55萬“淡人”買爆江南布衣的現(xiàn)象，可能反映了以下幾個方面的信息：
1. "品牌影響力"：江南布衣作為一個服裝品牌，在消費(fèi)者中有較高的知名度和美譽(yù)度，能夠吸引大量消費(fèi)者關(guān)注。
2. "產(chǎn)品定位"：江南布衣的產(chǎn)品定位可能符合了部分消費(fèi)者的審美和需求，尤其是在追求個性化和品質(zhì)生活的“淡人”群體中。
3. "營銷策略"：江南布衣可能采取了一系列有效的營銷策略，如線上線下的推廣活動、社交媒體營銷等，吸引了大量消費(fèi)者的關(guān)注和購買。
4. "經(jīng)濟(jì)環(huán)境"：當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，人們對于服裝消費(fèi)的需求可能有所增加，尤其是對于具有品質(zhì)和生活態(tài)度的服裝品牌。
5. "文化認(rèn)同"：江南布衣的品牌文化可能符合了部分消費(fèi)者的價值觀和審美觀念，從而在消費(fèi)者中形成了一種文化認(rèn)同。
這種現(xiàn)象在一定程度上說明了品牌在市場中的競爭力和消費(fèi)者的認(rèn)可度。對于企業(yè)來說，這是一個積極的信號，表明其品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品策略得到了市場的認(rèn)可。對于消費(fèi)者來說，則是一個展示個人品味和追求生活品質(zhì)的機(jī)會。

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文 | 消費(fèi)巴士

江南布衣的財(cái)報(bào)好得有點(diǎn)讓人意外。在截至6月底的2024財(cái)年，它的營收同比增長17.3%到52.3億元，凈利潤增長36.5%到8.5億元。

一片消費(fèi)降級的血雨腥風(fēng)里，幾乎沒什么同行能做到江南布衣這樣的增長。同樣主賣女裝，地素上半年的營收和利潤分別下滑了9.5%和27.5%，歌力思的利潤則在大跌46.6%。即使是運(yùn)動品牌排頭兵安踏和男裝“衣茅”比音勒芬，它們的收入也沒江南布衣增長得快。

需要劃重點(diǎn)的是，江南布衣的雙位數(shù)增長并非是靠瘋狂擴(kuò)張換來的。

財(cái)報(bào)顯示，它的門店數(shù)量僅僅從去年同期的1990家店增加到了2024家店，增幅不到2%，但它的同店銷售額卻漲了10.7%，毛利率和凈利率還分別增加到了66.3%和16.2%。

截圖來源：江南布衣2024財(cái)年年報(bào)

江南布衣一直以“本土設(shè)計(jì)師品牌”自居，如果傳統(tǒng)印象中的設(shè)計(jì)師品牌是小眾、特立獨(dú)行、居高自傲或者和商業(yè)刻意保持一些距離，那逆勢上漲的江南布衣，扮演的可能是最現(xiàn)實(shí)的那個設(shè)計(jì)師品牌。

01 誰在狂買江南布衣

無論是作為主品牌的女裝JNBY，還是被定義為“成長品牌”的男裝速寫、童裝jnby by JNBY 以及職業(yè)女裝LESS，你總能從它們的產(chǎn)品身上找到江南布衣的專屬特色。

這些衣服材質(zhì)多為棉麻、顏色偏簡單素雅、版型寬松飄逸，甚至模特都要用清冷的妝容出現(xiàn)?？偨Y(jié)起來就是，江南布衣更適合不想太引人注意的“淡人”。

從財(cái)報(bào)中可以看出，這些“淡人”集中在特定的渠道和區(qū)域：截至今年6月底，江南布衣在中國的2006家門店中有近40%位于華東，有一二線城市銷售額占比超過60%，線下門店銷售額占比超過80%。

截圖來源：江南布衣2024財(cái)年年報(bào)

再加上“淡人”這個身份屬性，你大概能推測出江南布衣核心用戶的畫像——他們更喜歡簡單不容易過時的款式，而非特色鮮明、潮流更迭更快的“超時尚款”；他們更看重衣服的品質(zhì)、舒適程度和品牌理念，受低價產(chǎn)品、電商大促的影響相對較小。也正是這群“淡人”，構(gòu)成了江南布衣的基本盤 。

根據(jù)財(cái)報(bào)，江南布衣的會員貢獻(xiàn)它超80%的銷售額，活躍會員賬戶數(shù)從去年同期的近51萬增加到了超55萬，其中年度消費(fèi)超5000元的會員數(shù)量從26萬增加到了31萬。而這個“5000+群體”的年消費(fèi)總額達(dá)到了44.9億元，貢獻(xiàn)了超6成的線下銷售額。

由于會員群體帶來的足夠黏性，在同行們感嘆不大力推廣就賣不動衣服的時候，江南布衣的銷售和營銷開支占收入比，從去年同期的38%降到了34.9%。

02 最現(xiàn)實(shí)的設(shè)計(jì)師品牌

盡管口口聲聲稱自己是設(shè)計(jì)師品牌，盡管設(shè)計(jì)風(fēng)格的確有點(diǎn)“人淡如菊”在身上，江南布衣的經(jīng)營思路卻十分“現(xiàn)實(shí)”，一直嘗試在設(shè)計(jì)感和商業(yè)調(diào)性中找平衡。

一些高冷的設(shè)計(jì)師品牌為了保持調(diào)性會在渠道擴(kuò)張上非?？酥疲踔练歉叨松虉霾贿M(jìn)，但江南布衣的2000多家店已經(jīng)遍布了全國的1-4線城市，能進(jìn)奢侈品云集的北京太古里和國貿(mào)商城，也能開在縣城里千篇一律的萬達(dá)。在最新的年中報(bào)中，它的經(jīng)銷商門店達(dá)到了1488家，貢獻(xiàn)了集團(tuán)近4成的營收 。

從產(chǎn)品定價看，江南布衣還體現(xiàn)了“能屈能伸”的一面。

服飾行業(yè)資深人士呂昌福曾統(tǒng)計(jì)過其主品牌JNBY在天貓旗艦店上連衣裙的價格和數(shù)量，發(fā)現(xiàn)它在2023年的產(chǎn)品價格更多集中在500元+和800元+，今年則集中在了1200元+和1500元+。他認(rèn)為這背后是JNBY根據(jù)核心用戶的購買力有意進(jìn)行了調(diào)價：疫情后人們購買力下降它選擇了調(diào)低整體價格悄悄降級，今年判斷消費(fèi)回升，它又再調(diào)高價格篩除非核心客群。

圖片來源：微信公眾號“阿福先生”

盡管1000+的價格帶對部分消費(fèi)降級的人來說是“不能承受之貴”，但相比于一二線城市商場中動輒數(shù)千的中高端女裝品牌，它有時甚至能比出一些性價比。

財(cái)報(bào)顯示，JNBY在過去一個財(cái)年銷售額增長了17.1%到29.4億元，單品牌規(guī)模離30億元僅一步之遙。

在開更多門店找核心用戶、給核心用戶提供他們負(fù)擔(dān)得起的價格的同時，江南布衣在用戶運(yùn)營上也做了足夠多的“現(xiàn)實(shí)考量”。

據(jù)了解，它根據(jù)會員過往的消費(fèi)行為，以打標(biāo)簽的方式在后臺記錄他們的購買偏好。同時，它也會給每一件產(chǎn)品打標(biāo)簽。當(dāng)會員到店時，導(dǎo)購可以將后臺的會員標(biāo)簽和店內(nèi)在售產(chǎn)品的標(biāo)簽做匹配，提供更個性化的推薦，增加客戶滿意度和成交概率。

江南布衣還提到了它的小程序“不止盒子”對銷售額提升的貢獻(xiàn)。

“不止盒子”小程序界面。

在“不止盒子”里，會員付費(fèi)399元或者抵扣3888積分，可以享受一年6次的先試后買服務(wù)。服務(wù)過程中，導(dǎo)購被稱為“一對一搭配師”，他們會根據(jù)會員過往標(biāo)簽，從當(dāng)季新款中挑出3-5件更合適的產(chǎn)品，以盲盒的方式寄給會員。會員在家試穿后可決定是否購買，退還不喜歡的產(chǎn)品時，運(yùn)費(fèi)則全由品牌承擔(dān)。

從“不止盒子”的頁面看，它的服務(wù)范圍囊括了江南布衣旗下的多個品牌。它似乎也成了江南布衣能保持超高會員黏性的原因之一。