街頭風(fēng)作為一種時尚趨勢，確實在不同的時間段有著不同的流行度。Burberry作為一個歷史悠久且具有影響力的奢侈品牌，其新店的裝潢和設(shè)計往往能夠反映出品牌對于時尚潮流的理解和定位。
從Burberry新店的裝潢變化中，我們可以看出以下幾點：
1. "品牌定位調(diào)整"：品牌可能會根據(jù)市場趨勢和消費者需求的變化，調(diào)整其品牌定位。如果新店的裝潢更加注重傳統(tǒng)元素或者高端奢華感，可能意味著品牌希望強調(diào)其高端形象，而非僅僅追求街頭文化的流行。
2. "市場策略"：品牌會根據(jù)市場策略來調(diào)整店面設(shè)計。如果街頭風(fēng)不再符合品牌的市場策略，新店的裝潢可能會反映出品牌希望吸引更多高端消費者的意圖。
3. "文化融合"：隨著全球文化的交流與融合，品牌可能會嘗試將不同文化元素融合到設(shè)計中，以適應(yīng)更廣泛的消費者群體。
4. "時尚周期性"：時尚本身具有周期性，街頭風(fēng)可能曾經(jīng)非常流行，但隨著時間的推移，消費者和市場的需求會發(fā)生變化，導(dǎo)致街頭風(fēng)逐漸過時。
總之，Burberry新店的裝潢變化可能是其品牌戰(zhàn)略調(diào)整的一部分，反映了品牌對于市場趨勢的敏感度和對自身品牌形象的塑造。時尚界的變化是多元且復(fù)雜的，每個品牌都有其獨特的路徑和策略。

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記者 | 黃姍

編輯 | 樓婍沁

英國奢侈品牌博柏利（Burberry）當(dāng)前正迎來新一輪的品牌形象革新。2021年11月11日，博柏利在上海南京西路的恒隆廣場內(nèi)開設(shè)了一間全新的設(shè)計概念旗艦店。該店由博柏利聯(lián)手著名建筑師Vincenzo De Cotiis共同設(shè)計。

界面時尚在店內(nèi)看到，這間全新旗艦店目光所及之處為大面積的高光白色，整體空間又被不同材質(zhì)的幾何區(qū)域所勾勒的直線分割，墻面和天花板間或穿插幾何形狀的鏡面，地板則拼接黑白色棋盤式瓷磚。再加上米色地毯，米黃色的反絨面沙發(fā)等軟性裝飾的映襯，這一全新旗艦店宛如一個古典與摩登并濟的風(fēng)格畫廊。

值得注意的是，博柏利標(biāo)志性的品牌字母“TB”僅出現(xiàn)在恒隆新店沿街門面的兩側(cè)。但在店內(nèi)，除了出現(xiàn)在品牌產(chǎn)品上，以往無處不在的“TB”圖案一時間竟難覓蹤影。

這與博柏利過去三年力推的街頭風(fēng)截然不同。過去幾年，博柏利在品牌宣傳、品牌產(chǎn)品和品牌門店中，甚至是出租車身上，不遺余力地推廣著創(chuàng)意總監(jiān)Riccardo Tisci在2018年履新后推出的品牌字母“TB”和老花圖案。

彼時為了推廣全新品牌形象，博柏利嘗試了一系列推廣新手段，包括使用街頭潮牌常用的“drop”模式來發(fā)布新品，并大力借助社交媒體的力量來拉近與年輕消費者的距離。

回過頭來再看上海恒隆這間全新門店，不難看出博柏利如今正有意淡化品牌logo和老花圖案的出現(xiàn)頻率，轉(zhuǎn)而從新古典主義風(fēng)格化入手，力圖凸顯一個老英倫品牌的傳承與品味。

事實上，今年以來博柏利已經(jīng)對全球15間精品店進行了“升級”。

其中，2021年7月開設(shè)的倫敦斯隆街1號是博柏利在全球首間采用全新設(shè)計概念的旗艦店。而四個月后新開的這間上海恒隆新店，是全球第二家采用全新設(shè)計理念的博柏利旗艦店，與倫敦斯隆街1號新店相同。

“從三年前做轉(zhuǎn)型一直到現(xiàn)在，我們一直在不斷提高品牌的定位，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和整個消費體驗?！辈┌乩袊鴧^(qū)總裁張允馨（Josie Zhang）接受界面時尚專訪時表示，“所以，恒隆新店就是奠定了我們新的篇章，給所有消費者帶來一個全新的博柏利?！?/p>

博柏利在上海恒隆廣場拿下的鋪位，正是此前意大利奢侈品牌普拉達(dá)（Prada）因租約到期退出的商鋪。

上海恒隆廣場是國內(nèi)公認(rèn)的高檔購物中心的“扛把子”，內(nèi)部頂尖奢侈品牌云集；在芮歐百貨、靜安嘉里中心比鄰而居的南京西路上，它的江湖地位從未被撼動。2020年在新冠疫情的沖擊下，恒隆廣場更是展現(xiàn)出驚人的奢侈品消費恢復(fù)力和增勢。

許多初入華的奢侈品牌擠破頭都想要進駐上海恒隆廣場，這有助于在消費者心中定調(diào)他們奢侈的形象。這也是為什么每每有品牌退出或進駐上海恒隆廣場，總會引發(fā)外界一番討論。

此番進入上海恒隆廣場開店，是博柏利在華發(fā)展史上首次。在同一條街上，博柏利此前是在上海靜安嘉里中心開設(shè)的旗艦店。從靜安嘉里中心換到上海恒隆廣場，盡管物理距離沒多遠(yuǎn)，但應(yīng)該對于博柏利進一步提升自身在中國消費者心中的定位能產(chǎn)生重要作用。

根據(jù)11月11日發(fā)布的2021/22財年中期報告，截至9月25日的26周內(nèi)，博柏利全球?qū)崿F(xiàn)可比門店銷售額同比增長37%；與2019年疫情前同期相比，也實現(xiàn)可比門店零售銷售額增長1%，整體業(yè)績初步恢復(fù)至2019年疫情前水平。不過，資本市場對此并不十分買賬，在財報發(fā)布當(dāng)天，博柏利公司股價下滑5%左右。主要原因還是博柏利的業(yè)績恢復(fù)情況不及預(yù)期。

與路易威登（LV）、迪奧（DIOR）、香奈兒（Chanel）等在2020年第四季度和2021年初就恢復(fù)至疫情前水平的頭部奢侈品牌相比，博柏利在新冠疫情期間的業(yè)績恢復(fù)速度不算快。這些頭部奢侈品牌商品定價高，疫情期間還不斷漲價，且現(xiàn)金流充裕，在疫情期間越賣越好，與第二梯隊奢侈品牌進一步拉開差距，是“贏者恒贏”定律的受益者。

博柏利清楚在當(dāng)前市場進一步提高品牌奢侈品定位的重要性，而其中一個關(guān)鍵的手段就是加速優(yōu)化品牌零售網(wǎng)絡(luò)。在2021/22中期報告會議上，博柏利表示已經(jīng)決定加速全球門店設(shè)計概念升級計劃，預(yù)計截至2022年4月全球?qū)⒂?0間門店啟用全新設(shè)計概念。

另一方面，博柏利縮減線上和線下的打折渠道，以減少商品折扣，增加正價銷售，從而提升品牌的稀缺性。在最新財報中，博柏利強調(diào)正價策略在上半年的業(yè)績中已經(jīng)見到成效。

與疫情前相比，上半財年博柏利整體正價銷售額則增長18%。其中，中國內(nèi)地市場正價銷售額增長超過40%，美國正價銷售額翻倍，而韓國市場正價銷售漲幅接近80%。

博柏利首席財務(wù)官Julie Brown在中期報告會議上表示，截止至2022年4月的本財年末期，該公司將全面退出降價策略。

作為博柏利當(dāng)前最大的地區(qū)市場，中國內(nèi)地自然是品牌優(yōu)化零售網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵市場。事實上，在過去三年，博柏利已經(jīng)關(guān)閉了部分在華表現(xiàn)不佳的門店，緊接著投資開設(shè)更好地段的門店，或調(diào)整一些門店在關(guān)鍵高端商圈的位置。

“我們所有接下來要開的店，或現(xiàn)在已有的門店，對品牌長遠(yuǎn)來說是有好處，有幫助的?！睆堅受案嬖V界面時尚，“恒隆是一個很好的例子。我們把一些核心區(qū)域的店鋪開到正確的位置，用全新設(shè)計概念裝修整體店鋪，也是為了提高客人的體驗?！?/p>

除了改革升級線下零售和空間體驗，這個英倫品牌這幾年在中國市場也積極擁抱電商渠道、社交媒體和數(shù)字營銷手段，力圖實現(xiàn)線上與線下閉環(huán)打通的零售體驗；在眾多奢侈品牌中，Burberry在數(shù)字化方面實際上走得十分靠前。這其中最引入注目的，莫過于2020年博柏利與騰訊合作，在深圳開設(shè)的首間社交零售概念店“Burberry空·間”。

這間社交零售概念店由騰訊獨家提供技術(shù)支持，店內(nèi)設(shè)有諸多線上與線下的交互體驗，都是基于微信小程序向外擴散開來。消費者甚至可以使用小程序發(fā)放的社交貨幣，來獲取這間店內(nèi)的獨家內(nèi)容和個性化體驗。該門店具有實驗性，在當(dāng)前中國奢侈品零售市場還未有第二家。

如今，博柏利全球門店正在往更加高端的風(fēng)格轉(zhuǎn)變。但它并不打算停下對“社交零售”概念的嘗試。

“社交零售這個概念，我們現(xiàn)在有在考慮在中國其他地方，或者是全球進行鋪開?！睆堅受皩缑鏁r尚表示，“我們接下來會繼續(xù)在這個案子上進行深挖和學(xué)習(xí)，看有什么更多的我們可以做?！?/p>

事實上，深圳這間"社交零售"概念店的部分?jǐn)?shù)字交互元素已經(jīng)被博柏利運用到其他地方。比如，在品牌快閃店活動中，博柏利會用沉浸式交互體驗區(qū)域來突出品牌當(dāng)前重點發(fā)力的包袋產(chǎn)品；或是用AR互動技術(shù)來實現(xiàn)與品牌虛擬動物的3D互動，從而構(gòu)建線上和線下聯(lián)通的品牌社區(qū)。

而在2021年天貓雙11活動期間，博柏利推出了雙11特供圍巾，同時附贈限量1000個的博柏利小鹿NFT作品作為收藏?；趨^(qū)塊鏈技術(shù)衍生的NFT數(shù)字商品，同樣具有社交的屬性。

肉眼可見的是，博柏利在過去四年的品牌轉(zhuǎn)型和組織改革幾乎從未間斷；新冠疫情像是催化劑，更是加速和加深了轉(zhuǎn)型和改革。

在博柏利中國辦公室，界面時尚記者看到的是一個開放式的工作空間。并排的工位，緊挨的黑色電腦顯示器，極簡的內(nèi)部裝飾，乍看之下更像是一間互聯(lián)網(wǎng)公司。

這樣的工作場景倒是與博柏利生產(chǎn)功能性風(fēng)衣的傳統(tǒng)基因有某種暗合，都流淌著一種審時度勢的實用主義精神。

在采訪中，張允馨向界面時尚坦言，不管是定位的不斷更新，還是每一季產(chǎn)品各式各樣的變化，“都是為了應(yīng)對現(xiàn)在消費者更加復(fù)雜的大環(huán)境?！?/p>

在上海恒隆新店的顯眼位置，博柏利掛上了這個秋冬主打戶外功能的羽絨服、夾克和標(biāo)志性Trench風(fēng)衣外套。前兩年印滿外套的"TB"圖案變少了許多，唱主角的變成了經(jīng)典風(fēng)衣面料的創(chuàng)新運用和功能性。