法國鱷魚品牌Lacoste在中國市場的野心可以理解為品牌希望進一步擴大其在中國消費者中的影響力和市場份額。以下是一些可能的策略和野心：
1. "市場擴張"：Lacoste可能會尋求在中國更多城市開設(shè)專賣店，增加品牌的可見度和可及性。
2. "產(chǎn)品多元化"：為了吸引更多消費者，Lacoste可能會推出更多樣化的產(chǎn)品線，包括休閑裝、運動裝等，滿足不同消費者的需求。
3. "品牌合作"：與中國的本土品牌或設(shè)計師合作，推出聯(lián)名款產(chǎn)品，可以吸引年輕消費者，并提升品牌的時尚感。
4. "數(shù)字化轉(zhuǎn)型"：利用電子商務(wù)和社交媒體平臺，加強與消費者的互動，提高品牌知名度和銷售。
5. "社會責(zé)任"：Lacoste一直以其“每賣一件衣服，就捐贈一條鱷魚給鱷魚保護組織”的社會責(zé)任活動而聞名。在中國，品牌可能會進一步強化這一理念，以吸引注重社會責(zé)任感的消費者。
6. "高端市場定位"：繼續(xù)鞏固其在高端市場的地位，通過提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，吸引更多高端消費者。
7. "體驗式營銷"：在中國開設(shè)體驗店，讓消費者能夠更直觀地感受品牌文化和產(chǎn)品特色。
總之，Lacoste在中國市場的野心在于擴大品牌影響力，提升市場份額，并吸引更多消費者。為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，品牌可能會采取多種策略，結(jié)合中國市場的特點和消費者需求。

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界面新聞記者 | 路非

界面新聞編輯 |

經(jīng)典的時尚品牌往往只需要一個標(biāo)識就能完成全球化的旅程。

至少在中國，鮮有人不認(rèn)識法國鱷魚Lacoste，很多人都穿過鱷魚POLO衫，運動鞋、LOGO TEE。但你可能不知道的是，2023年，這個以鱷魚為經(jīng)典標(biāo)識的品牌，已經(jīng)成立90年了。

為了慶祝90周年誕辰，從今年5月開始，Lacoste周游世界，先后走過了巴黎、圣保羅、邁阿密、東京等多個城市。在9月，這只小鱷魚終于登陸了中國的阿那亞，于9月6日至9月14日期間通過阿那亞全島開展了一場大型慶典活動。

Lacoste別具匠心的將阿那亞整體打造為一座獨具品牌文化趣味的“LACOSTE CITY”?；顒悠陂g，Lacoste90周年形象的鱷魚登陸阿那亞，覆蓋了海邊紅土網(wǎng)球場、硬地網(wǎng)球場、孤獨圖書館、人氣集合店DOE、Bar Lotus等地標(biāo)性建筑。

小鱷魚90周年慶典的視覺創(chuàng)意也與阿那亞社群相呼應(yīng)。接駁車與定制站臺、路旗、劇場外部噴繪、友誼灣海報廊等等都巧妙融入了小鱷魚的身影，Lacoste以強勢的品牌符號具象地與阿那亞全島動態(tài)聯(lián)結(jié)。

游客還可以和小鱷魚進行親密互動，比如去硬地球場參與一場網(wǎng)球培訓(xùn)課，買一杯Lacoste和DOE、友誼灣聯(lián)名的咖啡，去參觀Lacoste限時展，再拍攝一張“90熱愛“主題的照片，留下在阿那亞的美好回憶。

本場活動投入及出席嘉賓，以及通過“登島-沉浸探索-連接熱愛”的一系列體驗，透露出該品牌對于中國市場的重視程度。

中國，一個不可忽視的關(guān)鍵市場

Lacoste全球副首席執(zhí)行官Catherine Spindler于2022年10月加入品牌，她曾在LVMH集團旗下Guerlain嬌蘭、法國最大時尚電商公司Veepee等多個知名消費品牌和公司工作過，操盤市場營銷。近期，Catherine在接受界面時尚的專訪時，談及了Lacoste90周年品牌變遷、中國市場戰(zhàn)略以及未來動向。

20年前的她曾因工作原因在中國生活過一段時間，近期，Catherine再次來到中國進行市場考察，她感嘆道，每一次來到中國，都感到“變化驚人”。而Lacoste品牌，也和中國市場、中國消費者親密度十足。

在過去20多年肉眼可見的是，整個中國消費市場經(jīng)歷了從無到有、甚至開始超越國際水平的發(fā)展態(tài)勢，這一點從電商領(lǐng)域高度數(shù)字化的飛速發(fā)展就可見一斑。改革開放后，紛紛入華拓展業(yè)務(wù)的國際品牌曾是中國消費者最初的啟蒙者。在服裝領(lǐng)域，Lacoste正是第一批帶動國內(nèi)時尚審美的品牌之一，成為了高級運動時尚風(fēng)格的代表。

可以說，在過去很長一段時間，Lacoste和鱷魚POLO衫的緊密關(guān)聯(lián)是其在中國市場的致富密碼，因其足夠有記憶點，又能彰顯時尚度。然而，隨著海外品牌的不斷涌入，本土品牌的厚積薄發(fā)，中國年輕一代消費者能接觸到的服飾設(shè)計、風(fēng)格愈發(fā)多樣化，形成了自己獨特的審美，也順勢助推了整個市場多元化的氛圍。

這讓包括Lacoste在內(nèi)的老玩家必須順勢融合當(dāng)下流行做出創(chuàng)新改變，但難點在于如何保留品牌原有的經(jīng)典優(yōu)雅，不因潮流隨意更改品牌基因。消費者喜好固然重要，但能夠成就經(jīng)典的品牌從來都不是隨波逐流的，而是推波助瀾、引流潮流，將主動權(quán)掌握在自己手中。

在中國市場，運動品牌的休閑舒適和實用主義一直以來都占據(jù)優(yōu)勢，翻看市場份額排名前十的名單你就會發(fā)現(xiàn)，純運動品牌往往占據(jù)半壁江山。

因此，Lacoste標(biāo)志性的Logo T恤、廓形POLO、運動套裝和運動鞋在中國有良好的市場基礎(chǔ)，而如何讓中國消費者接受運動與時尚融為一體的Lacoste風(fēng)格才是真正的門檻。Catherine認(rèn)為，Lacoste還沒有完全開發(fā)的潛能在于逐漸成長為社會中堅力量的中國年輕消費者。

她對界面時尚表示：“中國是Lacoste的關(guān)鍵市場之一，我們在中國市場還有很多潛在機會亟待發(fā)掘，尤其是年輕消費群體。”在她看來，年輕一代的中國消費者，尤其是Z世代，對時尚品牌在中國的舉措十分敏銳。他們往往注重運動、娛樂和生活方式，而Lacoste恰好擁有了他們所期望的這些特質(zhì)。

運動服飾大盤的穩(wěn)步增長是Lacoste看好中國市場的一個重要因素，而年輕消費者是維持這一增長態(tài)勢的必然推動力。

根據(jù)安信證券于2023年初發(fā)布的紡服行業(yè)研報，2021年中國運動鞋服零售額達3718億元，占全服裝市場規(guī)模的13.4%，2011-2021 年年復(fù)合增長率為10.1%，增速高于其他鞋服品類。該報告預(yù)測，Z 世代消費將會是在原有世代基礎(chǔ)上，支撐未來市場規(guī)模增長的增量動力。

露營、飛盤、槳板、網(wǎng)球等新興運動項目的崛起是上述趨勢預(yù)測的一個有力佐證。尤其是在經(jīng)歷了新冠疫情后，本土消費者的健康意識不斷提升，長時間的居家生活刺激了大眾對于戶外、自然的渴盼和向往。

瞅準(zhǔn)這一契機，不少運動品牌在打造新的產(chǎn)品線時也開始逐漸有意模糊生活和運動場景之間的邊界感，以滿足消費者對于休閑服飾多場景的增長需求。而Lacoste運動與時尚兼容并包的品牌基因已經(jīng)為其打好了基礎(chǔ)，在此之上，敏銳捕捉市場動態(tài)變化的Lacoste試圖強化其融會貫通的品牌能力。

以這次90周年活動為例，你處處都能看到Lacoste的印記，但又不單單只有Lacoste。一些身著小鱷魚標(biāo)識服裝、戴著小鱷魚帽子，或是拎著小鱷魚背包的賓客在阿那亞的網(wǎng)球場、沙灘邊、咖啡店里走動著，男女老少都愛穿，自然展現(xiàn)了品牌在運動和生活中的獨特魅力。

Lacoste為參觀者設(shè)置了網(wǎng)球培訓(xùn)課和限時展覽，在中國首次展出各類展品，包括品牌創(chuàng)始人使用過的網(wǎng)球用品、歷史畫冊、品牌書籍、不同時期創(chuàng)意總監(jiān)的設(shè)計作品等等，以趣味性、探索性的方式將品牌的歷史積淀潛移默化地傳播開來。

這場90周年慶典中與品牌文化緊密相關(guān)的活動設(shè)置不僅能吸引消費者，還提升了品牌價值。這正是一個經(jīng)典品牌屹立不倒的能力所在。

Lacoste要走在時尚潮流的前沿，但并不是建空中閣樓，而是要基于并最大限度發(fā)揮品牌積淀的價值資產(chǎn)。

90年來小鱷魚發(fā)生了哪些變化？

在Athleisure風(fēng)（運動休閑）再度成為當(dāng)下潮流之時，Lacoste品牌創(chuàng)始人René Lacoste早在20世紀(jì)20年代末就深諳此道。他推出了第一款靈活、輕便的小凸紋面料棉質(zhì)POLO衫，為網(wǎng)球場帶來了一場革命，顛覆了網(wǎng)球運動員所穿的常規(guī)襯衫。

出于創(chuàng)始人與網(wǎng)球的淵源，在運動品牌普遍搶占跑步、籃球、足球等大眾主流運動合作機會的背景下，Lacoste是難得在網(wǎng)球這種相對小眾細分領(lǐng)域建立緊密聯(lián)系的品牌。

自1971年成為法國網(wǎng)球公開賽的官方贊助商以來，Lacoste不斷深耕專業(yè)網(wǎng)球賽事，德約科維奇、梅德韋杰夫、威廉姆斯、迪米特羅夫等近年來熱門網(wǎng)球球星都成為了Lacoste的代言合作伙伴。

值得提到的是，在網(wǎng)球之余，Lacoste與另一小眾優(yōu)雅運動高爾夫也頗有緣份。

品牌創(chuàng)始人René Lacoste的妻子 Simone Thion de la Chaume是高爾夫冠軍。盡管當(dāng)時高爾夫是男性的專利，但這位勇敢的女性成為了動搖公認(rèn)習(xí)俗并幫助改變世界的人物之一。

打破常規(guī)、勇于創(chuàng)新是Lacoste從創(chuàng)立之初就流動于品牌血脈中的特性。立足于品牌創(chuàng)始人家族在網(wǎng)球和高爾夫這兩項運動積累的文化遺產(chǎn)，90年來Lacoste一直不斷保持創(chuàng)新變革，將優(yōu)雅時尚的橄欖枝伸向更多細分運動領(lǐng)域。

這一點從商業(yè)決策角度來看也具有必然性，與運動巨頭相較體量并不大的Lacoste需要輻射更廣的運動圈層來擴大自身的可能性和影響力。繼網(wǎng)球和高爾夫之后，Lacoste將目光轉(zhuǎn)向了街舞。

2022年9月，Lacoste宣布深度布局 Breaking（霹靂舞）街舞賽事運動，并與五名霹靂舞者完成簽約。雖然霹靂舞看似過于張揚，與優(yōu)雅時尚的Lacoste似乎頗有隔閡，但不能忘記，小鱷魚標(biāo)志、廓形POLO等Lacoste高認(rèn)知度的經(jīng)典元素具備與任何潮流時尚銜接的深厚基礎(chǔ)。

不同于網(wǎng)球和高爾夫早早建立了耳熟能詳?shù)膫鹘y(tǒng)專業(yè)賽事，街舞作為新興熱門運動，才剛剛從街頭走向大眾視野。這項運動首次被國際奧委會同意列為2024年巴黎奧運會的正式比賽項目。Lacoste率先押注也是在為日后的潛在增長可能性提前布局

街舞方面，Lacoste則在中國市場找到了一個不錯的撬動點。Lacoste贊助了《這！就是街舞》第五季，這檔專注于街舞選撥的綜藝節(jié)目連續(xù)四季招募了國內(nèi)外知名的街舞達人，不僅在圈內(nèi)爆火，其良好口碑也帶動街舞運動出圈，為其大眾普及度帶來了正面影響。據(jù)悉，Lacoste還將繼續(xù)贊助《這！就是街舞》第六季。

舞蹈本身就是服飾展示的最佳載體，通過舞者在表演過程中360度的全方位展示，Lacoste服飾可以獲得潛在消費者的高度關(guān)注。這種潛移默化、動態(tài)高效的種草方式是在信息碎片化趨勢下難得的優(yōu)質(zhì)傳播形式，而且節(jié)目本身高質(zhì)量、專業(yè)的內(nèi)容更能放大品牌效應(yīng)，精準(zhǔn)輻射目標(biāo)客群。

國際品牌要在區(qū)域市場找到一個契合的合作對象并不總是那么容易，總部位于國外所導(dǎo)致的冗長決策鏈條很多時候會讓國際品牌錯失良機。由于中國是關(guān)鍵市場，Lacoste會第一優(yōu)先考慮到中國團隊的反饋。

“不得不說，聯(lián)名合作是一個與年輕人產(chǎn)生鏈接的好方式?！盋atherine對界面時尚表示，“當(dāng)我們從全球市場的層面考慮合作時，我們其實也會從中國市場的視角來審視，以確保我們的整體決策也是能與中國市場相關(guān)聯(lián)的。通過中國團隊來精細化合作內(nèi)容，并根據(jù)中國消費者，尤其是年輕一代的喜好來挑選合作對象并完善具體舉措?！?/p>

Lacoste在新領(lǐng)域的持續(xù)探索，以及與不同品牌的合作嘗試也在拓寬自身的設(shè)計邊界。Lacote整體風(fēng)格已經(jīng)從以往單一刻板的學(xué)院風(fēng)、運動風(fēng)向更為多元化、年輕化的方向轉(zhuǎn)型。

不斷革新，Lacoste的下一步在哪里？

任何一個時尚品牌在經(jīng)歷時代風(fēng)云變幻并持續(xù)保持吸引力時，需要時時審視一個命題——堅守和革新之間的動態(tài)平衡該如何把握？

Catherine告訴界面時尚，Lacoste下一階段的目標(biāo)在于強化品牌的獨特性：高級運動時尚的獨特定位、法式優(yōu)雅以及匠心工藝。

這些都體現(xiàn)于Lacoste傳承經(jīng)典又融合現(xiàn)代審美的產(chǎn)品廓形中。Lacoste不斷從基礎(chǔ)的面料細節(jié)方面進行創(chuàng)新，尤其在產(chǎn)品的耐用性方面下了很大的功夫，例如，開發(fā)了革新面料，使服飾產(chǎn)品更耐洗。

而在設(shè)計端，如前所述，多領(lǐng)域跨界聯(lián)名和集體設(shè)計的開闊思維使Lacoste在原有風(fēng)格的邊界拓展上更有主動權(quán)。

通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營銷方式等全方位的努力，Lacoste中國在客群年輕化方面逐步取得進展。但值得注意的是，這并不意味著Lacoste要放棄以往積累的成熟客群。

Catherine表示：“我們非常自豪于客戶的多樣性，他們組成了一個個圍繞于小鱷魚的不同社群。我們很幸運能吸引不同年齡段的客人們，他們能根據(jù)自己的風(fēng)格和喜好在Lacoste找到適合于各自的單品?！?/p>

在持續(xù)強化原有服飾系列優(yōu)勢的情況下，Lacoste正在加碼開拓女裝和鞋類，這也是消費者所期待的領(lǐng)域。

Catherine對此表示，在過去幾個季度，Lacoste圍繞三個支點來為鞋履系列賦予新的創(chuàng)意動力：品牌一貫優(yōu)勢的網(wǎng)球風(fēng)系列、生活方式Active系列以及專注網(wǎng)球、高爾夫賽場的專業(yè)系列。

以Active風(fēng)格為例，Lacoste的一個成功案例是鞋履L003NEO春夏系列。L003NEO的設(shè)計靈感來自于網(wǎng)球運動，但其適用的穿著場景卻跨越了運動范疇。作為秀款的全新升級復(fù)刻，L003 NEO系列將秀場上的創(chuàng)意延展到實用、多元化的日常穿著場景中，獲得了不錯的市場反響。

此外，意識到中國市場重要性的Lacoste還在從設(shè)計、架構(gòu)、決策各方面來加大本土化的能力。畢竟，區(qū)域團隊的在地化經(jīng)驗可以更好地幫助Lacoste根據(jù)市場變化迅速做出反應(yīng)。

Lacoste大中華區(qū)首席執(zhí)行官顧明海先生曾在媒體采訪中表示，Lacoste在產(chǎn)品策略上有三個調(diào)整重點。一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的調(diào)整，鞏固核心產(chǎn)品POLO衫優(yōu)勢的同時，加強其他品類的產(chǎn)品研發(fā)能力；二是設(shè)計本土化；三是在中國市場推出亞洲版型。

此次90周年慶典活動也是由本土團隊負(fù)責(zé)從創(chuàng)意到執(zhí)行落地。Lacoste還將繼續(xù)加碼中國市場的投入，

據(jù)Catherine透露，繼倫敦、巴黎的旗艦店落地后，2024年Lacoste將在上海揭幕一家全新概念店，以全方位展現(xiàn)Lacoste在產(chǎn)品設(shè)計、創(chuàng)意內(nèi)容上的革新變化。讓我們一起期待，這只90歲的小鱷魚在全球范圍內(nèi)，引領(lǐng)更新潮的時尚革命。