如果99%的人都已經(jīng)認(rèn)識你，說明你的品牌知名度已經(jīng)非常高。在這種情況下，品牌營銷可以從以下幾個方面進行：
1. "鞏固品牌形象"： - "品牌故事"：通過講述品牌背后的故事，加深消費者對品牌的情感連接。 - "品牌價值觀"：強化品牌的核心價值觀，讓消費者認(rèn)同并產(chǎn)生共鳴。
2. "提升品牌忠誠度"： - "客戶關(guān)系管理"：通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，了解消費者的需求，提供個性化服務(wù)。 - "會員制度"：建立會員制度，提供專屬優(yōu)惠和福利，增強消費者對品牌的忠誠度。
3. "深化品牌內(nèi)涵"： - "產(chǎn)品創(chuàng)新"：不斷推出新產(chǎn)品或改進現(xiàn)有產(chǎn)品，滿足消費者不斷變化的需求。 - "服務(wù)升級"：提升服務(wù)質(zhì)量，為消費者提供更好的購物體驗。
4. "拓展品牌邊界"： - "跨界合作"：與其他行業(yè)或品牌進行跨界合作，拓展品牌的影響力。 - "多元化發(fā)展"：嘗試進入新的市場或領(lǐng)域，實現(xiàn)品牌的多元化發(fā)展。
5. "品牌傳播"： - "內(nèi)容營銷"：通過高質(zhì)量的內(nèi)容，傳遞品牌價值觀，提升品牌形象。 - "社交媒體營銷"：利用社交媒體平臺，與消費者互動，增強品牌曝光度。
6. "數(shù)據(jù)分析"： - "用戶畫像"：通過數(shù)據(jù)分析，了解目標(biāo)消費者的特征，制定更有針對性的營銷策略。 - "效果評估"：定期評估營銷

相關(guān)內(nèi)容：

在國內(nèi)市場，美團已經(jīng)有了相當(dāng)高的品牌知名度。就像美團平臺市場部負(fù)責(zé)人藺佳介紹的，多次的用戶調(diào)研都顯示，“基本上99%的消費者都是知道美團的”。那么這個時候，品牌營銷該怎么做？對著這樣的成熟期大品牌來說，天花板似乎已經(jīng)近在眼前，此時該如何設(shè)定品牌營銷的目標(biāo)？如何提升營銷的效率？

塑造母子品牌相互拱衛(wèi)的品牌戰(zhàn)略

說起營銷，很多人馬上會想到“流量”這個關(guān)鍵詞，不過在藺佳眼中，品牌營銷并不是為流量服務(wù)的?！霸趺锤嬖V美團各個業(yè)務(wù)的潛在消費者，這些業(yè)務(wù)能夠幫他實現(xiàn)什么樣的價值，這才是我們核心關(guān)注的事情?！?/span>

為此，美團實行母品牌&子品牌相互協(xié)同的營銷手法，以母品牌的知名度作為子品牌傳播的背書，再利用各個子品牌，分別針對各自目標(biāo)用戶進行溝通透傳，從而實現(xiàn)在各個領(lǐng)域的品牌心智占領(lǐng)，進一步反向推動美團母品牌的心智份額提升，實現(xiàn)相互拱衛(wèi)。

比如，外賣業(yè)務(wù)的受眾中，相當(dāng)一部分是大中型城市中的年輕人，電競作為他們的社交語言之一頗具影響力。因此，美團外賣與王者榮耀世界冠軍杯合作，通過賽事贊助，賽場外的話題營銷獲得不錯的聲量。再通過與戰(zhàn)隊、選手合作的直播，主推“美團外賣神券節(jié)”，將年輕消費者對賽事、選手的關(guān)注直接轉(zhuǎn)化為直播間里的下單行為，完成影響力提升到業(yè)務(wù)增長的閉環(huán)。

而在團購、酒店等業(yè)務(wù)中，目標(biāo)用戶往往是對美食、旅游和本地生活服務(wù)有需求的高品質(zhì)生活追求者。這樣的人群畫像則與像《繁花》這樣的熱播劇集的主要受眾高度重合，劇集中所描繪的生活場景，也在很大程度上映射著人們的生活理想。因此，在劇集播出時，美團外賣、美團團購、美團酒店等多條業(yè)務(wù)線商家共同發(fā)力，結(jié)合因劇走紅的排骨年糕、干炒牛河等繁花同款產(chǎn)品，提供消費、打卡的渠道，將劇集的影響力轉(zhuǎn)化為品牌傳播的支點。

“整個品牌的營銷的鏈路還是找到品類的目標(biāo)用戶，然后在他們喜歡的內(nèi)容中植入我們品牌相關(guān)的信息?！?/span>藺佳表示。

深度融合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

如今，現(xiàn)代消費者對于硬廣的“鑒別”能力已經(jīng)很強了，對于熱門電視劇和綜藝中的品牌硬廣和軟廣，年輕人已經(jīng)練就了“火眼金睛”，一秒跳過。因此，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容拉近與用戶的情感共鳴，從而降低用戶對于廣告的“反感”，已經(jīng)是品牌營銷的大勢所趨。

以美團x繁花的年度營銷爆款為例，美團借《繁花》在騰訊視頻的熱播，打造劇情衍生廣告，將廣告與正片劇情深度融合，并沿用原劇拍攝風(fēng)格、演員和場景，使品牌形象與故事情境緊密結(jié)合，大幅度提高廣告完播率，從而實現(xiàn)用戶體驗和品牌營銷效果的雙贏。原本可能處于收視盲區(qū)的片尾廣告，也以“彩蛋”的形式延伸了劇情內(nèi)容，巧妙植入品牌信息的同時收獲大量關(guān)注。

數(shù)據(jù)顯示，劇集熱播期間，因《繁花》而熱的“排骨年糕”一詞，在美團App站內(nèi)搜索量峰值增長近65倍，美團借勢提早布局的IP授權(quán)資源同步開啟站內(nèi)聯(lián)動，通過與多條業(yè)務(wù)線的商家合作，推出《繁花》系列同款產(chǎn)品，有效促進了業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化。第三方機構(gòu)的效果評估數(shù)據(jù)顯示，此次合作后，美團的品牌關(guān)聯(lián)指數(shù)高于均值87%，而品牌收益指數(shù)高于均值41.6%。也因此，該案例摘得金瞳獎、艾菲獎等多個營銷行業(yè)獎項。

當(dāng)然，像《繁花》這樣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是稀缺資源，爆款更是可遇不可求。那么在內(nèi)容營銷中，企業(yè)如何抓住爆款，或在不追爆款的情況下，也能實現(xiàn)持續(xù)的內(nèi)容輸出？

“找到好內(nèi)容，做成好內(nèi)容里的營銷，其實挺難的。這不是一個標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，雖然有一些特定方法論可以幫助預(yù)判，但總體并沒有必然的規(guī)律。比如，在選擇內(nèi)容以及營銷創(chuàng)意時，一定要先從‘品牌人’‘營銷人’的視角中跳出來，變回“自然人”去審視一個內(nèi)容是否有趣，是否能打動你?！碧A佳稱，“我看內(nèi)容有兩個評判標(biāo)準(zhǔn)，第一個是能讓我笑的內(nèi)容，第二個是能讓我哭的內(nèi)容，最好的內(nèi)容就是笑中帶哭，或者說在完滿中帶著遺憾?！?/strong>

美團與熱門喜劇類綜藝《喜人奇妙夜》的合作似乎就印證了這條評判標(biāo)準(zhǔn)。這檔讓不少觀眾笑中帶淚的節(jié)目熱度不凡，在抖音平臺節(jié)目主話題有超過60億播放量，用戶結(jié)合節(jié)目話題自創(chuàng)的UGC主題也頻頻登上挑戰(zhàn)榜前列。更難得的是，頗具創(chuàng)作力的喜劇人們，把美團的核心信息巧妙融入內(nèi)容，變成笑料的一部分，不僅不會引發(fā)反感，甚至讓不少觀眾心生期待，到底要看看誰才是最會寫商務(wù)段子的高手。

節(jié)目之外，美團團購也通過衍生內(nèi)容，直播間互動等形式提升植入的轉(zhuǎn)化效果。

就像藺佳所說的，所謂的爆款，其實無非追求兩件事——短期內(nèi)溢出的曝光和密集關(guān)注帶來的討論。但營銷是一個日積月累的過程，從消費者洞察出發(fā)，到產(chǎn)品定位、品牌定位、品牌策略到廣告策略、廣告制作、媒介策略、傳播策略，到最終帶給生意的增長，是一個非常長的鏈路。其中任何一環(huán)稍有不慎，將全部前功盡棄。

長期主義原則下的品牌營銷

歲末年初，美團推出了一支AI短劇版的2024年度報告登上熱搜，有趣的短劇內(nèi)容和互動形式吸引不少人參與其中。也有網(wǎng)友調(diào)侃這是“重生之我在美團年度報告里當(dāng)主角”。其實在2024年年中，美團就推出過短劇《我在日記本里逆天改命》，共五集，每集三分鐘左右的搞笑內(nèi)容總點贊數(shù)已經(jīng)突破18萬。

“短劇在未來一兩年內(nèi)還是消費者喜聞樂見的形式，也是非常有潛力的營銷內(nèi)容?！碧A佳判斷，因此值得做嘗試性投入。

這種投入放在當(dāng)下的環(huán)境下還是比較難得的。畢竟?fàn)I銷越來越難做，品牌部門也常常是企業(yè)收縮預(yù)算時砍下的“第一刀”，但美團始終有定力進行品牌的投入與創(chuàng)新嘗試，藺佳稱原因主要有二：

首先，美團采取了數(shù)字化驅(qū)動的品牌營銷策略。美團本身擁有強大的數(shù)據(jù)能力，內(nèi)部建立了科學(xué)的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系，因此能夠粗顆粒定量計算出品牌廣告帶來的增量，從而洞察每一波的廣告投放為具體哪些業(yè)務(wù)帶來了多少增量，進而找到品牌營銷部門所在的價值錨點。

值得一提的是，這些數(shù)據(jù)指標(biāo)并非單純是短期引流/成交等效果指標(biāo)，還包括了曝光度、互動率和用戶心智等長期主義指標(biāo)。這也引申出了第二點原因——美團非常認(rèn)可長期主義戰(zhàn)略，也認(rèn)可品牌營銷“為消費者心智注水，最終建立企業(yè)長期護城河”的價值，因此品牌營銷部門能夠在一個較為包容的環(huán)境中進行創(chuàng)新嘗試。

“很多時候，品牌營銷是個無法隨時迭代調(diào)整的工作。譬如1個億的廣告費潑出去是沒有回頭路的。只能隨時保持敬畏心，謹(jǐn)慎與大膽并存地展開品牌建設(shè)?！碧A佳稱，“未來的趨勢我也說不好，但有一點永遠不會變，還是要緊跟消費者，多花時間研究他們，比起研究所謂的內(nèi)容爆款，可能對做好營銷更有幫助?！?/span>

劉玥 | 文

劉玥是《哈佛商業(yè)評論》中文版新媒體中心策劃總監(jiān)