標(biāo)題：【特寫】養(yǎng)孩子成本高，穿衣開(kāi)銷成“重災(zāi)區(qū)”
正文：
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，生活水平的不斷提高，養(yǎng)孩子的成本也在逐年攀升。其中，孩子的穿衣開(kāi)銷更是成為許多家庭的一大“重災(zāi)區(qū)”。今天，我們就來(lái)聊聊這個(gè)話題。
一、孩子穿衣開(kāi)銷為何如此之高？
1. 品牌效應(yīng)：許多家長(zhǎng)為了追求品牌，給孩子購(gòu)買昂貴的衣物，導(dǎo)致穿衣開(kāi)銷居高不下。
2. 更換頻率：孩子成長(zhǎng)速度快，衣物需要頻繁更換，尤其是嬰幼兒時(shí)期，每個(gè)月都要添置新衣。
3. 時(shí)尚潮流：隨著時(shí)尚潮流的變遷，家長(zhǎng)為了讓孩子緊跟潮流，不得不購(gòu)買新款衣物。
4. 禮儀需求：參加各類聚會(huì)、活動(dòng)時(shí)，孩子需要穿著得體，這也增加了穿衣開(kāi)銷。
二、如何降低孩子穿衣開(kāi)銷？
1. 合理選擇品牌：在保證質(zhì)量的前提下，選擇性價(jià)比高的品牌，避免盲目追求名牌。
2. 適度購(gòu)買衣物：根據(jù)孩子的實(shí)際需求購(gòu)買衣物，避免過(guò)度消費(fèi)。
3. 傳承衣物：親戚朋友間可以互相傳承衣物，減少購(gòu)買新衣的次數(shù)。
4. 二手市場(chǎng)：在二手市場(chǎng)上購(gòu)買衣物，既能節(jié)省開(kāi)支，又能讓孩子穿得時(shí)尚。
5. 自制衣物：家長(zhǎng)可以嘗試自己動(dòng)手制作衣物，既能鍛煉動(dòng)手能力，又能節(jié)省開(kāi)支。
總之，養(yǎng)孩子成本高，穿衣開(kāi)銷更是讓人頭疼。家長(zhǎng)們要合理規(guī)劃，

相關(guān)內(nèi)容：

文 | 楊秋月

編輯 | 牙韓翔

劉星是女裝謎底品牌的創(chuàng)始人和設(shè)計(jì)師，也是兩個(gè)4歲和12歲女孩的媽媽。

10年前大女兒剛出生時(shí)，因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)找不到審美和品質(zhì)符合需求的童裝，她常去歐洲、日本和香港選購(gòu)?fù)b。“那時(shí)候就萌生過(guò)要?jiǎng)?chuàng)立一個(gè)童裝品牌的想法，但當(dāng)時(shí)整個(gè)團(tuán)隊(duì)都覺(jué)得時(shí)機(jī)還不夠成熟?！彼f(shuō)。

但眼下童裝市場(chǎng)已經(jīng)大不一樣了。

2013年中國(guó)童裝市場(chǎng)的增速開(kāi)始超過(guò)整體服裝行業(yè)。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者迅速增多。當(dāng)男裝與女裝市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間因市場(chǎng)成熟而縮小，服裝品牌們渴望在小朋友身上挖掘出更多的商業(yè)可能。

運(yùn)動(dòng)品牌如Nike、 adidas以及本土品牌安踏都已經(jīng)擁有自己的童裝產(chǎn)品線；包括優(yōu)衣庫(kù)與GAP在內(nèi)幾大快時(shí)尚品牌，也希望父母?jìng)冊(cè)俟浣值臅r(shí)候順便再到童裝區(qū)帶回幾件基本款帽衫。本土服裝品牌太平鳥(niǎo)、江南布衣與GXG也都開(kāi)賣童裝，江南布衣甚至保留了大人服裝清心寡欲的基調(diào)。淘寶上也是一派熱鬧，根據(jù)淘寶提供的數(shù)據(jù)，截止2018年3月，平臺(tái)已經(jīng)有1700名設(shè)計(jì)師在淘寶開(kāi)設(shè)童裝店。

“現(xiàn)在童裝行業(yè)正處于從藍(lán)海向紅海的過(guò)度階段，再不抓住機(jī)會(huì)可能就晚了?！眲⑿钦f(shuō)。2017年，劉星和團(tuán)隊(duì)一起推出了童裝品牌“miidiitapir小食夢(mèng)獸”，并在剛剛過(guò)去的2018AW KIDS WEAR上海時(shí)裝周童裝發(fā)布中亮相。這個(gè)針對(duì)3-10歲小朋友、風(fēng)格自然童趣的童裝品牌，想吸引那些“追求生活品質(zhì)、注重兒童心理需求”的年輕一代家長(zhǎng)們。

童裝的確大有可為。

這多虧了年輕的爸爸媽媽們。過(guò)去由70后父母主導(dǎo)的童裝消費(fèi)正在逐漸由80后、90后甚至更年輕的父母主導(dǎo)。淘寶向界面新聞提供的數(shù)據(jù)顯示，年輕消費(fèi)者是平臺(tái)的主要受眾，且母嬰用戶呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)。過(guò)去一年中，每月平均有2900萬(wàn)的消費(fèi)者，選擇在淘寶購(gòu)買童裝，25-34歲的人平臺(tái)主流購(gòu)買人群，重復(fù)購(gòu)買高達(dá)60.46%，并且19-24歲母嬰用戶占比也在上升。

這些年輕對(duì)服裝的審美、功能性細(xì)節(jié)以及安全要求更高。特別是在中國(guó)社會(huì)當(dāng)中，越來(lái)越多三世同堂“6+1”家庭結(jié)構(gòu)的出現(xiàn)，年輕父母?jìng)冊(cè)趽狃B(yǎng)小孩方面的經(jīng)濟(jì)壓力相對(duì)較小，所以對(duì)孩子各方面的投入都在逐漸增加，他們舍得在關(guān)于孩子的一切消費(fèi)上花費(fèi)更多。

更據(jù)智研咨詢的數(shù)據(jù)，2013-2016年中國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增速為7.60%，2016年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1450.11億元，而2017年業(yè)界認(rèn)為這一的市場(chǎng)規(guī)?；?qū)⑼黄?500億。全球信息咨詢公司羅蘭貝格預(yù)計(jì)，到2020年國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)規(guī)模將突破2800億元，國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)將迎來(lái)更大的爆發(fā)期。

但是童裝這門生意，可不是讓設(shè)計(jì)師們將大人的衣服做個(gè)迷你版那么簡(jiǎn)單。

盡管在成人服裝領(lǐng)域有豐富的經(jīng)驗(yàn)，但太平鳥(niǎo)在推出童裝品牌Mini Peace時(shí)陷入了不少“經(jīng)驗(yàn)誤區(qū)”。“在成人裝品牌基礎(chǔ)上推出童裝線，并不是把所有事情做同比縮小那么簡(jiǎn)單，不是直接套用成人服裝的供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)模式?！碧进B(niǎo)童裝事業(yè)部相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)界面新聞?wù)f。

Mini Peace在剛上市時(shí)，曾選用過(guò)和成人服裝一樣的面料，門店內(nèi)配置的是帶門鎖的木質(zhì)試衣間，甚至上新的策略也和成人裝同步。后來(lái)他們才發(fā)現(xiàn)這些舉措并沒(méi)考慮到童裝消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)，比如家長(zhǎng)其實(shí)習(xí)慣提前很久就給小孩準(zhǔn)備下一季衣服，小孩也不會(huì)一個(gè)人待在門店試衣間里。

而更重要的環(huán)節(jié)，則體現(xiàn)在童裝產(chǎn)品面料工藝以及安全性的把控上。Mini Peace在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研后開(kāi)始用美國(guó)棉替代國(guó)產(chǎn)棉，質(zhì)檢環(huán)節(jié)也更嚴(yán)苛，每件產(chǎn)品都要經(jīng)過(guò)耐唾液度、甲醛和重金屬等標(biāo)準(zhǔn)檢測(cè)。

雖然幾乎每個(gè)童裝品牌在宣傳時(shí)都會(huì)強(qiáng)調(diào)面料安全性，但實(shí)際上普通的消費(fèi)者很難辨別哪些是真正安全的面料。

比如同一種面料也會(huì)因?yàn)槿旧绞讲煌绊懓踩?。比較安全的方式，是要先給棉花染色，之后紡成彩色的紗再織出布，但這樣成本會(huì)很高；而如果將織好的布料直接放入染缸染色，色彩飽和度會(huì)很高，但染料會(huì)處于相對(duì)游離的狀態(tài)，小孩子穿上很可能會(huì)轉(zhuǎn)移到皮膚組織里。

而在設(shè)計(jì)風(fēng)格上，年輕父母?jìng)兊膶徝廊の兑灿绊懼b品牌設(shè)計(jì)師們的決策。

歐晰析企業(yè)管理咨詢公司（OC&C）聯(lián)席合伙人王翀認(rèn)為，追求個(gè)性化的年輕消費(fèi)者非常“挑剔”，“當(dāng)童裝的安全性和質(zhì)量逐漸成為了一種hygiene factor（維持因子，即預(yù)防消費(fèi)者不滿的因素），年輕消費(fèi)者在關(guān)注童裝舒適度的同時(shí)，也會(huì)看重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感和獨(dú)特性。”

Mini Peace已經(jīng)察覺(jué)了這一點(diǎn)。2014年之前他們的消費(fèi)者還會(huì)接受蕾絲或者流行色等點(diǎn)綴元素，但新一代年輕家長(zhǎng)就覺(jué)得“有些土”了。

現(xiàn)在品牌會(huì)積極與當(dāng)下流行的IP形象合作，讓孩子有更多共鳴。同樣，男裝品牌GXG的童裝品牌gxg.kids在與潮流元素跨界聯(lián)名方面也經(jīng)驗(yàn)豐富。2016年gxg.kids與韓國(guó)YG小熊KRUNK推出聯(lián)名款，2017年更與美國(guó)波普藝術(shù)家RON ENGLISH合作，推出極具風(fēng)格化的合作款。

而對(duì)于那些更關(guān)注兒童心理需求的家長(zhǎng)們，時(shí)尚與潮流的元素還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。特別是在起步較晚的國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)，大部分品牌化仍停留在款式和花色的外觀設(shè)計(jì)，很少有品牌能提供“遵循兒童心理特征、滿足兒童生理需求”的功能設(shè)計(jì)。

劉星的“miidiitapir小食夢(mèng)獸”想在這方面做點(diǎn)努力，讓細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)豐富的童裝成為孩子與外界交流和互動(dòng)的介質(zhì)。

在“云朵系列”服裝中，劉星將衣服前端的袋鼠袋做成了云朵的樣子，里面用彈力織帶固定了一只“小鳥(niǎo)”玩偶，小朋友手插進(jìn)口袋可以拿出小鳥(niǎo)?！霸诟渌∨笥淹嫠５臅r(shí)候，就可以像變魔術(shù)一樣說(shuō)： ‘我的云朵里有小鳥(niǎo)哦！’”劉星模仿著小朋友驚喜的聲音說(shuō)道。

“在尋找設(shè)計(jì)靈感時(shí)，要從孩子的思維和角度來(lái)想問(wèn)題，我會(huì)在跟孩子的交流和互動(dòng)中，思考他們感興趣什么、喜歡什么或者害怕什么。”劉星說(shuō)。

雖然童裝品牌們都在覬覦父母的錢包，但是這個(gè)市場(chǎng)仍然屬于成長(zhǎng)期——換句話說(shuō)，每個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率都不高，還沒(méi)有品牌利用起先發(fā)優(yōu)勢(shì)成為市場(chǎng)寡頭。

“盡管過(guò)去幾年經(jīng)歷了不斷整合，但童裝市場(chǎng)仍然非常分散?！蓖趿埥o出的數(shù)據(jù)是，2008年童裝銷售前30個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率總和為8%，而2017年這一數(shù)字也才17%。

智研咨詢的數(shù)據(jù)也證明了童裝市場(chǎng)的低集中度，2017年，除森馬旗下的巴拉巴拉、阿迪達(dá)斯童裝之外，占據(jù)這一市場(chǎng)前10名的其他品牌市場(chǎng)占有率都不超過(guò)1%，而TOP10加起來(lái)的數(shù)字也只占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)的11.3%——而國(guó)外成熟市場(chǎng)的這一數(shù)字會(huì)達(dá)到30%-50%。

童裝品牌風(fēng)格的同質(zhì)化、質(zhì)量的良莠不齊也一定程度上阻礙著行業(yè)發(fā)展。在鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄看來(lái)，中國(guó)整個(gè)服裝行業(yè)的成長(zhǎng)發(fā)展期也才30多年，童裝發(fā)展明顯晚于成人服裝。

這些品牌還是沿用了它們做大人衣服時(shí)的打法——線下“悶頭鋪貨”是提升消費(fèi)者品牌認(rèn)知、獲取市場(chǎng)的較快方式。有些品牌們甚至已經(jīng)進(jìn)行線下渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。

gxg.kids自2012年成立至今已在全國(guó)開(kāi)設(shè)了500多家門店，主要集中在北上廣深。該品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴界面新聞，“2017年底開(kāi)始，我們會(huì)放慢門店擴(kuò)張的速度，更加精確地找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)駐一些比較好的商場(chǎng)和區(qū)位。”

它們看中的是小家庭會(huì)出現(xiàn)的購(gòu)物中心。

Mini Peace將年輕父母的消費(fèi)洞察與線下渠道零售數(shù)據(jù)反饋結(jié)合，對(duì)綜合效益低的門店進(jìn)行調(diào)整、轉(zhuǎn)換、關(guān)閉，推進(jìn)并完成聯(lián)營(yíng)門店向直營(yíng)、加盟門店的轉(zhuǎn)換。“目前，品牌通過(guò)對(duì)重點(diǎn)城市核心商圈的考察，已經(jīng)和印力、銀泰、萬(wàn)達(dá)、百盛開(kāi)展渠道上戰(zhàn)略合作，推進(jìn)精準(zhǔn)拓店?！碧进B(niǎo)童裝事業(yè)部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

而線上渠道的重要性也不言而喻?！澳贻p消費(fèi)者的消費(fèi)和生活與線上渠道不可分割，他們整個(gè)的購(gòu)買決策路徑受線上影響比較大?！蓖趿堈J(rèn)為，童裝品牌要在數(shù)字渠道加大投入，嘗試新零售發(fā)展模式。

被海瀾之家參股投資的童裝品牌“英氏嬰童”正在積極探索新零售。2018年3月28日，英氏宣布與天貓合作共同探索母嬰行業(yè)的新零售發(fā)展模式，并計(jì)劃在數(shù)據(jù)挖掘、用戶運(yùn)營(yíng)及線下展開(kāi)多層面合作。在英氏CEO兼總裁欒熙忠看來(lái)，線上線下一體化發(fā)展是有效建設(shè)品牌的方式之一，未來(lái)，品牌還將“與寶寶樹(shù)、天貓數(shù)據(jù)合作，通過(guò)數(shù)據(jù)認(rèn)知消費(fèi)者的變化，通過(guò)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的方式來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

2015年左右涌現(xiàn)的一批互聯(lián)網(wǎng)童裝品牌，更是天生帶著互聯(lián)網(wǎng)基因。它們?cè)诠?yīng)鏈模式、市場(chǎng)推廣方式、品牌運(yùn)營(yíng)等方面都更靈活與數(shù)字化。

凡客誠(chéng)品原創(chuàng)始人鐘愷欣在2016年創(chuàng)立的互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)品牌“壹果”，就主要通過(guò)微信等社交媒體測(cè)試市場(chǎng)、獲得第一批種子用戶，目前壹果與合作工廠也采用柔性供應(yīng)鏈模式，同時(shí)線上以預(yù)售方式提前預(yù)估銷量以降低庫(kù)存壓力。

誰(shuí)都想獲得第一的“寶座”。越來(lái)越多的品牌在通過(guò)重新定位來(lái)獲得突圍。

“定位大眾化的童裝市場(chǎng)已經(jīng)沒(méi)有新機(jī)會(huì)了，本土品牌應(yīng)該走原創(chuàng)化、個(gè)性化的差異化品牌建設(shè)道路?！背虃バ塾X(jué)得，細(xì)分領(lǐng)域也會(huì)是未來(lái)童裝發(fā)展的一個(gè)機(jī)會(huì)。

在2018年上海時(shí)裝周KIDSWEAR上，越來(lái)越多定位細(xì)分、風(fēng)格極致化的童裝品牌們?cè)谛銏?chǎng)亮相，以期獲得更多曝光的機(jī)會(huì)。除了自然文藝范的miidiitapir小食夢(mèng)獸，高定禮服品牌Joy&Joa、定位現(xiàn)代國(guó)風(fēng)的意樹(shù)童裝、潮流運(yùn)動(dòng)風(fēng)的NBA童裝等，都試圖引起不同圈層消費(fèi)人群的注意。

“但童裝的制作成本不低于成人裝，甚至比成人裝工序更復(fù)雜，用料要求更高，但童裝價(jià)格又沒(méi)辦法定的太高?！眲⑿钦f(shuō)。因?yàn)榭色@利空間很小，目前還沒(méi)有到這個(gè)市場(chǎng)的回報(bào)期。

然而隨著90后以及更年輕消費(fèi)人群的崛起，讓她有信心覺(jué)得，未來(lái)對(duì)品質(zhì)有要求、對(duì)有格調(diào)有追求的品牌發(fā)展空間會(huì)更大。

與世界其他國(guó)家相比，中國(guó)家庭對(duì)于14歲以下兒童的年度花銷也仍有很大的增長(zhǎng)空間。

瑞士信貸的一份報(bào)告描述了各國(guó)父母為14歲以下兒童花費(fèi)的年金額之大，以2015年的美國(guó)為例，當(dāng)年該國(guó)父母平均會(huì)為自己的一個(gè)孩子花費(fèi)487美元（約合3060元人民幣），在日本這一數(shù)字為435美元。但中國(guó)家庭為14歲以下兒童花費(fèi)的年金額在2015年是每個(gè)孩子92美元。

在下一個(gè)爆發(fā)期來(lái)臨之前，每個(gè)品牌都還有爭(zhēng)奪頭部品牌的機(jī)會(huì)。沒(méi)有人懷疑童裝市場(chǎng)是一塊誘人的乳酪。但它們必須把握時(shí)機(jī)。

看看GAP童裝就知道有多殘酷了。2014年這個(gè)品牌的童裝產(chǎn)品線曾以0.6%的市場(chǎng)份額排在第七，但是隨著更多本土品牌的涌現(xiàn)，以基本款為主打的GAP在2017年被擠出了前十——這不過(guò)只是三年的時(shí)間。