盒馬鮮生作為阿里巴巴集團(tuán)旗下的生鮮超市品牌，近年來一直在積極探索和推進(jìn)自身的商業(yè)模式創(chuàng)新。近期，盒馬鮮生提出的“移山價(jià)”和“線下專享價(jià)”策略，標(biāo)志著其正式全面開啟折扣化變革，邁向2.0時(shí)代。以下是對這一變革的詳細(xì)分析：
1. "“移山價(jià)”策略"： - “移山價(jià)”意味著盒馬鮮生將采取更加積極的庫存管理策略，通過優(yōu)化供應(yīng)鏈和物流，降低成本，從而將更多的優(yōu)惠傳遞給消費(fèi)者。 - 這種策略可能涉及減少庫存積壓，提高庫存周轉(zhuǎn)率，以及通過大數(shù)據(jù)分析預(yù)測市場需求，避免過?；蛉必?。
2. "“線下專享價(jià)”策略"： - “線下專享價(jià)”則是指盒馬鮮生在實(shí)體店提供的特別優(yōu)惠價(jià)格，這種價(jià)格可能只在線下門店有效，以吸引顧客到店消費(fèi)。 - 這種策略有助于提升線下門店的客流量，同時(shí)也能夠增強(qiáng)顧客的購物體驗(yàn)，因?yàn)橄M(fèi)者可以享受到線上無法提供的即時(shí)服務(wù)和優(yōu)惠。
3. "全面開啟折扣化變革"： - 盒馬鮮生通過實(shí)施折扣化策略，旨在提升市場競爭力，吸引更多消費(fèi)者，尤其是在當(dāng)前競爭激烈的生鮮零售市場。 - 折扣化變革也可能意味著盒馬鮮生將更加注重成本控制，提高運(yùn)營效率，以在價(jià)格戰(zhàn)中保持優(yōu)勢。
4. "2.0

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11月22日，在盒馬2023新零供大會上，盒馬CEO侯毅揭開了盒馬一系列動作的“謎底”：折扣化變革已成為趨勢，也是中國零售必須要經(jīng)歷的變革之路。同時(shí)，侯毅否定了“折扣化是價(jià)格戰(zhàn)”的說法：“把最好的商品賣便宜才是本事?！?/span>

折扣化，能否成為推動盒馬進(jìn)一步變革的關(guān)鍵？

折扣化變革浪潮襲來

“從全球零售演進(jìn)趨勢來看，折扣化模式是大勢所趨?！盉CG波士頓咨詢?nèi)蚝匣锶?、零售板塊中國區(qū)負(fù)責(zé)人章一博在會上表示，中國的中產(chǎn)人群比例持續(xù)走高，到2030年可達(dá)35%，但他們的消費(fèi)意愿明顯收緊。越來越多的“高購商”人群——追求高品質(zhì)生活但同時(shí)又精打細(xì)算的人出現(xiàn)，造就了新興的商業(yè)機(jī)遇。

章一博表示，西班牙零售商Mercadona、德國零售商LIDL等近年來都有較快增長，歐洲消費(fèi)者對質(zhì)價(jià)比的追求，中產(chǎn)人群對于折扣的需求非常強(qiáng)烈，在如何以最低價(jià)提供最好的、最有創(chuàng)新性的產(chǎn)品方面，錘煉出了碾壓性的優(yōu)勢。波士頓咨詢認(rèn)為，中國零售市場已到了這樣一個(gè)不得不變的時(shí)候，需要產(chǎn)品差異化，需要供應(yīng)鏈縱向整合，這是一個(gè)市場規(guī)律。

首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授陳立平認(rèn)為，在這一背景下，面向中產(chǎn)群體的綜合食品折扣店存在巨大的發(fā)展空間，中國零售業(yè)將迎來新的歷史機(jī)遇。

陳立平表示，大賣場曾經(jīng)帶來的零供關(guān)系博弈模式的缺陷決定了它們的發(fā)展命運(yùn)，在這種模式下零售商和供應(yīng)商沒有贏家，而當(dāng)下面向中產(chǎn)群體的食品折扣店是難得的商業(yè)機(jī)會，把“好貨賣便宜”是零售企業(yè)成功折扣化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

事實(shí)上，國內(nèi)已有不少零售企業(yè)在試水折扣化。2021年10月，家家悅在濰坊壽光萬達(dá)廣場開出其首家折扣店，該店中商品的售價(jià)較常規(guī)門店低10%—15%，并在今年6月20日推出新的折扣店業(yè)態(tài)“好惠星好貨折扣店”。去年6月，胖東來“批發(fā)集市”開業(yè)，也屬于“店中店”的模式。去年下半年，物美則在北京門頭溝區(qū)的一家商場開出折扣店“美淘”。

作為新零售的“標(biāo)桿”企業(yè)，盒馬自然也不例外。10月13日，盒馬正式啟動折扣化變革，通過對供應(yīng)鏈的全面優(yōu)化讓商品價(jià)格降下來，把好貨賣便宜，并且通過“嚴(yán)選、嚴(yán)育、嚴(yán)出”來做經(jīng)典商品。盒馬CEO侯毅表示，未來，盒馬要做到“753”價(jià)格體系，即KA（Key Account，重要客戶）商品是市場價(jià)的7折、自有品牌是市場價(jià)的5折、臨期商品是市場價(jià)的3折。

“從全球零售業(yè)發(fā)展的趨勢來看，折扣化經(jīng)營已經(jīng)融合在全球領(lǐng)先零售商的經(jīng)營中，面向未來，變革是唯一的出路?！焙钜阏f，“現(xiàn)在我國零售業(yè)是最困難的時(shí)候，但也是最有機(jī)會的時(shí)候，還是創(chuàng)立新零售巨大市場機(jī)會的時(shí)候。我們認(rèn)為，零售業(yè)現(xiàn)在還有很大的機(jī)會點(diǎn)。”

“把最好的商品賣便宜”

折扣化，在人們眼中等同于直接打折。而面對折扣化變革，是否意味著商超企業(yè)要陷入“價(jià)格戰(zhàn)”的泥潭？對此，侯毅的答案是否定的。

“讓好商品不貴，把最好的商品、高端商品的價(jià)格打下來才是本事。”侯毅表示，9月底在上海開業(yè)的盒馬Premier黑標(biāo)店，同樣的商品，價(jià)格是同類進(jìn)口超市的50%—70%，就是“高貴不貴”的實(shí)踐。“未來，盒馬將通過折扣化變革，達(dá)成Low price，low cost operation，but unique（價(jià)格低，運(yùn)營成本低，但獨(dú)特）的目標(biāo)?！?/span>

侯毅解釋說，Low Price，低價(jià)格，就是指通過垂直供應(yīng)鏈來實(shí)現(xiàn)低價(jià)格；Low Cost Oppration，低運(yùn)營成本，就是將折扣化改革過程中的運(yùn)營成本做到極致；Unique，就是獨(dú)特性、唯一性，盒馬的商品創(chuàng)新力在業(yè)內(nèi)領(lǐng)先，但仍有很大的機(jī)會點(diǎn)，呼吁廣大供應(yīng)商與盒馬一起加大技術(shù)投入并加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，跟盒馬一起創(chuàng)造下一代的產(chǎn)品體系，創(chuàng)造出新的消費(fèi)需求。

盒馬鮮生的折扣區(qū)。（圖片由受訪企業(yè)提供）

在侯毅看來，保證商品品質(zhì)的前提下，把價(jià)格打下來，是一定會吸引顧客到店的?！艾F(xiàn)在盒馬奧萊已經(jīng)證明了這一決策的正確性。盒馬奧萊在上海有將近60家門店，任何一家店的生意都很好，每天有幾千次的成交。為什么？因?yàn)槲覀兊膬r(jià)格比電商都要低，并且只有大賣場的一半，但我們盒馬的品質(zhì)是有保證的，消費(fèi)者能夠認(rèn)可。”

侯毅認(rèn)為，中國零售業(yè)面臨的競爭跟世界其他市場不同，面向中產(chǎn)人群的折扣化超市是巨大的藍(lán)海市場。與國外市場相比，中國零售市場的線上服務(wù)是一大特色：盒馬首創(chuàng)的線上App下單“30分鐘送達(dá)”服務(wù)拉高了中國零售服務(wù)的門檻，也意味著中國零售業(yè)面臨的是包括線上、線下在內(nèi)的全面的、互聯(lián)網(wǎng)化的競爭。而隨著以盒馬為代表的零售商進(jìn)行折扣化變革，將讓線下門店重新迸發(fā)活力：與線上零售服務(wù)線性增長的成本相比，線下門店的成本較為固定，成本更低，將整體呈現(xiàn)比線上更明顯的價(jià)格優(yōu)勢，消費(fèi)者重回線下指日可待。

在這次大會上，侯毅還提出盒馬要“去KA化”。KA即Key Account，重要客戶。盒馬自成立以來一直推動“去KA”模式，即告別傳統(tǒng)大賣場的“收租”模式，轉(zhuǎn)向以用戶需求為中心的供應(yīng)鏈模式。自啟動折扣化變革之后，盒馬與KA品牌商的關(guān)系再次獲得關(guān)注。

“大品牌商擁有規(guī)模優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢和食品安全優(yōu)勢，依然是盒馬非常重視的合作伙伴，核心目標(biāo)就是讓消費(fèi)者獲得更高的質(zhì)價(jià)比，順應(yīng)消費(fèi)趨勢?！焙钜阍跁媳硎?，去KA經(jīng)營模式不代表摒棄KA，盒馬會繼續(xù)擁抱愿意一起順應(yīng)變革的KA供應(yīng)商。

如精釀啤酒和鮮奶、吐司，都是典型意義上的中產(chǎn)階層消費(fèi)商品，當(dāng)950ml裝的鮮奶低至9.9元、精釀價(jià)格低至13.9元、吐司價(jià)格低至6.9元，背后是規(guī)?；?shù)字化帶來的成本進(jìn)一步壓縮，以及垂直供應(yīng)鏈帶來的極致效益，也是零供雙方的攜手共贏。

盒馬的2.0時(shí)代

2015年成立的盒馬，如今已不再是一個(gè)零售行業(yè)的新兵。從“新零售”模式創(chuàng)立者起步，經(jīng)過數(shù)年發(fā)展的盒馬對零售行業(yè)已經(jīng)有了全新的思考。

在侯毅看來，1.0時(shí)代的盒馬，第一個(gè)在中國推出線上App下單“30分鐘送達(dá)”，解決了服務(wù)能力問題。并且，還通過極強(qiáng)的創(chuàng)新能力，打造了差異化商品，提升了品牌的能力?！敖裉旌旭R有無數(shù)個(gè)自有品牌、無數(shù)個(gè)網(wǎng)紅商品，來幫助盒馬贏得消費(fèi)者的信任。”侯毅坦言，盡管盒馬商品做得很好，但商品價(jià)格競爭力一直沒做好。而把成本做下來、把價(jià)格做下來，就成了2.0時(shí)代盒馬的發(fā)展方向。

“2.0時(shí)代的盒馬要做以下幾件事情：第一個(gè)，我們要解決價(jià)格競爭的問題。第二個(gè)，盒馬要與廣大供應(yīng)商共同努力把商品垂直供應(yīng)鏈建好，把不必要的成本減掉。第三個(gè)，當(dāng)我們的商品能力、品牌能力足夠強(qiáng)的時(shí)候，盒馬就真正意義上成為了2.0時(shí)代全渠道銷售的公司?！痹诤钜愕脑O(shè)想中，當(dāng)盒馬把商品力、價(jià)格競爭力做好以后，其會成為中國最大的商品生產(chǎn)商，為各個(gè)渠道、各個(gè)電商平臺貢獻(xiàn)商品?！斑@個(gè)事情我們已經(jīng)在做，而且增長勢頭相當(dāng)好。”

為了應(yīng)對2.0時(shí)代的變化，盒馬的組織架構(gòu)也發(fā)生了變化。最明顯的變革發(fā)生在盒馬的采購部門。侯毅表示，目前盒馬采購分成兩塊，一塊叫成品部，以工廠為核心進(jìn)行生產(chǎn)，垂直供應(yīng)鏈，把成本做到最低，進(jìn)行計(jì)劃性采購。第二塊是鮮品部，以基地為核心，主要是解決盒馬的核心產(chǎn)區(qū)和時(shí)令性供貨問題。

另外，在業(yè)態(tài)方面，曾經(jīng)嘗試過多種業(yè)態(tài)的盒馬，如今固定了三種主力業(yè)態(tài)。侯毅表示，目前盒馬已經(jīng)形成了盒馬鮮生、盒馬奧萊、盒馬X會員店等三種主力業(yè)態(tài)，其中，盒馬鮮生定位于“一日三餐、好吃不貴”、盒馬奧萊定位于“低價(jià)不廉價(jià)，超級性價(jià)比”，盒馬X會員店則定位于“日常生活，引領(lǐng)需求”。

盒馬x會員店。（中國商報(bào)記者 冉隆楠/攝）

據(jù)侯毅透露，盒馬奧萊走的是基本品質(zhì)保障、價(jià)格競爭力路線，解決一日三餐的問題。今年進(jìn)入江蘇、浙江市場，明年會在全國進(jìn)一步拓展。“我相信未來盒馬奧萊每年會以1000—2000家的速度迅速在全國推廣，成為真正意義上的折扣店，把價(jià)格底數(shù)擊穿?！?/span>

而盒馬鮮生跟盒馬X會員店都聚焦中產(chǎn)以上消費(fèi)群體，主要布局在省會城市跟一線城市，這兩個(gè)業(yè)態(tài)代表了未來“高貴不貴”——既商品好又不貴。

侯毅表示，盒馬鮮生的定位，主要是解決老百姓一日三餐的問題，盒馬X會員店解決老百姓日常生活的問題，這兩個(gè)是有邊界差異的。“盒馬未來的發(fā)展是三個(gè)事業(yè)部齊頭并進(jìn)，各自承擔(dān)各自的經(jīng)營職責(zé)、定位和各自的發(fā)展?！?/span>

對于盒馬的未來，侯毅充滿了想象?！昂旭R會成為中國最大的零售企業(yè)之一?！焙钜惚硎荆旭R未來會在折扣化變革上全面突進(jìn)，并加快發(fā)展速度。