Repetto品牌的芭蕾舞鞋，因其獨特的風(fēng)格和舒適度，在北上廣深等一線城市已經(jīng)擁有相當穩(wěn)定的消費群體。這個品牌的歷史悠久，產(chǎn)品設(shè)計時尚，深受時尚人士和芭蕾舞愛好者的喜愛。
對于Repetto能否在北上廣深之外的地方走紅，以下是一些分析：
1. "品牌認知度"：Repetto作為一個歷史悠久的品牌，其知名度在國內(nèi)一線城市已經(jīng)較高。隨著品牌推廣和口碑傳播，其在其他城市的認知度有望提升。
2. "消費能力"：Repetto的產(chǎn)品定價較高，主要面向有一定消費能力的群體。隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)增長，中產(chǎn)階級的擴大，這個品牌在其他城市也有一定的市場潛力。
3. "時尚潮流"：Repetto的芭蕾舞鞋作為時尚單品，在追求個性化和時尚的年輕人中有著廣泛的受眾。隨著時尚潮流的傳播，Repetto在其他城市也有可能受到歡迎。
4. "線下門店布局"：Repetto在國內(nèi)的線下門店主要集中在一線城市，隨著品牌影響力的擴大，未來可能會在其他城市增設(shè)門店，這將有助于提升品牌的知名度和銷量。
5. "線上銷售"：隨著電子商務(wù)的普及，Repetto可以通過線上渠道將產(chǎn)品推廣到更廣泛的市場。線上銷售不受地域限制，有助于品牌在其他城市拓展市場。
綜上所述，Repetto作為“芭蕾鞋鼻祖”，在北上廣深之外的地方也有可能走紅。但具體能否成功，還需要考慮品牌推廣、市場策略、消費者接受度等多方面因素。

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界面新聞記者 | 朱詠玲

界面新聞編輯 | 樓婍沁

以芭蕾舞鞋出名的法國時尚品牌Repetto在中國市場有了重啟擴張的跡象。

Repetto近日在成都銀泰in99和武漢SKP分別開出了一家新店，它們也是Repetto在西南和華中的唯一門店。更早之前的5月，Repetto還在上海前灘太古里和杭州嘉里中心開出了兩家限時店。

而在此之前，Repetto雖然在2013年就進入了中國市場，但擴張節(jié)奏較為緩慢。Repetto在中國內(nèi)地及港澳市場的業(yè)務(wù)由太古集團旗下的零售經(jīng)銷商太古資源運營。據(jù)Repetto官方公眾號，到2019年底時，Repetto在北京、上海和成都共開出6家店；2022年Repetto入駐天貓；到2023年底，Repetto中國內(nèi)地門店仍為6家，但已撤出成都，僅在北京和上海分別有3家門店。

前后對比，如今Repetto走出北京和上海、深入內(nèi)地市場的意圖明顯。綜合Repetto官網(wǎng)及其新店動態(tài)來看，截至目前，Repetto的內(nèi)地門店總數(shù)已上升至11家，其中上海和北京分別有5家和3家，杭州、成都、武漢各1家。

實際上，Repetto在2023年就釋放出了擴張中國市場的信號。據(jù)阿里巴巴旗下新聞平臺Alizila報道，2023年時任Repetto首席執(zhí)行官的Laurence Levy曾表示，中國消費者在疫情后重返歐洲旅行，對于品牌建立在中國的知名度是個絕佳機會。在疫情之前，中國游客是Repetto巴黎門店的重要顧客。

但Repetto直到2024年才在中國有具體行動，或是因為Repetto高層在2023年發(fā)生了一系列人事變動。

2023年5月，Repetto總裁Jean-Marc Gaucher離世，由其女兒Charlotte Gaucher-Holmann接棒。同月，曾在2022年10月被任命為首席執(zhí)行官的Laurence Levy離開了Repetto，任期還不滿一年。目前，Repetto的總裁兼首席執(zhí)行官均由Charlotte Gaucher-Holmann擔(dān)任。

值得提到的是，Jean-Marc Gaucher是在1990年代末重振Repetto的重要人物。彼時，創(chuàng)立于1947年的Repetto在其品牌創(chuàng)始人Rose Repetto去世后人氣下滑，被Gaucher收購后才重回軌道。在奢侈鞋履品牌的定位下，Repetto開始拓展全球市場和新品類，并與其他奢侈品牌展開合作。

據(jù)公開報道，Repetto在1999年的銷售額為1800萬美元，利潤在30萬美元出頭；到了2019年后，Repetto約45%的銷售額來自亞洲，但未披露具體的銷售業(yè)績。Repetto官網(wǎng)的全球門店分布圖顯示，目前Repetto的主要市場仍在歐洲，其次是亞洲，北美、澳洲和中東地區(qū)也有少量銷售網(wǎng)點分布。

很顯然，Repetto并不如集團化運作的品牌那樣，能以穩(wěn)定的節(jié)奏循序漸進地開拓全球市場。它進入中國十年僅開出個位數(shù)的門店是一個體現(xiàn)。另外，Repetto在美國市場的運營也是類似，它曾在2018年提出要擴張美國市場，在兩年內(nèi)將美國市場的銷量翻六倍，但在受疫情影響的2020年就退出了美國的線下業(yè)務(wù)。

如今，隨著線下零售環(huán)境復(fù)常、品牌高層完成更迭，Repetto在此時重啟擴張也就不讓人意外。但很難說Repetto在中國趕上了最好的時機。

一方面，芭蕾舞文化作為Repetto最具特色的核心基因，在中國市場仍屬小眾愛好，其破圈更依賴大眾流行趨勢的加持，也就是當芭蕾風(fēng)（Balletcore）成為一種時尚潮流。Repetto的確趕上了這股風(fēng)潮，但遺憾未能提前做好渠道和營銷上的準備。

2023年初，韓國女團Blackpink成員Jennie在全球巡回演唱會上的造型帶火了芭蕾風(fēng)穿搭，其在社交媒體上的影響一直蔓延到2024年。巨量算數(shù)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，“芭蕾鞋”這一關(guān)鍵詞在抖音的搜索熱度大約從2023年下半年開始活躍，2024年至今的搜索熱度也明顯高于去年同期。新紅平臺則顯示，在過去一年里，“芭蕾風(fēng)”在小紅書的熱度值和筆記數(shù)環(huán)比均有增長。

如果說籌備線下門店需要時間，Repetto的渠道擴張滯后于市場趨勢有客觀原因，那么Repetto更大的遺憾在于品牌營銷沒能跟上節(jié)奏，趁勢強化品牌與芭蕾風(fēng)或芭蕾鞋的認知捆綁。巨量算數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，過去一周抖音上“芭蕾鞋”的關(guān)聯(lián)詞圖譜中，出現(xiàn)頻率較高的品牌包括Fila、MIUMIU、Uma Wang、adidas、rock fish、思加圖、蘇茵茵等，Repetto并未上榜。

這也揭示出，Repetto在中國市場沒能牢牢抓住的并非只是近兩年刮起的芭蕾風(fēng)，還有其進入中國這十余年間本可以擴張的機會，而它的對手們正是在這期間影響了競爭格局。

盡管Repetto定位為芭蕾高級時裝品牌，還出售專業(yè)芭蕾舞裝備、包袋、運動裝等，但其面向大眾市場最重要的品類仍是作為日常便鞋的芭蕾舞鞋，而這已經(jīng)是鞋履品牌們的常見鞋款，意味著Repetto的競爭對手十分廣泛。

比如在Repetto定位之上的奢侈品牌MIUMIU和設(shè)計師品牌Uma Wang，都沉淀出了自己的經(jīng)典芭蕾舞鞋單品。在與Repetto相當?shù)?000元到4000元價格區(qū)間，也有如Tory Burch這樣的對手，后者在中國內(nèi)地已有近百家門店。再往下的競爭更為激烈，比如千元左右的價格帶上，有近幾年擴張勢頭迅猛的美國女鞋品牌Sam Edelman，該品牌已在中國內(nèi)地開設(shè)了近40家門店；更不必說由國產(chǎn)品牌主導(dǎo)的百元價格帶。

Repetto要給消費者一個選擇它的理由。目前來看，作為從專業(yè)舞蹈鞋起家的品牌，Repetto的差異化優(yōu)勢依然是其與芭蕾舞文化的緊密捆綁，但對那些對專業(yè)芭蕾未必有足夠興趣、更在乎產(chǎn)品本身的大眾消費者來說，更重要的是Repetto如何將這一資源轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品上，將更具創(chuàng)意的芭蕾美學(xué)和專業(yè)的舞鞋工藝融入設(shè)計中。

Repetto往這一方向的努力包括將“法國鞋匠手工制作”作為品牌的一大賣點，此外Repetto也常與其他品牌聯(lián)名來豐富設(shè)計創(chuàng)意，其最新的聯(lián)名系列是2024年初與Jacquemus合作推出的牛津鞋系列。