OLAY作為寶潔旗下的一個護膚品牌，長期以來因其產(chǎn)品質量和效果而受到消費者的認可，尤其是在中老年女性中擁有很高的口碑，因此被親切地稱為“媽媽品牌”。這種稱呼反映了OLAY在市場上的定位和消費者對其的信任。
隨著市場環(huán)境的變化和年輕一代消費者的崛起，寶潔公司意識到需要變革以吸引年輕消費者。以下是一些寶潔可能采取的策略來“圈粉”年輕消費者：
1. "品牌形象年輕化"：通過改變品牌形象，比如使用更現(xiàn)代的設計、色彩和宣傳方式，來吸引年輕消費者的注意。
2. "產(chǎn)品創(chuàng)新"：開發(fā)符合年輕消費者需求的產(chǎn)品，比如針對特定肌膚問題（如痘痘、油光）的解決方案，或者推出更多樣化的產(chǎn)品線。
3. "社交媒體營銷"：利用社交媒體平臺進行互動營銷，與年輕消費者建立更緊密的聯(lián)系，通過KOL（關鍵意見領袖）合作、網(wǎng)紅推廣等方式增加品牌曝光度。
4. "體驗式營銷"：舉辦線下活動或體驗店，讓年輕消費者親身體驗產(chǎn)品，增強品牌親和力。
5. "可持續(xù)發(fā)展"：強調品牌的社會責任和環(huán)保理念，吸引那些關心社會議題的年輕消費者。
6. "個性化服務"：提供個性化推薦和定制服務，讓消費者感受到品牌對他們的關注和理解。
7. "合作與跨界"：與其他品牌或流行文化元素進行跨界合作，創(chuàng)造新的話題和話題點。
通過這些策略

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隨著消費升級，消費主力需求也隨之發(fā)生變化，第一批的“00后”將在今年步入大學校園，千禧一代到底“喜歡什么”也成為了各大品牌的研究課題。在日前舉行的第五屆“寶潔之家”活動上，寶潔大中華區(qū)品牌營銷及媒介部、消費者洞察部副總裁何亞彬用“好看的皮囊，有趣的靈魂”來總結新一代消費者對于產(chǎn)品的個性化、多元化需求。何亞彬透露，寶潔將基于大數(shù)據(jù)研究制定的高顏值、黑科技、新語言、強觸達、亞文化和深洞察等六大招數(shù)，從而直達痛點，打造有性格、有人設、年輕化、能與年輕消費者產(chǎn)生共鳴的品牌。

品牌年輕化要從營銷語言做起

在何亞彬看來，中國消費市場已經(jīng)歷了幾次消費升級，上世紀90年代之前的第一代消費升級以滿足溫飽為基本需求；1990年至2005年期間是第二次消費升級，以寶潔為代表的大眾品牌進入市場，消費者也有了品牌的概念；2005年到2015年第三次消費升級的十年間，在互聯(lián)網(wǎng)中成長起來的消費者青睞“超高端和高價值優(yōu)選”，以嚴選和小米為代表的“高質低價”平臺應運而生，高端和超高端產(chǎn)品更多地出現(xiàn)在消費者的購物車中。

“品牌的年輕化一定是從營銷語言的年輕化做起?！焙蝸啽虮硎?，研究年輕消費者的新語言是寶潔消費者洞察的重要部分，未來將充分挖掘新語言的內涵，融入到產(chǎn)品營銷中去，用消費者的語言定義新產(chǎn)品。

據(jù)悉，第五屆“寶潔之家”活動從聚焦年輕一代的全新消費者洞察、創(chuàng)新升級的產(chǎn)品以及重塑的數(shù)字化供應鏈多角度切入，全方位呈現(xiàn)一個應新消費時代而生、面向未來的“新寶潔”。

神仙水、前男友面膜、小白瓶、小啞鈴……這些分別是消費者給寶潔旗下SKII、OLAY等產(chǎn)品取的“昵稱”，何亞彬表示，當消費者用自己的語言稱呼產(chǎn)品的時候，這是對品牌的認可，應該利用起來。此外，寶潔的部分品牌也開始以新面孔出現(xiàn)在消費者視野中，比如SKII之前采用的磨砂玻璃瓶的包裝，在去年開始變成了涂鴉的密封瓶，并且啟用更年輕而具有個性的代言人。

運用黑科技打造“新人設”

老品牌如何創(chuàng)新？這是大部分巨頭公司進行品牌升級時會面臨的問題，寶潔在部分品牌定位上也曾有過迷茫期。

“在兩年前，我們一度迷失了對OLAY的品牌定位，消費者說OLAY是‘媽媽的品牌’，我們不斷思考為什么會走到這一階段，根據(jù)我們的洞察推出了‘無懼年齡’營銷活動，這也是品牌的轉折點?！焙蝸啽虮硎?，以“無懼年齡”為發(fā)力點，寶潔推出了大量內容，在短短幾個月的時間里，OLAY小白瓶成為了“爆款”。何亞彬同時強調，品牌營銷內容的推出需要新產(chǎn)品的支持，在“爆款”背后是OLAY不斷推出的新品，包括氣泡霜以及基于中國消費者需求定制的小臉精華。

當下，“蹭熱點”已經(jīng)變成了品牌營銷獲取流量的重要手段，何亞彬認為品牌營銷的出發(fā)點應該是為消費者解決自身的一種焦慮，而不是隨意蹭一個社會話題?！澳昙o漸長、剩女……這是OLAY和SKII的消費者特別焦慮的問題，而品牌可以在這些問題上發(fā)聲，觸達消費者痛點?！焙蝸啽蛘f。

“贏得消費者,一定要從高端和年輕消費者開始。”這是寶潔在過去五到十年內總結出的經(jīng)驗。何亞彬解釋說，寶潔也曾迎合消費者推出了一些低端產(chǎn)品，但結果并不理想，所以必須引領未來趨勢，在國內第四次消費升級下，必須走到消費者前面去，推出更高端的、更自然的、更健康的產(chǎn)品。在這一經(jīng)驗下，廣州的消費者是寶潔重點關注對象之一，“北上廣深的消費者的要求最嚴苛，滿足他們的要求基本就可以贏得大部分消費者的青睞?！焙蝸啽蛘f。

在“寶潔之家”活動現(xiàn)場，寶潔旗下一眾品牌攜各種炫酷黑科技新品齊齊亮相。比如，新引進的佳潔士美牙儀迎合了日常生活中“時髦黑科技”當?shù)赖内厔?，采用美國專業(yè)牙醫(yī)診所的冷光美白技術，能解除牙漬，顯著美白牙齒。

此外，來自寶潔的工作人員展示了寶潔最新款的智能貨架，當體驗者拿起專柜上的產(chǎn)品，通過感應，屏幕上會立即顯示出產(chǎn)品的具體信息。消費者還可以通過掃描二維碼進行自我肌齡測試，在完成掃描上傳臉部自拍圖后，終端會顯示出分析數(shù)據(jù)，消費者通過注冊便可以獲取解決方案，給予合適的產(chǎn)品選擇。據(jù)何亞彬介紹，寶潔目前在50家商店投入使用智能貨架，從小規(guī)模的嘗試后再分析有無必要進行大規(guī)模推廣。

南方+記者 彭穎

【作者】 彭穎

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