大打“運(yùn)動(dòng)牌”是奢侈品牌在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下嘗試的一種策略，旨在通過結(jié)合運(yùn)動(dòng)元素來吸引更廣泛的消費(fèi)者群體，并提升品牌形象。以下是一些分析：
1. "市場(chǎng)趨勢(shì)"：隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提高，運(yùn)動(dòng)已經(jīng)成為一種生活方式。奢侈品牌通過推出運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，可以迎合這一趨勢(shì)，吸引追求健康生活的消費(fèi)者。
2. "年輕化策略"：奢侈品牌普遍面臨年輕消費(fèi)者流失的問題。運(yùn)動(dòng)品牌往往與年輕、活力、時(shí)尚等形象相關(guān)聯(lián)，通過運(yùn)動(dòng)牌策略，奢侈品牌可以吸引年輕一代。
3. "品牌形象升級(jí)"：傳統(tǒng)奢侈品牌通過運(yùn)動(dòng)牌策略，可以塑造更親民、更現(xiàn)代的品牌形象，從而提高品牌在年輕消費(fèi)者中的認(rèn)知度和好感度。
4. "產(chǎn)品多元化"：運(yùn)動(dòng)牌策略有助于奢侈品牌豐富產(chǎn)品線，滿足不同消費(fèi)者的需求。這不僅有助于提升銷售額，還能增強(qiáng)品牌競(jìng)爭力。
5. "風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)"：奢侈品牌在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)相對(duì)較少，可能面臨產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)營銷等方面的挑戰(zhàn)。此外，運(yùn)動(dòng)品牌與奢侈品牌的結(jié)合可能引發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的質(zhì)疑。
綜上所述，大打“運(yùn)動(dòng)牌”對(duì)于奢侈品牌來說，具有一定的翻身機(jī)會(huì)。但成功與否取決于品牌如何平衡運(yùn)動(dòng)元素與奢侈品牌的定位，以及如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需求。以下是一些建議：
1. "精準(zhǔn)定位"：明確目標(biāo)消費(fèi)群體，針對(duì)其需求推出具有針對(duì)性的產(chǎn)品。
2. "

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來源：環(huán)球時(shí)報(bào)

【環(huán)球時(shí)報(bào)記者 李萌 環(huán)球時(shí)報(bào)駐美國特約記者 卓然 環(huán)球時(shí)報(bào)特約記者 任重】編者的話：巴黎奧運(yùn)會(huì)上，奢侈品牌對(duì)于體育領(lǐng)域的滲透無處不在：贊助商法國奢侈品巨頭路威酩軒（LVMH）出現(xiàn)在各個(gè)重要場(chǎng)景、各大名牌腕表跟隨明星運(yùn)動(dòng)員登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)、頂奢品牌愛馬仕為法國馬術(shù)隊(duì)提供全套裝備……近年來，體育領(lǐng)域頻頻出現(xiàn)奢侈品牌的身影，從贊助各類體育賽事、選用明星運(yùn)動(dòng)員代言到與運(yùn)動(dòng)品牌不斷聯(lián)名，奢侈品牌大打“運(yùn)動(dòng)牌”背后究竟是怎樣考量？收效又如何？

LV展出奧運(yùn)獎(jiǎng)牌和收納箱。 （視覺中國）

借奧運(yùn)極大增加曝光度

美國“精奢商業(yè)觀察”網(wǎng)站稱，去年7月，一名知名意大利網(wǎng)球選手在溫網(wǎng)賽場(chǎng)上，攜帶古馳定制包袋登場(chǎng)，不僅打破了該賽事146年來的全白制服傳統(tǒng)，也點(diǎn)燃了時(shí)尚品牌的熱情。這一標(biāo)志性事件讓時(shí)尚品牌意識(shí)到體育賽事可以成為展示時(shí)尚的新舞臺(tái)。自此，體育與奢侈品牌之間的聯(lián)系變得愈發(fā)緊密。

以2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)贊助商LVMH為例，無論是奧運(yùn)會(huì)貴賓在接待套房內(nèi)品嘗的LVMH旗下酩悅香檳和軒尼詩干邑、路易威登為頒獎(jiǎng)儀式制作的行李箱，還是由LVMH集團(tuán)旗下法國珠寶品牌尚美巴黎參與設(shè)計(jì)與制作的奧運(yùn)獎(jiǎng)牌，這一奢侈品巨頭旗下諸多品牌在這場(chǎng)體育盛會(huì)上得到充分展示。LVMH向巴黎奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)投資1.5億歐元，這筆資金約占其2023年利潤的近1%。業(yè)界人士認(rèn)為，奢侈品品牌正在通過贊助體育賽事，觸達(dá)那些原本不會(huì)與它們產(chǎn)生共鳴的觀眾，奧運(yùn)會(huì)這種級(jí)別的賽事吸引了更多非體育迷的關(guān)注，極大增加了品牌的曝光度。

德國數(shù)據(jù)公司Statista的報(bào)告顯示，世界體育賽事的收入預(yù)計(jì)在2027年達(dá)到370億美元。這種大眾吸引力使體育賽事成為奢侈品牌向其未開發(fā)的受眾展示自己的絕佳機(jī)會(huì)。例如，2023年女足世界杯的全球觀眾達(dá)到20億人次。普拉達(dá)通過贊助中國女足，向上億人展示了其品牌形象。這家意大利時(shí)尚品牌在社交媒體上宣布這一合作時(shí)，女足團(tuán)隊(duì)穿著該品牌定制西裝的帖子獲得超過3億次的瀏覽量。此外，路易威登與NBA的長期伙伴關(guān)系，也是這一戰(zhàn)略的生動(dòng)體現(xiàn)。這些合作不僅為品牌帶來了現(xiàn)場(chǎng)球迷的關(guān)注，更通過電視和網(wǎng)絡(luò)吸引了數(shù)百萬的全球觀眾。

《Prestige》雜志網(wǎng)站26日?qǐng)?bào)道稱，從美國“超級(jí)碗”、溫布爾登網(wǎng)球公開賽，到最近的奧運(yùn)會(huì)等高影響力賽事，奢侈品品牌加深了與體育界的合作。

從品牌聯(lián)名到運(yùn)動(dòng)員代言

盤古智庫高級(jí)研究員江瀚接受《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，奢侈品牌與運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域合作一般包括幾種方式：通過贊助體育賽事或活動(dòng)來加強(qiáng)聯(lián)系；進(jìn)行聯(lián)名合作，這種合作不限于運(yùn)動(dòng)鞋和服飾，還可能涉及其他與運(yùn)動(dòng)相關(guān)的配件和裝備；熱門運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的選手作為品牌代言人或品牌大使，通過其影響力觸達(dá)年輕消費(fèi)群體，并提升品牌形象和知名度。

近年來，奢侈品牌與運(yùn)動(dòng)品牌頻頻聯(lián)名：奢侈品牌繆繆（Miu Miu）和新百倫年初發(fā)售的運(yùn)動(dòng)鞋530 SL爆火；奢侈品牌馬吉拉（Maison Margiela）與薩洛蒙推出聯(lián)名系列；羅意威（Loewe）選擇和新銳運(yùn)動(dòng)品牌On昂跑推出聯(lián)名款；古馳與阿迪達(dá)斯的合作更是引起廣泛關(guān)注。其實(shí)，奢侈品牌攜手運(yùn)動(dòng)品牌并不算新鮮，但近來奢侈品的聯(lián)名范圍顯然更廣了，從早年的耐克、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)品牌巨頭發(fā)展至如今的薩洛蒙、昂跑等“新勢(shì)力”。聯(lián)名也從此前側(cè)重品牌推廣，發(fā)展到如今推出能真正應(yīng)用到運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中的產(chǎn)品。

江瀚認(rèn)為，奢侈品牌與運(yùn)動(dòng)品牌合作，首先是希望借此實(shí)現(xiàn)品牌年輕化和時(shí)尚化轉(zhuǎn)型。隨著年輕消費(fèi)群體的崛起，他們對(duì)時(shí)尚、個(gè)性和品質(zhì)的追求日益增強(qiáng)。與運(yùn)動(dòng)品牌合作，能夠讓奢侈品牌更好融入年輕消費(fèi)群體的生活方式。其次，合作有助于奢侈品牌拓寬市場(chǎng)覆蓋面和受眾群體。運(yùn)動(dòng)品牌通常擁有廣泛的受眾基礎(chǔ)，包括不同年齡、性別和職業(yè)的人群。通過聯(lián)名合作或代言合作，奢侈品牌能夠借助運(yùn)動(dòng)品牌的受眾資源，提升自身的知名度和影響力。此外，雙方合作還能實(shí)現(xiàn)資源共享和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷渠道和品牌推廣等方面相互借鑒和學(xué)習(xí)，共同打造更具市場(chǎng)競(jìng)爭力的產(chǎn)品和服務(wù)。

奢侈品牌還通過與體育明星合作，不斷尋求市場(chǎng)擴(kuò)張。美媒稱，體育名人的市場(chǎng)影響力不容小覷。除市場(chǎng)影響力之外，運(yùn)動(dòng)員通常遵循紀(jì)律嚴(yán)明和低調(diào)的生活方式，他們比一般名人更少卷入丑聞，成為品牌大使的理想人選。就連美國名媛金·卡戴珊也選擇內(nèi)馬爾、亞歷山大、尼克·博薩這樣的足球、籃球和橄欖球明星為其SKIM品牌的男裝系列拍攝廣告，而不是她那些丑聞纏身的名人朋友。

卡莉·杜吉德是日本網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員大坂直美所屬經(jīng)紀(jì)公司EVOLVE的創(chuàng)意總監(jiān)，在她看來，奢侈時(shí)尚和體育運(yùn)動(dòng)是完美的結(jié)合。她在接受美國CNBC采訪時(shí)表示：“運(yùn)動(dòng)員和品牌對(duì)質(zhì)量和卓越的承諾有很強(qiáng)的相似性?！痹谏缃幻襟w時(shí)代，時(shí)尚迅速擁抱了體育界，并將運(yùn)動(dòng)員提升為潮流引領(lǐng)者。這些明星運(yùn)動(dòng)員幫助品牌與全新的粉絲市場(chǎng)和潛在的買家建立聯(lián)系。

大坂直美與路易威登長期品牌合作。而2021年以來，路易威登官宣的大使或代言人還包括中國單板滑雪運(yùn)動(dòng)員蘇翊鳴、西班牙網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員阿爾卡拉斯、籃球運(yùn)動(dòng)員維克托·文班亞馬等。LVMH并非個(gè)案。古馳聘請(qǐng)英國足球運(yùn)動(dòng)員格里利什合作擔(dān)任品牌大使。2024年，凱特琳·克拉克穿著全套普拉達(dá)服裝參加美國女子職業(yè)籃球聯(lián)賽（WNBA）選秀大會(huì)，成為第一位穿著該品牌服裝參加選秀的職業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)員。

《Prestige》雜志稱，奢侈品公司意識(shí)到聘請(qǐng)?bào)w育名人和偶像作為品牌大使的巨大潛力。運(yùn)動(dòng)員雖然不會(huì)完全取代明星和網(wǎng)紅，但他們確實(shí)為奢侈品牌帶來了全新的粉絲群。除了在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上對(duì)粉絲的影響力外，這些運(yùn)動(dòng)員還可以通過參加體育賽事來幫助推廣品牌及其產(chǎn)品。

想徹底拯救頹勢(shì)并不容易

奢侈品大打“運(yùn)動(dòng)牌”的背后，是全球奢侈品行業(yè)遇冷。開云集團(tuán)上半年?duì)I收同比下滑11%，其中古馳下滑20%、圣羅蘭下滑9%。同樣，LVMH的上半年總體銷售額也下滑1%。英國知名奢侈品牌巴寶莉27日被爆或?qū)⒈惶叱龈粫r(shí)100指數(shù)。受全行業(yè)需求放緩及品牌轉(zhuǎn)型遲緩影響，巴寶莉股價(jià)在過去3個(gè)月里下跌1/3，公司不久前還發(fā)布了利潤預(yù)警。這些數(shù)據(jù)和信息都顯示出奢侈品牌在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下遭遇巨大挑戰(zhàn)。

據(jù)美國《福布斯》雜志報(bào)道，泰佩思琦、LVMH、Capri集團(tuán)和拉爾夫·勞倫在北美的銷售都在放緩。貝恩報(bào)告稱，美國的個(gè)人奢侈品銷售在2023年每個(gè)季度都在放緩，最終比2022年下降8%。美國消費(fèi)者減少消費(fèi)的影響是顯著的，因?yàn)樵谝?guī)模近4000億美元的個(gè)人奢侈品市場(chǎng)，去年美國消費(fèi)貢獻(xiàn)了約30%。

據(jù)報(bào)道，美國富裕消費(fèi)者研究公司（ACRC）跟蹤發(fā)現(xiàn)，打算在奢侈品上花費(fèi)更多錢的富裕美國消費(fèi)者數(shù)量呈逐月下降趨勢(shì)，而計(jì)劃花費(fèi)相同或更少錢的富裕美國消費(fèi)者數(shù)量則呈上升趨勢(shì)。這反映在他們對(duì)即將到來的經(jīng)濟(jì)衰退的預(yù)期上，約24%的人認(rèn)為經(jīng)濟(jì)已陷入衰退，45%的人預(yù)計(jì)經(jīng)濟(jì)將在未來12個(gè)月內(nèi)陷入衰退，這些都削弱了美國富人享受奢侈品的意愿。ACRC首席研究員芒特表示，“隨著購買頻率降低，人們對(duì)奢侈品的渴望正在消退。接受調(diào)查的富人中有超過一半的人很少或只是偶爾選擇奢侈品，10%的人表示他們從未在奢侈品上花錢”。芒特認(rèn)為:“奢侈品消費(fèi)勢(shì)頭減弱。明年的情況可能會(huì)更糟?！?/p>

CNBC分析稱，在整體奢侈品消費(fèi)放緩的背景下，贊助世界頂級(jí)體育賽事可能會(huì)給LVMH帶來提振。該集團(tuán)未能實(shí)現(xiàn)其第二季度的銷售和收入目標(biāo)，奢侈品行業(yè)也因全球需求下降而陷入困境，這主要是由于金融不穩(wěn)定性增加和首次購買奢侈品的年輕消費(fèi)者市場(chǎng)萎縮。紐約咨詢公司“奢侈品研究所”首席執(zhí)行官佩德拉薩表示，奢侈品牌曾經(jīng)主要關(guān)注花費(fèi)昂貴的運(yùn)動(dòng)，比如網(wǎng)球和帆船，但現(xiàn)在出售的是“包容性與唯一性”。佩德拉薩說：“如今，許多新晉富豪是運(yùn)動(dòng)員、演員、社交媒體上的網(wǎng)紅，人們認(rèn)為，無論種族、信仰、性別或其他背景如何，只要有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，都可以享受奢侈品。”

那么“運(yùn)動(dòng)牌”能否助奢侈品牌挽回頹勢(shì)？江瀚表示，作為奢侈品牌的一種市場(chǎng)策略，打“運(yùn)動(dòng)牌”確實(shí)能在一定程度上提升品牌形象和知名度，拓寬市場(chǎng)覆蓋面和受眾群體。然而，這并不意味著就能完全拯救其頹勢(shì)。奢侈品牌的頹勢(shì)是多種因素共同作用的結(jié)果，包括全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、消費(fèi)者需求變化、品牌自身問題等。僅依靠運(yùn)動(dòng)這一張牌是不夠的。品牌需要綜合考慮市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者需求、品牌定位等多方面因素，制定全面的市場(chǎng)戰(zhàn)略和產(chǎn)品策略，通過不斷創(chuàng)新和提升產(chǎn)品品質(zhì)，加強(qiáng)品牌建設(shè)和營銷推廣，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中保持領(lǐng)先地位并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。