如果99%的人都已經(jīng)認(rèn)識(shí)你，說(shuō)明你的品牌知名度已經(jīng)非常高。在這種情況下，品牌營(yíng)銷(xiāo)可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：
1. "鞏固品牌形象"： - "品牌故事"：通過(guò)講述品牌背后的故事，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的情感連接。 - "品牌價(jià)值觀"：強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值觀，讓消費(fèi)者認(rèn)同并產(chǎn)生共鳴。
2. "提升品牌忠誠(chéng)度"： - "客戶關(guān)系管理"：通過(guò)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，了解消費(fèi)者的需求，提供個(gè)性化服務(wù)。 - "會(huì)員制度"：建立會(huì)員制度，提供專(zhuān)屬優(yōu)惠和福利，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
3. "深化品牌內(nèi)涵"： - "產(chǎn)品創(chuàng)新"：不斷推出新產(chǎn)品或改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。 - "服務(wù)升級(jí)"：提升服務(wù)質(zhì)量，為消費(fèi)者提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)。
4. "拓展品牌邊界"： - "跨界合作"：與其他行業(yè)或品牌進(jìn)行跨界合作，拓展品牌的影響力。 - "多元化發(fā)展"：嘗試進(jìn)入新的市場(chǎng)或領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)品牌的多元化發(fā)展。
5. "品牌傳播"： - "內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)"：通過(guò)高質(zhì)量的內(nèi)容，傳遞品牌價(jià)值觀，提升品牌形象。 - "社交媒體營(yíng)銷(xiāo)"：利用社交媒體平臺(tái)，與消費(fèi)者互動(dòng)，增強(qiáng)品牌曝光度。
6. "數(shù)據(jù)分析"： - "用戶畫(huà)像"：通過(guò)數(shù)據(jù)分析，了解目標(biāo)消費(fèi)者的特征，制定更有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。 - "效果評(píng)估"：定期評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)

相關(guān)內(nèi)容：

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，美團(tuán)已經(jīng)有了相當(dāng)高的品牌知名度。就像美團(tuán)平臺(tái)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人藺佳介紹的，多次的用戶調(diào)研都顯示，“基本上99%的消費(fèi)者都是知道美團(tuán)的”。那么這個(gè)時(shí)候，品牌營(yíng)銷(xiāo)該怎么做？對(duì)著這樣的成熟期大品牌來(lái)說(shuō)，天花板似乎已經(jīng)近在眼前，此時(shí)該如何設(shè)定品牌營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)？如何提升營(yíng)銷(xiāo)的效率？

塑造母子品牌相互拱衛(wèi)的品牌戰(zhàn)略

說(shuō)起營(yíng)銷(xiāo)，很多人馬上會(huì)想到“流量”這個(gè)關(guān)鍵詞，不過(guò)在藺佳眼中，品牌營(yíng)銷(xiāo)并不是為流量服務(wù)的?！霸趺锤嬖V美團(tuán)各個(gè)業(yè)務(wù)的潛在消費(fèi)者，這些業(yè)務(wù)能夠幫他實(shí)現(xiàn)什么樣的價(jià)值，這才是我們核心關(guān)注的事情?！?/span>

為此，美團(tuán)實(shí)行母品牌&子品牌相互協(xié)同的營(yíng)銷(xiāo)手法，以母品牌的知名度作為子品牌傳播的背書(shū)，再利用各個(gè)子品牌，分別針對(duì)各自目標(biāo)用戶進(jìn)行溝通透?jìng)?，從而?shí)現(xiàn)在各個(gè)領(lǐng)域的品牌心智占領(lǐng)，進(jìn)一步反向推動(dòng)美團(tuán)母品牌的心智份額提升，實(shí)現(xiàn)相互拱衛(wèi)。

比如，外賣(mài)業(yè)務(wù)的受眾中，相當(dāng)一部分是大中型城市中的年輕人，電競(jìng)作為他們的社交語(yǔ)言之一頗具影響力。因此，美團(tuán)外賣(mài)與王者榮耀世界冠軍杯合作，通過(guò)賽事贊助，賽場(chǎng)外的話題營(yíng)銷(xiāo)獲得不錯(cuò)的聲量。再通過(guò)與戰(zhàn)隊(duì)、選手合作的直播，主推“美團(tuán)外賣(mài)神券節(jié)”，將年輕消費(fèi)者對(duì)賽事、選手的關(guān)注直接轉(zhuǎn)化為直播間里的下單行為，完成影響力提升到業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的閉環(huán)。

而在團(tuán)購(gòu)、酒店等業(yè)務(wù)中，目標(biāo)用戶往往是對(duì)美食、旅游和本地生活服務(wù)有需求的高品質(zhì)生活追求者。這樣的人群畫(huà)像則與像《繁花》這樣的熱播劇集的主要受眾高度重合，劇集中所描繪的生活場(chǎng)景，也在很大程度上映射著人們的生活理想。因此，在劇集播出時(shí)，美團(tuán)外賣(mài)、美團(tuán)團(tuán)購(gòu)、美團(tuán)酒店等多條業(yè)務(wù)線商家共同發(fā)力，結(jié)合因劇走紅的排骨年糕、干炒牛河等繁花同款產(chǎn)品，提供消費(fèi)、打卡的渠道，將劇集的影響力轉(zhuǎn)化為品牌傳播的支點(diǎn)。

“整個(gè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)的鏈路還是找到品類(lèi)的目標(biāo)用戶，然后在他們喜歡的內(nèi)容中植入我們品牌相關(guān)的信息?！?/span>藺佳表示。

深度融合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

如今，現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)于硬廣的“鑒別”能力已經(jīng)很強(qiáng)了，對(duì)于熱門(mén)電視劇和綜藝中的品牌硬廣和軟廣，年輕人已經(jīng)練就了“火眼金睛”，一秒跳過(guò)。因此，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容拉近與用戶的情感共鳴，從而降低用戶對(duì)于廣告的“反感”，已經(jīng)是品牌營(yíng)銷(xiāo)的大勢(shì)所趨。

以美團(tuán)x繁花的年度營(yíng)銷(xiāo)爆款為例，美團(tuán)借《繁花》在騰訊視頻的熱播，打造劇情衍生廣告，將廣告與正片劇情深度融合，并沿用原劇拍攝風(fēng)格、演員和場(chǎng)景，使品牌形象與故事情境緊密結(jié)合，大幅度提高廣告完播率，從而實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)和品牌營(yíng)銷(xiāo)效果的雙贏。原本可能處于收視盲區(qū)的片尾廣告，也以“彩蛋”的形式延伸了劇情內(nèi)容，巧妙植入品牌信息的同時(shí)收獲大量關(guān)注。

數(shù)據(jù)顯示，劇集熱播期間，因《繁花》而熱的“排骨年糕”一詞，在美團(tuán)App站內(nèi)搜索量峰值增長(zhǎng)近65倍，美團(tuán)借勢(shì)提早布局的IP授權(quán)資源同步開(kāi)啟站內(nèi)聯(lián)動(dòng)，通過(guò)與多條業(yè)務(wù)線的商家合作，推出《繁花》系列同款產(chǎn)品，有效促進(jìn)了業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化。第三方機(jī)構(gòu)的效果評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，此次合作后，美團(tuán)的品牌關(guān)聯(lián)指數(shù)高于均值87%，而品牌收益指數(shù)高于均值41.6%。也因此，該案例摘得金瞳獎(jiǎng)、艾菲獎(jiǎng)等多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)。

當(dāng)然，像《繁花》這樣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是稀缺資源，爆款更是可遇不可求。那么在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)如何抓住爆款，或在不追爆款的情況下，也能實(shí)現(xiàn)持續(xù)的內(nèi)容輸出？

“找到好內(nèi)容，做成好內(nèi)容里的營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)挺難的。這不是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，雖然有一些特定方法論可以幫助預(yù)判，但總體并沒(méi)有必然的規(guī)律。比如，在選擇內(nèi)容以及營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意時(shí)，一定要先從‘品牌人’‘營(yíng)銷(xiāo)人’的視角中跳出來(lái)，變回“自然人”去審視一個(gè)內(nèi)容是否有趣，是否能打動(dòng)你?！碧A佳稱，“我看內(nèi)容有兩個(gè)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，第一個(gè)是能讓我笑的內(nèi)容，第二個(gè)是能讓我哭的內(nèi)容，最好的內(nèi)容就是笑中帶哭，或者說(shuō)在完滿中帶著遺憾?！?/strong>

美團(tuán)與熱門(mén)喜劇類(lèi)綜藝《喜人奇妙夜》的合作似乎就印證了這條評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。這檔讓不少觀眾笑中帶淚的節(jié)目熱度不凡，在抖音平臺(tái)節(jié)目主話題有超過(guò)60億播放量，用戶結(jié)合節(jié)目話題自創(chuàng)的UGC主題也頻頻登上挑戰(zhàn)榜前列。更難得的是，頗具創(chuàng)作力的喜劇人們，把美團(tuán)的核心信息巧妙融入內(nèi)容，變成笑料的一部分，不僅不會(huì)引發(fā)反感，甚至讓不少觀眾心生期待，到底要看看誰(shuí)才是最會(huì)寫(xiě)商務(wù)段子的高手。

節(jié)目之外，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)也通過(guò)衍生內(nèi)容，直播間互動(dòng)等形式提升植入的轉(zhuǎn)化效果。

就像藺佳所說(shuō)的，所謂的爆款，其實(shí)無(wú)非追求兩件事——短期內(nèi)溢出的曝光和密集關(guān)注帶來(lái)的討論。但營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)日積月累的過(guò)程，從消費(fèi)者洞察出發(fā)，到產(chǎn)品定位、品牌定位、品牌策略到廣告策略、廣告制作、媒介策略、傳播策略，到最終帶給生意的增長(zhǎng)，是一個(gè)非常長(zhǎng)的鏈路。其中任何一環(huán)稍有不慎，將全部前功盡棄。

長(zhǎng)期主義原則下的品牌營(yíng)銷(xiāo)

歲末年初，美團(tuán)推出了一支AI短劇版的2024年度報(bào)告登上熱搜，有趣的短劇內(nèi)容和互動(dòng)形式吸引不少人參與其中。也有網(wǎng)友調(diào)侃這是“重生之我在美團(tuán)年度報(bào)告里當(dāng)主角”。其實(shí)在2024年年中，美團(tuán)就推出過(guò)短劇《我在日記本里逆天改命》，共五集，每集三分鐘左右的搞笑內(nèi)容總點(diǎn)贊數(shù)已經(jīng)突破18萬(wàn)。

“短劇在未來(lái)一兩年內(nèi)還是消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，也是非常有潛力的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。”藺佳判斷，因此值得做嘗試性投入。

這種投入放在當(dāng)下的環(huán)境下還是比較難得的。畢竟?fàn)I銷(xiāo)越來(lái)越難做，品牌部門(mén)也常常是企業(yè)收縮預(yù)算時(shí)砍下的“第一刀”，但美團(tuán)始終有定力進(jìn)行品牌的投入與創(chuàng)新嘗試，藺佳稱原因主要有二：

首先，美團(tuán)采取了數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。美團(tuán)本身?yè)碛袕?qiáng)大的數(shù)據(jù)能力，內(nèi)部建立了科學(xué)的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系，因此能夠粗顆粒定量計(jì)算出品牌廣告帶來(lái)的增量，從而洞察每一波的廣告投放為具體哪些業(yè)務(wù)帶來(lái)了多少增量，進(jìn)而找到品牌營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)所在的價(jià)值錨點(diǎn)。

值得一提的是，這些數(shù)據(jù)指標(biāo)并非單純是短期引流/成交等效果指標(biāo)，還包括了曝光度、互動(dòng)率和用戶心智等長(zhǎng)期主義指標(biāo)。這也引申出了第二點(diǎn)原因——美團(tuán)非常認(rèn)可長(zhǎng)期主義戰(zhàn)略，也認(rèn)可品牌營(yíng)銷(xiāo)“為消費(fèi)者心智注水，最終建立企業(yè)長(zhǎng)期護(hù)城河”的價(jià)值，因此品牌營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)能夠在一個(gè)較為包容的環(huán)境中進(jìn)行創(chuàng)新嘗試。

“很多時(shí)候，品牌營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)無(wú)法隨時(shí)迭代調(diào)整的工作。譬如1個(gè)億的廣告費(fèi)潑出去是沒(méi)有回頭路的。只能隨時(shí)保持敬畏心，謹(jǐn)慎與大膽并存地展開(kāi)品牌建設(shè)?！碧A佳稱，“未來(lái)的趨勢(shì)我也說(shuō)不好，但有一點(diǎn)永遠(yuǎn)不會(huì)變，還是要緊跟消費(fèi)者，多花時(shí)間研究他們，比起研究所謂的內(nèi)容爆款，可能對(duì)做好營(yíng)銷(xiāo)更有幫助?！?/span>

劉玥 | 文

劉玥是《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版新媒體中心策劃總監(jiān)