“偽日帽”事件指的是李寧公司的一款帽子，在2021年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)期間，被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)其設(shè)計(jì)涉嫌抄襲日本國(guó)旗。這一事件引發(fā)了公眾的廣泛關(guān)注和討論。
具體來(lái)說(shuō)，這頂帽子被指其設(shè)計(jì)元素與日本國(guó)旗相似，尤其是帽檐上的紅色和白色圖案。這一行為被一些網(wǎng)友和媒體視為對(duì)日本的不尊重，甚至有“偽日帽”的稱號(hào)。
對(duì)于李寧公司來(lái)說(shuō)，這一事件的影響是深遠(yuǎn)的。首先，它損害了李寧品牌在公眾心目中的形象，被認(rèn)為是對(duì)日本的不敬。其次，這一事件也引起了國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的不滿，對(duì)李寧產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生了負(fù)面影響。
然而，李寧公司并沒(méi)有因?yàn)檫@一事件而停止發(fā)展。相反，他們迅速采取了應(yīng)對(duì)措施，包括公開(kāi)道歉、召回問(wèn)題產(chǎn)品、對(duì)相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行處罰等。這些舉措在一定程度上緩解了公眾的憤怒，但李寧品牌形象受損的事實(shí)已經(jīng)無(wú)法改變。
總的來(lái)說(shuō)，李寧公司栽在“偽日帽”事件中，主要是因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)涉嫌抄襲日本國(guó)旗，引起了公眾的不滿和抵制。這一事件也提醒了企業(yè)，在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，要充分考慮到文化差異和民族情感，避免出現(xiàn)類似問(wèn)題。

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文/ 金錯(cuò)刀頻道

李寧太大膽了！

一向以“民族品牌”示人的李寧，在荊門漳河機(jī)場(chǎng)辦了場(chǎng)大秀，結(jié)果被網(wǎng)友扒出，一款深綠色“簾帽”造型，酷似日軍軍服。

有好事者還發(fā)現(xiàn)，李寧的聯(lián)席總裁是日籍華人。李寧“媚日”的質(zhì)疑聲甚囂塵上。

除了設(shè)計(jì)大膽，李寧的回應(yīng)同樣大膽，挑動(dòng)著國(guó)民神經(jīng)。

李寧電商總經(jīng)理馮曄、執(zhí)行董事李麒麟，相繼曬出古代笠型盔圖片，意指新品設(shè)計(jì)靈感是中國(guó)古代頭盔，嘲諷大眾”受教育不多“。

直到10月19日，輿論海嘯快要把李寧吞噬了，其官方道歉才姍姍來(lái)遲。

但網(wǎng)友并不買賬，攻占了李寧的評(píng)論區(qū)，“我拿李寧當(dāng)國(guó)貨，李寧當(dāng)我是大佐”的段子滿天飛。

短短3天，李寧市值蒸發(fā)123億。

從簾帽造型，再到敢教育大眾，李寧為什么越來(lái)越大膽了？

一戰(zhàn)成名后，李寧越來(lái)越大膽了

李寧一戰(zhàn)成名，始于2018年紐約時(shí)裝周。

大秀落幕當(dāng)天，“李寧”的百度搜索指數(shù)暴漲。

至此之后，李寧進(jìn)化為體育界“卷王”，干的事兒一件比一件大膽。

每場(chǎng)大秀，李寧都要怒刷一波存在感，它把秀場(chǎng)搬到了沙漠、喜馬拉雅山，這一次備受爭(zhēng)議的“逐夢(mèng)行”主題秀，就是在機(jī)場(chǎng)辦的。

在設(shè)計(jì)上，李寧推出了“弓”“弧”“云”“”“弜”等產(chǎn)品，從匹克挖來(lái)的設(shè)計(jì)師周世杰，一出手就祭出了“韋德之道”第六代爆款，張鳳赫的烈駿系列，被鞋友稱作“國(guó)產(chǎn)榮光”。

除了設(shè)計(jì)，李寧在營(yíng)銷上很大膽。

最大膽的就是，請(qǐng)來(lái)了頗具爭(zhēng)議的頂流明星，肖戰(zhàn)。

227粉絲事件后，肖戰(zhàn)很久沒(méi)有新的商務(wù)資源，但粉絲照樣能打，李寧看重的或許就是肖戰(zhàn)龐大的粉絲基數(shù)和超強(qiáng)的帶貨力。

就在李寧官宣的十幾分鐘內(nèi)，肖戰(zhàn)同款商品就被下架了，手速慢的搶都搶不到。

從華晨宇，再到肖戰(zhàn)，從短期來(lái)看，流量明星都讓李寧銷量暴增。

不僅主業(yè)上大膽，李寧在副業(yè)上也不遑多讓。

一個(gè)賣運(yùn)動(dòng)鞋服的，開(kāi)始搶起了星巴克的生意，賣起了咖啡。不僅注冊(cè)了“寧咖啡 NING COFFEE”的商標(biāo)，還在廈門等旗艦店里送咖啡，甚至推出虛擬代言人“星瞳”，連電競(jìng)隊(duì)伍都收購(gòu)了。

與此同時(shí)，讓消費(fèi)者“吐血”的大膽行為，恐怕是定價(jià)。

紐約時(shí)裝周后，李寧悟道2-ACE-韋德之道普通款，從899漲至1700元，樂(lè)高款一度達(dá)到5000元。

去年11月，李寧發(fā)布了運(yùn)動(dòng)輕奢品牌LI-NING 1990，定價(jià)更是中國(guó)李寧的1.3倍-1.5倍。

不管怎么漲價(jià)，產(chǎn)品都好賣，今年上半年，李寧凈賺21億。

李寧因?yàn)樘竽?，反而成為最大贏家。

大膽的背后，藏著李寧的“不甘心”

過(guò)去，李寧稱霸體育界，他本人也是中國(guó)體育史上，第一個(gè)個(gè)人IP。

幾十年后，李寧被趕下了冠軍寶座，多重刺激之下，變得越來(lái)越不甘心。

刺激一，被昔日手下敗反超。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)，當(dāng)李寧在鳥(niǎo)巢上空，點(diǎn)燃圣火的那一刻，李寧市值直沖500億，比安踏高出兩倍多。

奧運(yùn)會(huì)之后，李寧迎來(lái)了十年動(dòng)蕩期，差點(diǎn)就破產(chǎn)。

因盲目擴(kuò)張，李寧留下大量庫(kù)存，在各地搞起了大甩賣，直接拉低了品牌檔次。李寧還曾因太土氣，處于相親鄙視鏈的底端，兩屆CEO都沒(méi)能挽回李寧的頹勢(shì)。

《李寧驚夢(mèng)》中曾披露過(guò)一個(gè)細(xì)節(jié)：李寧曾在一個(gè)高層會(huì)議，不禁問(wèn)：為什么晉江品牌兩三年就能追上我們？

就在李寧忙著清庫(kù)存、高層大換血之際，安踏已經(jīng)轉(zhuǎn)型零售了。

雪上加霜的是，李寧的國(guó)際化戰(zhàn)略，出師不利。

一家公司從大到強(qiáng)，最核心的方式就是收購(gòu)，把別人的拿來(lái)變成自己的。

李寧本來(lái)是有機(jī)會(huì)反超安踏的，但它錯(cuò)失了Kappa。

2005年，李寧把Kappa在中國(guó)大陸5年代理權(quán)，轉(zhuǎn)給了老戰(zhàn)友陳義紅。沒(méi)想到，Kappa母公司因?yàn)槿卞X，把Kappa低價(jià)讓了，其后，Kappa在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚界一路開(kāi)掛。

李寧斥巨資引入樂(lè)途，想和Kappa打個(gè)擂臺(tái)，最終折戟沉沙。

反觀安踏，收購(gòu)斐樂(lè)后，一個(gè)高端一個(gè)平價(jià)，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的腰包，選擇不同品牌。

更猛的是，安踏很會(huì)”買“，幾乎從無(wú)敗績(jī)，戶外品牌始祖鳥(niǎo)、網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)品牌Wilson等都不是賠錢貨。

十多年過(guò)去了，安踏市值膨脹了近20倍，被封為新晉國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的老大，斐樂(lè)更是扛起了安踏的四成營(yíng)收。

無(wú)論是營(yíng)收還是市值，一個(gè)安踏就頂兩個(gè)李寧。

刺激二，被耐克和阿迪壓著打。

一直以來(lái)，李寧都被國(guó)際品牌壓著打，李寧曾立下雄心，用“十五年超越耐克”。

李寧曾從耐克挖來(lái)總經(jīng)理鮑爾·扎道夫，砍掉了299元以下的SKU，可惜的是，受限于傳統(tǒng)經(jīng)銷體系，新品一夜之間淪為舊版存貨。

李寧對(duì)阿迪的銷量?jī)?yōu)勢(shì)，僅保持了一年，就被后者再次超越。

轉(zhuǎn)機(jī)源于新疆棉事件。

相較于其他品牌，李寧吃到了最大紅利，它一直把“采用新疆棉”印在產(chǎn)品標(biāo)簽上，中國(guó)棉花鐵粉的形象賺足了路人緣。

當(dāng)阿迪、耐克在海外品牌遭到抵制之際，李寧引來(lái)不少消費(fèi)者進(jìn)行“野性消費(fèi)”，線下實(shí)體店也大排長(zhǎng)龍，很多爆款賣斷貨。

刺激三，年輕人對(duì)國(guó)潮愛(ài)得深沉

國(guó)潮熱的背后，不僅是年輕人對(duì)國(guó)朝設(shè)計(jì)的認(rèn)可，也是對(duì)民族情緒的復(fù)興。

新華網(wǎng)出了份報(bào)告，“90后”“00后”是絕對(duì)主力，貢獻(xiàn)了74%的國(guó)潮消費(fèi)。

在李寧總部3樓，有個(gè)品牌靈感室，陳列著宋、明、清等時(shí)代文物和諸多中國(guó)文化、圖案、紋樣的典籍，每件文物都是真品。為了設(shè)計(jì)出新品，副總裁洪玉儒曾說(shuō)，不希望設(shè)計(jì)師里眼里有“假貨”。

沉浮十余年，李寧的牢牢把握先發(fā)優(yōu)勢(shì)，用事實(shí)證明，膽子越大，名氣越大。

“偽日帽”事情，李寧究竟栽在哪里了？

一路狂奔的李寧，恐怕不會(huì)想到，自己躲過(guò)了破產(chǎn)，闖過(guò)了疫情關(guān)，竟然被一頂帽子砸翻了。

這一套設(shè)計(jì)靈感不是日本軍帽，可設(shè)計(jì)出來(lái)的款式和顏色卻跟日本軍帽很像。正如一位法律博主“大風(fēng)吹奏”所言：李寧，為什么要把這么差勁的第一感覺(jué)帶給我們呢？

李寧究竟栽在哪兒了？

一是想引領(lǐng)國(guó)潮，沒(méi)膽子不行。

李寧作為國(guó)潮開(kāi)創(chuàng)者，大膽是它的底色。

國(guó)潮是機(jī)會(huì)，連做食品的旺仔牛奶都想要分一杯羹，出了56個(gè)民族靚仔系列，更別說(shuō)是服裝品牌。

在內(nèi)卷嚴(yán)重的情況下，誰(shuí)的逼格更高，誰(shuí)越能出奇制勝。

在中國(guó)李寧鞋服上，我們常常能看到山水、水墨、印章等傳統(tǒng)元素。但想要?jiǎng)?chuàng)新總要玩點(diǎn)不一樣的，小眾文化順其自然成為靈感源泉。

這次的簾帽造型，按照李寧官方解釋，設(shè)計(jì)靈感是中國(guó)古代的笠型盔，這個(gè)解釋邏輯自洽。

李寧想要?jiǎng)ψ咂h，奈何創(chuàng)新過(guò)火。

二是口碑危機(jī)。

知乎上有個(gè)問(wèn)題是“中國(guó)李寧的價(jià)格是否虛高”。

不少消費(fèi)者吐槽，“以前沒(méi)錢買李寧，現(xiàn)在沒(méi)錢買李寧?！?/span>

去年，李寧發(fā)布了輕奢版運(yùn)動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)品線LI-NING1990，動(dòng)輒千元價(jià)格，掀起了熱議。在天貓旗艦店上，一雙中短襪就賣到110元，被網(wǎng)友吐槽“高攀不起”。

在二手交易平臺(tái)上，一款韋德之道7被炒至29999元，比原價(jià)高了17倍；另一雙銀白配色的李寧韋德之道4，被炒到了5萬(wàn)，溢價(jià)超30倍。

炒作背后，是李寧限量發(fā)售的營(yíng)銷策略在推波助瀾。

值得注意的是，李寧的高端化更多的體現(xiàn)上高價(jià)上，它也曾遭遇過(guò)幾次質(zhì)量危機(jī)。

2016年CBA聯(lián)賽上，易建聯(lián)因腳痛脫下李寧籃球鞋；2021年全運(yùn)會(huì)上，羽毛球運(yùn)動(dòng)員陳雨菲穿李寧球鞋比賽，腳趾被割傷，白色球襪被血染紅。本應(yīng)助力運(yùn)動(dòng)員奪冠的鞋，反倒成為了阻力。

當(dāng)老司機(jī)椰樹(shù)，把直播“開(kāi)上了高速”，四位身姿曼妙的美女，拿著椰汁跳舞，即便賬號(hào)被抖音官方禁播，但網(wǎng)友卻沒(méi)人罵他。

讓用戶“雙標(biāo)”的椰樹(shù)，就做對(duì)了一件事：搞好產(chǎn)品，贏得口碑。

反觀李寧的品牌危機(jī)，我們看到的畫風(fēng)：謾罵與段子齊飛，評(píng)論區(qū)淪陷。

沒(méi)有人力挺李寧，是因?yàn)樗暗暮跉v史?！叭諅蚊薄笔虑?，其實(shí)是矛盾激化的導(dǎo)火索。

但，我們也不能完全否定大膽。

國(guó)外品牌壓在中國(guó)頭上很久了。

不止是阿迪、耐克等服裝品牌，寶潔、聯(lián)合利華等洋品牌，憑借雄厚的財(cái)力和創(chuàng)新的產(chǎn)品，在中國(guó)占據(jù)一席之地，蜂花等國(guó)貨品牌集體失守。

無(wú)論是設(shè)計(jì)上，還是營(yíng)銷，只有大膽些，中國(guó)品牌才能出頭。

但大膽不能出格。

參考資料：

表外表里.《李寧的漲價(jià)哲學(xué)，收割“表里不一”的年輕人》

遠(yuǎn)川研究所.《李寧是怎么輸給安踏的？》