您提到的這種情況可能指的是燕窩品牌“同仁堂”所面臨的困境。同仁堂是一個(gè)歷史悠久的中醫(yī)藥品牌，旗下產(chǎn)品包括燕窩等保健品。趙麗穎、王一博和鞏俐等知名藝人曾代言過同仁堂的燕窩產(chǎn)品。
同仁堂近年來雖然銷售額有所增長，但利潤并沒有同步增長，這主要是由于以下原因：
1. "市場(chǎng)競(jìng)爭激烈"：燕窩市場(chǎng)近年來吸引了眾多品牌和消費(fèi)者的關(guān)注，市場(chǎng)競(jìng)爭加劇，導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)和促銷活動(dòng)頻繁，壓縮了利潤空間。
2. "原材料成本上升"：燕窩的原材料成本隨著市場(chǎng)需求增加而上升，但產(chǎn)品售價(jià)并沒有相應(yīng)提高，導(dǎo)致利潤率下降。
3. "消費(fèi)者認(rèn)知度變化"：隨著消費(fèi)者對(duì)健康和養(yǎng)生的認(rèn)識(shí)加深，對(duì)燕窩的功效和價(jià)值的看法也在發(fā)生變化，一些消費(fèi)者開始尋求性價(jià)比更高的替代品。
4. "監(jiān)管政策"：國家對(duì)保健品市場(chǎng)的監(jiān)管日益嚴(yán)格，同仁堂等品牌在生產(chǎn)和銷售過程中需要投入更多資源來符合監(jiān)管要求，這也增加了成本。
面對(duì)這樣的困局，同仁堂等品牌可能需要采取以下措施來改善狀況：
- "優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)"：推出更多符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，提升產(chǎn)品附加值。 - "加強(qiáng)品牌建設(shè)"：通過提升品牌形象和知名度，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度。 - "拓展銷售渠道"：除了傳統(tǒng)的線下渠道，積極布局線上銷售，拓展市場(chǎng)覆蓋面。 - "控制成本"：在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下

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早期憑借劉嘉玲“吃燕窩我只選燕之屋”的廣告詞，燕窩品牌“燕之屋”成功錨定高端市場(chǎng)，穩(wěn)坐高端養(yǎng)生食品市場(chǎng)的巨頭。

成為“燕窩第一股”之后，燕之屋卻在營收與利潤兩端呈現(xiàn)出截然不同的走勢(shì)。近日，燕之屋公布了2024年業(yè)績公告，預(yù)計(jì)2024年全年將呈出現(xiàn)增收不增利的態(tài)勢(shì)，收入約為20億元至21億元，同比微增2%至7%，而凈利潤則將同比下降約15%至25%，預(yù)計(jì)在1.587億元至1.798億元區(qū)間。

從營銷盛宴到利潤滑坡，燕之屋的困局既是自身戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的陣痛，也折射出燕窩行業(yè)從“奢侈品”到“日用品”變遷中的集體焦慮。

雙代言人策略難救利潤率下滑

2023年12月12日，燕之屋在港交所主板正式掛牌上市，成為“燕窩第一股”。

事實(shí)上，從2011年開始，燕之屋就開始謀求上市，從港股到A股再到港股，經(jīng)歷四輪沖擊IPO后，最終才成功在港交所上市。

上市一年多后，燕之屋并未如期待中的“展翅”，業(yè)績公告顯示，預(yù)計(jì)截至2024年12月31日止年度，燕之屋將取得收入約20億元-21億元，較2023年同期的收入增長約2%-7%。

與收入的穩(wěn)步增長形成對(duì)比的是，燕之屋預(yù)計(jì)2024年度的凈利潤將出現(xiàn)下滑，約為1.587億元-1.798億元，較2023年同期下降約15%-25%。與此前收入、凈利潤均呈正增長的走勢(shì)相比，收入同比增幅不足10%、凈利不升反降的2024年或?qū)⒊蔀檠嘀莸囊淮位F盧。對(duì)于2024年凈利潤的預(yù)期減少的原因，燕之屋將其歸于營銷費(fèi)用擠壓、新工廠籌建、原材料成本上漲、渠道影響等多方面的因素。不難看出，燕之屋對(duì)于業(yè)績的承壓，有著清晰的認(rèn)知。

早期憑借劉嘉玲“吃燕窩我只選燕之屋”的廣告詞，燕之屋成功錨定高端市場(chǎng)，2024年，燕之屋官宣鞏俐、王一博成為品牌代言人，不難看出，燕之屋開始將產(chǎn)品從“貴婦專享”的觸角延伸到了Z世代，2024年，燕之屋還曾推出過百元燕窩粥、蘇打水，試圖打破“貴婦標(biāo)簽”。

燕之屋在營銷上向來舍得“下血本”。比如，劉嘉玲、林志玲、趙麗穎、金晨等知名藝人都曾是燕之屋的代言人，據(jù)公開資料顯示，2020年至2022年，燕之屋銷售及經(jīng)銷開支分別為3.18億元、3.99億元、5.04億元，其中廣告及推廣費(fèi)用占據(jù)六到七成。2023年，燕之屋銷售及經(jīng)銷開支同比增加11.8%至5.63億元，廣告及推廣費(fèi)用的增加仍被列為主要原因之一。2024年上半年，燕之屋銷售及經(jīng)銷開支同比增長38.45%至3.65億元。

然而，相比起營銷費(fèi)用，燕之屋在研發(fā)費(fèi)用的支出卻不算多，燕之屋的研發(fā)費(fèi)用率卻常年徘徊在1%上下，遠(yuǎn)低于營銷費(fèi)用的投入。2020年至2023年，公司的研發(fā)投入分別為1768萬元、1898萬元、2432萬元和2638萬元。

爭議中的燕窩，還是一門好生意嗎？

燕之屋的困局并非孤立。據(jù)《2023-2024年度燕窩行業(yè)白皮書》，市場(chǎng)規(guī)模雖達(dá)623億元，但增速從2021年的15%降至12%，存量競(jìng)爭加劇。隨著消費(fèi)者越來越理性，有關(guān)于燕窩是“智商稅”的聲音在消費(fèi)者心中被無限放大。

近年來，不少品牌通過“平價(jià)燕窩”“鮮燉燕窩”“零食化”等創(chuàng)新模式搶占市場(chǎng)份額，如盒馬鮮生、東阿阿膠推出的即食燕窩、小仙燉推出300元左右的鮮燉燕窩套餐，盒馬鮮生即食燕窩直降至百元檔，燕之屋也推出了“百元燕窩粥”產(chǎn)品線。在燕之屋的天貓旗艦店，記者看到，銷量最高的是一款237元的禮盒套裝，里面包含了5瓶70g的即食燕窩，此外23.9元兩碗的燕窩粥也有1萬多單的銷量。

全國農(nóng)貿(mào)聯(lián)燕委會(huì)認(rèn)為，電商平臺(tái)極大地改變了燕窩行業(yè)的供應(yīng)鏈模式，促使了鮮燉燕窩等細(xì)分品類產(chǎn)品的規(guī)模發(fā)展。而在線下，體驗(yàn)性門店將會(huì)成為頭部燕窩企業(yè)深耕品牌和區(qū)域的關(guān)鍵布局。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，燕之屋在天津、南京等地的部分門店，也開出了配備產(chǎn)品展示區(qū)和服務(wù)體驗(yàn)區(qū)的3.0旗艦店。今年2月，燕之屋宣布進(jìn)入美國市場(chǎng)，在紐約開出門店，多款產(chǎn)品在紐約上架開售。

此外，燕之屋也開始發(fā)展打造自己的供應(yīng)鏈能力，2024年5月，燕之屋在廈門建立綠色智能工程，試圖通過數(shù)字化、智能化、科技化推動(dòng)下，助力燕窩產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型和可持續(xù)發(fā)展。

在“貴婦專享”神話褪色、年輕人養(yǎng)生需求分化的雙重夾擊下，燕之屋的“重營銷輕產(chǎn)品”的打法已難奏效。在新的消費(fèi)形勢(shì)下，燕之屋等品牌們，是否能快速找到新的差異化打法，找到新的品牌敘事，仍然有待觀察。

瀟湘晨報(bào)·辣椒財(cái)經(jīng)記者陳詩嫻

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