日本戶外品牌Snow Peak在2023年遭遇業(yè)績大跌，歸母凈利潤不足50萬日元的情況，這可能是由于多種因素造成的。以下是一些可能的原因：
1. "全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境"：2023年全球經(jīng)濟(jì)面臨諸多挑戰(zhàn)，如通貨膨脹、供應(yīng)鏈中斷、地緣政治緊張等，這些都可能對Snow Peak的業(yè)績產(chǎn)生影響。
2. "疫情持續(xù)影響"：盡管疫情已經(jīng)得到一定程度的控制，但部分地區(qū)的疫情反復(fù)可能仍然對消費(fèi)者信心和消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。
3. "市場競爭加劇"：隨著戶外運(yùn)動的普及，越來越多的品牌進(jìn)入市場，Snow Peak面臨更激烈的競爭。
4. "產(chǎn)品價(jià)格和成本"：原材料價(jià)格上漲、生產(chǎn)成本增加可能壓縮了Snow Peak的利潤空間。
5. "營銷和銷售策略"：Snow Peak的營銷和銷售策略可能未能有效應(yīng)對市場變化，導(dǎo)致銷售業(yè)績下滑。
6. "匯率波動"：日元匯率波動也可能影響Snow Peak的海外業(yè)務(wù)。
針對這種情況，Snow Peak可能需要采取以下措施：
1. "優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)"：通過提高生產(chǎn)效率、降低成本等方式，提升盈利能力。
2. "加強(qiáng)市場調(diào)研"：深入了解市場需求，調(diào)整產(chǎn)品策略，提升產(chǎn)品競爭力。
3. "拓展銷售渠道"：探索線上銷售、跨界合作等多元化銷售渠道。
4. "提升品牌形象"：通過品牌建設(shè)、文化活動等方式，增強(qiáng)消費(fèi)者對Snow Peak品牌的認(rèn)同感。
5. "關(guān)注可持續(xù)發(fā)展"：在產(chǎn)品

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界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 許悅

日本戶外品牌Snow Peak業(yè)績跌得慘烈。

根據(jù)2023財(cái)年業(yè)績報(bào)告，Snow Peak在截至2023年12月31日的12個(gè)月內(nèi)，銷售收入下跌16.4%至257.28億日元，經(jīng)營利潤和歸母凈利潤分別下跌74.3%和99.9%至9.43億日元和一百萬日元。（分別約合人民幣12.3億元、4514萬元和47.86萬元）

2月20日，Snow Peak已經(jīng)宣布取消面向投資者和分析師的業(yè)績說明會。同日，董事會主席兼總裁山井太將和私募基金公司貝恩資本共同回購公司股份，至少將回購1454萬股普通股。目前山井太所屬的創(chuàng)始人家族是Snow Peak最大股東，其個(gè)人持股比例為14.21%。

Snow Peak表示，在短期利潤水平下降、現(xiàn)金流形勢惡化，以及長期收益不確定性增加的情況下，為了減少公司所受到的負(fù)面影響，最終決定和貝恩資本合作回購股份。作為東京證券交易所上市公司，Snow Peak股價(jià)已經(jīng)從2021年每股4440日元的峰值跌至發(fā)稿前的1138日元。

銷售額和利潤下跌的原因被該公司歸結(jié)為市場趨勢變化。

Snow Peak稱，疫情期間消費(fèi)者更為關(guān)注以戶外活動為主的生活方式。這推動過往業(yè)績上升。但該趨勢在防疫限制解除以及疫情影響結(jié)束后逐漸走弱，消費(fèi)者開始尋求其它休閑方式，最終導(dǎo)致業(yè)績下滑。

原材料價(jià)格上漲、日元匯率變動、為員工提供更高薪值，以及疫情之后更昂貴的開店成本，也是導(dǎo)致業(yè)績下跌的原因。而在對門店盈利能力進(jìn)行評估后，Snow Peak部分美國和日本的門店形成了總計(jì)4.28億日元的減值損失。

目前Snow Peak在全球范圍內(nèi)共有46家直營店和609個(gè)批發(fā)渠道銷售點(diǎn)。

按區(qū)域劃分，日本本土銷售額為171.3億日元，海外市場為85.7%，后者占比從2022財(cái)年的29.5%提升至2023財(cái)年的33.3%。韓國和美國是Snow Peak最大的兩個(gè)海外市場，銷售額分別為32.3億日元和23.4億日元，隨后是中國大陸、中國臺灣和英國市場。

但Snow Peak的一套自我解釋恐怕很難有說服力，業(yè)績不振的原因還得向內(nèi)求。

近年戶外熱潮快速擴(kuò)張，但Snow Peak的表現(xiàn)遜色于其它定位高端的同行。

2023年前九個(gè)月，始祖鳥收入增長65.3%至9.41億美元，The North Face增長4%至28.59美元。在同樣的統(tǒng)計(jì)時(shí)間段，來自日本的Goldwin收入同比增長9.3%至948.32億日元，是Snow Peak的四倍。

Snow Peak稱大環(huán)境導(dǎo)致了業(yè)績下跌，但現(xiàn)實(shí)情況是戶外風(fēng)潮熱度雖有所減弱，卻并未褪去。實(shí)際問題在于它所陳述的“消費(fèi)者尋求其它休閑方式”出現(xiàn)后，Snow Peak的形象卻并不足以吸引消費(fèi)者在紅利期后繼續(xù)駐足。

瀏覽Snow Peak在社交媒體上的營銷，它很好地展現(xiàn)了一個(gè)品牌如何將自己與某種特定生活方式綁定。照片和視頻中常見的元素是帳篷、篝火，以及印有品牌標(biāo)志的餐具和杯具，為都市人群提供了逃離高速生活的途徑。

但和其它高端戶外品牌不同，Snow Peak的產(chǎn)品不足以支撐其愜意的戶外生活方式。不是說產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)方面出現(xiàn)問題，而是它甚少將具體的產(chǎn)品作為重點(diǎn)進(jìn)行展示。產(chǎn)品是支撐品牌理念的落腳點(diǎn)，Snow Peak在這方面做得并不算好。

在Instagram上，人們可以看到始祖鳥的頁面上交雜了生活方式和產(chǎn)品推介內(nèi)容，但Snow Peak卻分出同名主賬號和服飾品類賬號進(jìn)行宣傳，兩者未能有機(jī)結(jié)合。

而在中國這個(gè)快速擴(kuò)張的市場，Snow Peak在最熱門的產(chǎn)品是一款難以長期支撐形象的戶外水杯，而非更容易出現(xiàn)爆款的服飾和鞋履。

根據(jù)2023財(cái)年財(cái)報(bào)，在Snow Peak的品類方面，占比最大的戶外產(chǎn)品銷售額下跌21.5%至231.8億日元。服裝產(chǎn)品和包含露營地及餐飲的其它業(yè)務(wù)銷售額分別增長16.7%和16.1%至37.7億日元和30.2億日元。

可見，Snow Peak傳統(tǒng)的優(yōu)勢領(lǐng)域陷入了困境，但那些當(dāng)前高端戶外運(yùn)動市場關(guān)注的領(lǐng)域，尤其是服裝，存在著進(jìn)一步增長的潛力。這正是目前Snow Peak沒有聚焦太多的領(lǐng)域。就連進(jìn)入中國市場后開設(shè)的天貓官方旗艦店，也只有一款服飾銷售。

“消費(fèi)者尋求其它休閑方式”不一定意味著離開戶外領(lǐng)域，除了帳篷野營，他們可能會選擇滑雪、登山或徒步。越是細(xì)分的領(lǐng)域，就越看重具有針對性的專業(yè)產(chǎn)品，比如運(yùn)動鞋、沖鋒衣或護(hù)目鏡。同樣是做專業(yè)產(chǎn)品起家的Snow Peak，現(xiàn)今缺少了針對這些細(xì)分領(lǐng)域的內(nèi)容進(jìn)行重點(diǎn)推廣，抓住消費(fèi)者心智。

不可否認(rèn)，作為日本最早成立的高端戶外品牌之一，過去50余年里Snow Peak成功地通過獨(dú)特的形象和理念吸引了消費(fèi)者的關(guān)注，并構(gòu)建了一個(gè)忠誠度極高的客群。但隨著市場競爭愈發(fā)激烈，Snow Peak所面臨的挑戰(zhàn)也會更多。