標題：繼安踏收購洋品牌得“甜頭”后，三夫戶外也在“押寶”自救
正文：
近日，我國戶外運動品牌安踏集團成功收購了國際知名運動品牌FILA，這一舉措不僅提升了安踏的品牌價值，也為國內戶外運動品牌的發(fā)展提供了新的思路。在安踏成功“押寶”之后，國內另一家知名戶外運動品牌三夫戶外也開始了自救之路。
一、安踏收購FILA的成功案例
安踏集團在2017年以5.1億美元收購了FILA品牌，這一舉措讓安踏在國內外市場的影響力得到了顯著提升。通過收購FILA，安踏實現(xiàn)了以下幾方面的成功：
1. 提升品牌價值：FILA作為國際知名運動品牌，擁有廣泛的消費群體和較高的品牌知名度。安踏通過收購FILA，使得自身品牌價值得到了顯著提升。
2. 擴大市場份額：FILA在國內市場擁有龐大的消費群體，安踏通過收購FILA，進一步擴大了市場份額，提升了市場競爭力。
3. 拓展產品線：FILA的產品線豐富，涵蓋了運動鞋、服裝等多個領域。安踏通過收購FILA，豐富了自身產品線，滿足了消費者多樣化的需求。
二、三夫戶外“押寶”自救
在安踏成功收購FILA的背景下，國內另一家知名戶外運動品牌三夫戶外也開始了自救之路。以下是三夫戶外“押寶

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文 | 張媛 何苗 顧樂曉

編輯 | 陳臣

今年以來，專耕戶外行業(yè)20多年的三夫戶外（002780.SZ）麻煩不斷，一邊是高管請辭、大股東減持，另一邊接連收到深交所監(jiān)管函、問詢函，半年股價累計跌了近12%。據(jù)其《2021年半年度業(yè)績預告》，今年上半年三夫戶外營收同期增長30%以上，業(yè)績同比扭虧為盈。未來，“押寶”X-BIONIC的三夫戶外能不能打一場“翻身仗”？希望在哪？

賺錢全靠“戶外服裝”

對于三夫戶外而言，戶外服裝是主要營收來源。據(jù)公司2020年財報，戶外用品業(yè)務收入占到全年總營收的80%以上。在戶外用品業(yè)務中，服裝類營收占比最高，達53.96%。

從營收占比走勢來看，近年來三夫戶外最賺錢的“戶外用品”營收占比有所下降，與之相對，“戶外服務”營收占比在提升。

不管“戶外用品”營收占比如何下降，服裝業(yè)務始終是三夫戶外的主要營收來源。2014年至2020年，服裝在公司總營收中的占比持續(xù)在50%以上。

分地區(qū)來看，20多年前三夫戶外“發(fā)家”于北京，現(xiàn)在三夫戶外最賺錢的地區(qū)還是華北。據(jù)2020年財報，華北地區(qū)的營收貢獻在50%以上，其次是華東地區(qū)。

不過，華北地區(qū)“主場”優(yōu)勢在削弱。尤其在2017年，華北地區(qū)主營業(yè)務收入占比“大跳水”，降至51.55%，較此前一年下降12.72個百分點。

毛利率回到6年前水平，自建平臺人均消費下降80%

據(jù)三夫戶外《2021年半年度業(yè)績預告》，2021年上半年三夫戶外營業(yè)收入較上年同期增長30%以上，毛利率同比上升，公司業(yè)績同比扭虧為盈。

截至2020年，三夫戶外營業(yè)總收入為4.67億元，較2019年同期上漲16.17%。但從歷史增長勢頭上看，并不穩(wěn)定。

據(jù)2020年公司財報，報告期內三夫戶外全年虧損6770.32萬元，已連續(xù)兩年虧損。最早的虧損在2017年就已出現(xiàn)。

2020年毛利率已降至6年前水平。據(jù)慧博數(shù)據(jù)庫，2020年三夫戶外的毛利率為43.43%，較2019年下跌4.81個百分點，接近2014年水平。另據(jù)三夫戶外《關于2020年年報問詢函回復公告》，2020年公司主營業(yè)務毛利率為45.31%，較2019年下跌4.32個百分點，略高于2018年（43.46%）、2017年（43.18%）。

經營20多年，三夫戶外全國門店共有42家。自2018年起，門店數(shù)量增速基本維持在6%以下，增勢趨穩(wěn)。門店數(shù)量為何趨穩(wěn)？與新開門店、關店有關。比如在2019年，三夫戶外在新開7家門店的同時，也關了7家門店。

據(jù)華西證券數(shù)據(jù)，截至2020年，三夫戶外店效，即門店平均銷售額約660萬元，連續(xù)兩年處于歷年較低水平，與近10年最高水平的2013年相比，減少約17.29%。

不止線下門店，線上官網交易額也漲不動了。自2018年起，三夫戶外自建平臺（公司官網）、第三方平臺線上交易額（以下簡稱線上交易額）維持在億級水平，但截至2020年，三夫戶外線上交易額已連續(xù)兩年同比下滑。

從官網交易數(shù)據(jù)來看，在2019年，三夫戶外官網線上交易用戶人均消費一度達到6406元，較2018年、2017年分別上漲486.09%、317.6%。但此后的2020年大幅回落，官網線上交易用戶人均消費降至1234元，較2019年下降超80%。

戶外用品業(yè)務之外，三夫戶外的“服務業(yè)務”狀況如何？從賽事上來看，在有數(shù)據(jù)可查的2016年至2018年，在三夫戶外組織各類戶外活動中，每年累計參與人數(shù)基本維持約10萬人次。

在“親子樂園”項目上，受新冠肺炎疫情影響，三夫戶外戰(zhàn)略投資、運營的“樂園項目”游客量大幅下滑。2020年，成都、武漢、鄭州三地樂園累計接待量近50萬人次，但2019年三地樂園的客群量近80萬。

在截至2020年的5年間，三夫戶外每年大約新增用戶數(shù)10萬至15萬人之間。從增長勢頭上看，自2019年起，累計用戶數(shù)增速維持在約20%水平。

始祖鳥收回線上經銷權，自有品牌營收占比僅為7.52%

經營20多年，三夫戶外的合作品牌有多少？據(jù)官網數(shù)據(jù)，截至目前，三夫戶外代理、經銷品牌數(shù)為450余個。自2017年代理、經銷品牌突破400余個后，品牌數(shù)量趨于穩(wěn)定。

這其中，三夫戶外最重要的合作品牌——始祖鳥（ARC'TERYX），其母公司亞瑪芬體育（AMER SPORTS）在2017年被安踏體育、騰訊等組團收購。在此之后，始祖鳥在三夫戶外的線上經銷權被收回，線下合作仍在繼續(xù)。

據(jù)華西證券分析，三夫戶外曾是始祖鳥中國地區(qū)第一大經銷商。高峰時期，始祖鳥在中國60%至70%的銷售均通過三夫戶外經銷。

面對合作品牌的不確定性，三夫戶外發(fā)展起了自有品牌，但并不理想。從營收貢獻來看，2016年，三夫SANFO、阿尼瑪卿ANEMAQEN等自有品牌在總營收中的占比在10%左右。在2019年，自有品牌營收占比已下滑至7.52%。

“押寶”X-BIONIC，能翻盤嗎？

在安踏等從“品牌收購”中獲得“甜頭”后，現(xiàn)在三夫戶外也要這么做了。2020年8月，三夫戶外收購瑞士品牌X-BIONIC、X-SOCKS兩個核心商標等，計劃用3年時間在中國運營落地X-BIONIC。

與始祖鳥類似，同樣瞄準高端市場的X-BIONIC，能像始祖鳥一樣成功嗎？

據(jù)三夫戶外公司預計，2021年，X-BIONIC產品收入目標將達1.5億元。2022年，這一收入目標將提升至4.5億元。4.5億元是什么概念？2020年三夫戶外全年營收為4.67億。

定位在“戶外零售行業(yè)”的三夫戶外，2015年、2016年及2017年公司銷售額在全國戶外店零售總額中占比約在10%左右、10%左右及11.6%。

三夫戶外正將“戶外”擴大到整個體育市場。據(jù)其2020年公司財報，“所屬行業(yè)”部分的表述，除“戶外用品行業(yè)”外，首次增加了“體育用品行業(yè)”。

回顧三夫戶外25年發(fā)展，從1997年第一家門店試開業(yè)、2004年“加盟連鎖模式”探索、2005年“直營模式”轉變、到2015年IPO上市“一波三折”。今年以來三夫戶外在遭遇高管請辭、大股東減持的同時，接連收到監(jiān)管函、問詢函。未來計劃憑借X-BIONIC大干一場，三夫戶外能好轉嗎？