品牌的定義與理解可以從以下幾個(gè)方面來闡述：
### 定義
品牌（Brand）是指企業(yè)或組織為區(qū)分其產(chǎn)品或服務(wù)而賦予的一組名稱、標(biāo)志、設(shè)計(jì)或符號(hào)。品牌的核心是傳達(dá)產(chǎn)品的特定形象和價(jià)值，以區(qū)別于其他同類產(chǎn)品或服務(wù)。
### 理解
1. "標(biāo)識(shí)與符號(hào)"：品牌通常包含名稱、標(biāo)志、圖案、顏色等視覺元素，這些元素共同構(gòu)成了品牌的視覺識(shí)別系統(tǒng)。
2. "價(jià)值傳遞"：品牌傳遞的是企業(yè)的價(jià)值觀、產(chǎn)品特點(diǎn)、服務(wù)質(zhì)量等，幫助消費(fèi)者形成對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知。
3. "情感聯(lián)系"：成功的品牌往往能夠與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，使消費(fèi)者產(chǎn)生忠誠度。
4. "差異化"：品牌幫助企業(yè)在眾多競爭者中脫穎而出，為消費(fèi)者提供選擇。
5. "可持續(xù)性"：品牌是長期戰(zhàn)略的一部分，需要不斷維護(hù)和更新，以適應(yīng)市場變化。
6. "法律保護(hù)"：品牌可以通過商標(biāo)注冊(cè)等方式獲得法律保護(hù)，防止他人侵權(quán)。
以下是一些品牌理解的要點(diǎn)：
- "品牌形象"：品牌形象是指消費(fèi)者對(duì)品牌的整體認(rèn)知，包括產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)文化等。
- "品牌定位"：品牌定位是指企業(yè)在市場中的定位，如高端、大眾、創(chuàng)新等。
- "品牌價(jià)值"：品牌價(jià)值是指品牌給企業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化等方面的利益。
- "品牌管理"：品牌管理是指企業(yè)對(duì)品牌進(jìn)行規(guī)劃、設(shè)計(jì)、傳播、維護(hù)

相關(guān)內(nèi)容：

lo，hello，我是CK，今天是我在視頻號(hào)直播的第22場。 昨天我們聊了品牌的定義理解，主要是一個(gè)核心觀點(diǎn):品牌是一種有價(jià)值的辨識(shí) 度。這里面涉及到兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn): 1-品牌必須是要有辨識(shí)度的。模仿甚至高仿其他品牌是無法形成獨(dú)立的品牌辨識(shí) 度的，起步也許會(huì)比較快，但品牌的成長性是非常有限的。 2-用戶認(rèn)可的是基于辨識(shí)度的品牌價(jià)值，無論是比較基礎(chǔ)的幫助用戶降低決策風(fēng) 險(xiǎn)，還是更高級(jí)的幫助用戶向外釋放人設(shè)信號(hào)，都是一種價(jià)值的具體表現(xiàn)。前者 建設(shè)周期短但品牌溢價(jià)空間有限。后者建設(shè)周期更長但品牌溢價(jià)空間更高。 基于品牌的定義理解，我們來談一談品牌價(jià)值鏈模型的理解。這也是一個(gè)比較基 礎(chǔ)的市場營銷模型。

======================= 如果我們認(rèn)可，品牌是一種有價(jià)值的辨識(shí)度，那么就涉及到一個(gè)非常具體的問 題，如何讓用戶認(rèn)可品牌的辨識(shí)度?如何形成品牌價(jià)值與辨識(shí)度的綁定關(guān)系? 這里面涉及到一個(gè)比較基礎(chǔ)的模型:品牌價(jià)值鏈模型，這個(gè)模型來自于《戰(zhàn)略品 牌管理》，這本書也是我一直在推薦的，對(duì)于品牌建設(shè)的闡述還是比較系統(tǒng)的。

根據(jù)品牌價(jià)值鏈模型，企業(yè)建立品牌，也就是建立一種有價(jià)值的辨識(shí)度，是通過 兩個(gè)步驟: 1-品牌通過營銷活動(dòng)影響用戶對(duì)于品牌的認(rèn)知，并逐漸積累形成品牌資產(chǎn)。這個(gè) 其實(shí)很簡單，我們想到清華就是名校，看到耐克就是運(yùn)動(dòng)鞋，看到可口可樂就是 可口可樂。要網(wǎng)購第一反應(yīng)是淘寶。這是企業(yè)長期與用戶溝通形成的認(rèn)知沉淀， 也就是品牌資產(chǎn)。 2-當(dāng)品牌資產(chǎn)積累到一定的程度，就會(huì)形成用戶對(duì)于品牌的偏愛，一旦用戶有了 消費(fèi)需求，會(huì)很自然的想到品牌并且消費(fèi)品牌。其實(shí)這個(gè)邏輯很簡單，昨天已經(jīng) 解釋過了，對(duì)于一個(gè)陌生的消費(fèi)，我們總是會(huì)選擇一個(gè)熟悉的或者知名的品牌作 為消費(fèi)對(duì)象，以此來降低自己的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，這也是人的天性。 比如一個(gè)女孩想向外炫耀自己的富有，是背一個(gè)香奈兒比較有效果還是選擇一個(gè) 在國內(nèi)不知名的歐洲ABCD品牌呢?顯然是前者，這也是奢侈品電商做不起來的 原因。用戶不去購買一些非知名品牌的奢侈品，最大的問題不是價(jià)格太高，而是

購買這些產(chǎn)品無法給自己帶來奢侈品應(yīng)該有的社交關(guān)注。建立這樣的社交關(guān)注是

需要長期的品牌建設(shè)過程的，這才是關(guān)鍵。

在PPT里比較清楚，這個(gè)模型的前半段是一個(gè)品牌化的過程，也就是企業(yè)不斷的 投入做品牌建設(shè)，后半段是一個(gè)基于品牌資產(chǎn)積累的變現(xiàn)過程。 這有點(diǎn)類似于我們的日常生活，前半段是努力工作賺錢存錢，后半段是把存款拿 出來消費(fèi)讓自己開心。毫無疑問，存的錢越多，你能通過消費(fèi)讓自己開心的選擇 越多，這個(gè)例子雖然粗暴但是確實(shí)反映了品牌建設(shè)的過程。

品牌建設(shè)的過程又可以簡單拆解為兩個(gè)基本操作:1-將你的品牌的價(jià)值進(jìn)行內(nèi)容 化，即形成品牌價(jià)值匹配的內(nèi)容。比如巴黎歐萊雅。2-將你的品牌內(nèi)容傳遞給用 戶并且說服用戶相信，只有用戶相信了，才能讓他們掏出品牌期望的銷售價(jià)格。 因此我們可以簡單把品牌建設(shè)過程定義為兩個(gè)關(guān)鍵詞:內(nèi)容+投放。 目前存在兩種不太好的傾向: 1-過于強(qiáng)調(diào)投放渠道的部分，最為典型的是很多品牌整天在做的事情是打聽哪個(gè) 紅人的投放ROI更高，有沒有MCN給他們保ROI。其實(shí)他們的內(nèi)容做到并不好， 我見過連小紅書Brief都寫不好的品牌。這在一定程度上是市場工作的懶政，沒 有好的內(nèi)容，片面依靠投放渠道的效率是很容易陷入墓地模型的。很多起步不錯(cuò) 的品牌始終做不大，就是困死在這一點(diǎn)上。 2-不愿意投放廣告，這種最為典型的是一些傳統(tǒng)的品牌。他們堅(jiān)信自己的 產(chǎn)品 是最好的，酒香不怕巷子深，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的投放方式不懂，內(nèi)心依然希望復(fù)制傳 統(tǒng)的分銷方式，這種品牌很容易在有心人的誤導(dǎo)下進(jìn)入第一種情況。 作為品牌，如果你不和用戶溝通，在供大于求的市場狀況況下，用戶為什么會(huì)相 信你的產(chǎn)品是好的?為什么會(huì)要花時(shí)間去尋找你并且了解你呢?這是一種典型的 供給為導(dǎo)向的營銷思維，在20世紀(jì)是比較典型的，但在21世紀(jì)還這樣，是很要 命的。

如果我們認(rèn)可品牌價(jià)值鏈模型，基于現(xiàn)在的供求關(guān)系，就發(fā)生了一個(gè)很有意思的

變化。品牌究竟是誰的?

按照道理來說，品牌應(yīng)該是企業(yè)的，是企業(yè)設(shè)計(jì)、創(chuàng)造了一個(gè)品牌，并且為品牌

賦予了價(jià)值，讓品牌的產(chǎn)品被大量的用戶所接受并使用。這個(gè)其實(shí)比較清楚。

但是換個(gè)角度思維，如果我們認(rèn)為品牌是企業(yè)的，那么為什么那么多品牌經(jīng)營多

年在用戶眼里還是一個(gè)沒有價(jià)值的品牌呢?我們是否可以理解為品牌其實(shí)也是用

戶的，只有用戶認(rèn)可了品牌的價(jià)值，認(rèn)為這個(gè)品牌值得信任，才會(huì)購買。從這個(gè)

角度來看，品牌確實(shí)是用戶的。

我們來延展這個(gè)過程，一開始品牌是企業(yè)的，通過企業(yè)的經(jīng)營，品牌變成了用戶

的。我們是否可以理解為，所謂品牌的建設(shè)過程就是企業(yè)把自己的品牌變成用戶

的品牌的過程。

這個(gè)邏輯有點(diǎn)繞，只有企業(yè)說服了用戶，用戶認(rèn)可品牌是自己的，才能夠形成品

牌與用戶的牢固的消費(fèi)關(guān)系。那么企業(yè)的經(jīng)營過程是否可以理解為，將自己的品

牌讓渡給用戶，由此置換用戶口袋里的貨幣呢?

以上是我一些不太正常的思路曲線，僅供參考哈?；谶@些邏輯，是很容易解釋

品牌價(jià)值鏈模型，既然企業(yè)通過營銷活動(dòng)把品牌讓渡給用戶了。既然用戶是品牌

的擁有者了，那么消費(fèi)過程是一個(gè)順理成章的過程，理論上不存在太大的障礙。

整個(gè)模型前半程是高介入過程，后半程是低介入度過程。也就是說一旦用戶形成

品牌認(rèn)可，消費(fèi)就會(huì)變成一種習(xí)慣。對(duì)于企業(yè)來說，要提供的是價(jià)值的穩(wěn)定性和

消費(fèi)的便利性。

關(guān)于品牌建設(shè)的具體操作，涉及到很多復(fù)雜的操作，比如精神屬性對(duì)應(yīng)的三角平

衡關(guān)系，比如前面講過的經(jīng)典條件反射和工具條件反射的應(yīng)用。這里不做具體的

描述了。要強(qiáng)調(diào)的品牌價(jià)值鏈模型闡述的是一種非常標(biāo)準(zhǔn)的品牌操作模式，事實(shí)

上基于用戶認(rèn)知的三個(gè)層次的不同組合，至少還存在基于低介入度的消費(fèi)模型和

高溢價(jià)的消費(fèi)模型。這個(gè)也比較復(fù)雜，有機(jī)會(huì)再講吧

======================= 我們來看看PPT第六頁的內(nèi)容。既然品牌資產(chǎn)這么重要，我們需要研究他是什 么?有什么具體的表現(xiàn)形式。這里有一個(gè)基本的概念需要強(qiáng)調(diào)。 品牌化存在一系列的理論模型，包括品牌價(jià)值鏈模型，但是一直有一個(gè)挑戰(zhàn)是無 可克服的，那就是品牌資產(chǎn)無法量化，更準(zhǔn)確的說無法數(shù)據(jù)化。目前的解決策略 是通過調(diào)研進(jìn)行一些中間的數(shù)據(jù)量化，以及借助最終的銷售結(jié)果做一些反向推 演。

他就像一個(gè)黑盒子，讓很多經(jīng)營者望而卻步，其實(shí)很能夠理解，品牌建設(shè)過程是

長期的，大量的資源和成本投入進(jìn)去，但是無法量化結(jié)果，也就談不上操作過程

的調(diào)整和強(qiáng)化，一旦無法形成預(yù)期的品牌資產(chǎn)積累，最后的銷售數(shù)據(jù)自然是一塌

糊涂。更挑戰(zhàn)人性的是，品牌資產(chǎn)積累只有到達(dá)一定的程度才能推動(dòng)銷售，起步

慢然后越來越快。但是很多企業(yè)忍不到爆發(fā)期甚至是活不到爆發(fā)期。這個(gè)很現(xiàn)

實(shí)。

我個(gè)人的理解是兩點(diǎn): 1-我個(gè)人也不信任調(diào)研的數(shù)據(jù)，包括市場知名度，美譽(yù)度，品牌資產(chǎn)排名等等。 這些都是一些外在的認(rèn)知結(jié)果。諾基亞當(dāng)年的知名度，美譽(yù)度很差么?品牌資產(chǎn) 很低么?怎么就掛了呢?調(diào)研的過程嚴(yán)重依賴于樣本的選取，調(diào)研人員的專業(yè)素 質(zhì)和調(diào)研內(nèi)容的設(shè)計(jì)。 2-使用最終的經(jīng)營結(jié)果直接衡量品牌營銷行為是有問題的。這個(gè)就像用結(jié)婚來衡 量一對(duì)戀人的感情一樣。你沒結(jié)婚你們就不是真愛?這個(gè)結(jié)果未免太簡單粗暴。 結(jié)婚是真愛的結(jié)果，但是不能用結(jié)婚來判定愛情的質(zhì)量，這不是一個(gè)可逆的推理 過程。

更為重要的是，經(jīng)營數(shù)據(jù)是一個(gè)滯后性指標(biāo)，一個(gè)經(jīng)營數(shù)據(jù)很好的公司就是一個(gè) 沒問題的公司么?如果按照這個(gè)邏輯，諾基亞不應(yīng)該倒掉的。作為滯后性指標(biāo)， 他對(duì)于經(jīng)營狀況的反饋是延后的，也就是說我們要推動(dòng)企業(yè)的經(jīng)營向更好的方向 發(fā)展，不能依靠滯后性指標(biāo)，他僅僅是過去某段時(shí)間經(jīng)營狀況的反饋，不是現(xiàn) 在。我們需要的是前導(dǎo)性指標(biāo)，也就是那些能夠反映經(jīng)營現(xiàn)狀的數(shù)據(jù)。 很不幸，在品牌資產(chǎn)的建設(shè)中，沒有這樣的能夠與經(jīng)營數(shù)據(jù)掛鉤的量化指標(biāo)。因 此雖然我也不信任調(diào)研的數(shù)據(jù)，但是這是一種不得已而為之的結(jié)果。我們不得不 依賴于這些調(diào)研性的經(jīng)營指標(biāo)來幫助管理經(jīng)營的現(xiàn)狀。這對(duì)于很多不理解品牌的 老板來說，確實(shí)是一個(gè)人性的挑戰(zhàn)。 所以個(gè)人認(rèn)為調(diào)研結(jié)果+經(jīng)營數(shù)據(jù)可能是一個(gè)最為理想的考量狀態(tài)，再過去能夠 支撐這樣的調(diào)研投入的只有寶潔這樣的公司，所以他們會(huì)非常可怕。天貓推出 DeEP模型，我發(fā)了一個(gè)朋友圈，認(rèn)為阿里真正開始成為一家偉大的零售公司。 因?yàn)樗岩粋€(gè)大公司才有能力做的營銷模型開始平民化，這是一個(gè)偉大的進(jìn)步。

扯遠(yuǎn)了，回到正題，品牌資產(chǎn)在用戶的行為體現(xiàn)上，有兩個(gè)比較標(biāo)志性的表現(xiàn)方

式:

品牌再認(rèn):用戶在消費(fèi)場景內(nèi)能夠認(rèn)出品牌的概率。他反應(yīng)的是品牌的知名度

品牌回憶:用戶在產(chǎn)生消費(fèi)需求的時(shí)候能夠想起品牌的概率，他反應(yīng)的是品牌的

忠誠度。

毫無疑問，對(duì)于品牌來說，品牌回憶是需要投入更多的時(shí)間和資源與用戶溝通

的，因此建立品牌再認(rèn)會(huì)更難一些。

那么是否是品牌再認(rèn)就一定是高級(jí)的呢，其實(shí)也未必。這個(gè)要看具體的消費(fèi)場

景。更加直白的說，品牌與用戶的廣告溝通場景和用戶消費(fèi)場景的時(shí)間差，空間

差有多大。

在線下消費(fèi)，我們是在家里看電視，去超市買東西。其中存在比較大的時(shí)間差和 空間差。超市的陳列還是比較典型的聯(lián)合貨架陳列，這個(gè)話題上次講過了。 因此傳統(tǒng)的線下品牌喜歡做到事情不是建立品牌回憶，這樣做的周期實(shí)在太長， 更快的方式是通過廣告建立品牌再認(rèn)，這個(gè)難度相對(duì)低很多。然后借助門店銷售 人員做終端攔截，以此來彌補(bǔ)品牌認(rèn)知上的差距。 很有意思的是，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)好的BA，一個(gè)好的導(dǎo)購，往往在一定的品牌 再認(rèn)加持下就可以打敗很多的知名品牌，這在超市這樣的線下場景內(nèi)是非常常見 的。相信每個(gè)人去超市都會(huì)遇到熱情的阿姨導(dǎo)購，結(jié)果你基本上懂得。

在線上的消費(fèi)過程有點(diǎn)不太一樣，存在兩種典型的場景: 1-用戶直接進(jìn)入電商平臺(tái)，此時(shí)品牌回憶是比品牌再認(rèn)要重要的多。很簡單，一 個(gè)用戶搜索優(yōu)衣庫和搜索牛仔褲，同一款優(yōu)衣庫牛仔褲成交的概率是千差萬別 的。前者相當(dāng)于優(yōu)衣庫的獨(dú)立貨架陳列，而后者則進(jìn)入了聯(lián)合貨架陳列，面臨大 量的競爭的干擾。 2-用戶通過站外廣告的吸引，挑戰(zhàn)到站內(nèi)消費(fèi)。這樣的操作同樣是以獨(dú)立貨架展 示為主，用戶存在一定的概率去搜索其他產(chǎn)品，但是概率比直接進(jìn)入模糊搜索要 好很多。這個(gè)也是現(xiàn)在很多品牌的策略，比如抖音淘客這種。這種操作的唯一的 缺陷是太費(fèi)錢，也就是如果不能建立品牌回憶，就只能不斷地花錢投放廣告轉(zhuǎn)化 用戶。

基于這兩種典型的場景，我們得出一個(gè)非常殘酷的事實(shí)，在電商環(huán)境中，品牌回 憶是非常關(guān)鍵的。用戶進(jìn)入電商平臺(tái)直接搜索，定向搜索的可能性會(huì)很大。比如 我們買手機(jī)，會(huì)搜索Iphone,華為，oppo還是搜索手機(jī)?通過站外廣告投放轉(zhuǎn) 化用戶，建立了品牌回憶轉(zhuǎn)化的效率會(huì)更高，因此費(fèi)用率會(huì)更低。無論是哪一 種，品牌回憶對(duì)于一個(gè)線上品牌來說，都是一個(gè)繞不過去的必修課。

我們來看很多的新銳品牌，為什么瘋狂的投放。因?yàn)樗麄儧]有建立起品牌回憶，

甚至是都沒有建立起品牌再認(rèn)。競品隨時(shí)可以通過投放來攔截用戶。因此這些品

牌的典型特征是一旦停止投放，銷售就斷崖式下跌，這個(gè)很務(wù)實(shí)。這些品牌也很

清楚這個(gè)問題，所以用私域流量的方式來圈養(yǎng)用戶，就是為了提高觸達(dá)的效率，

降低費(fèi)用率，保證銷售規(guī)模的持續(xù)穩(wěn)定。從這個(gè)角度，品牌才是最大的私域流

量，只有建立了品牌回憶，用戶會(huì)很自然的搜索你的品牌。私域流量是個(gè)很好的

工具，但始終是個(gè)階段性產(chǎn)品，可以用但是不可依賴。