童裝板塊再破百億元大關(guān)，這對于森馬服飾來說是一個重要的里程碑。以下是關(guān)于這一事件的幾個關(guān)鍵點：
1. "市場增長"：童裝板塊的銷售額突破百億元，表明中國童裝市場正迎來快速發(fā)展的時期。隨著消費者對兒童服飾品質(zhì)和品牌意識的提升，童裝市場呈現(xiàn)出強勁的增長勢頭。
2. "森馬服飾的策略"：面對市場增長，森馬服飾正在采取積極措施，以鞏固和擴大其市場份額。以下是森馬服飾的一些主要策略：
- "加碼線上"：隨著電子商務(wù)的興起，線上銷售成為童裝品牌的重要渠道。森馬服飾加大線上投入，通過優(yōu)化線上購物體驗、提升物流效率等方式，提高線上銷售額。 - "出海"：森馬服飾也在積極拓展國際市場，通過海外銷售渠道，將產(chǎn)品推向全球消費者。這有助于品牌提升國際知名度和影響力。
3. "行業(yè)趨勢"：童裝市場的增長與以下趨勢密切相關(guān)：
- "消費升級"：消費者對童裝品質(zhì)、設(shè)計、功能等方面的要求越來越高，推動童裝市場向高端化、個性化方向發(fā)展。 - "品牌化"：隨著市場競爭加劇，品牌化成為童裝企業(yè)的重要發(fā)展方向。品牌建設(shè)有助于提升企業(yè)競爭力，擴大市場份額。
4. "挑戰(zhàn)與機遇"：盡管童裝市場前景廣闊，但森馬服飾也面臨著一些挑戰(zhàn)：
- "競爭加劇"：童

相關(guān)內(nèi)容：

在公布2024年成績單之后，森馬服飾（002563.SZ）4月1日收獲漲停，4月1日-4月3日累計上漲12.16%。

過去一年，森馬服飾實現(xiàn)營收146.26億元，同比增長7.06%，歸母凈利潤11.37億元，同比增長1.42%，扣非凈利潤10.84億元，同比增長6.16%。

盡管這一表現(xiàn)相比公司2023年營收增速2.47%、凈利潤增速76.06%放緩不少，但比起2022年營收、凈利潤雙降的局面，已有所改善。

從營收結(jié)構(gòu)看，以“巴拉巴拉”品牌為代表的兒童服飾營收增長9.55%至102.68億元，再次突破百億元大關(guān)，占總營收的70.21%，成為公司業(yè)績增長的主要驅(qū)動力；休閑服飾營收增長0.44%至41.90億元，占總營收的28.65%。

除了繼續(xù)發(fā)力童裝板塊，森馬服飾也在加碼線上和出海布局，尋求業(yè)績新增量。

童裝成為增長密碼

作為老牌步行街巨頭，森馬服飾以主打休閑服飾定位的主品牌森馬為人熟知。不過，公司最賺錢的業(yè)務(wù)，卻是以“童裝一哥”巴拉巴拉品牌為代表的兒童服飾。

2024年，森馬的兒童服飾營收為102.68億元，占總營收比重的70.21%，且獲得9.55%的增速。

拉長時間線來看，童裝板塊的收入占比幾乎穩(wěn)步提升。

2017年，森馬的兒童服飾貢獻營收63.22億元，占公司總收入的52.56%，首次超過休閑服飾的營收占比（46.85%），開始成為公司業(yè)績增長的核心驅(qū)動力。

在此基礎(chǔ)上，2018年-2023年，森馬服飾的童裝板塊營收分別為88.25億元、126.63億元、101.32億元、102.72億元、89.33億元、93.73億元，占比56.14%、65.49%、66.64%、66.62%、67.01%、68.61%。

深挖童裝市場的上升空間，是森馬服飾業(yè)績增長的關(guān)鍵密碼。

森馬服飾提到，巴拉巴拉品牌2024年對產(chǎn)品線進行迭代更新，確立日常生活、城市戶外和高光時刻三大核心場景產(chǎn)品線。在產(chǎn)品煥新的同時，巴拉巴拉目前已打造出Bala T、輕羽絨、沖鋒衣、防曬服、連體衣等一批百萬級銷量的商品集群，在設(shè)計方面，2024年新引入三麗鷗、哈利波特、線條小狗等知名IP等等。

除了深耕自有童裝品牌巴拉巴拉，森馬服飾也在拓展被授權(quán)的雙兒童運動品牌——彪馬兒童、亞瑟士兒童。

據(jù)2024年年報，公司已獲得亞瑟士兒童（ASICS Kids）在中國大陸范圍內(nèi)的獨家授權(quán)，期限至2026年12月31日；同時也已獲得彪馬兒童（PUMA Kids）在中國大陸范圍內(nèi)的授權(quán)，期限至2027年12月31日。

此外，在童裝領(lǐng)域，森馬服飾還通過自有品牌（迷你巴拉、森馬兒童等）以及合作品牌（親子戶外運動品牌VIVID-BOX等），構(gòu)建差異化的品牌矩陣。

加碼線上和出海

需要指出的是，森馬服飾將線上業(yè)務(wù)和海外業(yè)務(wù)視為業(yè)績新增量，不僅加碼直播賽道，也加速海外擴張步伐。

2024年，公司線上銷售收入增長7.14%至66.72億元，占比45.62%，與線下加盟銷售收入60.75億元（占比41.54%）的規(guī)模幾乎相當。

此外，公司2024年線上銷售毛利率為45.35%，同比正向增長2.38%，而同一時期，其他銷售渠道毛利率均有所下降，直營銷售（毛利率同比減少1.53%）、加盟銷售（毛利率同比減少2.99%）、聯(lián)營銷售（毛利率同比減少2.15%）。

值得一提的是，線上銷售已占到森馬服飾總營收的半壁江山。

2021年-2023年，公司線上銷售收入分別為64.58億元、64.54億元、62.28億元，占比分別為41.88%、48.42%、45.59%。

從布局看，早在2012年，森馬服飾便通過全資子公司浙江森馬電子商務(wù)有限公司開展電商業(yè)務(wù)。

此后，森馬服飾抓住了直播電商的風口。

2021年，森馬聯(lián)合抖音超品日發(fā)起的活動，以直播的形式同步了其在青海的茶卡鹽湖、北京長城的發(fā)布會走秀，兩場活動的銷量分別達到5000萬元和7000萬元的水平，開始嘗到了直播風口的甜頭。

在此基礎(chǔ)上，2023年，公司成立直播事業(yè)部，全面布局多平臺直播業(yè)務(wù)，加速直播賽道進程。

森馬服飾不僅在2023年7月設(shè)立了浙江森生不息電商直播有限公司，還在2023年12月正式啟用森馬直播溫州基地。

2023年初接棒成為森馬服飾新任董事長的邱堅強，還在直播基地啟用儀式上表示，“直播正在成為森馬公司增長的新引擎?！?/p>

2024年年報進一步顯示，2024年10月，森馬服飾通過浙江森生不息電商直播有限公司設(shè)立溫州我嘉科技有限公司，持股比例81%。

公開信息顯示，溫州我嘉為森馬服飾的直播事業(yè)部創(chuàng)新業(yè)務(wù)，定位為親子時尚平臺，集合了巴拉巴拉、迷你巴拉、PUMA Kids、ASICS Kids、森馬兒童、VIVID BOX、馬卡樂、夢多多、得力等親子服飾用品。

2024年12月，我嘉業(yè)務(wù)首次大場銷售突破5800萬元，與10個品牌和13個達人簽訂年度合作協(xié)議。

從上述動作看，森馬服飾希望在直播電商上更進一步，尤其是借助更有優(yōu)勢的童裝業(yè)務(wù)試水。

另一方面，森馬服飾也繼續(xù)拓展海外業(yè)務(wù)，加快出海步伐。

據(jù)2024年年報，森馬和巴拉巴拉品牌積極開拓中國香港市場及海外市場，2024年在新加坡、馬來西亞、越南、蒙古、約旦等多個市場新開30多家門店。

截至2024年報告期末，森馬和巴拉巴拉品牌進駐全球15個國家和地區(qū)，在中國香港地區(qū)及海外門店突破100家。

不過，目前來看，森馬服飾的出海戰(zhàn)略尚未成氣候。

盡管公司2024年境外營收大增82.8%，但營收體量僅為0.80億元，未突破1億元大關(guān)。

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