中產(chǎn)階層對于5000元的小紅繩手鏈的熱搶，可能反映了以下幾個(gè)方面的社會(huì)現(xiàn)象：
1. "消費(fèi)升級(jí)"：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們收入水平的提高，中產(chǎn)階層對于生活品質(zhì)的追求也在提升，愿意為所謂的“品質(zhì)”和“文化”消費(fèi)。
2. "文化認(rèn)同"：小紅繩手鏈可能承載了一定的文化意義或寓意，如祈福、保佑等，中產(chǎn)階層可能通過購買這樣的飾品來表達(dá)自己的文化認(rèn)同或信仰。
3. "品牌效應(yīng)"：如果這款手鏈?zhǔn)悄硞€(gè)知名品牌或設(shè)計(jì)師作品，其品牌效應(yīng)也可能吸引中產(chǎn)階層消費(fèi)者。
4. "社交需求"：在社交場合，佩戴獨(dú)特或有寓意的小飾品可能成為展示個(gè)人品味和身份的一種方式。
5. "跟風(fēng)心理"：有時(shí)候，一款產(chǎn)品的熱銷也會(huì)引發(fā)跟風(fēng)效應(yīng)，即使價(jià)格不菲，也有人愿意嘗試。
這種現(xiàn)象在一定程度上說明了消費(fèi)市場的多樣性和消費(fèi)者需求的多元化。同時(shí)，也提醒商家和品牌，要深入了解消費(fèi)者的心理和需求，提供符合他們期待的產(chǎn)品和服務(wù)。

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界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

法國配飾品牌Redline Paris正在加速中國市場擴(kuò)張的步伐，最新的計(jì)劃是近日長沙IFS開設(shè)門店。而僅在2024年，其已經(jīng)在北京國貿(mào)商城、香港銅鑼灣希慎廣場、西安SKP、杭州萬象城和上海國金中心等商場開設(shè)獨(dú)立門店。

在社交媒體上，網(wǎng)友把Redline Paris稱為“巴黎小紅繩”，這是因?yàn)楫a(chǎn)品的核心設(shè)計(jì)特征是在紅色線繩上穿入黃金或鉆石等貴重金屬和寶石。盡管外觀造型簡約，Redline Paris并不便宜，鑲嵌有碎鉆的經(jīng)典款的售價(jià)常在4000元至6000元之間。

根據(jù)官方網(wǎng)站介紹，Redline Paris在2005年由法國設(shè)計(jì)師Laetitia Cohen-Skalli創(chuàng)立，而其在中國最近的一次大規(guī)模曝光出現(xiàn)在2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，網(wǎng)友和時(shí)尚博主稱孫穎莎和王昶等運(yùn)動(dòng)員在比賽期間佩戴紅繩手鏈出自該品牌。

除此之外，本命年“穿紅”和紅手鏈求好運(yùn)也是不少人在社交媒體上關(guān)注Redline Paris的原因。從社交媒體上的消費(fèi)者反饋可以看到，他們用“不過時(shí)”和“陪伴多年”等詞語描述Redline Paris的產(chǎn)品，此外還有諸如“極簡主義”等與風(fēng)格相關(guān)的形容詞。

但Redline Paris進(jìn)入中國市場的時(shí)間并不早。官方微信公眾號(hào)是2020年2月注冊的，但直到2024年4月才發(fā)布第一篇名為《Redliners，好久不見，我們回來啦！》的文章；小紅書賬號(hào)則是在2021年6月發(fā)布第一篇筆記，目前積累了4176個(gè)粉絲。

在此之前，已經(jīng)有一家名為“redline旗艦店”的天貓店鋪運(yùn)營，其宣稱所有產(chǎn)品均為中國redline工廠生產(chǎn)，并獲得法國授權(quán)。但天眼查App顯示，該店鋪運(yùn)營商深圳璽貴網(wǎng)絡(luò)科技有限公司以及此前在中國持有Redline商標(biāo)的上海億券貿(mào)易有限公司均被起訴，這兩家公司最終被認(rèn)定存在侵權(quán)行為。

這是許多中小規(guī)模品牌在正式進(jìn)入中國市場前可能會(huì)面臨的困境，藤原浩個(gè)人品牌fragment design和由巴黎世家現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)成立的Vetements都有過類似“待遇”。不過至今天貓上仍開設(shè)有名為“Redline旗艦店”的店鋪，但Redline Paris則稱除了官網(wǎng)之外，在中國暫無其它線上銷售渠道。

其實(shí)Redline Paris尚未“親自”涉足中國市場。

從官網(wǎng)購買的產(chǎn)品是從法國發(fā)貨，甚至更換手繩都要將產(chǎn)品送回法國。目前Redline Paris尚未注冊中國公司，微信公眾號(hào)由品牌在法國的運(yùn)營主體Creaddict負(fù)責(zé)。即使是近期密集開業(yè)的線下門店，也均是由代理商管理。

來自官網(wǎng)的信息顯示，Redline Paris在中國共設(shè)有13個(gè)線下銷售點(diǎn)，但并未將近期在北京、香港和上海開業(yè)的門店列入其中。而在小紅書上，獲得官方認(rèn)證的獨(dú)立門店賬號(hào)共有20個(gè)，涉及北京、上海、寧波和溫州等一線以及新一線城市，入駐的也均是當(dāng)?shù)馗叨松虉觥?/p>

“對于Redline Paris來說，如果門店能夠進(jìn)入高端商場并與奢侈品牌比鄰，對今后的渠道拓展有極大好處?！鄙虡I(yè)地產(chǎn)管理公司漢博商業(yè)上海公司董事長杜斌對界面新聞表示，“最難的是如何開設(shè)在高端商場里的第一家店，后面都不難了?！?/p>

進(jìn)入高端商場意味著品牌能夠接觸消費(fèi)力更高的客群，他們能夠?yàn)槔砟詈惋L(fēng)格支付溢價(jià)。在杜斌看來，Redline Paris在其價(jià)位區(qū)間內(nèi)沒有直接的競爭對手?！八漠a(chǎn)品太容易被復(fù)制，沒有創(chuàng)意上的壁壘，因此愿意去做相似設(shè)計(jì)的人也不多?！彼硎?，“但在這樣的情況下，它還在線上做出了流量?！?/p>

如今的問題在于，Redline Paris的熱度還能維持多久。

除了奧運(yùn)選手同款和本命年求好運(yùn)的心態(tài)，消費(fèi)者購買Redline Paris的另一個(gè)原因是它數(shù)量龐大的SKU帶來了集郵的樂趣。人們能夠買到赤橙黃綠青藍(lán)紫的手繩，而每根繩子上搭配的寶石數(shù)量、金屬材質(zhì)以及造型也可以均不相同。

從某種程度上來看，這可以看作是消費(fèi)者對傳統(tǒng)高端珠寶品牌審美觀的反叛。在一個(gè)被種種百年世家包圍的高端珠寶市場里，消費(fèi)者更習(xí)慣被從上至下關(guān)注歷史、工藝和文化理念，但Redline Paris卻提供了一個(gè)可供進(jìn)行自我創(chuàng)作的途徑。

這跟丹麥珠寶品牌潘多拉當(dāng)年走紅的路數(shù)相似。但潘多拉在串珠風(fēng)潮過去后迅速衰落的原因也在于造型各異的串珠沒有真正幫品牌塑造出一個(gè)讓市場記住的經(jīng)典款，隨之而來的便是種種與不保值、定位不夠高和審美過時(shí)的批評。

但這也可能會(huì)是Redline Paris面臨的挑戰(zhàn)。極簡主義設(shè)計(jì)風(fēng)格的另一面是消費(fèi)者不僅不容易快速辨別不同產(chǎn)品之間的新舊區(qū)別，也難以直接挑出經(jīng)典款——大部分都是紅繩佩鉆石，最顯著的差別在于鉆石克拉的大小。

主推產(chǎn)品品類單一也是一個(gè)問題。在官方網(wǎng)站，Redline Paris的珠寶覆蓋手鏈、戒指、耳環(huán)和項(xiàng)鏈等品類，但無論是市場認(rèn)知度還是門店賬號(hào)在社交媒體上的推廣款式，都仍落在手鏈上。而這也是Redline Paris的產(chǎn)品容易被盜版復(fù)制的另一個(gè)原因。

更進(jìn)一步，在珠寶市場里，手鏈并不是一個(gè)能夠?yàn)槠放茙砀咭鐑r(jià)和文化附加值的品類，它容易被長袖服飾隱藏，而奢侈珠寶品牌更愿意在戒指和項(xiàng)鏈等更張揚(yáng)的品類上去下功夫。

對于定位高端且推出過萬元鉆石款式的Redline Paris來說，它顯然極易為其招致溢價(jià)太高和保值度不足的評論——這在社交媒體上已經(jīng)出現(xiàn)。而市場上泛濫的低價(jià)同款產(chǎn)品甚至是同名盜版產(chǎn)品，更是直接對Redline Paris的貴價(jià)高端形象進(jìn)行沖擊。

一個(gè)案例便是，在淘寶上，所謂“Redline法國代購”給出的帶鉆手鏈?zhǔn)蹆r(jià)是優(yōu)惠前1080元，而另一家“Redline天貓旗艦店”雖然整體定價(jià)更高，但2000元到3000元的售價(jià)區(qū)間仍低于Redline Paris的平均售價(jià)。

事實(shí)上，盡管在同價(jià)位區(qū)間內(nèi)沒有直接對手，但杜斌認(rèn)為Redline Paris要面臨的競爭實(shí)則來自更廣的盜版和低價(jià)同款產(chǎn)品。而這也解釋了為何其在擴(kuò)張過程中只選擇高端商場進(jìn)駐，它需要在更短的時(shí)間內(nèi)塑造出形象和品牌力。

畢竟，在零售環(huán)境變動(dòng)的情況下，Redline Paris實(shí)際上也是處于最容易受到?jīng)_擊的那一類品牌。它不僅要面對大量低價(jià)品牌的競爭，消費(fèi)者追求保值的心態(tài)也會(huì)驅(qū)動(dòng)他們加價(jià)去購買卡地亞或梵克雅寶等奢侈珠寶品牌。

“大部分珠寶品牌的產(chǎn)品都很容易被抄襲、復(fù)制，決定生存和發(fā)展的根本是品牌力。”杜斌表示，“只有消費(fèi)者認(rèn)可品牌之后才會(huì)形成忠誠度，不屑于去買假貨?！倍放剖欠裥伍_始形成品牌力的一個(gè)因素，便是其是否進(jìn)行連鎖化擴(kuò)張。

受到零售環(huán)境變動(dòng)影響，包括恒隆和九龍倉在內(nèi)的多個(gè)高端商場運(yùn)營商均在2024年的業(yè)績報(bào)告中出現(xiàn)銷售額下跌，過去激進(jìn)擴(kuò)張的高端品牌按下暫停鍵。但這反而是一個(gè)對Redline Paris擴(kuò)張相對友好的背景，愿意開店的品牌能夠以比較低的代價(jià)進(jìn)入到好的商場。

不過從現(xiàn)實(shí)情況來看，Redline Paris雖然正在規(guī)模進(jìn)入高端商場，但仍未能在其中拿下最好的位置。例如，其北京國貿(mào)商場的門店位于中區(qū)環(huán)島一側(cè)，該區(qū)域主要扮演連接商場不同分區(qū)的角色，不僅不是吸引消費(fèi)者駐足，而且容易走錯(cuò)。

這或許也從側(cè)面顯示出高端商場的運(yùn)營方對Redline Paris展現(xiàn)的高端品牌價(jià)值仍持有觀望態(tài)度。而在營銷這一高端品牌塑造形象的重要舉措層面，Redline Paris在中國也展開不多，至今仍然依靠消費(fèi)者自發(fā)在社交媒體上傳播熱度。

品牌規(guī)模有限導(dǎo)致營銷預(yù)算和規(guī)模受限是一個(gè)因素，但從品牌運(yùn)營的架構(gòu)上看，Redline Paris在整合資源拓展中國市場上仍有提升空間——已有大量代理商獲得授權(quán)開店，但尚未注冊中國公司；中國線上渠道仿冒品泛濫，卻仍堅(jiān)持只做法國官網(wǎng)直郵；小紅書上的認(rèn)證門店賬號(hào)和主品牌賬號(hào)內(nèi)容幾乎沒有互動(dòng)’

這些舉措均顯示出當(dāng)下Redline Paris仍以一種較為松散的運(yùn)營模式在中國市場經(jīng)營品牌。當(dāng)前它能夠進(jìn)入高端商場擴(kuò)張與不穩(wěn)定的零售環(huán)境相關(guān)，消費(fèi)者也因?yàn)樾迈r感而持續(xù)對其投入關(guān)注。但在流量的蜜月期度過后，Redline Paris如何通過一個(gè)更完整的體系去推動(dòng)品牌的發(fā)展，將決定它未來能在中國市場走向何方。