對抗蕭條，女鞋品牌奮起自救，采取重兵轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商的策略，但最終未能力挽狂瀾，這一現(xiàn)象背后可能涉及以下幾個方面的原因：
1. "市場飽和"：女鞋市場可能已經(jīng)接近飽和，消費者需求增長放緩，品牌間的競爭加劇，使得單一品牌難以通過電商渠道實現(xiàn)顯著增長。
2. "電商競爭激烈"：電商平臺上的競爭非常激烈，女鞋品牌需要面對眾多競爭對手，包括國內(nèi)外知名品牌和新興品牌，這增加了市場進入和品牌推廣的難度。
3. "消費者偏好變化"：消費者的購物習(xí)慣和偏好可能已經(jīng)發(fā)生變化，他們可能更傾向于購買性價比更高的產(chǎn)品，或者轉(zhuǎn)向其他類型的鞋類產(chǎn)品，如運動鞋、休閑鞋等。
4. "品牌定位模糊"：在電商平臺上，品牌可能難以清晰地傳達其獨特價值和定位，導(dǎo)致消費者對品牌的認知度不高。
5. "供應(yīng)鏈問題"：電商銷售需要高效的供應(yīng)鏈支持，如果品牌在物流、庫存管理等方面存在問題，可能會影響消費者的購物體驗，進而影響銷售。
6. "營銷策略不當"：在電商渠道上，營銷策略的制定和執(zhí)行至關(guān)重要。如果品牌未能有效利用網(wǎng)絡(luò)營銷工具和平臺規(guī)則，可能會錯失潛在客戶。
7. "經(jīng)濟環(huán)境影響"：宏觀經(jīng)濟環(huán)境的變化，如經(jīng)濟衰退、消費者信心下降等，都可能對女鞋品牌的銷售產(chǎn)生負面影響。
盡管如此，轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商仍然是許多品牌應(yīng)對市場變化

相關(guān)內(nèi)容：

與光鮮亮麗的裝潢形成鮮明對比的是門可羅雀的冷落景象，夏蕾經(jīng)過市中心新開的商場，女鞋區(qū)顧客寥寥無幾，幾個售貨員在店里低頭修剪指甲，看上去無精打采的樣子。

在經(jīng)過行業(yè)大洗牌和電商的沖擊之后，還能夠堅守市場的女鞋店不知道是幸運還是不幸，畢竟由于業(yè)績嚴重下滑，2015年一整年關(guān)閉的實體店數(shù)不勝數(shù)。

磅礴新聞記者 | 沈筱然 實習(xí)生 | 孫洪

夏蕾在四川省經(jīng)營達芙妮加盟店三年，最后也因為利潤大減、連續(xù)虧損和達芙妮的“去加盟化”戰(zhàn)略而無奈退出這片市場。中國女鞋品牌的龍頭老大尚且如此，整個中國女鞋行業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀可見一斑。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商競爭激烈異常

夏蕾一直是高跟鞋的“死忠粉”，大學(xué)畢業(yè)后便想開一家賣女鞋的商店。當時定位“平價時尚”的達芙妮已經(jīng)是“大眾鞋王”，在普通收入水平的階層中知名度很高。

2012年，她成為達芙妮的加盟商之一，擁有了一家80平方米的店面?！扒皟赡暌恢崩麧欉€行，慢慢的顧客越來越少，但是租金、人工等成本卻一年比一年高”面對這樣的景象，夏蕾很長一段時間都十分憂心。

“后來很多達芙妮直營店的售價比我店里貨品的進貨價還低，我進價130塊的鞋他們賣99塊，根本就沒人來我這買鞋，加盟商不被擠掉才怪”談到當初導(dǎo)致自己關(guān)店的直接原因，夏蕾至今仍很氣憤。

事實上，并非一家如此，女鞋實體店已經(jīng)是一片蕭索，從2014年起幾大女鞋品牌就開始了大量關(guān)店的趨勢。2015年，達芙妮十年來首次虧損。盡管已經(jīng)采取了包括關(guān)閉虧損店鋪、精簡人員、遷移工廠以及加緊處理存貨水平等多項措施，達芙妮仍然面臨了這樣的結(jié)果：營業(yè)額減少19.1%至83.79億港元，其公司擁有人應(yīng)占虧損額達到3.79億港元，同比去年大幅下滑超300%。

在達芙妮全年關(guān)閉827家零售門店的同時，另一規(guī)模較大的女鞋品牌百麗國際，在去年前三季度的關(guān)店量也有418家之多。而在這些品牌的擴張初期，門店規(guī)模曾是他們的主要優(yōu)勢。

2011年，百麗國際平均每天新開2至3家門店，Belle(百麗)、Teenmix(天美意)、Tata(他她)等大家耳熟能詳?shù)钠放贫荚鴼w于百麗旗下自主經(jīng)營。而到2014年，百麗平均每兩天就會關(guān)閉一家門店，股東不斷宣布減持股份。2015年8月，其旗下同名女鞋品牌“百麗”關(guān)閉了香港最后一家店鋪，被視為退出香港市場。

“我父母問我是不是現(xiàn)在的女生沒那么喜歡買鞋了，他們不知道好多女生都是來店里逛一圈試了款式再回去網(wǎng)上買，網(wǎng)店價格卻低很多”夏蕾說現(xiàn)在很多年輕女生追求潮流又消費水平有限，更愿意選擇性價比更高的線上交易。

達芙妮雖然在2015年鞋業(yè)“寒冬”中“十分受傷”，實體店低迷，但電子商務(wù)在2015年第四季度和全年銷售均實現(xiàn)增長，在阿里巴巴“雙十一”活動中，達芙妮品牌繼續(xù)排名女鞋類別的首名。

電商業(yè)務(wù)目前在達芙妮集團整體銷售的占比不高，其增長并不能抵銷實體店客流被攤薄的負面效應(yīng)。然而市場環(huán)境中各種新因素還是導(dǎo)致越來越多傳統(tǒng)品牌開始進入電商平臺，線上市場競爭激烈。

迎合消費新的需求是突破口

談到業(yè)績下滑的原因，除了網(wǎng)店攤薄了客流，達芙妮在公告中表示還有中國經(jīng)濟持續(xù)放緩及消費意欲疲弱、異常溫暖的冬天以及同業(yè)提早提供大幅折扣，使零售市場競爭更為激烈。

并不只是在2015年，國內(nèi)宏觀經(jīng)濟增長放緩使得市場消費品需求持續(xù)低迷，然而租金和人工成本卻一直在大幅攀升。愛米高等對市場較為敏感的中小型公司已早早開始進行線下實體到線上電商的轉(zhuǎn)型。然而達芙妮、百麗國際、星期六等大型的上市公司對市場的反應(yīng)就相對遲緩許多。

業(yè)內(nèi)人士表示，保持利潤增長的重要因素是迎合消費者的口味和需求，而現(xiàn)在的市場變化很快，反應(yīng)速度快、上貨流程短的企業(yè)才能得到發(fā)展。早期單純走規(guī)模化、拼產(chǎn)能降成本的粗放式發(fā)展模式顯然已經(jīng)走不通，如何緊跟市場變化、靈活滿足消費需求成為女鞋企業(yè)突破當前困境的重要課題。

另一個常常被人所忽視的重要原因是消費者的口味已經(jīng)發(fā)生巨大變化，早前高跟鞋在女性心中的“神圣”地位已經(jīng)不復(fù)存在，大眾的消費趨勢已漸趨多元化。板鞋、氣墊鞋、樂福鞋等新品種不斷推出，加上全民運動熱潮的興起，更多女性選擇拋棄高跟而選擇休閑運動款型。

夏蕾說：“大家的消費觀念發(fā)生了變化。我以前覺得高跟鞋是女人味的代表，是女性獨立自強的象征?，F(xiàn)在發(fā)現(xiàn)鞋子還是穿著舒服最重要，所以休閑運動鞋會比高跟鞋買得多”。

阿迪達斯、安踏等以銷售運動鞋為主的體育用品公司2015年的業(yè)績都全線上升，甚至百麗國際在實體店大量關(guān)閉的情況下，憑借耐克中國最大代理商的身份仍然在運動服飾品類保持了銷售額的快速增長，根據(jù)去年第三季度財報顯示，其同店銷售增長了6%。

從早幾年爛大街的“牛逼鞋”(新百倫)到《太陽的后裔》播出后的“小白鞋潮流”，年輕女性群體的口味變化迅速但同時也需求迅猛。但由于國內(nèi)女鞋的質(zhì)量、設(shè)計落后，價格優(yōu)勢又不明顯，國外女鞋品牌大量涌入并瓜分了越來越大的市場。

越來越多的香港潮牌、日韓歐美代購受到追求個性和時尚的年輕女性的歡迎，也對國內(nèi)的女鞋企業(yè)造成了一定的沖擊。定位于“針對18至28歲年輕女性”的達芙妮也被屢屢吐槽“只有大媽款”“每雙鞋子基本長得差不多”。

多元化經(jīng)營才是救命稻草

在這樣一種窘境里，各女鞋品牌并非都在坐以待斃。

在電商優(yōu)勢顯而易見的情況下，百麗國際早在2011年7月份就投資兩億美元成立優(yōu)購網(wǎng)，但是知名度似乎一直并不高，并且在2013年優(yōu)購網(wǎng)的幾位高管又相繼離職。

而達芙妮等更多企業(yè)則是與天貓、京東等電商平臺達成合作協(xié)議，線上線下相互融合以謀求轉(zhuǎn)型。但是在業(yè)內(nèi)人士看來，布局電商根本無法力挽狂瀾，下滑的勢頭依然難以阻擋。

“市場上目前有種觀點認為，根本原因并非消費疲軟，而是缺乏核心競爭力，這一點我是同意的?！毕睦僬f三年之內(nèi)自己的店里雖然提供過很多款鞋子，但很多消費者往往全部看過一遍仍不滿意，設(shè)計已經(jīng)太落后了，而且同質(zhì)化很嚴重。

不少國內(nèi)女鞋品牌為減少經(jīng)營風(fēng)險，增加盈利渠道，都在主營業(yè)務(wù)之外尋求生存空間。星期六發(fā)布公告擬將“佛山星期六鞋業(yè)股份有限公司”改名為“星期六股份有限公司”，刻意弱化“鞋業(yè)”二字以期將來在原有主營業(yè)務(wù)上延伸產(chǎn)業(yè)鏈，豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

百麗國際也同時經(jīng)營著女鞋和運動服飾兩大業(yè)務(wù)，而千百度則發(fā)展副業(yè)，收購了英國玩具商Hamleys。這些對于增加利潤都是有好處的，但如果不打算拋棄原有的女鞋市場，思考如何提高自己的核心競爭力才是關(guān)鍵。

線下企業(yè)在用戶體驗和提供服務(wù)上任然有不可取代的優(yōu)勢，鞋子相對于衣服、生活用品等更加講究消費者的消費體驗。因而在鞏固發(fā)揮這些優(yōu)勢的同時，更注重創(chuàng)新能力，優(yōu)化設(shè)計細化管理，加大品牌的差異訴求，才能提高自己的核心競爭力。

在這場大洗牌之后，中國傳統(tǒng)的女鞋品牌何去何從，是否能“守得云開見月明”，還是一個未知數(shù)。可以肯定的是，他們現(xiàn)在要做的是優(yōu)化管理，以多元化經(jīng)營武裝自己，贏得消費者的注意力。

就像美麗的高跟鞋能讓女人變得極富韻味一樣，女鞋行業(yè)本身就是一塊充滿誘惑的市場蛋糕，至于市場最后會如何瓜分這塊蛋糕，現(xiàn)在下定論，還為時過早。(注：文中夏蕾為化名)