這句話反映了一種觀點(diǎn)，即這些知名人士（周杰倫、張頌文、龐博、許知遠(yuǎn)）在公眾形象或影響力上，并沒有為本土男裝品牌帶來顯著的正面效應(yīng)，甚至可能讓這些品牌顯得尷尬。以下是對(duì)這一觀點(diǎn)的分析：
1. "公眾形象與品牌形象匹配度"：品牌選擇代言人時(shí)，通常會(huì)考慮其形象是否與品牌調(diào)性相匹配。如果代言人形象與品牌形象不一致，可能會(huì)讓消費(fèi)者感到困惑，甚至產(chǎn)生尷尬。
2. "品牌定位與目標(biāo)受眾"：不同品牌有不同的定位和目標(biāo)受眾。如果本土男裝品牌選擇與自身定位不符的代言人，可能會(huì)讓消費(fèi)者感到品牌定位模糊或與自身品牌形象不符。
3. "代言人影響力"：雖然周杰倫、張頌文、龐博、許知遠(yuǎn)都是知名人士，但他們?cè)诓煌I(lǐng)域的影響力可能有所不同。如果本土男裝品牌選擇的代言人影響力不足以覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)，那么其宣傳效果可能會(huì)大打折扣。
4. "市場(chǎng)環(huán)境與消費(fèi)者偏好"：隨著消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品品質(zhì)要求的提高，市場(chǎng)環(huán)境也在不斷變化。如果本土男裝品牌在產(chǎn)品品質(zhì)、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷等方面存在不足，即使選擇知名人士代言，也可能難以改變尷尬的局面。
針對(duì)這一問題，以下是一些建議：
1. "明確品牌定位"：本土男裝品牌應(yīng)明確自身定位，選擇與品牌形象相符的代言人。
2. "關(guān)注目標(biāo)受眾"：了解目標(biāo)

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界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

本土品牌集體開啟轉(zhuǎn)型歷程已經(jīng)算不上新鮮事，而他們也都無法繞過使用名人來進(jìn)行營(yíng)銷的策略。

海瀾之家近日宣布演員張頌文為品牌代言人，這是其知名度憑借電視劇《狂飆》更上一層樓后，接到的首個(gè)服飾代言。不過公眾并沒有因此給予太多正面反饋。許多網(wǎng)友批評(píng)宣傳照過度修圖，而海瀾之家也在官宣后不久就刪除相關(guān)微信文章。

另一個(gè)本土品牌卡爾丹頓則宣布和許知遠(yuǎn)合作，以對(duì)話短篇來展示許知遠(yuǎn)的世界觀和生活方式。從國(guó)際品牌再到本土品牌，類似營(yíng)銷在近年被廣泛運(yùn)用。品牌希望通過更軟的方式來展現(xiàn)品牌核心觀念的改變。

還有一種常見的營(yíng)銷手法，就是名人擔(dān)任設(shè)計(jì)師，共同推出聯(lián)名系列。歐陽娜娜在擔(dān)任太平鳥代言人期間，便曾以客座設(shè)計(jì)師的身份來創(chuàng)作限定系列。而劉雯與鄂爾多斯的合作系列至今已經(jīng)在多個(gè)季度推出。

但如今名人營(yíng)銷的手法已經(jīng)窮盡，可真正轉(zhuǎn)型成功的本土品牌卻寥寥無幾。不過，像太平鳥和鄂爾多斯這樣針對(duì)女裝來進(jìn)行名人營(yíng)銷的尚取得一定成績(jī)，男裝品牌似乎除了在官宣之初收獲流量之外，并沒有從名人營(yíng)銷中收獲太多。

2021年8月，七匹狼官宣蘇炳添作為代言人。此前在東京奧運(yùn)會(huì)男子100米半決賽中打破亞洲紀(jì)錄并創(chuàng)造亞洲運(yùn)動(dòng)員進(jìn)入奧運(yùn)會(huì)百米飛人大戰(zhàn)決賽的紀(jì)錄后，迅速成為各個(gè)品牌的寵兒。但七匹狼是他的第一個(gè)服裝類代言。

但根據(jù)財(cái)報(bào)，七匹狼2021年第三季度收入僅僅增長(zhǎng)2.55%至8.42億元。到了第四季度，收入甚至從2020年的11.56億元下跌2021年的11.31億元。蘇炳添的巨大流量顯然并沒有完全轉(zhuǎn)化為七匹狼的銷售額。

更早之前，海瀾之家官宣周杰倫為代言人在社交媒體上引發(fā)的討論比七匹狼更多。官宣是在2020年10月發(fā)布，但同年第四季度業(yè)績(jī)卻也從72.8億下跌至61.8億。而到2021年第一季度，銷售額也僅增長(zhǎng)9.38%，但社會(huì)零售環(huán)境已較2020年疫情爆發(fā)初期大幅改善。

究其原因，便是這些品牌在官宣新代言人或者推出新的名人營(yíng)銷項(xiàng)目后，既沒有再進(jìn)行更多舉措將流量鞏固并轉(zhuǎn)化成為銷量，也沒有在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、門店裝潢和渠道鋪設(shè)上做太多的改變。這些品牌的名人營(yíng)銷項(xiàng)目，就像是一件用完即棄的快消品。

這一部分和本土品牌的短視以及管理結(jié)構(gòu)混亂相關(guān)。它們選擇名人做門面有時(shí)只是為了賣貨，而沒有真正重視起如何將名人的形象和品牌新的定位結(jié)合。部分品牌內(nèi)部改革派和保守派的拉扯，也讓許多轉(zhuǎn)型決策無法在后續(xù)進(jìn)行。

有行業(yè)人士向界面時(shí)尚表示，部分本土品牌啟動(dòng)轉(zhuǎn)型之初會(huì)向咨詢公司尋求幫助。尋找代言人、舉辦時(shí)裝秀和推出聯(lián)名系列都是咨詢公司會(huì)給出的方案。但有些公司在第一次嘗試失敗后，就會(huì)迅速退回安全區(qū)。

形象老化則是導(dǎo)致這些品牌業(yè)績(jī)下滑并陷入經(jīng)營(yíng)困境的主要原因。對(duì)年輕一代來說，這些品牌的形象與其需求出現(xiàn)脫節(jié)，海外品牌和淘系品牌發(fā)展帶來的市場(chǎng)多元化，也分流了部份客群。而過度依賴線下渠道，庫存規(guī)模大，也都使得無法快速深入地進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型。

不過，也是憑借著龐大的線下渠道以及下沉市場(chǎng)，這些品牌在近年仍能維持低速增長(zhǎng)。這是一種不上不下的尷尬狀態(tài)。但只要一天不推進(jìn)全面轉(zhuǎn)型，堆積的問題也就會(huì)越來越多，而增長(zhǎng)停止甚至出現(xiàn)下滑的一天也會(huì)更快到來。