近年來，隨著消費(fèi)者需求的多元化，美妝品牌開始向洗護(hù)領(lǐng)域拓展，爭(zhēng)做“斜杠青年”。以下是一些美妝品牌在洗護(hù)領(lǐng)域的探索和創(chuàng)新：
1. "跨界合作"：美妝品牌與洗護(hù)品牌合作，推出聯(lián)名產(chǎn)品。例如，某知名美妝品牌與洗發(fā)水品牌合作，推出具有美妝品牌特色的洗發(fā)水。
2. "跨界研發(fā)"：美妝品牌在洗護(hù)領(lǐng)域進(jìn)行自主研發(fā)，推出具有獨(dú)特功效的產(chǎn)品。如某美妝品牌推出具有抗衰老功效的洗面奶。
3. "跨界營(yíng)銷"：美妝品牌在洗護(hù)領(lǐng)域進(jìn)行跨界營(yíng)銷，提高品牌知名度。例如，美妝品牌邀請(qǐng)明星代言洗護(hù)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品銷量。
4. "跨界體驗(yàn)"：美妝品牌在洗護(hù)領(lǐng)域開展跨界體驗(yàn)活動(dòng)，吸引消費(fèi)者關(guān)注。如某美妝品牌在商場(chǎng)設(shè)立洗護(hù)體驗(yàn)區(qū)，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)洗護(hù)產(chǎn)品。
以下是幾個(gè)具體案例：
1. "某美妝品牌"：推出具有抗氧化功效的洗發(fā)水，針對(duì)年輕消費(fèi)者需求，強(qiáng)調(diào)“美妝洗護(hù)”概念。
2. "某知名美妝品牌"：與洗發(fā)水品牌合作，推出聯(lián)名洗發(fā)水，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)獨(dú)具特色，吸引消費(fèi)者購(gòu)買。
3. "某美妝品牌"：在洗護(hù)領(lǐng)域推出具有舒緩功效的沐浴露，針對(duì)敏感肌膚消費(fèi)者，強(qiáng)調(diào)“溫和護(hù)理”理念。
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剛剛過去的9月，法國(guó)希思黎Sisley旗下護(hù)發(fā)品牌Hair Rituel by Sisley雙店齊開，分別在月底、月初進(jìn)駐了北京市百貨大樓、沈陽中興商業(yè)大廈。在此之前，Hair Rituel by Sisley已經(jīng)先后于今年的5月、7月入駐了北京漢光百貨、武漢SKP。

據(jù)了解，Hair Rituel by Sisley專柜除了滿足顧客產(chǎn)品消費(fèi)，還提供法式臨柜頭皮護(hù)理，以及相應(yīng)的吹發(fā)及造型服務(wù)。其中，Hair Rituel by Sisley武漢SKP店還設(shè)有專門的Hair Spa房，為頭皮、頭發(fā)專業(yè)護(hù)理提供空間。

位于上海張園的希思黎之家Hair Rituel SPA房

不同于希思黎向渠道發(fā)力，同為法國(guó)品牌的歐舒丹L'OCCITANE則是更多對(duì)護(hù)發(fā)產(chǎn)品進(jìn)行了多維升級(jí)。8月，法國(guó)品牌歐舒丹L'OCCITANE推出「生機(jī)瓶」頭皮精華，提出“養(yǎng)花先養(yǎng)土”的概念，并用“90%的消費(fèi)者使用后認(rèn)可視覺上發(fā)縫變窄，且減少51%斷發(fā)，強(qiáng)韌發(fā)絲33%”的數(shù)據(jù)證明其產(chǎn)品的有效性。

7月，歐舒丹官宣龔俊成為品牌洗護(hù)發(fā)代言人，并同步推出新品——全新「蓬發(fā)瓶」。產(chǎn)品主打以植萃精油搭配活性成分益生元精粹，表示能夠從三大維度平衡頭皮，同時(shí)對(duì)抗六大頭皮問題，從而養(yǎng)出蓬松高顱頂。在此之前，歐舒丹已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)推出多款洗發(fā)水，例如強(qiáng)韌防斷發(fā)、去屑根源無油慮、凈發(fā)瓶專攻油黏味、修復(fù)款改善枯毛躁等。

自然堂也于2021年推出了洗護(hù)產(chǎn)品

如果說以希思黎、歐舒丹為代表的品牌是從渠道和產(chǎn)品開始深耕頭部洗護(hù)的行動(dòng)先鋒，那以嬌蘭、Bonpoint為代表的則是開始試水的“嘗鮮者”。

早在2022年就表明要開始做洗護(hù)的嬌蘭，終于在去年推出了百年品牌首個(gè)系列的洗護(hù)產(chǎn)品——Abeille Royale系列洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、護(hù)發(fā)膜和頭皮精華。四款產(chǎn)品均以品牌帝皇蜂姿為核心賣點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)從肌膚護(hù)理的成分中萃取出了植物神經(jīng)酰胺、泛醇、精氨酸、翅莢決明提取物和蜂蜜相結(jié)合，組成了帝皇蜂姿護(hù)發(fā)系列。

Guerlain嬌蘭帝皇蜂姿頭皮護(hù)發(fā)雙效亮采修護(hù)發(fā)膜

以童裝聞名的法國(guó)Bonpoint（俗稱：小櫻桃）同樣在去年推出了品牌第一款泡泡慕斯沐浴洗發(fā)二合一的產(chǎn)品，產(chǎn)品以天然、溫和、低敏為特點(diǎn)，并表示所含超過 91%的都是天然成分。

從產(chǎn)品層面來看，高端美妝品牌們的洗護(hù)產(chǎn)品價(jià)格多數(shù)聚焦在200至700元不等、少部分達(dá)到了1000元以上，稱得上真正意義上的“高端洗護(hù)”。功能效果上，產(chǎn)品多聚焦在強(qiáng)韌發(fā)絲、去屑、蓬松等熱門領(lǐng)域；產(chǎn)品類別上，高端洗護(hù)們除了洗發(fā)水、發(fā)膜、發(fā)油，還都增加了精華類產(chǎn)品，如Hair Rituel by Sisley的護(hù)發(fā)精華、歐舒丹的頭皮滋養(yǎng)精華等。

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Aveda艾梵達(dá)豐盈強(qiáng)韌頭皮賦活精華

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“‘護(hù)膚式’護(hù)發(fā)漸成趨勢(shì)，高端美妝品牌們顯然看到了這一點(diǎn)，這就是為什么出了洗發(fā)水護(hù)發(fā)素，都開始推出頭皮、頭發(fā)精華等，”一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)此表示，趨勢(shì)明顯也意味著洗護(hù)行業(yè)未來將會(huì)越來越專業(yè)、也會(huì)越來越細(xì)分，這其實(shí)給了不少新手機(jī)會(huì)，但專業(yè)也意味著產(chǎn)品一定要有核心功效點(diǎn)，而非大牌‘貼牌’而已。

他繼續(xù)分享道，受大環(huán)境影響，高端美妝自疫情以來不斷承壓，拓展產(chǎn)品線一是可以橫向觸達(dá)不同市場(chǎng)群體，二是可以縱向“深度挖掘”品牌已有客戶的多層次需求，對(duì)于品牌來說實(shí)在是“誘惑夠大”。

一旦向高端洗護(hù)正式進(jìn)軍，這就意味著美妝品牌們需要直面以KéRASTASE卡詩為代表的高端洗護(hù)品牌們。

就目前市場(chǎng)來看，早在6、7年前就開始布局高端洗護(hù)的卡詩，憑借油頭摯愛「元?dú)饨狗燮?、?xì)軟扁塌「白金賦活」洗發(fā)水、魚子護(hù)發(fā)「海源黑鉆」、貴婦摯愛護(hù)發(fā)精油等多款爆品牢牢盤踞在天貓、京東等平臺(tái)熱賣榜。

伴隨“一切變得很禿然”“發(fā)際線可還好”等網(wǎng)絡(luò)熱梗變成熱門話題，主攻防脫發(fā)的Rene Furterer馥綠德雅在近幾年輕松就用「三相防脫」育發(fā)精華、防脫「白珠」洗發(fā)水、溶解油脂濃密發(fā)量的「5號(hào)」熱精油幾款產(chǎn)品，快速在防脫發(fā)高端洗護(hù)賽道打出聲量。

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L'Occitane歐舒丹頭皮夜精華

Miriam Quevedo迷蓮卡薇黑玫瑰豐盈發(fā)膜

與此同時(shí)，在2022年就官宣演員湯唯代言人的高端護(hù)發(fā)品牌Aveda艾梵達(dá)，因?yàn)榕c直播頂流李佳琦的合作，迅速走紅。「煥活毛囊」的紫森林頭皮精華、拯救細(xì)軟塌的氣墊按摩梳、「拯救發(fā)芯」的森林豐盈強(qiáng)韌洗發(fā)水等，「先清后養(yǎng)」的品牌理念在小紅書上獲得了不少高贊。

“而這還不包括Byredo、Serge Lutens、Diptyque等為代表的高端香氛品牌推出的洗發(fā)水、發(fā)香噴霧等。”一位從事香水行業(yè)多年的品牌運(yùn)營(yíng)表態(tài)道，香氛品牌跨界洗護(hù)自帶優(yōu)勢(shì)，畢竟味道、膚感、功效是構(gòu)成洗護(hù)類產(chǎn)品的三個(gè)基本要素。

Diptyque蒂普提克肌膚之花發(fā)香噴霧

不容忽視的是，伴隨小紅書“買手制”電商模式開啟，買手鼻祖章小蕙、演員董潔等帶火的高端洗護(hù)品牌們也不容小覷，例如由章小蕙一人帶火的有機(jī)護(hù)發(fā)品牌my organics、董潔直播常駐的Davines等。

有機(jī)護(hù)發(fā)品牌my organics

“小紅書高端洗護(hù)類品牌爆火的背后，其實(shí)是渠道加產(chǎn)品的組合，最終實(shí)現(xiàn)了1+1大于2。”上述香水品牌運(yùn)營(yíng)人員表示，對(duì)于想要真正在洗護(hù)行業(yè)長(zhǎng)久立足的品牌來說，渠道、產(chǎn)品是需要考量的不二因素，就像Hair Rituel by Sisley選擇進(jìn)駐高端百貨一樣，在產(chǎn)品線扎實(shí)、豐富的前提下，快速搶占先機(jī)、占據(jù)線下實(shí)體渠道是明智之舉。一年連開四家店足以證明Hair Rituel by Sisley進(jìn)軍這個(gè)領(lǐng)域的野心，由此還延展到頭皮護(hù)理、打造發(fā)型等頭部專業(yè)服務(wù)，更說明品牌深扎這個(gè)行業(yè)的決心。

《周末畫報(bào)》style 1350期大片

從上至下

L'Oreal Professionnel Paris歐萊雅Pro“防脫黑寶瓶”

Kérastase巴黎卡詩“元?dú)饨本A

Lush嵐舒發(fā)根治療頭皮護(hù)理霜

Bonpoint朋博灣摯愛泡泡慕斯洗發(fā)水

而對(duì)于初次涉足「頭」部領(lǐng)域的品牌，押注蓬松豐盈、去屑修復(fù)等或許是快車道，但如何不脫離品牌核心DNA，同時(shí)又讓消費(fèi)者買單則是當(dāng)下需要考慮的事情。

編輯-李貝妮

撰文-大發(fā)

AI視覺創(chuàng)意-王海時(shí)

部分圖片源自網(wǎng)絡(luò)