浦江觀察報道指出，上海實體商場正經(jīng)歷一場轉(zhuǎn)型，其中一些商場開始“犧牲”傳統(tǒng)的零售業(yè)務，轉(zhuǎn)而加大體驗式消費的比重。這種轉(zhuǎn)型策略的背后，反映了商場對于提升人氣和顧客忠誠度的重視。
以下是這一現(xiàn)象的幾個關鍵點：
1. "體驗式消費的興起"：隨著消費者對購物體驗的要求越來越高，實體商場不再僅僅是一個購物的場所，而是變成了一個集購物、休閑、娛樂、餐飲于一體的綜合性體驗空間。
2. "零售業(yè)務調(diào)整"：為了吸引更多顧客，一些上海實體商場開始減少傳統(tǒng)零售店鋪的面積，轉(zhuǎn)而增加餐飲、娛樂、兒童游樂等體驗式消費區(qū)域。
3. "人氣成為關鍵"：在競爭激烈的商業(yè)環(huán)境中，商場的人氣成為衡量其成功與否的重要標準。通過提供獨特的體驗，商場能夠吸引更多顧客，從而帶動整體銷售額。
4. "品牌合作與活動策劃"：商場通過與知名品牌合作舉辦各類活動，如主題展覽、時尚秀、美食節(jié)等，來提升商場的人氣和知名度。
5. "顧客體驗的個性化"：商場在布局和服務上更加注重個性化，比如提供個性化導購服務、定制化購物體驗等，以滿足不同顧客的需求。
這種轉(zhuǎn)型策略對于實體商場來說，既是挑戰(zhàn)也是機遇。通過提供豐富的體驗式消費，商場有望在電商的沖擊下找到新的生存和發(fā)展空間。然而，如何平衡體驗式消費與傳統(tǒng)零售業(yè)務，

相關內(nèi)容：

【編者按】

上海的日常，于細微處悄悄流淌。

城市的豐富，定格在奢侈新潮駐地轉(zhuǎn)角，特色小店腔調(diào)悠揚，后街煙火味日夜不息。

城市的開放，在于高光人物背后，城市精神孕育的萬千姿態(tài)，在進取，有守望。

澎湃新聞推出“浦江觀察”系列報道，帶你觸摸上海城市肌理，捕捉都市變遷，看見奮進的光。

上海新世界城內(nèi)的冰雪世界。澎湃新聞記者 鄒娟 圖

2019年12月24日，裝修重開的南京路新世界城試運營已5天，17歲的田旭，一下課便和好友相約來這里挑戰(zhàn)55米高的室內(nèi)攀巖。

同一天，29歲的上官女士，帶著3歲的兒子經(jīng)過第一八佰伴商城，瞥見一樓走廊上，工作人員抱著一只小浣熊經(jīng)過。這個下午，她和兒子便在商城的萌寵樂園里度過。

如果時間倒退20年，室內(nèi)攀巖、萌寵樂園、大型滑滑梯……這些與零售看起來并不相關的游樂項目，在寸土寸金的百貨商場，難得一見。不過現(xiàn)在，這些明顯帶著娛樂性的體驗項目，已越來越受精品百貨商場的青睞。

“并不是這些項目多賺錢，而是希望他們吸引人氣，進而拉動現(xiàn)場有效消費?！鄙虾５谝话税郯楦笨偨?jīng)理郝明明坦言，對于實體百貨，人氣意味著一切。

上海新世界股份有限公司總經(jīng)理徐家平則告訴澎湃新聞（www.thepaper.cn）記者，進入21世紀的第二個十年，上海商業(yè)開始遭遇高端外流、網(wǎng)購截流、外地回流、本地橫流、多元分流的“五流”壓力，傳統(tǒng)百貨商場轉(zhuǎn)型是必然。

澎湃新聞記者從上海市商務委獲悉，在上海全力打響“四大品牌”的總體部署下，提升“上海購物”體驗度，成為滬上各大商業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的主流方向。

“新世界城和第一八佰伴的轉(zhuǎn)型，有自身體量優(yōu)勢。”上海購物中心協(xié)會品牌專委會委員郭歆曄則坦言，傳統(tǒng)百貨商場轉(zhuǎn)型，在日本、美國等國家都經(jīng)歷過。如果做不到“頭部企業(yè)”，考慮轉(zhuǎn)型社區(qū)百貨、折扣百貨、買手制百貨等，都是實踐證明可以一試的出路。

改裝后新世界城夜景。新世界城 供圖

【場】“犧牲”零售做大體驗

如今的新世界城，“最美百貨”已成為其最新標簽：中國百貨首家海洋水族館，魚缸最長弧度20米；南中庭立起“維也納金色大廳”，每逢十點，現(xiàn)場演奏的鋼琴曲準時相約……

商場內(nèi)更為吸睛的是，從3樓延續(xù)到12樓，一道按紅黃藍綠不同顏色鑲嵌的攀巖墻直指房頂“太陽”圖案的花紋。這是目前國內(nèi)最高的室內(nèi)攀巖墻，也是此次改造商場的大膽嘗試。底部聚集不少躍躍欲試的年輕人，不時交頭接耳，“從這里爬到頂，像不像爬到了太陽上？”“我最多爬得了5米，你呢？”……

室內(nèi)攀巖項目從3樓延續(xù)到15樓。澎湃新聞記者 鄒娟 圖

說起這個項目的引進，新世界城招商主管、副總經(jīng)理李蔚直言“既出乎意料，也在情理之中”。當初設計的時候，原本這里想做假山等布置。不過，當時，深坑酒店開業(yè)不久，坑底的攀巖項目一推出，就受到不少時尚人士青睞。為什么不試試在商場里也做一個呢？念頭一起，這一項目火速落地。之所以順利引進這個攀巖項目，徐家平覺得，更深層次的原因是它契合了當下消費者的需求。

按照整體設計，改造后的新世界商城，零售占比降至51%，餐飲占21%，提升幅度最大的是體驗類項目，達28%。

“現(xiàn)在年輕人逛商場，并不一定為了買東西，有時候，更多的是一種社交需要。所以高品質(zhì)的體驗項目，更有黏性?！毙旒移较蚺炫刃侣動浾呓榻B。

“犧牲”零售做大體驗的遠不止新世界城。2017年底，與新世界城一街之隔的原“市百一店”，經(jīng)過六個多月的停業(yè)改裝后，以“第一百貨商業(yè)中心”的招牌重新開業(yè)。新開商業(yè)中心，分ABC三個部分，整合一百老樓和新樓，以及原東方商廈南京東路店資源。

改造后，原汁原味的“老上?！痹責o處不在：以“大劇院”為主題的一、二樓區(qū)域燈光、帷幕、包廂等一應俱全。逛商場的過程中，還有可能偶遇“畫說老底子”上海弄堂游戲圖。位于七樓的“弄堂”主題區(qū)域，通過潛心挖掘老上海元素，并從商業(yè)文化的角度進行創(chuàng)造性演繹，不斷為老字號增加文化價值，培育出了獨一無二的“第一百貨IP”，成為網(wǎng)紅打卡地。

【貨】“兵家必爭”化妝品

事實上，上海傳統(tǒng)百貨的“轉(zhuǎn)型潮”早已到來，在2019年達到高潮。

比如，百聯(lián)集團旗下的第一八佰伴、東方商廈、第一百貨，以及南京路上的新世界城，以封閉的方式進行裝修改造；匯金百貨“整體設計、分期改造”； 天山百盛、楊浦東方則轉(zhuǎn)型為城市奧特萊斯……

澎湃新聞記者比對各家轉(zhuǎn)型方案發(fā)現(xiàn)，幾乎每家百貨商場都會降低零售占比。不過不管怎么降，化妝品在百貨商場中的地位，不降反升。

12月24日，即便是工作日，第一八佰伴穿梭的客人也明顯多起來。他們中的不少人，每年集中這幾天來“打卡”，為12月31日商場的“不打烊”跨年營銷看貨下訂單。

2016年，歷經(jīng)6個月的封閉重裝后，第一八佰伴轉(zhuǎn)型回歸，外形上更年輕化。

12月28日，第一八佰伴外景。第一八佰伴 供圖

上海第一八佰伴副總經(jīng)理郝明明分析，化妝品品類是百貨零售的“必爭之地”。這也是第一八佰伴的強勢銷售品類，該商場2019年化妝品銷售額預計將超過6億元，繼續(xù)蟬聯(lián)化妝品銷售上海第一。

當然，化妝品市場也悄然發(fā)生變化。比如，消費客群的年輕化。放暑假的時候，時不時有軍訓結(jié)束的高中生，來買SK-II或者蘭蔻的面膜。另一方面，現(xiàn)在國內(nèi)的化妝品零售價和國外的價差也越來越小。

基于此，郝明明稱，2020年，對整個零售市場來說，依舊是“化妝品大年”。第一八佰伴將進一步做大做強化妝品品類，比如增加年輕人喜愛的彩妝品牌，以及新晉高端化妝品牌的上海首店等。

不僅是第一八佰伴，2019年6月，上海新世界大丸百貨交出的“成績單”顯示，經(jīng)過2015年開業(yè)以來的不斷調(diào)整，大丸化妝品牌數(shù)量上海第一，成為其營收增幅的第一大“福將”。

不過，除了百貨商場營收必爭的化妝品類，轉(zhuǎn)型中，商品布局的差異化和首店爭奪也越來越明顯。

2019年圣誕前夕，港匯恒隆廣場美景 微博@上海港匯恒隆廣場 圖

港匯恒隆廣場大改造目前已進入沖刺期，預計2020年全新亮相。

此番港匯廣場改造的最大亮點，就是打造奢侈品重鎮(zhèn)。一樓“鋪王”位置被路易威登（LV）和古馳（GUCCI）兩大奢侈品巨頭拿下。賽琳（CELINE）、蒂凡尼（TIFFANY）、梵克雅寶（Van Cleef & Arpels）、泰格豪雅（TAGHeuer）等品牌也全部入駐，大大提升整個徐家匯商圈的能級。

匯金百貨夜景

同在徐家匯核心商圈的匯金百貨，分期改造仍在繼續(xù)。2019年8月16日，其二樓商場經(jīng)過近5個月精心裝修重開。

商場方透露，此次調(diào)整升級堅持圍繞“年輕、時尚”的主題，重點整合一眾國際輕奢品牌，同時引進個性時尚的UT/I、D-HARRY、IFBYEVA等品牌，使商品結(jié)構(gòu)、風格、款式更加多樣化。在業(yè)態(tài)配置上，特別規(guī)劃咖啡飲品區(qū)，引進UN CAFFE咖啡新鮮烘焙店、八點醒黑糖甜點專門店和“夥伴”現(xiàn)榨果汁吧，讓整體風格呈現(xiàn)年輕化。

【人】“對于商場來說，人氣意味著一切”

事實上，中國百貨門店近年來一直在積極調(diào)改轉(zhuǎn)型，資深百貨人士潘玉明曾公開表示，中國百貨行業(yè)現(xiàn)在遇到的問題基本上是20年前日本百貨業(yè)遇到的問題。

徐家平多次提及，進入21世紀的第二個十年，上海商業(yè)開始遭遇高端外流、網(wǎng)購截流、外地回流、本地橫流、多元分流的“五流”壓力。特別是在實體商業(yè)的競爭中，滿足一站式消費需求的“一大”——大型商業(yè)綜合體和滿足“最后一公里”消費便利的“一小”——社區(qū)商業(yè)紛紛崛起，更讓“老百貨”顯得“不上不下”，處境尷尬。

12月24日，第一八佰伴某餐飲店一角。澎湃新聞記者 鄒娟 圖

上海購物中心協(xié)會品牌專委會委員郭歆曄則坦言，新世界城、市百一店、第一八佰伴等，原本就屬于百貨行業(yè)的頭部企業(yè)，他們轉(zhuǎn)型的最大優(yōu)勢，是體量原本就大，物業(yè)是自己的，沒有租金壓力。改造后的第一百貨商業(yè)中心、新世界城的體量，已接近大型綜合商業(yè)體，因此轉(zhuǎn)型壓力要小很多。

12月24日，第一八佰伴一樓，萌寵樂園動物與顧客互動。澎湃新聞記者 鄒娟 圖

“核心商圈傳統(tǒng)百貨商場轉(zhuǎn)型是必然?！惫细嬖V澎湃新聞記者，1990年代后期，中心城區(qū)人群逐漸外移，加之這些年網(wǎng)購的發(fā)達，逛商場的人勢必減少，“對于商場來說，人氣意味著一切?！?/p>

郝明明則認為，百貨商場加大體驗項目，引進網(wǎng)紅餐飲，甚至加大化妝品布局，其最終目的，都是為了提升人氣，進而拉動有效消費。

在郭歆曄看來，縱觀全球各商業(yè)城市，核心商圈往往都會有五六家大型百貨，如果做不到第一第二，就可以考慮業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型。比如做社區(qū)百貨，2019年11月30日，盒馬里?歲寶在深圳市蓮塘區(qū)開業(yè)，就由原歲寶百貨聚福店改造而來；轉(zhuǎn)型做折扣百貨，上海天山百盛、楊浦東方轉(zhuǎn)型為城市奧特萊斯；或轉(zhuǎn)型做買手制百貨，如連卡佛在香港和歐洲都有不俗的表現(xiàn)。