中國(guó)Z品牌，尤其是像白小T這樣的知名品牌，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中尋求機(jī)遇的策略之一是采用“品類即品牌”的市場(chǎng)定位。以下是這一策略的詳細(xì)解讀：
"白小T張勇：紅海市場(chǎng)的機(jī)遇"
1. "市場(chǎng)背景"： - 在中國(guó)，許多行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入紅海競(jìng)爭(zhēng)階段，即市場(chǎng)飽和，競(jìng)爭(zhēng)激烈。 - 在這種背景下，品牌要想脫穎而出，需要尋找新的市場(chǎng)機(jī)遇。
2. "“品類即品牌”策略"： - “品類即品牌”意味著將一個(gè)品類或產(chǎn)品類別與品牌形象緊密關(guān)聯(lián)，使消費(fèi)者在提及該品類時(shí)，首先想到的就是該品牌。 - 這種策略的核心是創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的品牌形象，讓消費(fèi)者對(duì)該品類產(chǎn)生認(rèn)知和偏好。
3. "白小T的實(shí)踐"： - 白小T可能通過以下幾個(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn)“品類即品牌”： - "產(chǎn)品差異化"：在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和功能上不斷創(chuàng)新，使產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中具有獨(dú)特性。 - "品牌營(yíng)銷"：通過有效的營(yíng)銷手段，強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中的形象。 - "用戶體驗(yàn)"：提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)和用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度。
4. "機(jī)遇與挑戰(zhàn)"： - "機(jī)遇"：在紅海市場(chǎng)中，通過“品類即品牌”策略，白小T可以占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，并有可能成為該品類的領(lǐng)導(dǎo)者。 - "挑戰(zhàn)"：這種策略需要長(zhǎng)期

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經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 鄭淯心 阿茹汗 在經(jīng)歷了今年上半年的貨物積壓、倉(cāng)庫(kù)被封、物流受阻等多重挑戰(zhàn)后，白小T終于在剛剛過去的7月份，恢復(fù)了相比去年同期59.7%的增長(zhǎng)，單月銷售額破億元。8月2日，當(dāng)白小T創(chuàng)始人張勇談起這些數(shù)字時(shí)，唏噓不已，這在白小T過去三年的成長(zhǎng)中，稱得上是比較艱難的日子。

白小T誕生于2019年，是一家國(guó)貨服裝品牌，他們想用科技重新定義服裝，使用功能型定紡面料解決用戶的實(shí)際需求，一件T恤199元，以純色為主，主要針對(duì)中年男性客群。創(chuàng)始人張勇活躍在短視頻平臺(tái)上，在工廠、在原料產(chǎn)地出鏡，他語(yǔ)速很快，能精準(zhǔn)的介紹白小T，區(qū)別于其它T恤的特點(diǎn)。

其實(shí)，在創(chuàng)業(yè)最開始張勇就清楚，他所踏入的T恤賽道，早已是紅海市場(chǎng)，沒有品牌不做T恤。但是機(jī)會(huì)也就在此，他有一套自己的定位理論——品類即品牌，當(dāng)人們說起T恤時(shí)，還無(wú)法關(guān)聯(lián)到一個(gè)具體的品牌，這就是白小T的機(jī)會(huì)，所以從2019年起白小T不斷在講一個(gè)故事：白小T是一件T恤。據(jù)悉，2021年全年白小T的GMV（商品交易總額）近8億元，70%-80%的收入貢獻(xiàn)來(lái)自于T恤。張勇說，到2023年白小T這個(gè)品牌之下只會(huì)剩下一個(gè)T恤品類，后來(lái)加入的宇航服等其它品類將歸入到其它的品牌之下。

作為一家殺進(jìn)成熟服裝市場(chǎng)的新品牌，和近兩年興起的其他消費(fèi)品牌一樣，白小T通過內(nèi)容營(yíng)銷，將平臺(tái)公域流量轉(zhuǎn)化為了品牌的私域流量，積累了一定的客群。張勇說，平臺(tái)廣告的好處就是，錢投進(jìn)去就有GMV，但是對(duì)于打造一個(gè)品牌來(lái)說，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，最后一公里的工作還是要將私域運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化為“心域”運(yùn)營(yíng)，即讓品牌去占領(lǐng)用戶的心智，讓用戶說起T恤時(shí)就能聯(lián)想到白小T。

在此邏輯之下，張勇現(xiàn)在最看重的一個(gè)指標(biāo)是復(fù)購(gòu)率，“光玩商業(yè)模式不行，現(xiàn)在的消費(fèi)者又不傻”，今年1-7月白小T的復(fù)購(gòu)率達(dá)到了30%，比去年有所提升，這是讓他比較滿意的數(shù)字。他認(rèn)為，今年7月破億的銷售額中，有疫情影響下消費(fèi)的集中釋放，也有白小T品牌建立起來(lái)后的消費(fèi)者復(fù)購(gòu)的貢獻(xiàn)。

心智是核心護(hù)城河

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：服裝產(chǎn)業(yè)被看作是一個(gè)紅海產(chǎn)業(yè)，您為什么還會(huì)選擇進(jìn)入？看到了哪些機(jī)會(huì)？

張勇：服裝是一個(gè)很大的市場(chǎng)，但是我們發(fā)現(xiàn)所有的品牌都在做T恤，但很難找到一個(gè)品牌是與T恤這個(gè)品類相關(guān)的，比如，說起風(fēng)衣會(huì)想到Burberry、說到內(nèi)褲會(huì)想到 CalvinKlein、說起襪子就會(huì)想到浪莎、西褲就會(huì)想到九牧王，但是說到T恤，卻很難找到關(guān)聯(lián)品牌，我覺得這是巨大的歷史機(jī)會(huì)，這種機(jī)會(huì)在成熟市場(chǎng)是很少見到的。這就是我會(huì)堅(jiān)定不移的做T恤這個(gè)賽道的核心原因。

其次，我們把目標(biāo)客群定位在了男性群體。他們對(duì)于服裝的需求相對(duì)簡(jiǎn)單：襯衫、T恤、POLO衫。而且男性群體的消費(fèi)力超級(jí)強(qiáng)，比如茅臺(tái)酒、奢侈品手表、茶葉、車，男性都是消費(fèi)主體。我們寧波有一家服裝公司，雖然沒有什么聲量，但是一年做到了68億元的營(yíng)收，也是做男裝的。

我們最開始的時(shí)候是以中年男性為主要消費(fèi)客群，但是開了天貓店后我們的消費(fèi)客群越來(lái)越年輕化。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：正如你所說，幾乎所有服裝品牌都在做T恤，而且門檻也并不高，那白小T區(qū)別于其它品牌的優(yōu)勢(shì)是什么？怎么筑起護(hù)城河呢？

張勇：其實(shí)服裝行業(yè)的門檻并不高，比如看似門檻相對(duì)高的羽絨服，現(xiàn)在都不用自己去設(shè)計(jì)了，現(xiàn)在我隔壁辦公室就來(lái)了中國(guó)最頂尖的羽絨服設(shè)計(jì)、解決方案的公司和供應(yīng)鏈公司，你只要選款就行了。

白小T進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，其實(shí)T恤市場(chǎng)也是絕對(duì)的紅海。在這種情況下，白小T也做了一些與眾不同差異化的事情。首先，我們把科技當(dāng)作護(hù)城河，堅(jiān)定不移的走科技路線，我們?cè)谏暾?qǐng)國(guó)際高新技術(shù)企業(yè)，也拿到了國(guó)際發(fā)明專利，用科技去重新定義服裝；另一方面，我們會(huì)馬不停蹄的建設(shè)消費(fèi)者的心智。因?yàn)閷＠灿械狡诘臅r(shí)候，一些技術(shù)也是可以被模仿的，所以最核心的還是去占領(lǐng)用戶的心智，即便別的企業(yè)模仿的時(shí)候，消費(fèi)者也會(huì)認(rèn)為“這是模仿的白小T”。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：很多消費(fèi)品公司也會(huì)講“占領(lǐng)心智”，但是成功的并不多。

張勇：我認(rèn)為品類即品牌是最好的品牌路徑?，F(xiàn)在白小T80%的收入來(lái)自于T恤，我們未來(lái)也會(huì)非常收斂，白小T在2023年以后不會(huì)再有任何的產(chǎn)品，只有T恤。我們未來(lái)會(huì)培育“白小宇”、“白小內(nèi)”，去承擔(dān)我們宇航服、內(nèi)衣等其它的品類。

我認(rèn)為要做好品牌，就要做減法。寶潔做用戶心智就很厲害，比如去頭屑就用海飛絲，可是飄柔也是可以去屑的，但是寶潔給飄柔的定位就是“柔順”。用戶的大腦在絕大多數(shù)的時(shí)候是逆來(lái)順受的，所以心智占領(lǐng)就是要告訴用戶一個(gè)特殊的點(diǎn)即可。

做品牌本質(zhì)要看復(fù)購(gòu)率

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：除了做減法，白小T還做了哪些動(dòng)作體現(xiàn)差異化和搶占用戶心智？

張勇：其實(shí)說起服裝科技，我認(rèn)為優(yōu)衣庫(kù)有多年的積累和沉淀，這是我們白小T短期內(nèi)也無(wú)法超越的。但是我覺得它在向用戶介紹它的科技水平的時(shí)候，卻是吃虧的。我們?nèi)?yōu)衣庫(kù)門店，就會(huì)聽到喇叭里在講它的科技，可是用戶并不能親眼看到，而白小T的差異之處在于，我在互聯(lián)網(wǎng)上用真正科技內(nèi)容化的方式來(lái)表達(dá)，讓用戶能夠親眼看到，用了什么技術(shù)、在解決什么問題。當(dāng)你社交應(yīng)酬的時(shí)候，不小心把醬油、醋、紅酒灑在白小T上，但是衣服不會(huì)臟，只用三個(gè)鏡頭就說明了。

所以我認(rèn)為沒有新基建，白小T就根本長(zhǎng)不出來(lái)。在過去的市場(chǎng)配套環(huán)境中，不可能指望一個(gè)導(dǎo)購(gòu)能把產(chǎn)品的原理像我這個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理一樣講清楚，但是得益于有了短視頻平臺(tái)、有了直播，我們才能把這些內(nèi)容用最短的時(shí)間講清楚，而且用戶觸達(dá)也變得比以前更簡(jiǎn)單。

此外，我們還有一套公域到私域，再到心域的打法。從公域到私域是很簡(jiǎn)單，就是通過讓用戶加微信，把平臺(tái)客戶變成我們自己的品牌客戶。私域運(yùn)營(yíng)則有一整套系統(tǒng)，比如訂單系統(tǒng)、加粉系統(tǒng)、售后系統(tǒng)……通過這些系統(tǒng)化的運(yùn)營(yíng)，讓用戶有極致的體驗(yàn)感，那就相當(dāng)于產(chǎn)生了品牌的內(nèi)容，產(chǎn)生了品牌心智，比如，在我們的私域里會(huì)有會(huì)員直接充值9999元，升級(jí)為我們的超級(jí)會(huì)員。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：占領(lǐng)消費(fèi)者心智是營(yíng)銷的過程。你不怕客戶會(huì)說營(yíng)銷痕跡過重嗎？把你們看作是一家營(yíng)銷公司？

張勇：消費(fèi)者之所以會(huì)認(rèn)為你是一家營(yíng)銷公司，核心原因并不是說營(yíng)銷太多，而是產(chǎn)品力不行。如果產(chǎn)品力強(qiáng)，消費(fèi)者就算被你營(yíng)銷了，但他們還是會(huì)買你的產(chǎn)品。消費(fèi)者很聰明，他們會(huì)看產(chǎn)品能不能解決用戶的問題。

對(duì)一個(gè)品牌公司來(lái)說，本質(zhì)上要看復(fù)購(gòu)率和客單價(jià)，當(dāng)然還要看毛利率，這是最核心的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。不能只有模型、模式，唯獨(dú)不講產(chǎn)品。今年1-7月，白小T的復(fù)購(gòu)率已經(jīng)攀升到30%，這個(gè)數(shù)據(jù)我個(gè)人還是滿意的。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：今年白小T也獲得了1.7億元的B輪融資，梅花創(chuàng)投領(lǐng)投。營(yíng)銷也是融資的用途重點(diǎn)嗎？

張勇：融資用途可以分為幾個(gè)方面：一是我們搭建了一個(gè)更優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，從國(guó)內(nèi)頂級(jí)公司挖了很多人；第二是建實(shí)驗(yàn)室，我們?cè)趯幉ńㄔO(shè)了1300平方米的重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室；第三是，當(dāng)單月銷售破億的時(shí)候，就要有大量的貨，所以我們也自建了倉(cāng)庫(kù)?？偠灾?，人才、科研、供應(yīng)鏈建設(shè)上花了錢，當(dāng)然營(yíng)銷也是一部分，這是我們一直在做的。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：今年白小T還布局了線下門店，可是線下成本高、流量有限，也有不少品牌在縮減線下門店，轉(zhuǎn)至線上。

張勇：線下還有機(jī)會(huì)，而且有很好的機(jī)會(huì)。有一家做內(nèi)衣的品牌，全國(guó)有300家門店，一年9.7億的營(yíng)收，足以證明線下渠道的機(jī)會(huì)所在。對(duì)于白小T來(lái)說，線上積累了流量，如果沒有線下店來(lái)承接，這對(duì)品牌是極大的傷害。

線上渠道的好處是，你只要打出去廣告就會(huì)有產(chǎn)出，只是ROI（投資回報(bào)率）不一樣，這是一把雙刃劍。但是電梯廣告，你要做的好的話，會(huì)帶來(lái)巨大的營(yíng)收。線下渠道也是一樣，門店運(yùn)營(yíng)的模型成功了，擴(kuò)張也會(huì)很快，所以就要把樣本市場(chǎng)做好。寧波是我們現(xiàn)在的線下樣板市場(chǎng)，未來(lái)會(huì)在上海、深圳、廣州等地區(qū)布局線下。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：隨著公司線上線下的發(fā)展，規(guī)模擴(kuò)張，你個(gè)人工作的重點(diǎn)是否發(fā)生變化？

張勇：我現(xiàn)在最關(guān)心的就是組織。動(dòng)組織架構(gòu)容易，但是難的是組織的進(jìn)化，今年我們挖了很多高管過來(lái)，一創(chuàng)團(tuán)隊(duì)和二創(chuàng)團(tuán)隊(duì)怎么融合？如何成為一個(gè)學(xué)習(xí)型的組織，快速迭代往前走。這是我每天最關(guān)心的。我個(gè)人做了20年的公司管理，人管人還是比較擅長(zhǎng)的，但是現(xiàn)在要讓組織去管人，讓系統(tǒng)去管人。