萬字干貨：從0到1破解出海DTC品牌模式
一、引言
隨著全球電商市場(chǎng)的不斷發(fā)展，越來越多的中國品牌開始走向國際市場(chǎng)，其中DTC（Direct-to-Consumer，即直接面向消費(fèi)者）模式因其高效率、低成本的特性而備受青睞。本文將從0到1，全面解析出海DTC品牌模式，幫助品牌實(shí)現(xiàn)全球化發(fā)展。
二、DTC品牌出海的優(yōu)勢(shì)
1. 高效的供應(yīng)鏈管理 DTC模式直接連接品牌與消費(fèi)者，省去了中間環(huán)節(jié)，使得供應(yīng)鏈管理更加高效。
2. 更好的品牌控制力 品牌可以自主設(shè)計(jì)、定價(jià)和推廣產(chǎn)品，從而更好地塑造品牌形象。
3. 更高的利潤(rùn)空間 由于省去了中間環(huán)節(jié)，品牌可以獲得更高的利潤(rùn)空間。
4. 更便捷的消費(fèi)者溝通 品牌可以直接與消費(fèi)者溝通，了解消費(fèi)者需求，快速調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)。
三、出海DTC品牌模式解析
1. 市場(chǎng)調(diào)研與定位
（1）了解目標(biāo)市場(chǎng)：研究目標(biāo)市場(chǎng)的文化、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力等，為品牌定位提供依據(jù)。
（2）競(jìng)爭(zhēng)分析：分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、營(yíng)銷策略等，找出自身的差異化優(yōu)勢(shì)。
2. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)
（1）產(chǎn)品定位：根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，確定產(chǎn)品定位，如高端、中端、低端等。
（2）產(chǎn)品研發(fā)：結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)需求，進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，確保產(chǎn)品質(zhì)量和性能。
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相關(guān)內(nèi)容：

編輯導(dǎo)語：后疫情時(shí)代，打造DTC品牌不再是新品牌進(jìn)入市場(chǎng)的“小眾策略”，已經(jīng)成為一個(gè)不可忽視的“主流趨勢(shì)”。什么是DTC呢？又要怎么做DTC？一起來看一下吧。

1. 后疫情時(shí)代，出海模式火熱

疫情以來，國內(nèi)迎來了各領(lǐng)域的負(fù)面消息。從最初的餐飲行業(yè)，喜茶全線降價(jià)海底撈虧損，到K12在線教育一刀切，再到2022年當(dāng)下如火如荼互聯(lián)網(wǎng)，跨境電商亞馬遜頻繁封號(hào)，可謂哀鴻一片。

品牌在國內(nèi)的業(yè)務(wù)越來越不好做了，依靠電商平臺(tái)的利潤(rùn)也被獲客成本所局限。

然而對(duì)比國內(nèi)的水深火熱，出海領(lǐng)域似乎一片藍(lán)海，以SHEIN為代表的DTC品牌模式在2021年迎來“高光時(shí)刻”。

據(jù)Google趨勢(shì)顯示，DTC（直面消費(fèi)者）在過去一年的全球討論量一直維持在75分以上,熱度居高不下。而這一關(guān)鍵詞在中國地區(qū)的搜索量也在周期性的出現(xiàn)峰值，甚至在2022年初達(dá)到了Google趨勢(shì)評(píng)分的100分。

(全稱Direct to consumer與縮寫DTC美國谷歌指數(shù)對(duì)比)

當(dāng)國內(nèi)平臺(tái)發(fā)展受限，中國供應(yīng)鏈崛起，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)+品牌化已然成為趨勢(shì)，DTC模式的賽道脫穎而出。

連常年嗜血的資本也提前對(duì)于出海賽道的注入資金。據(jù)出海數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年中國DTC出海品牌融資累計(jì)發(fā)生了58起，涉及服裝飾品、家居家具、家電、母嬰兒童、美容美妝、3C配件等品類，融資金額超10億美元。

后疫情時(shí)代，打造DTC品牌不再是新品牌進(jìn)入市場(chǎng)的“小眾策略”。對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈完善的企業(yè)來說，這是一個(gè)不可忽視的“主流趨勢(shì)”。

而對(duì)DTC領(lǐng)域尚未涉足的企業(yè)，必將經(jīng)歷了“什么是DTC？”→“DTC與我有什么關(guān)系”→“怎么做DTC？”的認(rèn)知升級(jí)。

2. DTC火熱的背后

火熱的背后往往有著趕鴨子上架的無奈。

成本，渠道，客源，物流不穩(wěn)定，訂單增幅不如預(yù)期，戰(zhàn)爭(zhēng)引發(fā)的各種一夜團(tuán)滅。那些肉眼可見的變化讓企業(yè)居安思危提前布局成為大勢(shì)所趨。

開拓新市場(chǎng)是當(dāng)下破局的關(guān)鍵。

如何從當(dāng)下成功品牌的經(jīng)驗(yàn)中殺出重圍？

本文就以下幾個(gè)方面談?wù)勅绾螐?到1搭建DTC品牌的基本框架。

• 什么是出海模式的DTC品牌
• DTC品牌4p：產(chǎn)品，價(jià)格，宣傳，渠道
• DTC關(guān)鍵總結(jié)
• 對(duì)B2B啟示&個(gè)人思考

3. 出海DTC品牌

3.1 出海DTC品牌是什么

3.1.1 品牌基本邏輯

Direct to consumer，簡(jiǎn)稱“DTC”，意思是直接面對(duì)消費(fèi)者的商業(yè)模式，是通過某種媒介或載體，將品牌方的商品直接賣給消費(fèi)者，同時(shí)將消費(fèi)者的需求直接傳遞給品牌方。

說白了，DTC品牌出海=國際級(jí)私域流量品牌，即國產(chǎn)品牌打造成海外網(wǎng)紅品牌直接賣給個(gè)人/渠道用戶。

該模式非國內(nèi)獨(dú)創(chuàng)，早在90年代美國已經(jīng)有成熟的規(guī)模，20世紀(jì)無印良品，優(yōu)衣庫等日企內(nèi)部的SPA模式也對(duì)此有所借鑒。

（美國對(duì)DTC品牌模式的定義）

3.1.2 品牌對(duì)外形象

產(chǎn)品直面消費(fèi)者的過程中，有2個(gè)關(guān)鍵性指標(biāo)：目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)能力，品牌國籍血統(tǒng)。

益普索2022年3月全球消費(fèi)者信心指數(shù)調(diào)研顯示，在世界衛(wèi)生組織宣布全球疫情大流行后，雖有部分市場(chǎng)指數(shù)低于預(yù)期，但仍有9個(gè)市場(chǎng)指數(shù)呈顯著增長(zhǎng)，其中沙特阿拉伯等中東地區(qū)尤為突出。

上述預(yù)測(cè)結(jié)合《2021 中國品牌全球信任指數(shù)（GTI?》分析，整體而言海外消費(fèi)者對(duì)中國品牌的整體好感度是逐年良性提升，尤其新興市場(chǎng)方面如阿聯(lián)酋，沙特阿拉伯等明顯正向。

部分原因源自中國國家層面的一帶一路等政治導(dǎo)向，以及疫情期間國家反應(yīng)帶來的正向影響力。

由此可見，有別于歐美地區(qū)的成熟商業(yè)機(jī)制，中東地區(qū)可謂一片待開發(fā)的藍(lán)海戰(zhàn)場(chǎng)。

但全局來看，藍(lán)海下依然暗濤洶涌。

數(shù)據(jù)顯示，中國品牌的競(jìng)爭(zhēng)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如歐美/日本/韓國，甚至印度也優(yōu)先于中國。深挖其背后，難免有廉價(jià)勞動(dòng)力+世界代工廠等歷史因素。這也是DTC品牌需要特別發(fā)力整改品牌印象的地方。

綜上所述，DTC品牌若要從商業(yè)的層面突破重圍，必須在新市場(chǎng)做品牌形象顛覆，遠(yuǎn)離廉價(jià)代的關(guān)聯(lián)，以快時(shí)尚/高科技/高品位等新形式破局。

3.2 海外DTC的成熟模式

自改革開放以來，最早一批中國電商企業(yè)出海至今已有20多年，目前C端海外市場(chǎng)早已呈現(xiàn)多種商業(yè)模式并存的局面，其中最主流的模式有五種：

谷歌x德勤《2021中國跨境電商發(fā)展報(bào)告》顯示，越來越多的消費(fèi)者愿意在線上購物。

電商給品牌官網(wǎng)帶來了新機(jī)會(huì)點(diǎn)，海外日漸成熟的配送貨機(jī)制+海外倉服務(wù)，也使得更多消費(fèi)者敢于在DTC平臺(tái)消費(fèi)。

style=”text-align: right;”>（圖片來源于谷歌，德勤《2021中國跨境電商發(fā)展報(bào)告》）

3.3 出海DTC的優(yōu)勢(shì)

DTC出海本質(zhì)是本地化私域，是根植于海外本地的營(yíng)銷效應(yīng)下直接購買，是品牌內(nèi)部執(zhí)行規(guī)則的海外會(huì)員體系，同時(shí)也是以品牌概念，將傳統(tǒng)ODM無法干涉的渠道商領(lǐng)域收歸自有，突破原有的利潤(rùn)模式，直達(dá)消費(fèi)者。

DTC模式的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)主要落在成本，渠道，數(shù)據(jù)庫&時(shí)間四個(gè)方面，主要表現(xiàn)為：

3.3.1 簡(jiǎn)化供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，節(jié)省中間商利潤(rùn)

渠道中間商利潤(rùn)歸企業(yè)分配，利潤(rùn)對(duì)比傳統(tǒng)模式呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)。

原本的灰色地帶瞬間扭轉(zhuǎn)為企業(yè)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，該戰(zhàn)略關(guān)系為日后B2B大客戶合作，退換貨等下游服務(wù)提供了強(qiáng)而有力的支撐。

3.3.2 一手產(chǎn)品和用戶數(shù)據(jù)

傳統(tǒng)模式上游制造商極少能直接與C端客戶有互動(dòng)聯(lián)系。DTC模式讓企業(yè)直接與用戶端產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，主要表現(xiàn)在：

• 了解真實(shí)購買需求，收集自家產(chǎn)品的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)
• 為日后的迭代延伸提供強(qiáng)而有力的技術(shù)支持
• 利用私域直接觸達(dá)消費(fèi)者，做新穎的商品&內(nèi)容營(yíng)銷策劃

具體數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用&人才搭建，本文暫不展開贅述。

3.3.3 縮短上線耗時(shí)提升效率，降低試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)

常規(guī)新品從立項(xiàng)研發(fā)到上線一般需要1-3年，后續(xù)客戶洽談/倉轉(zhuǎn)運(yùn)輸/終端落地等逐步塵埃落定往往也耗時(shí)半年+，傳統(tǒng)耗時(shí)長(zhǎng)時(shí)間拉鋸戰(zhàn)易生變故走單。

借助出海DTC，品牌可基于數(shù)據(jù)庫定向開發(fā)。先小規(guī)模人群測(cè)試收集反饋，讓品牌快速了解客戶真實(shí)喜惡，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷&定價(jià)策略，快速糾錯(cuò)避免了規(guī)模性經(jīng)濟(jì)損失。

3.3.4 多渠道銷售，全球觸達(dá)

DTC彈性的利潤(rùn)差成為全球渠道型KA客戶有更高的利潤(rùn)空間，更易達(dá)成渠道鋪貨。

多渠道銷售也能先人一步搶占市場(chǎng)。

DTC模式適合誰

該商業(yè)模式適合有以下有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)：

• 擅長(zhǎng)做內(nèi)容營(yíng)銷，能內(nèi)部完成營(yíng)銷策劃加傳播
• 會(huì)員服務(wù)體系完善，包括售前，銷售中，以后售后的長(zhǎng)尾形象
• 下游渠道具有核心競(jìng)爭(zhēng)力
• 有強(qiáng)大數(shù)據(jù)分析能力團(tuán)隊(duì)
• 本地化過程中，價(jià)格和物流有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)
• 產(chǎn)品具有清晰的賣點(diǎn)策劃，內(nèi)容傳播，銷售路徑

總而言之，有人，有錢，有資源，有清晰戰(zhàn)略規(guī)劃，有價(jià)格優(yōu)勢(shì)

4. DTC品牌基本框架

DTC本質(zhì)上是以信任及營(yíng)銷為線索的銷售邏輯。

故其基本框架主要包括4個(gè)方面：產(chǎn)品Produce，價(jià)格，宣傳，渠道，即營(yíng)銷4p理論。

4.1 產(chǎn)品PRODUCT

4.1.1 基礎(chǔ)：當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)，銷售資格

如食安問題，智能家電三包政策，包裝標(biāo)識(shí)，字體版權(quán)，稅收傾向，支付及匯款等等，暫不展開贅述，不同行業(yè)需要針對(duì)性去攻破。

4.1.2 核心：差異化&獨(dú)家專利

人們是愿意為高端高科技的產(chǎn)品付費(fèi)的。

據(jù)2022年國內(nèi)掃地機(jī)器人領(lǐng)域的銷量排名占比，科沃斯（41%），小米（16%）石頭科技（11%）云鯨（11）%。國內(nèi)相對(duì)科技消費(fèi)能力不如海外的市場(chǎng)尚且有如此高的滲透率，企業(yè)也大致可以推測(cè)海外的彈性空間有多樂觀。

說到底，DTC核心在于一款利潤(rùn)和賣點(diǎn)上都富有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，也是消費(fèi)者需求和品牌關(guān)系重塑。

品牌核心資產(chǎn)在于在于產(chǎn)品的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)和視覺差異化。

以科沃斯集團(tuán)為例，添可作為其出海戰(zhàn)略子品牌，最初產(chǎn)品戰(zhàn)略布局就直接與母公司拉開產(chǎn)品布局。

刨去功能&價(jià)格等因素，純以產(chǎn)品視覺資產(chǎn)看：科沃斯主打偏圓潤(rùn)，添可偏瘦長(zhǎng)，老牌競(jìng)品bissell必勝產(chǎn)品線冗長(zhǎng)而復(fù)雜，可以說外形上添可下了一步極其大膽的棋。

科沃斯集團(tuán)這種直接把品牌差異化從產(chǎn)品基因上拉開的操作，頗具戰(zhàn)略意義，這種前瞻性大概根值于母公司20多年來吸塵器的 OEM、ODM 代工業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)土壤。

這種代工+自研并存的過程里，企業(yè)累計(jì)數(shù)據(jù)龐大的真實(shí)客戶產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，以及相關(guān)法律法規(guī)，專利等準(zhǔn)入壁壘。這份扎實(shí)也為其高端智能賽道打下核心基礎(chǔ)。

于是乎，添可品牌出海過程中，只需要集中力量攻破相對(duì)薄弱的本地化渠道&營(yíng)銷即可，可謂事半功倍。

4.1.3 產(chǎn)品線原則：少而精

歐美線下渠道的準(zhǔn)入門檻比較高，少而精是打開門檻集中力量做營(yíng)銷的關(guān)鍵。這方面添可，casper，Anker等品牌的產(chǎn)品布局亦可驗(yàn)證。

添可做高端智能定位的少而精，最初以pure one單一產(chǎn)品線打開美國亞馬遜線上市場(chǎng)，一炮而紅后，迅速優(yōu)勢(shì)復(fù)制至歐美其他領(lǐng)域。

美國互聯(lián)網(wǎng)床墊品牌 Casper，在產(chǎn)品上就只有3個(gè)經(jīng)典款：簡(jiǎn)單版，升級(jí)版和豪華版，成功幫助整個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)變得更加流暢和便捷。

在產(chǎn)品路徑上的選擇，多數(shù)新銳DTC品牌會(huì)如下操作：

• 用爆品作為單點(diǎn)突破，快速獲取第一批種子用戶
• 基于用戶需求和反饋開啟產(chǎn)品品類迭代和拓展，最終進(jìn)行全渠道覆蓋

3C數(shù)碼品牌Anker，初期以高性能的充電類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)快速突破，獲得了大量消費(fèi)者認(rèn)可，之后將品類逐漸拓展到音頻產(chǎn)品、車載產(chǎn)品、安防產(chǎn)品等類別。

觸達(dá)路徑上除了最開始亞馬遜平臺(tái)外，也開拓了品牌獨(dú)立站， bestbuy， walmart 等線下商超，甚至在迪拜等地都開設(shè)了線下專賣店。

【Anker】拓展路徑

綜上所述，少而精一方面能更系統(tǒng)化地管理上下游的原料&生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，另一方面也為下一步的產(chǎn)品迭代提供明確的路徑，搭配強(qiáng)大的售后退換貨及升級(jí)服務(wù)團(tuán)隊(duì)（據(jù)了解國內(nèi)有類似維音等服務(wù)公司，轉(zhuǎn)門承接海外品牌的售后人工服務(wù)，有興趣的親可以了解一下相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈），品牌迅速以輕資產(chǎn)高品質(zhì)的姿態(tài)打開海外市場(chǎng)的知名度。

4.2 價(jià)格PRICE

人們是愿意為高端智能產(chǎn)品買單的，一定程度的貴價(jià)并不會(huì)成為阻礙消費(fèi)者購買的障礙。

典型案例戴森dyson，其吹風(fēng)機(jī)價(jià)格比同類競(jìng)品高好幾個(gè)維度，依然有許多忠實(shí)擁躉。翻看小紅書、fb、ins等社交媒體內(nèi)容不難看出，自來粉都是買之前真貴，買后真香。

只要產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)含量配得上價(jià)格，貴價(jià)反而更能塑造品牌價(jià)值，拉開和同類競(jìng)品之間的差距。

4.2.1 產(chǎn)品架構(gòu)金字塔

DTC品牌定價(jià)原則：拆分品牌的產(chǎn)品價(jià)格金字塔，根據(jù)成本把控延伸產(chǎn)品線后的利潤(rùn)。

對(duì)上下游的管控能力&格局決定品牌溢價(jià)彈性。

定價(jià)/售價(jià)與企業(yè)的資源管控能力息息相關(guān)，也品牌利潤(rùn)所在。

說白了，就是比競(jìng)品價(jià)格低一點(diǎn)，但配置更高，品牌形象更針對(duì)購買者的需要，后端服務(wù)更優(yōu)。

格局上心中有數(shù)，才能更好地招人干貨，從而匹配下一步的營(yíng)銷規(guī)劃。

回歸傳統(tǒng)企業(yè)，產(chǎn)品在品牌架構(gòu)中的定位決定了其未來銷售方向。建議早期可以產(chǎn)品結(jié)構(gòu)金字塔的方式，去整體拆解品牌前期產(chǎn)品布局。

以Apple為例，從最初的臺(tái)式到當(dāng)下的產(chǎn)品線，品牌對(duì)于產(chǎn)品本身的價(jià)值也是有不同階段的考量的。

怎么平衡渠道代理商，大眾消費(fèi)者，以及終端賣場(chǎng)的價(jià)格糾紛，是出海企業(yè)品牌必須面對(duì)的問題。

國內(nèi)出海DTC都走在2個(gè)極端里：

1. 高客單價(jià)+高端定位少而精派，如outer
2. 物美價(jià)廉派，如shien

營(yíng)銷初期，大眾都會(huì)被噱頭所吸引。但購買決策時(shí)，往往會(huì)下意識(shí)做對(duì)比，想要更具有性價(jià)比的產(chǎn)品。

于是引流款負(fù)責(zé)帶流量，利潤(rùn)款以配置&性能及稍高一點(diǎn)的價(jià)格打成交，形象款作為高配，為品牌的研發(fā)/設(shè)計(jì)等實(shí)力做背書，三者環(huán)環(huán)相扣。

4.3 營(yíng)銷PROMOTION

門檻1：行業(yè)門檻

收集現(xiàn)有咨詢公司/投行的行業(yè)報(bào)告，能幫助企業(yè)針對(duì)性了解受眾的決策傾向，有助于梳理前期的戰(zhàn)略方向。

關(guān)鍵性區(qū)別：不同行業(yè)做推廣營(yíng)銷，有絕對(duì)的行業(yè)壁壘，不可簡(jiǎn)單復(fù)用。

就如上圖，報(bào)告顯示年青消費(fèi)群體在做出決策購買時(shí)通常更加關(guān)注廣告的代表性，這對(duì)于做年輕人市場(chǎng)的品牌就具有一定的參考意義。

但對(duì)做老年人的市場(chǎng)來說，就是個(gè)避坑指南了。畢竟受眾是60歲+的中老年，花大量的時(shí)間在fb上推廣可能是錯(cuò)誤的方向。

門檻2：國際化與本地化

出海需要明確“國際化”和“本地化”的不同。兩者的共同實(shí)現(xiàn)，才能更好地服務(wù)擁有不同文化背景的用戶們。

• “國際化”意味著兼容，即用一套營(yíng)銷方案，來面對(duì)不同地區(qū)的用戶，這叫渠道宣傳的“國際化”。
• “本地化”意味著定制，需要根據(jù)不同地區(qū)特性，進(jìn)行地域/客戶性質(zhì)的分別處理，這叫“本地化”處理。

落到營(yíng)銷方案上，基本范圍包括但不限于以下內(nèi)容：

門檻3：多語言設(shè)計(jì)

一個(gè)出海產(chǎn)品想要達(dá)成良好的國際化與本地化效果，策劃團(tuán)隊(duì)需要從內(nèi)容、設(shè)計(jì)、技術(shù)多個(gè)層面進(jìn)行全面前期考量。

就設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)而言，多語言設(shè)計(jì)是最需要關(guān)注的重點(diǎn)之一。國際化的語言傳播方案，擁有最基本的、適應(yīng)不同地區(qū)的潛力，也為本地化KOL內(nèi)容營(yíng)銷提供良好的環(huán)境。

國內(nèi)的企業(yè)自身的設(shè)計(jì)師更常接觸單一中文產(chǎn)品，如若以中文產(chǎn)品設(shè)計(jì)習(xí)慣來做出海產(chǎn)品很容易“踩坑”。

早期的設(shè)計(jì)&營(yíng)銷方案難以適用于全部渠道及語種，建議以全球通用的英語做第一版規(guī)劃，后續(xù)再根據(jù)實(shí)際延伸其他，以提前規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

解決方案1：認(rèn)識(shí)語言差異，并以本土化為最終導(dǎo)向

全球文化多元各異體現(xiàn)在語言和文字上,難點(diǎn)在如何用一套設(shè)計(jì)方案來兼容存多國場(chǎng)景。

前期團(tuán)隊(duì)需要認(rèn)識(shí)各類語言間存在哪些主要差異，包括字符形態(tài)，內(nèi)容長(zhǎng)度，詞匯分界，以及閱讀順序等等。項(xiàng)目設(shè)計(jì)啟動(dòng)前，品牌需先明確目標(biāo)市場(chǎng)的語言及平臺(tái)習(xí)慣，明確相關(guān)禁忌要點(diǎn)。

解決方案2：因地制宜，定制本地化營(yíng)銷內(nèi)容

營(yíng)銷策略上，添可的本地化思維也可圈可點(diǎn)。

1）圖片表達(dá)&本地化內(nèi)容

添可的用戶數(shù)據(jù)顯示其購買決策者多為女生群體，占65%以上，雖然家庭成員中男性也會(huì)付費(fèi)購買，但基本以女性使用者為主導(dǎo)。

面向該數(shù)據(jù)樣品，添可品牌營(yíng)銷瞄準(zhǔn)女性用戶，如洗地機(jī)的宣傳重點(diǎn)不是技術(shù)性信息（馬達(dá)轉(zhuǎn)速多高、吸入灰塵顆?？梢跃_到什么單位等），而是更直觀的使用場(chǎng)景，尤其是圖片。比如在什么場(chǎng)景用到產(chǎn)品，如何幫用戶省時(shí)、省事，做到讓用戶共情。

以其FB官方營(yíng)銷內(nèi)容為例，視覺表達(dá)上針對(duì)當(dāng)?shù)厝说恼鎸?shí)生活去逐一還原。如道具中的糖果/牛奶牌子，寵物品種，模特講話的方式、口音等，實(shí)拍+場(chǎng)景還原，力求本地化。

同樣關(guān)注重本地化的DTC品牌還有「Outer」戶外沙發(fā)。

硅谷出身的CEO 劉佳科曾在訪談中說，「Outer」剛起步時(shí)拿出了公司 1/4 的現(xiàn)金去拍一組網(wǎng)站照片，當(dāng)時(shí)為了抓拍到孩子自然笑容也等了很久，所幸出來的照片非常完美，為其渠道宣傳提供了很大的價(jià)值傳遞支持。

做好圖片&信息表達(dá)本地化是DTC成功的關(guān)鍵，可品牌們?cè)诒镜鼗显敢庾龅绞裁闯潭?，具體怎么投入就是一個(gè)值得深挖的方向。

2）優(yōu)化本地化客戶體驗(yàn)

零售行業(yè)不斷變化的趨勢(shì)的根本在于對(duì)客戶體驗(yàn)的關(guān)注和使用全渠道解決方案來滿足客戶的需求。

商家僅僅在顧客購物當(dāng)下提供貼心的購物體驗(yàn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。購物體驗(yàn)已經(jīng)讓位于整體的客戶體驗(yàn)（CX）——這種體驗(yàn)甚至在顧客走進(jìn)商店、登錄網(wǎng)站或App之前就開始了——并會(huì)在他們購買過程中繼續(xù)延伸。現(xiàn)在的消費(fèi)者理所當(dāng)然地認(rèn)為他們可以在所有的溝通渠道與商家進(jìn)行互動(dòng)。

• 利用數(shù)據(jù)來了解買家的偏好，并根據(jù)這些偏好來定位產(chǎn)品和通信
• 在客戶的首選渠道，使用自動(dòng)化來完成交互
• 讓客戶服務(wù)在“云端”進(jìn)行，以便所有的客服坐席都可以實(shí)時(shí)掌握客戶的購買行為、訂單情況、購買記錄等
• 使用短信、電子郵件和聊天機(jī)器人等渠道來增強(qiáng)客戶服務(wù)技術(shù)能力，讓客服坐席可以有精力去處理更緊迫的客戶問題
• 利用人工智能（AI）進(jìn)一步增強(qiáng)客戶服務(wù)和呼叫中心管理的潛力

3）廣告覆蓋，用好故事+真人做矩陣

引爆千萬級(jí)GMV背后的方法論，是利用興趣電商做針對(duì)性內(nèi)容。

在這方面，科沃斯作為智能家居品牌的代表，其集團(tuán)營(yíng)銷策略可以總結(jié)為：多賬號(hào)矩陣+本地化內(nèi)容+好故事內(nèi)容。

以平臺(tái)賬號(hào)矩陣為例，科沃斯集團(tuán)抖音&fb的賬號(hào)矩陣也是頗有規(guī)模，抖音類合計(jì)136+，facebook合計(jì)30+，頗有mcn公司的架勢(shì)。

但光有矩陣是不夠的，內(nèi)容才是營(yíng)銷的關(guān)鍵，DTC企業(yè)的大致操作基本可總結(jié)如下：

• 在大流量池（如Facebook，Google，youtube，titok等）DTC品牌多數(shù)傾向于以中小型KOL合作。海外有濃厚的個(gè)人主義以及意見領(lǐng)袖文化。中小型KOL,KOC價(jià)格適中，適用于短時(shí)間的強(qiáng)覆蓋宣傳，比如關(guān)鍵性新品上線等
• 兼顧低成本的流量洼地的補(bǔ)充，比如愛好者網(wǎng)站等非主流媒體渠道
• 前端強(qiáng)覆蓋引爆，多渠道平臺(tái)以不同視角發(fā)聲，兼顧長(zhǎng)尾才能鋪開內(nèi)容的力量

4.4 渠道PLACE

DTC渠道是貫穿全領(lǐng)域的，其營(yíng)銷的本質(zhì)是類網(wǎng)紅營(yíng)銷。

包括以下幾個(gè)方面

4.4.1 渠道布局

以添可為例，作為科沃斯的子品牌，以獨(dú)立的品牌形象鋪開了以下每個(gè)能接觸消費(fèi)者的渠道。

包含3個(gè)私域生態(tài)，線上自營(yíng)生態(tài)&B2B平臺(tái)，線下KA終端，區(qū)域性分銷代理。

4.4.2 渠道策略：打造極致單品

一個(gè)成熟的品牌，針對(duì)每個(gè)落地渠道，其策略是有所區(qū)別的。

添可早期從亞馬遜的用戶評(píng)論定量研究，挖掘用戶的產(chǎn)品需求，品牌選擇避開百年品牌擅長(zhǎng)類目正面交鋒，深耕單一細(xì)分類目，通過亞馬遜打開美國市場(chǎng)，再鋪開KA線下渠道，網(wǎng)狀漸進(jìn)持續(xù)獲得市場(chǎng)認(rèn)可成為榜上有名的從中國走出去的智能家居品牌，離不開以下幾點(diǎn)：

1）Recognize（用戶畫像與識(shí)別）

深度識(shí)別，去理解真正顧客需要的產(chǎn)品痛點(diǎn)。

如解決了什么問題，在什么場(chǎng)景下使用我，必買我的理由是什么？如何更好地讓客戶傳播？

2）Reach（信息傳達(dá)）

講一個(gè)好的故事，并針對(duì)性的分發(fā)給對(duì)的用戶。

比如體現(xiàn)參數(shù)，技術(shù)性的內(nèi)容，以及體驗(yàn)品牌人性關(guān)懷，分開不同的渠道定向傳播。

3）Relationship（持續(xù)的客戶關(guān)系）

和顧客構(gòu)建一個(gè)互利的有價(jià)值故事關(guān)系，需要利用SEO搜索等技巧出現(xiàn)在客戶視野范圍。用幽默等情緒故事讓其主動(dòng)購買及分享。同時(shí)保持后端高質(zhì)量的售后服務(wù)機(jī)制。

建立不同階段的情緒價(jià)值響應(yīng)機(jī)制，你不能簡(jiǎn)單以1個(gè)賣點(diǎn)把產(chǎn)品賣給所有人，高溢價(jià)高忠誠度=不同質(zhì)化=強(qiáng)大的服務(wù)布局。

4）Return（回報(bào)）

做品牌不能只看1年短期差價(jià)，故不同的階段需要有不同的回報(bào)規(guī)劃。早期可以亞馬遜等B2B電商做輕資產(chǎn)開局，后續(xù)更多的會(huì)員服務(wù)、售后管理、產(chǎn)品折扣換新、差異化定價(jià)&定向開發(fā)，也是需要逐步完善的部分。

你的顧客看到了品牌不同階段的努力及真誠，才會(huì)有自傳播的可能性。

4.4.3 公關(guān)策略：造品牌人設(shè)+善用輿論

及時(shí)高效的真誠溝通，主動(dòng)博得社會(huì)大眾認(rèn)可和支持，刷存在感。高度重視品牌及美譽(yù)度建設(shè)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制，是DTC公關(guān)策略的關(guān)鍵。

造品牌人設(shè)+善用輿論，并落實(shí)到執(zhí)行，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面的細(xì)節(jié)：

• 通過檢查媒體的權(quán)威性和歷史記錄，快速響應(yīng)&輿情
• 監(jiān)控相關(guān)主流媒體與品牌產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，以正向/反向種草評(píng)論并發(fā)表
• 利用世界趨勢(shì)，跟熱點(diǎn)做視頻或評(píng)論等營(yíng)銷內(nèi)容
• 通過SEO等手段檢索，精準(zhǔn)向KOL博主們提供品牌關(guān)聯(lián)的鏈接
• 品牌大使做紅人營(yíng)銷，如請(qǐng)代言人
• 跨品牌合作，互推引流
• 游擊性營(yíng)銷，把不同內(nèi)容錯(cuò)峰推送不同平臺(tái)，多渠道鋪排
• 站穩(wěn)品牌價(jià)值觀人設(shè)，善于利用負(fù)面宣傳做反向營(yíng)銷

5. DTC關(guān)鍵詞：物流/服務(wù)

客戶在哪里進(jìn)行交易并非重點(diǎn)，品牌能保證卓越的線上+線下全渠道體驗(yàn)，才能引發(fā)年輕消費(fèi)群的共鳴。

尤其是家居用品品牌，根據(jù)Allbirds的資料顯示，其全渠道模式下的回頭客花費(fèi)是純數(shù)字模式的1.5倍。

倉庫系統(tǒng)以及最后一公里的派送時(shí)效&售后服務(wù)成了用戶體驗(yàn)最關(guān)鍵的部分，也是最影響企業(yè)成本的因素之一。

5.1 搭建本土團(tuán)隊(duì)：銷售，運(yùn)營(yíng)，物流

對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來說，想建立DTC模式最大的挑戰(zhàn)是如何平衡與傳統(tǒng)渠道商和零售商之間的關(guān)系，以及最后一公里的運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

5.2 數(shù)據(jù)庫人才矩陣

當(dāng)然純靠本土團(tuán)隊(duì)也是不夠的，畢竟文化差異和溝通成本擺在那里，國內(nèi)外一起打配合才是王道。

以科沃斯集團(tuán)為例，其2022年前程無憂的職位發(fā)布就顯示出品牌在算法/軟件/交互/工程層面上的人才投入占比接近總招聘崗位的一半。

這大概是做智能家居品牌的前瞻性格局。

5.3 線上線下信息打通，強(qiáng)調(diào)服務(wù)體驗(yàn)

與傳統(tǒng)門店不同，DTC 品牌門店會(huì)更強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)和服務(wù)。

主要涵蓋了產(chǎn)品體驗(yàn)、購物體驗(yàn)和售后體驗(yàn)三個(gè)方面，這與傳統(tǒng)模式相似但又優(yōu)于傳統(tǒng)模式。因?yàn)橹苯用嫦蛳M(fèi)者，DTC品牌會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)和反饋，不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行快速迭代，以更好匹配供給端和需求端。

如美國知名眼鏡DTC品牌 【W(wǎng)arby Parker】 ，門店的售貨員在接待消費(fèi)者的時(shí)候，會(huì)調(diào)調(diào)取客戶線上購買歷史針對(duì)性提供服務(wù)。

本地性DTC品牌會(huì)在門店增加「生活方式 x 人」的元素，如放置讀者雜志，舉辦社群活動(dòng)/講座，建立體驗(yàn)官機(jī)制等等。通過廣泛收集第一手產(chǎn)品反饋，以此為核心來推出更多的互動(dòng)、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)。

style=”text-align: center;”>【W(wǎng)arby Parker】芝加哥線下門店

對(duì)國內(nèi)企業(yè)來說，這種基于門店的體驗(yàn)操作難度有點(diǎn)大。但也可以參考戶外沙發(fā)品牌OUTER的服務(wù)模式：將用戶后院變成展廳的營(yíng)銷策略。

Outer利用了美國濃厚的鄰里文化，創(chuàng)立“鄰居體驗(yàn)家”+體驗(yàn)官報(bào)酬體系。這種通過用戶的后院，主打戶外場(chǎng)景，無需進(jìn)入用戶家的室內(nèi)做法，兼顧了客戶隱私和安全性，也大大降低企業(yè)的展示成本。

共享的概念貫穿OUTER的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略核心，也給品牌帶來了社交媒體的曝光度，并且在消費(fèi)群體中建立粘性極強(qiáng)的用戶社群， 提供了一種獨(dú)特的社交方式。無形中為品牌增強(qiáng)了復(fù)購率以及消費(fèi)者生命周期價(jià)值。

5.4 售后服務(wù)加持，加強(qiáng)品牌長(zhǎng)尾體驗(yàn)

購物體驗(yàn)方面，在購物觸點(diǎn)視覺得到保證的情況下，為消費(fèi)者縮短購物路徑是DTC商業(yè)模式非常注重的一環(huán)。而為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，實(shí)際上是在創(chuàng)造產(chǎn)品復(fù)購機(jī)會(huì)的同時(shí)，也增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的粘性。

國內(nèi)品牌在線下渠道可無本土DTC的門店體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，多數(shù)選擇在售后方面發(fā)力。

以科沃斯集團(tuán)為例，其以舊換新的服務(wù)體系在國內(nèi)外官方渠道的服務(wù)中都同樣適用。

一方面客戶以低價(jià)折扣更新?lián)Q代了產(chǎn)品，也為其提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，另一方面品牌實(shí)際上也創(chuàng)造產(chǎn)品復(fù)購機(jī)會(huì)，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的粘性。

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對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)和品牌來說，這個(gè)環(huán)節(jié)更重要的是從“制造商”到“零售商”的身份的轉(zhuǎn)變。

配備更專業(yè)的團(tuán)隊(duì)、處理好這些問題，也將助力傳統(tǒng)企業(yè)和品牌業(yè)務(wù)的進(jìn)一步增長(zhǎng)。

【ecovacs科沃斯】官網(wǎng)以舊換流程信息

6. 學(xué)習(xí)與借鑒意義

一個(gè)品牌能成功，絕對(duì)不是單一品牌模式全面引爆?？v觀市面上成功的DTC品牌，基本上你都能看見B2B模式的痕跡。畢竟對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，C端客戶再多，也是以個(gè)數(shù)為單位的消費(fèi)，而B端的大宗采購其實(shí)才是DTC背后能大量獲利的根本生命線。

6.1 不以DTC模式為品牌發(fā)展的唯一路徑

簡(jiǎn)單總結(jié)添可的各個(gè)階段的調(diào)研動(dòng)作，希望對(duì)看到這里的大家有所啟發(fā)。

• 種子期：競(jìng)品調(diào)研很重要，尤其是企業(yè)計(jì)劃超越的目標(biāo)對(duì)象。一般來說出海企業(yè)或多或少都有ODM的基因以及客戶優(yōu)勢(shì)，提前布局專利以及核心要點(diǎn)是關(guān)鍵
• 初創(chuàng)期：無渠道優(yōu)勢(shì)的企業(yè)建議先從亞馬遜，來贊達(dá)等渠道入局，利用站內(nèi)工具做好數(shù)據(jù)庫框架，以便后續(xù)自主建站時(shí)心中有數(shù)，同時(shí)也要嘗試以本地倉的視角搭建相關(guān)本地配送&團(tuán)隊(duì)資源
• 成長(zhǎng)期：模式成熟，多語言多國復(fù)制，開拓大客戶渠道，做省力讓利的籌謀
• 穩(wěn)定期：海外倉+當(dāng)?shù)厍牢锪?在線真人客服團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)化前端數(shù)據(jù)庫以及后端服務(wù)，開拓更多的產(chǎn)品線可能性

DTC的本質(zhì)，是以強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管控，人才服務(wù)，物流體系等面向大眾的市場(chǎng)品牌。是一個(gè)品牌積累了足夠多的人、錢、資源后的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)打仗模式。

這樣子的模式背后需要強(qiáng)大的資金投入，以及人才布局及培養(yǎng)，模式并不是適合所有企業(yè)的階段。

6.2 強(qiáng)化知識(shí)產(chǎn)權(quán)，數(shù)據(jù)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)

知識(shí)版權(quán)是企業(yè)能走出國門并走長(zhǎng)遠(yuǎn)的優(yōu)勢(shì)。頂著抄襲的帽子在注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的海外，大范圍做品牌溢價(jià)基本寸步難行。

畢竟用戶心智層面上，品牌是消費(fèi)者為其情緒價(jià)值（即企業(yè)形象，產(chǎn)品形象等各方面）買單的過程。遠(yuǎn)程的訂單&本地化的團(tuán)隊(duì)雖在執(zhí)行端有積極的作用，但對(duì)于企業(yè)未來而言，數(shù)據(jù)庫是更具有戰(zhàn)略意義的武器。

因此，組建成熟的營(yíng)銷+數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)是DTC品牌能走長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)鍵。

6.3 新渠道的另辟蹊徑：獨(dú)立站

大部分品牌在進(jìn)駐外國市場(chǎng)，都選擇以如亞馬遜等第三方平臺(tái)為試水點(diǎn)。與強(qiáng)勢(shì)第三方平臺(tái)某個(gè)程度上就是中國電商模式的原樣復(fù)制，成本相對(duì)較低。

但企業(yè)如若有意將品牌做大，獨(dú)立建站也十分有必要。

核心原因有三個(gè)：

1. 在美國等電商發(fā)達(dá)的目標(biāo)市場(chǎng)，用戶對(duì)于自營(yíng)網(wǎng)站的包容性與接受度更強(qiáng)
2. 在數(shù)據(jù)沉淀、用戶沉淀、品牌沉淀上，自建官網(wǎng)比第三方平臺(tái)更有利
3. 如果目標(biāo)用戶是千禧一代（Millennials）與 Z 世代（Centennials），把產(chǎn)品賣出去，不僅產(chǎn)品好，還要讓目標(biāo)客戶認(rèn)可品牌的價(jià)值觀，官網(wǎng)成成為品牌和消費(fèi)者連接的橋梁

SHEIN品牌就是獨(dú)立建站并獲得強(qiáng)大能量的品牌之一。

6.4 關(guān)注品牌營(yíng)銷的品效合一

DTC 模式優(yōu)勢(shì)明顯，但對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說，在出海之路上，解決供應(yīng)鏈與產(chǎn)品研發(fā)問題之后，獨(dú)立建設(shè)品牌官網(wǎng)仍然是一項(xiàng)大工程。

目前，企業(yè)在建設(shè)品牌官網(wǎng)至少必須解決五項(xiàng)難題：

1. 流量從哪來？
2. 流量來了是否能在官網(wǎng)轉(zhuǎn)化為銷售？
3. 如何處理發(fā)貨、退換貨問題？
4. 如何組建運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)？
5. 如何評(píng)估廣告投放效果？

具體深化我們留到下次探討。

7. 個(gè)人的一點(diǎn)思考

目前SHEIN、PatPat、Anker、花西子，添可等一批優(yōu)秀的出海DTC中國品牌逐漸走入大眾視野。總結(jié)DTC成功品牌的年資，大部分品牌都是創(chuàng)建于近幾年的年輕品牌，或者是多年老資格的ODM轉(zhuǎn)型。

前陣子以DTC模式見長(zhǎng)的逸仙電商因價(jià)格調(diào)整問題，迎來了股價(jià)的震蕩，業(yè)績(jī)受到影響。其大牌平價(jià)替代、公域獲取流量、私域留存復(fù)購的模式也因此重新引來業(yè)界的討論。

(完美日記公域與私域，交融邏輯)

國內(nèi)DTC私域品牌模式，如今似乎已經(jīng)走向了穹廬之境，這大概是做存量市場(chǎng)的劣勢(shì)吧。

客戶體量已經(jīng)接近飽和，增量&復(fù)購似乎就成為一個(gè)新的難題。

產(chǎn)品研發(fā)能力決定新品牌上限，品牌的定位決定企業(yè)的生命線。

長(zhǎng)遠(yuǎn)地走向海外是一門值得深挖的學(xué)問，考驗(yàn)的就是企業(yè)資源配置和重組能力。

個(gè)人認(rèn)為，DTC模式是值得各個(gè)行業(yè)重做的商業(yè)模式。5G時(shí)代社交平臺(tái)影響著生活的方方面面。商業(yè)本質(zhì)是人與人的關(guān)系。在用戶開始把越來越多的精力放在移動(dòng)數(shù)字平臺(tái)上（尤其是社交媒體app），泛娛樂的趨勢(shì)勢(shì)必顛覆一番媒體傳播的廣告路徑。

B2B企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)如果能夠抓住這一趨勢(shì)，也將會(huì)迎來新的機(jī)會(huì)。

創(chuàng)業(yè)難守業(yè)難，守業(yè)中再創(chuàng)業(yè)更難，道路險(xiǎn)阻且漫長(zhǎng)。

我是天吶TINA。

一線品牌出海吃瓜群眾，二類企業(yè)戰(zhàn)略研究博主，三流設(shè)計(jì)編外人員。

上述DTC觀點(diǎn)乃一家之言，歡迎私信或評(píng)論區(qū)討論，下期再見。

參考文獻(xiàn)：

1、《DTC出海下個(gè)十年：殺入美國市場(chǎng)腹地，折桂全球》SHOPLINEX艾瑞，浪潮新消費(fèi)

2、《對(duì)話「添可」：出海3年，如何做到多國洗地機(jī)暢銷Top 1》， 白鯨出海

3、《2022年10大零售品牌出爐，DTC品牌如何向全渠道轉(zhuǎn)型？傳統(tǒng)公司如何破局增長(zhǎng)？》 毛毛 ，銳品牌

4、《從海信、添可案例，看抖音電商自播方法論》 趙繼成頻道

5、《出海產(chǎn)品設(shè)計(jì)之多語言設(shè)計(jì)指南》騰訊CDC-pageli,騰訊CDC體驗(yàn)設(shè)計(jì)

6、《產(chǎn)品結(jié)構(gòu)金字塔如何搭建？詳解引流、利潤(rùn)、形象產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方法》鳥哥筆記Iris

7、《DTC品牌時(shí)代 （下）丨 中國市場(chǎng)下DTC的本土化呈現(xiàn)》雕刻認(rèn)知品牌學(xué)院，雕刻認(rèn)知

8、《全員DTC：傳統(tǒng)品牌、B2B企業(yè)出海，如何通過直面消費(fèi)者把握商業(yè)命脈？》,OneSight

本文由@天吶TINA 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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