標(biāo)題：《品牌定制短?。航颐叵M(fèi)者的“錢包刺客”》
【劇情簡(jiǎn)介】
本短劇以幽默詼諧的方式，講述了一位消費(fèi)者在購(gòu)買某品牌產(chǎn)品時(shí)，意外發(fā)現(xiàn)這款產(chǎn)品竟然成為了自己的“錢包刺客”。劇情通過一系列的搞笑情節(jié)，揭示了消費(fèi)者在購(gòu)物過程中容易忽視的一些問題，同時(shí)也為品牌定制短劇提供了新的思路。
【劇情梗概】
1. 主人公小王在一家商場(chǎng)購(gòu)物，看中了一款某品牌的新款手機(jī)。
2. 小王在購(gòu)買手機(jī)時(shí)，發(fā)現(xiàn)這款手機(jī)的價(jià)格比其他品牌同類型手機(jī)高出很多。
3. 小王在朋友圈詢問好友，得知這款手機(jī)其實(shí)并沒有什么特別之處，其他品牌同類型手機(jī)性能和價(jià)格都更優(yōu)。
4. 小王意識(shí)到自己被這款品牌手機(jī)的價(jià)格所“刺客”，決定退貨。
5. 小王退貨過程中，發(fā)現(xiàn)這款品牌手機(jī)在售后服務(wù)方面也存在問題。
6. 小王將自己在購(gòu)物過程中的遭遇發(fā)布到網(wǎng)上，引起了廣大消費(fèi)者的共鳴。
7. 某品牌得知此事，主動(dòng)聯(lián)系小王，表示愿意為小王提供賠償，并承諾改進(jìn)售后服務(wù)。
【劇情亮點(diǎn)】
1. 貼近生活，幽默詼諧的劇情，讓觀眾在輕松愉快的氛圍中了解購(gòu)物過程中的問題。
2. 通過主人公的親身經(jīng)歷，揭示消費(fèi)者在購(gòu)買品牌產(chǎn)品時(shí)容易忽視的問題。
3. 為品牌定制短劇提供了新的思路，有助于提升品牌

相關(guān)內(nèi)容：

文 | 文娛先聲，作者 | 雨過炊煙，編輯 | 先聲編輯部

上周，漫長(zhǎng)而沉寂的618大促剛結(jié)束，為數(shù)不多的亮點(diǎn)，可能是層出不窮的品牌定制短劇。

在平臺(tái)取消預(yù)售環(huán)節(jié)后，消費(fèi)者變得愈發(fā)理性和謹(jǐn)慎，本已打算告別“定金一時(shí)爽，尾款火葬場(chǎng)”，品牌定制短劇卻一下子成為了消費(fèi)者的“錢包刺客”。與往年相比，品牌商家在今年重兵押注定制短劇，消費(fèi)者也解鎖了在品牌定制短劇下單的消費(fèi)新方式，這個(gè)618也成為了品牌定制短劇的主戰(zhàn)場(chǎng)。

典型如淘寶上線了《以愛為刃》、《請(qǐng)叫我霸總》等短劇，并掛出了艾諾絲雅詩服裝、阿里健康卡、江中乳酸菌素片等產(chǎn)品，韓束、丸美等品牌也通過定制短劇輻射了不同圈層的受眾。阿里巴巴數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，淘寶上線了100多部“淘寶獨(dú)家短劇”，部分播放頁面可跳轉(zhuǎn)購(gòu)物鏈接。

在信息爆炸的時(shí)代里，受眾注意力無疑是最寶貴的資源。當(dāng)受眾越來越傾向于瀏覽碎片化內(nèi)容時(shí)，廣告主也紛紛從長(zhǎng)視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)戰(zhàn)到品牌定制短劇的移情營(yíng)銷。

618，品牌短劇大戰(zhàn)

今年以來，品牌定制短劇正在卷到新的高度。

不過，對(duì)于淘寶、京東、拼多多這類靠電商起家的平臺(tái)而言，內(nèi)容生態(tài)相對(duì)抖音、快手仍然處于短板，品牌定制短劇起到的效果有待觀察。

以淘寶為例，蘭蔻上線了定制短劇《四季之夢(mèng)》，并掛上蘭蔻小黑瓶發(fā)光眼霜的鏈接；嬌韻詩也推出了《入職啟示錄》，掛上嬌韻詩雙萃精華的鏈接。但對(duì)比來看，點(diǎn)贊數(shù)據(jù)基本在幾百、幾千，很難與抖音、快手上的短劇動(dòng)輒十幾萬點(diǎn)贊相提并論。

拼多多也在618期間也上線了《相愛穿梭百年》、《這個(gè)千金有點(diǎn)野》等短劇，并在其中植入衛(wèi)生紙、牙刷等日常用品，符合拼多多平價(jià)的調(diào)性。

抖音則上線了《千金歸來，大佬追著我》、《別欺負(fù)我老公》、《姐就是女王》等短劇，分別合作了立白、潘婷、絲塔芙等品牌?？焓忠才c百多邦、vivo等品牌推出了《你好，八零年代》、《我和女兒做同桌》等短劇。

作為內(nèi)容平臺(tái)，抖音、快手在品牌定制短劇領(lǐng)域早已獨(dú)樹一幟，并引來了越來越多品牌方的關(guān)注。根據(jù)《2023快手短劇價(jià)值報(bào)告》，去年平臺(tái)累計(jì)上線了90部+商業(yè)化短劇，累計(jì)合作了35+品牌，包括韓束、珀萊雅、一葉子、丸美、雪碧、oppo等品牌，以及京東等互聯(lián)網(wǎng)大廠。從品類看，快手合作的美妝品牌居多，這也與快手甜寵短劇盛行的風(fēng)格息息相關(guān)。

不過今年618的大促節(jié)點(diǎn)，快手與淘天系的合作不少，可以看出，淘寶此舉一來向成熟的流量池挖掘用戶轉(zhuǎn)化，二來也在加速推進(jìn)品牌定制短劇的進(jìn)程。

抖音則合作了大量的美妝個(gè)護(hù)品牌。以美妝品牌“韓束”為例，為了輻射圈層受眾，韓束去年在抖音平臺(tái)上和姜十七合作了5部短劇，播放量50億，植入的韓束紅蠻腰禮盒去年賣出了290萬+套。

護(hù)膚品牌C咖也通過定制短劇在抖音實(shí)現(xiàn)了一定的轉(zhuǎn)化。在短劇《我猜你愛我》中，C咖在其中兩集掛上了鏈接，根據(jù)平臺(tái)顯示，這兩集的轉(zhuǎn)化率達(dá)11.49%，C咖也增加了25萬-50萬元的銷售額。

618期間，抖音合作的美妝品牌與3C電子產(chǎn)品類居多，這恰恰說明了抖音正在不斷嘗試拓展短劇類型，從而吸引多類型的品牌投放。

淘寶作為主流購(gòu)物平臺(tái)，定制短劇合作的品牌倒是百花齊放，幾乎覆蓋了3C、服裝、美妝品牌、醫(yī)藥等各種領(lǐng)域，在短劇商業(yè)化上具備品牌資源優(yōu)勢(shì)。

從底層邏輯來看，淘寶、拼多多、京東仍然遵循“貨找人”的邏輯。這類電商平臺(tái)補(bǔ)充短劇內(nèi)容，意在挖掘購(gòu)物時(shí)順便瀏覽短劇的潛在客戶，從而提升轉(zhuǎn)化率，達(dá)到品效合一的營(yíng)銷目標(biāo)。

與此同時(shí)，電商平臺(tái)與內(nèi)容平臺(tái)彼此同樣奉行著互利雙贏的戰(zhàn)略。比如618期間，快手為京東上線了品牌定制短劇《重生之我在AI世界當(dāng)特工》，目前播放量達(dá)到了3.9億。此外，快手還與天貓618聯(lián)手推出了《熾心》、《覺醒吧！編劇姐姐?。　返榷虅?。

當(dāng)各行各業(yè)都在降本增效以來，制作周期短，成本相對(duì)較低的短劇正在被越來越多的廣告主青睞。短劇電商也成為了直播電商的突破口，并助力電商經(jīng)濟(jì)不斷突破瓶頸，刷新GMV紀(jì)錄。

根據(jù)《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2024）》顯示，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)10.74億，經(jīng)常觀看微短劇用戶占比達(dá)39.9%，短劇正在成為各大平臺(tái)青睞的流量密碼。

恰因如此，MCN、頭部主播等諸多玩家果斷入局品牌定制短劇，意在搶奪存量用戶的注意力。

主播、MCN，猛攻品牌短劇賽道

對(duì)于超級(jí)頭部主播而言，今年的618堪稱史無前例的一場(chǎng)硬仗。李佳琦吐槽：“618大促太難了”。

正所謂：“時(shí)來天地皆同力，運(yùn)退英雄不自由”。以瘋狂小楊哥、辛巴、薇婭為代表的頭部主播都已先后入局短劇賽道。

瘋狂小楊哥專門上線了“三只羊劇場(chǎng)”系列合集，并發(fā)布首部付費(fèi)短劇《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》，但這部短劇的點(diǎn)贊量基本在幾千、一萬左右，基本等同于撲街。雖然小楊哥后續(xù)勢(shì)必會(huì)將品牌定制短劇提上日程，但目前開局不利。

辛巴則通過短劇與直播帶貨聯(lián)動(dòng)，并與歐詩漫合作推出品牌定制短劇《她似珍珠璀璨》，女主徐婕是辛選簽約的帶貨主播。目前，該劇在快手上的播放量累計(jì)964.8萬，熱度一般，留言區(qū)雖然有很多觀眾稱贊徐婕演技，但并沒有人留言已下單相關(guān)產(chǎn)品，具體銷量不得而知。

無獨(dú)有偶，薇婭也殺回了短劇領(lǐng)域。今年5月15日，薇婭夫婦注冊(cè)了謙萌文化公司，并發(fā)布了《我家來了個(gè)男保姆》、《替身男友》、《別和弟弟談戀愛》的海報(bào)，這些短劇預(yù)計(jì)將上線抖音，播放情況有待觀望。

可以看出，主播瘋狂集體進(jìn)攻短劇賽道，意在探索雙贏方式。

以小楊哥為例，他曾經(jīng)通過大量的切片視頻驅(qū)動(dòng)直播帶貨，但入局的用戶越多，內(nèi)容越趨向同質(zhì)化，為此，抖音正在加速推進(jìn)對(duì)于切片視頻賬號(hào)的治理活動(dòng)。這也意味著，切片視頻流量或?qū)⑹芟?，這種情況下，小楊哥這才嘗試靠短劇尋找新的直播帶貨增長(zhǎng)點(diǎn)，而旗下簽約主播無疑是自家短劇演員的最佳人選。此外，小楊哥早就意在投身影視行業(yè)，而短劇門檻較低，容易試錯(cuò)。

某種意義上講，主播與短劇演員的身份可以互相切換，而且都在共同拓寬商業(yè)變現(xiàn)渠道。

快手短劇演員一只璐走紅后，迅速走上了直播帶貨之路，在《如花如荼》帶貨直播專場(chǎng)GMV達(dá)1080萬；古風(fēng)博主御兒主演了《鳳求凰》后，單場(chǎng)GMV達(dá)到了1250萬，她的御之夢(mèng)蘇州專賣店總銷量達(dá)到了607.8萬。

抖音短劇演員姜十七甚至成為了各大品牌定制短劇的“御用”演員，她參演的短劇每條視頻點(diǎn)贊都高達(dá)數(shù)十萬、甚至上百萬，今年姜十七則又與韓束合作推出最新定制短劇《讓愛束手就擒》。短劇演員依靠短劇積累人氣，從而帶動(dòng)電商銷量，完成商業(yè)變現(xiàn)的路徑逐漸清晰。

除了帶貨主播，MCN也在品牌定制短劇領(lǐng)域不斷探索。小楊哥的MCN機(jī)構(gòu)三只羊旗下主播“紅綠燈的黃”即將上線自己的第一部短劇《我在古代發(fā)家致富》；618期間，薇婭旗下的MCN機(jī)構(gòu)謙尋文化推出了《蜂總的 37 日獨(dú)寵》短劇，但目前該短劇已不可見。

本質(zhì)上看，MCN入局品牌定制短劇，主要以達(dá)人為中心，走劇情向營(yíng)銷路線，意在打通“短劇—品牌—直播”的閉環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈路。

此外，對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)而言，整個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)包括劇本、剪輯、傳播、投流等過程，皆有切實(shí)可行的營(yíng)銷方案，這也為其入局品牌定制短劇賽道打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，并與品牌合作雙贏。

品牌定制短劇的生意經(jīng)

早在2021年，倩碧就在快手平臺(tái)推出了定制短劇《狐系女友惹不起》，播放量達(dá)到了1.5億，倩碧率先嘗到了品牌定制短劇的流量紅利。此后，品牌定制短劇被越來越多的品牌方青睞，潔麗雅毛巾少爺石展承甚至自編自導(dǎo)自剪《毛巾帝國(guó)》系列短劇，為自家品牌站臺(tái)，累計(jì)播放量過億。

在出圈短劇的帶動(dòng)下，今年潔麗雅在618期間的銷量幾乎呈指數(shù)倍暴增。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，潔麗雅在5月20日當(dāng)天，旗艦店前4小時(shí)GMV達(dá)到了524萬，同比增長(zhǎng)1300%，迅速登上天貓居家布藝行業(yè)排行榜第一名。潔麗雅的收官戰(zhàn)報(bào)直接打出“直播電商3.0時(shí)代”，即“品牌IP+短劇live+帶貨直播”。浙江潔麗雅公司副總經(jīng)理李強(qiáng)在采訪中提到，“未來會(huì)繼續(xù)做毛巾少爺IP”。

近年來，品牌定制短劇正在絞盡腦汁地刷新玩法，并不斷提升入局門檻。其中，專業(yè)演員紛紛入局品牌定制短劇，就有助于提升短劇質(zhì)量，加速內(nèi)容和產(chǎn)品集中出圈。比如徐夢(mèng)潔、李川主演的短劇《大過年》播放量高達(dá)10.3億，「谷雨」美白套裝護(hù)膚品作為禮物道具，亦因此獲得了大量曝光；飾演謝廣坤的唐鑒軍就主演了快手與京東買藥聯(lián)合出品的短劇《廣坤奇遇記》，此前還沖上了熱搜。

此外，演員重聚的回憶殺也是重要看點(diǎn)，未播之時(shí)，便能積累一定關(guān)注度。比如斕曦和張曉龍主演的短劇《我在大宋開酒吧》就借助溫太醫(yī)與沈眉莊十年后在古代開超市的故事情節(jié)，植入了天貓年貨節(jié)logo。意難平CP再續(xù)前緣，同樣圈粉無數(shù)。

當(dāng)品牌定制短劇集中進(jìn)入爆發(fā)期后，觀眾作為裁判員，自然而然會(huì)做出內(nèi)容和商品進(jìn)行一定的篩選。只不過，品牌定制短劇更像是商家用來刺激消費(fèi)者購(gòu)物欲的多巴胺，本質(zhì)上仍然是一門情緒生意。

大浪淘沙之下，最終勝出的短劇，恐怕也未必能撬動(dòng)消費(fèi)者空空如也的錢包。