安踏的新十年戰(zhàn)略可以為我們提供一些關(guān)于企業(yè)規(guī)劃和投資的底層規(guī)律。以下是一些關(guān)鍵點(diǎn)：
1. "明確愿景和目標(biāo)"：安踏的新十年戰(zhàn)略明確了其愿景和目標(biāo)，即成為全球領(lǐng)先的體育用品集團(tuán)。企業(yè)規(guī)劃首先需要確立清晰的愿景和目標(biāo)，這是指引企業(yè)前進(jìn)的方向。
2. "市場(chǎng)定位"：安踏在戰(zhàn)略中強(qiáng)調(diào)了其市場(chǎng)定位，即專注于大眾市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、性價(jià)比高的體育用品需求。企業(yè)規(guī)劃和投資應(yīng)基于對(duì)市場(chǎng)的深入了解和準(zhǔn)確定位。
3. "產(chǎn)品創(chuàng)新"：安踏新戰(zhàn)略中提到將加大研發(fā)投入，推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新。創(chuàng)新是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，也是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。
4. "品牌建設(shè)"：安踏新戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)品牌建設(shè)，提升品牌知名度和美譽(yù)度。品牌是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，企業(yè)規(guī)劃和投資應(yīng)關(guān)注品牌價(jià)值的提升。
5. "渠道拓展"：安踏新戰(zhàn)略提出拓展線上線下渠道，提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)。企業(yè)規(guī)劃和投資應(yīng)關(guān)注渠道建設(shè)，以適應(yīng)市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需求。
6. "人才戰(zhàn)略"：安踏新戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)人才隊(duì)伍建設(shè)，培養(yǎng)和引進(jìn)優(yōu)秀人才。人才是企業(yè)發(fā)展的基石，企業(yè)規(guī)劃和投資應(yīng)關(guān)注人才培養(yǎng)和引進(jìn)。
7. "國際化布局"：安踏新戰(zhàn)略提出加大國際化步伐，拓展海外市場(chǎng)。企業(yè)規(guī)劃和投資應(yīng)考慮國際化戰(zhàn)略，以實(shí)現(xiàn)更廣闊的市場(chǎng)空間。
8. "可持續(xù)發(fā)展"：安踏新戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展

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今天的這篇文章，是我在今年倒數(shù)第二篇文章。

我想和大家分享一個(gè)消費(fèi)行業(yè)龍頭企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，回頭從這家企業(yè)的發(fā)展看到規(guī)律，算到未來。

這家企業(yè)是我們很熟悉的安踏。

在疫情的這兩年里，安踏股價(jià)上漲了4倍，市值最高達(dá)5000億港幣，一度超越阿迪達(dá)斯，成為僅次于耐克的第二大體育公司。

今年也剛好是安踏成立的三十周年，在2021年12月18日，安踏重磅發(fā)布新十年戰(zhàn)略和可持續(xù)發(fā)展計(jì)劃。

今天我和大家從企業(yè)經(jīng)營者、投資者角度解讀安踏的新十年戰(zhàn)略，為我們自己企業(yè)找到可復(fù)制的規(guī)律和模板。

安踏的新十年戰(zhàn)略有三個(gè)關(guān)鍵詞。

新愿景是“成為世界領(lǐng)先的多品牌體育用品集團(tuán)”,

新戰(zhàn)略是“單聚焦、多品牌、全球化”；

新價(jià)值主張是“創(chuàng)造共生價(jià)值”。

這也是企業(yè)文化的三要素：使命（戰(zhàn)略）、愿景、價(jià)值觀（價(jià)值主張）

我們重點(diǎn)來看戰(zhàn)略部分：

1、“單聚焦”：聚焦在體育用品的黃金賽道和創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值，堅(jiān)持做好每一雙運(yùn)動(dòng)鞋每一件運(yùn)動(dòng)服。

2、多品牌：以安踏和并購的中高端時(shí)尚品牌FILA、高端專業(yè)品牌始祖鳥等23個(gè)“多品牌”組成矩陣，從專業(yè)運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)、戶外運(yùn)動(dòng)三大差異化品牌形成三條增長曲線。

3、全球化：從2015年安踏戰(zhàn)略的“全渠道”，轉(zhuǎn)為了今天市場(chǎng)地位、品牌布局、價(jià)值鏈和治理結(jié)構(gòu)的全球化。

安踏這三個(gè)戰(zhàn)略，從企業(yè)經(jīng)營者的角度，我們可以轉(zhuǎn)化成三個(gè)重要的問題。

1、為什么要聚焦運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品？其他服裝品類不行？

2、為什么要多品牌？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手李寧不是單一品牌嗎？消費(fèi)品巨頭寶潔不也在縮減品牌嗎？

3、為什么要從全渠道到全球化，如何才能全球化？像家電行業(yè)的格力，全球化就不如對(duì)手美的和海爾做的好。

這三個(gè)問題，我們研究團(tuán)隊(duì)都做過深入的分析，每個(gè)為什么背后都可以寫一篇萬字長文，重點(diǎn)我和大家分享一下我們的思考，希望對(duì)投資者和企業(yè)家都有啟發(fā)。

我平時(shí)很喜歡運(yùn)動(dòng)，而且是多個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，像羽毛球、高爾夫、乒乓球、網(wǎng)球，我都請(qǐng)過專業(yè)教練、世界冠軍專業(yè)學(xué)習(xí)過，自然對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌特別留意，尤其是國產(chǎn)品牌的李寧、安踏。

我們研究團(tuán)隊(duì)在篩選行業(yè)里，首先看到的是，運(yùn)動(dòng)服裝，是服裝這個(gè)成熟產(chǎn)業(yè)里少有的朝陽行業(yè)。

為什么運(yùn)動(dòng)服裝跟其他的服裝行業(yè)不一樣呢？

對(duì)比發(fā)達(dá)國家消費(fèi)歷程，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)數(shù)據(jù)非常有趣。

美國每賣出三件衣服，就有一件是運(yùn)動(dòng)服。

運(yùn)動(dòng)服占到了整體服裝銷售額的三分之一，運(yùn)動(dòng)服的使用場(chǎng)景也正向生活化、時(shí)尚化延伸。

這是服裝消費(fèi)需求的必然趨勢(shì)，在歐美國家已經(jīng)非常明顯。

目前在中國這個(gè)數(shù)據(jù)只有10%，中國的運(yùn)動(dòng)服飾空間還很大，銷售占比也會(huì)逐步上升。

上周文章我和大家算過，到2030年，中國有超過10億人達(dá)到現(xiàn)在北上廣深的人均可支配收入和消費(fèi)水平。

2011~2019年運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)規(guī)模復(fù)合增長10.71%，2020年受疫情影響，短期增速下滑。

所以，運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)還在快速增長，從社會(huì)總體的大盤來看，會(huì)不斷侵蝕消費(fèi)者對(duì)其他服裝品類的消費(fèi)預(yù)算。

除了市場(chǎng)趨勢(shì)和市場(chǎng)空間以外，我更深入思考一個(gè)投資者關(guān)注的核心問題：

在運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)，小公司機(jī)會(huì)多，還是大公司機(jī)會(huì)多？

對(duì)標(biāo)美國，最大的服裝公司都是哪家公司？

這個(gè)問題不只是投資者思考，企業(yè)經(jīng)營者在制定戰(zhàn)略的時(shí)候都要先想明白。

運(yùn)動(dòng)服裝的款式不像時(shí)尚服裝多，容易實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，經(jīng)營企業(yè)的朋友都知道，標(biāo)準(zhǔn)化能產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，拼的是效率。

大公司最突出的就是能產(chǎn)生規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

作為投資者的手上最大資源：資本，才能發(fā)揮出最大的價(jià)值，也就是說運(yùn)動(dòng)服裝是適合投資的行業(yè)。

尤其是投資成熟期企業(yè)的投資者，就一定要考慮從能出大公司的行業(yè)去投資。

個(gè)性化的就只有小公司、小品牌的行業(yè)，類似設(shè)計(jì)公司，就不適合我們?nèi)ネ顿Y。

因?yàn)閼?zhàn)略的核心是“選擇戰(zhàn)什么？放棄忽略什么”，這就是戰(zhàn)略的定義。

我們看到今天中美兩個(gè)最大的服裝公司，都出自運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)，美國是耐克，中國2010年之前是李寧，2021年就是單一品牌過百億的安踏。

企業(yè)經(jīng)營者經(jīng)營戰(zhàn)略、投資者投資決策，都可以借鑒這兩個(gè)問題——

1、行業(yè)空間和增速？

2、我的行業(yè)容易出大公司，還是容易小公司？

好問題才會(huì)有好方向、好結(jié)論和好結(jié)果！

多品牌還是單品牌？

企業(yè)品牌如何從低端走向高端？

無論是2B還是2C，這兩個(gè)都是企業(yè)經(jīng)營者、投資者最關(guān)心的問題，我們都知道高端品牌才能產(chǎn)生高經(jīng)營的溢價(jià)和利潤。

中國運(yùn)動(dòng)服裝的安踏、李寧都是從高性價(jià)比切入，主要面向低線城市的消費(fèi)者。

作為投資者必須理解品牌的升級(jí)路徑，才能在轉(zhuǎn)折點(diǎn)把握最好的切入點(diǎn)，享受到品牌升級(jí)的經(jīng)營紅利、投資紅利。

我對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝、休閑服裝、電腦、手機(jī)等，都從消費(fèi)者和投資者角度做過長期跟蹤、研究，在我【企業(yè)家必修的投資課】中以可口可樂120年的品牌發(fā)展歷程，分享了【品牌營銷金字塔】的五個(gè)層次。

而運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)的品牌成長，可以分成三個(gè)階段，也是按照這5個(gè)層次逐漸推進(jìn)的。

第一個(gè)階段：以功能特性、利益為賣點(diǎn)。

突出產(chǎn)品的專業(yè)性，像籃球鞋、足球鞋等，品牌代言人是專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，像耐克的籃球明星喬丹。

第二階段：以感情回報(bào)、價(jià)值觀為主的運(yùn)動(dòng)休閑化階段。

運(yùn)動(dòng)服裝徹底延伸到了日常穿著領(lǐng)域，用戶不再是為了跑得更快，而是為了穿起來更舒服，符合日常穿著的審美和需求。

像加拿大瑜伽運(yùn)動(dòng)品牌Lululemon，不用體育明星做宣傳，而是靠用戶驅(qū)動(dòng)。

它靠的是瑜伽教練、瑜伽愛好者在社區(qū)里舉辦瑜伽活動(dòng)，靠用戶口碑和貼近運(yùn)動(dòng)的生活方式來打開市場(chǎng)，這兩年也進(jìn)入了一、二線城市的大商超。

第三階段：運(yùn)動(dòng)潮流化。

發(fā)展到這里，服裝已經(jīng)和運(yùn)動(dòng)沒有多大的關(guān)系。

前幾天我逛李寧專賣店看到的日進(jìn)斗金系列，就和運(yùn)動(dòng)一毛錢關(guān)系都沒有。

品牌開始代表潮流，為了彰顯自己的個(gè)性，我很潮，我跟別人不一樣。

品牌的代言人也從運(yùn)動(dòng)明星轉(zhuǎn)向時(shí)尚明星，阿迪達(dá)斯的時(shí)尚品牌三葉草，代言人是楊穎，安踏的明星代言是王一博、關(guān)曉彤，安踏收購的意大利品牌FILA明星代言是黃景瑜、高圓圓、馬思純。

總結(jié)三個(gè)階段，就是按照【品牌營銷金字塔】的五個(gè)層次逐步演化，正如我在百年可口可樂課程里總結(jié)的：

可口可樂賣的的不是飲料，賣的是人性！

大家對(duì)照自己行業(yè)、公司，看看品牌是不是也按照這樣的發(fā)展路？

在品牌升級(jí)的過程中，財(cái)務(wù)報(bào)表上就會(huì)體現(xiàn)出營收、毛利率、凈利潤提高，自然在資本市場(chǎng)上的投資價(jià)值也會(huì)得到提升。

對(duì)比安踏和李寧的品牌升級(jí)，李寧有奧運(yùn)冠軍、2008奧運(yùn)點(diǎn)火者的強(qiáng)IP，采用自有品牌的升級(jí)。

安踏沒有運(yùn)動(dòng)IP基因，就采用了并購模式，構(gòu)建品牌矩陣。

像中高端時(shí)尚品牌FILA、網(wǎng)球第一品牌威爾遜（Wilson）、高端戶外品牌始祖鳥和滑雪品牌迪桑特。

從2020來開始，安踏并購的中高端時(shí)尚品牌FILA，營收占比49.14%，首次高于安踏自有品牌的44.35%。

自然也帶來了安踏比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的毛利率、凈利率。

安踏這次跟2015年公司戰(zhàn)略的不同點(diǎn)在于，從“全渠道”轉(zhuǎn)為“全球化”。

安踏收購海外知名品牌，不只是完成自己的品牌矩陣，還為代表中國運(yùn)動(dòng)品牌走向世界打下了重要的基礎(chǔ)。

對(duì)比家電行業(yè)，海爾并購美國通用的小家電、日本三洋開啟全球化，美的通過并購東芝、庫卡開啟了全球化。

李寧、格力沒有采用并購模式，在全球化上相對(duì)前面的品牌就有所落后。

為什么一定要全球化呢？

從投資者角度，我在【新十年·企業(yè)家必修的投資課】中分享巴菲特在1988年投資可口可樂，就是看中全球化帶來的經(jīng)營業(yè)績?cè)鲩L。

同樣，巴菲特2016年投資蘋果公司，也是看到庫克重點(diǎn)開拓中國市場(chǎng)，市場(chǎng)份額從2%上升到最高30%。

全球化的增量，自然帶來了財(cái)務(wù)指標(biāo)的營收、利潤的高增長和高投資收益。

今天我從“單聚焦、多品牌、全球化”三個(gè)維度分析了安踏的新十年戰(zhàn)略，希望能幫助大家了解未來投資和企業(yè)經(jīng)營的方向。

只有當(dāng)你找到企業(yè)和投資底層規(guī)律，才能找到最好的解決方案。

歡迎在【新十年·企業(yè)家必修的投資課】，和大家一起“回頭看規(guī)律，抬頭算未來！”