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中國(guó)童裝簡(jiǎn)史：從千篇一律到舒適文化
一、童裝起源與發(fā)展
童裝，顧名思義，是為兒童設(shè)計(jì)的服裝。在中國(guó)，童裝的歷史悠久，其起源可以追溯到古代。從最初的簡(jiǎn)單實(shí)用，到如今豐富多彩，中國(guó)童裝經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的發(fā)展歷程。
1. 古代童裝
古代童裝以實(shí)用為主，主要采用棉、麻、絲等天然纖維制作。款式簡(jiǎn)單，多為短衣短褲，便于兒童活動(dòng)。此外，古代童裝還注重寓意，如虎頭鞋、麒麟服等，寓意孩子健康成長(zhǎng)。
2. 近現(xiàn)代童裝
近現(xiàn)代，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，童裝逐漸從單一的功能性向多元化、時(shí)尚化發(fā)展。民國(guó)時(shí)期，童裝開始受到西方文化的影響，款式更加多樣，色彩也更加豐富。新中國(guó)成立后，童裝行業(yè)得到了快速發(fā)展，款式、色彩、面料等方面都有了很大的突破。
二、千篇一律的時(shí)期
在20世紀(jì)80年代至90年代，中國(guó)童裝市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的時(shí)期。這個(gè)時(shí)期的童裝，雖然款式多樣，但整體上還是以實(shí)用為主，色彩和款式相對(duì)單一。許多家長(zhǎng)為了追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，往往選擇一些價(jià)格低廉、款式簡(jiǎn)單的童裝。這使得童裝市場(chǎng)出現(xiàn)了一種“千篇一律”的現(xiàn)象。
1. 款式單一
這個(gè)時(shí)期的童裝款式以短袖、短褲、裙子為主，色彩多為藍(lán)色、粉色
相關(guān)內(nèi)容：
作者丨語(yǔ)焱監(jiān)制丨闌夕理解一個(gè)時(shí)代，童裝無(wú)疑是最佳的切入點(diǎn)。五十年前，臃腫不合身的棉襖，打著補(bǔ)丁的深色布料，微縮化的大人服飾，伴隨著哥哥穿完弟弟穿，姐姐穿完妹妹穿得默契，成了一代關(guān)于童裝，關(guān)于貧困的共同回憶。三十年前，街邊服裝檔口的卡通毛衣、天線寶寶外套、迪迦奧特曼短袖，是改革開放春風(fēng)下成長(zhǎng)的一代人童年時(shí)期，關(guān)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大發(fā)展與中國(guó)童裝產(chǎn)業(yè)啟蒙的見(jiàn)證。十年前，更舒適、更有科技感的童裝、親子裝，伴隨著“老爸老爸 我們?nèi)ツ睦镅健钡母杪暬厥幵诿總€(gè)中國(guó)家庭，重視兒童陪伴、重視兒童教育，正是這一時(shí)期的社會(huì)主旋律。……毫無(wú)疑問(wèn)，童裝正變得越來(lái)越舒適，越來(lái)越回歸兒童的天真本性。不僅要穿得好看、穿得舒服，還要穿得有品牌認(rèn)同，開始成為這一代人的共同童裝價(jià)值認(rèn)同。但童裝僅僅只代表了童裝嗎？童裝的變革背后，是一代人育兒理念的變遷，也是一個(gè)時(shí)代發(fā)展的烙印。啟蒙：你的童年，我的童年，童裝都一樣
更多時(shí)候，在中國(guó)，并不存在嚴(yán)格意義上的童裝產(chǎn)業(yè)。盡管早在30年代，洋童裝一度進(jìn)入國(guó)內(nèi)，但那僅僅是非常短暫的一段時(shí)間，有錢人的階級(jí)象征。大部分情況之下，中國(guó)沒(méi)有童裝概念，有的只是成人衣服的縮小版：比如，在新中國(guó)成立初期的五十年代，由于中國(guó)糧食以及資源的緊缺，憑著布票做衣服成為這時(shí)候的社會(huì)主流。人們對(duì)于服裝的審美也局限在做套列寧裝，可以正式場(chǎng)合穿，衣服要耐臟、耐磨、樸素、實(shí)惠的基礎(chǔ)之上。哥哥穿完弟弟穿，姐姐穿完妹妹的“傳家”工裝服，就成了那個(gè)年代兒童的共同回憶。到了六十年代，工裝風(fēng)格逐漸被軍裝取代，穿著小軍裝，在紅旗下拍照，就可以成為那個(gè)年代的兒童炫耀的資本。在材質(zhì)上，平陽(yáng)布、勞動(dòng)布、卡其布、燈芯絨，這樣結(jié)實(shí)、耐穿的布料，依舊是這時(shí)的主流。到了七八十年代，供給的逐漸寬松，帶來(lái)了服裝產(chǎn)業(yè)的巨變。以1979年法國(guó)著名時(shí)裝設(shè)計(jì)師皮爾卡丹在長(zhǎng)城上留下的彩色服裝印記為節(jié)點(diǎn)，時(shí)裝與潮流，開始初步萌芽。同一時(shí)期的童裝也開始有了色彩：彩色的毛衣、藍(lán)白的海魂衫、白色的襯衫，越來(lái)越豐富的色彩與元素，這樣更符合兒童天性的東西，開始在童裝中出現(xiàn)。
△ 皮爾卡丹在長(zhǎng)城這一時(shí)期，社會(huì)的發(fā)展，思想的解放，在童裝的變遷上，留下了濃墨重彩的印記；但不可否認(rèn)的是，大人的衣服縮小，就是童裝；國(guó)產(chǎn)童裝，看得見(jiàn)服裝，卻看不見(jiàn)兒童，依舊是此時(shí)的主流童裝特色。但變化，正在悄悄發(fā)生。發(fā)展：從千篇一律，到個(gè)性啟蒙
80年代起，改革開放的春風(fēng)，推動(dòng)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，也帶來(lái)了中國(guó)童裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的萌芽。耐穿、耐磨、“一件永流傳”不再是童裝的專屬，更舒適的面料，更鮮艷的色彩，更多樣化的版型出現(xiàn)在童裝的設(shè)計(jì)之中，童裝區(qū)別于成年服飾，開始成為一個(gè)單獨(dú)品類的趨勢(shì)，已經(jīng)開始越來(lái)越明顯。到了九十年代，真正的“童裝”產(chǎn)業(yè)開始在中國(guó)誕生：在無(wú)數(shù)的街邊小檔口，帶著白雪公主、迪迦奧特曼、貓和老鼠、天線寶寶等卡通元素的樣式，出現(xiàn)在兒童的服飾之中。擁有一件迪迦的衣服，一把光劍，足以讓男生成為同齡人的焦點(diǎn)；粉色的泡泡裙、發(fā)光的公主鞋，則是無(wú)數(shù)小女生的童年快樂(lè)源泉。這時(shí)的家庭合照中，中分頭的父親穿著花襯衫，大卷發(fā)的母親穿著闊腿褲，懷中抱著穿著花花綠綠的小朋友，色彩與潮流成為一個(gè)家庭，乃至一個(gè)時(shí)代的主基調(diào)。在這背后，則是一個(gè)童裝產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展與崛起。來(lái)到廣東佛山，這一時(shí)期，人們除了傳統(tǒng)武術(shù)之外，還會(huì)發(fā)現(xiàn)這里童裝產(chǎn)業(yè)的高度發(fā)達(dá)，2000前后的巔峰時(shí)期，這里一度聚集著6000余家童裝企業(yè)，以及8000家童裝配套產(chǎn)業(yè)。門庭若市的繁榮另一面，則是品牌概念的缺失。背靠充沛且低廉的勞動(dòng)力紅利，以及源源不斷的市場(chǎng)需求，讓無(wú)論是做基礎(chǔ)的服裝代工，還是服裝貿(mào)易，都能讓一大批人賺得盆滿缽滿：比如，1996年開設(shè)在華強(qiáng)北女人世界的“安尼爾童裝店”，創(chuàng)始人曹璋，在那時(shí)人均工資僅有500塊時(shí)，曾一舉拿出2000塊豪賭童裝，結(jié)果開業(yè)第一天，成交額就達(dá)到了800元之多。貼牌、代工、開門店，暴富，但這就夠了嗎？1999年，“安尼爾童裝店”開啟轉(zhuǎn)型，并于當(dāng)年注冊(cè)成立“Annil安奈兒”品牌，以外發(fā)加工的方式小批量生產(chǎn)“Annil安奈兒”品牌童裝。品牌童裝的概念，也正是在這一時(shí)期，以安奈兒為代表開始在中國(guó)萌芽，設(shè)計(jì)、研發(fā)的理念逐漸出現(xiàn)在中國(guó)的童裝產(chǎn)業(yè)之中。但這一時(shí)期，相較于已經(jīng)形成成熟品牌以及設(shè)計(jì)生產(chǎn)理念的海外大牌童裝，國(guó)產(chǎn)童裝依舊處于起步與追趕階段。這背后的原因有很多：一方面，在審美與品牌認(rèn)知層面，看外國(guó)動(dòng)畫片、童話，日式、美式審美成為社會(huì)的主基調(diào)，“洋氣”理念延伸到童裝，對(duì)海外大牌童裝的認(rèn)同也成了一件理所當(dāng)然的事情。另一方面，起步時(shí)期的國(guó)產(chǎn)童裝，雖然在質(zhì)量、價(jià)格方面具備一定優(yōu)勢(shì)，但是在科技或者產(chǎn)品體驗(yàn)層面，還長(zhǎng)期停留在能穿層面，對(duì)于好穿、舒適的穿，并沒(méi)有太多進(jìn)步。不過(guò)好在，以安奈兒為代表，中國(guó)童裝企業(yè)，已經(jīng)帶領(lǐng)著中國(guó)童裝按下了加速超車鍵。轉(zhuǎn)折：兒童支出成為家庭核心
進(jìn)入千禧年后，國(guó)產(chǎn)童裝的發(fā)展，開始以一日千里的速度，發(fā)生快速的更新迭代。一個(gè)典型的特征是，在一個(gè)普通的城市家庭消費(fèi)排行，出現(xiàn)了小孩大于女人，大于狗，大于男人的典型特征。與此同時(shí)，雞娃，也成了這一時(shí)期的主流社會(huì)現(xiàn)象：給孩子報(bào)越來(lái)越多的補(bǔ)課班，讓孩子學(xué)習(xí)越來(lái)越多的才藝，教育不能輸在起跑線，英語(yǔ)要從幼兒園抓起等等教育理念，無(wú)不傳達(dá)著望子成龍、望女成鳳的滿滿希冀。家庭陪伴、兒童成長(zhǎng)的重要性，在這一時(shí)間段，得到了前所未有的重視。在這一背景之下，2010年后，爸爸去哪兒、爸爸回來(lái)了、媽媽是超人等圍繞著家庭與兒童的節(jié)目開始出現(xiàn)，并在長(zhǎng)達(dá)近十年的時(shí)間里，成為現(xiàn)象級(jí)家庭綜藝。如何讓孩子擁有更好的童年，更好的童裝成為街頭巷尾熱議的話題。
△ 《爸爸去哪兒》綜藝截圖在這一背景下，國(guó)產(chǎn)童裝也由此開啟了高歌猛進(jìn)的二十年，舒適、科技的屬性，開始逐漸向童裝產(chǎn)業(yè)蔓延。比如安奈兒，遵循了舒適理念，通過(guò)在面料+版型+工藝+質(zhì)檢各方面苦下功夫，公司內(nèi)部各項(xiàng)質(zhì)管標(biāo)準(zhǔn)均做到了高于國(guó)家及行業(yè)要求。也是因此，在千禧年后，安奈兒迅速與此前流行的“檔口式童裝”拉開差距。甚至在2006年，安奈兒還作為深圳第一家童裝企業(yè)參與由深圳市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局發(fā)布的《中小學(xué)學(xué)生服用料及產(chǎn)品要求》規(guī)范的起草。此后，安奈兒又相繼參與了包括《針織兒童服裝》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、《針織T恤衫》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)及《戶外運(yùn)動(dòng)服裝沖鋒衣》等等國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的起草以及修制訂工作。也正是在這樣的科技與舒適屬性的加持下，以安奈兒為代表的國(guó)產(chǎn)童裝迅速完成了品牌層面，從無(wú)到有，從有到一流的轉(zhuǎn)變。高光時(shí)刻，就出現(xiàn)在安奈兒上市的2017年。這一年，安奈兒已經(jīng)從一間童裝店發(fā)展成為一個(gè)擁有1400多家線下門店，以及多個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的知名童裝品牌。也正是在這一年的兒童節(jié)這天，以童真為主題，安奈兒將兒童個(gè)性走秀搬到了上市現(xiàn)場(chǎng)，伴隨著敲鐘秀的驚艷四方，“A股童裝第一股”也自此花落安奈兒。
△ 安奈兒上市“童真”走秀但正如同父母希望孩子好，但是英語(yǔ)、奧數(shù)、游泳、圍棋，這些到底是不是孩子喜歡的，似乎并不重要一樣；在童裝產(chǎn)品之中，父母覺(jué)得好穿、好看就行，但這些真的是孩子所喜歡的嗎？肯定的答案當(dāng)然重要，但這需要一場(chǎng)來(lái)自社會(huì)層面的更大變革。高潮：物理舒適到舒適文化背后的社會(huì)風(fēng)潮
2021年正式頒布的雙減，成為改變一代孩子童年的基本政策，也為與兒童相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，帶來(lái)了巨大變革。
新一代孩子的開始不再囿于升學(xué)班、興趣班，雞娃也不再成為家長(zhǎng)的焦慮來(lái)源。主打陪伴、娛樂(lè)、共同成長(zhǎng)的親子市場(chǎng)開始崛起。反映在童裝之上，童裝不應(yīng)該只是一件衣服，而應(yīng)該代表了陪伴，甚至可以為兒童、為家長(zhǎng)提供更多的服務(wù)：這一背景下，安奈兒的品牌再次升級(jí)，提出全新品牌理念和成長(zhǎng)主張：TO BE A CHILD天真自在做孩子。圍繞著新的品牌理念，則是一個(gè)以人文價(jià)值為引領(lǐng)、以美好時(shí)尚為呈現(xiàn)、以創(chuàng)新科技為內(nèi)核的整體體系的重塑。
△ 七彩小孩系列體現(xiàn)在服裝本身，就是既要重視服裝面料工藝的【物理舒適】，比如與清華大學(xué)天津高端裝備研究院持續(xù)合作研發(fā)的科技超舒面料；更要將物理舒適升級(jí)為品牌【舒適文化】，從“不一樣的舒適” 升級(jí)為 “超級(jí)舒適”，為兒童提供更舒適的產(chǎn)品、更舒適的成長(zhǎng)環(huán)境，更舒適的家庭關(guān)系。
在最基礎(chǔ)的物理舒適背后，是安奈兒堅(jiān)持多年的技術(shù)投入換來(lái)的成果。2022年，安奈兒還開啟了與清華大學(xué)天津高端裝備研究院 ，這樣的世界級(jí)名校與應(yīng)用技術(shù)頂級(jí)研究機(jī)構(gòu)的合作。在供應(yīng)鏈上，也通過(guò)選擇面料行業(yè)龍頭企業(yè)以及世界一流面料研發(fā)機(jī)構(gòu)作為供應(yīng)商，以品牌為牽引，一手連研發(fā)一手連制造，構(gòu)建安奈兒超舒科技生態(tài)圈。實(shí)現(xiàn)從研發(fā)到制造，再到銷售的三角閉環(huán)，以科技手段，確保童裝的舒適屬性。
甚至在疫情期間，安奈兒黑科技——“電子束接枝技術(shù)”，經(jīng)中國(guó)最高生物安全實(shí)驗(yàn)室檢測(cè)認(rèn)證，這一技術(shù)的廣譜抗病毒、抗菌有效性超過(guò) 99%。通過(guò)非釋放型純物理消毒技術(shù)，能夠解決抗菌劑脫落引起的安全隱患，有效防止紡織品出現(xiàn)二次污染。此外，這一技術(shù)還可以做到長(zhǎng)效耐洗滌，在150 次水洗后抗菌有效性仍能達(dá) 98%，遠(yuǎn)超國(guó)家 AAA 級(jí)抗菌面料的技術(shù)要求。人文層面，安奈兒聯(lián)合芒果TV、新世相出品的首檔兒童成長(zhǎng)觀察類紀(jì)實(shí)節(jié)目 《你好，小孩》；自創(chuàng)非正式訪談系列節(jié)目《和100個(gè)家庭聊孩子》、睡前陪伴節(jié)目《安安講故事》等TO BE A CHILD系列音視頻內(nèi)容。
△ 《你好，小孩》海報(bào)安奈兒品牌聯(lián)合新一代小孩，發(fā)布全新成長(zhǎng)宣言#TO BE A CHILD#《天真自在做孩子》希望更多家長(zhǎng)看見(jiàn)孩子的內(nèi)心世界，鼓勵(lì)孩子做回孩子，擁有真正自在的快樂(lè)。時(shí)尚層面，安奈兒的產(chǎn)品風(fēng)格從之前的法式優(yōu)雅升級(jí)為“雅酷活力”，從過(guò)去多年的講究“洋氣”，到開始呈現(xiàn)新一代中國(guó)兒童更天真、活力、自信的風(fēng)貌。
△ 超級(jí)符號(hào)系列在這背后，不僅是政策層面的強(qiáng)有力助推，同時(shí)也是新一代關(guān)于民族自豪，關(guān)于國(guó)產(chǎn)品牌認(rèn)知的巨大變化：迪迦奧特曼、迪士尼公主也不再是童年的全部，哪吒、花木蘭、喜羊羊、羅小黑同樣可以受到中國(guó)孩子的追捧。用戶對(duì)國(guó)貨的認(rèn)同，也在影響著服裝企業(yè)本身的選擇：觀察到這些現(xiàn)象之后，安奈兒推出了天真繪畫系列、七彩小孩系列、TO BE A CHILD 高定系列、擁有超能力的OK兔超級(jí)符號(hào)系列等自有IP基礎(chǔ)上的童裝新系列。
△ TO BE A CHILD系列
△ OK兔總結(jié)來(lái)說(shuō)，這一時(shí)期，中國(guó)童裝的突破在于，在追上了海外品牌之后，結(jié)合實(shí)際的國(guó)情與時(shí)代變化，摸索出了一條屬于中國(guó)，屬于中國(guó)兒童的童裝產(chǎn)業(yè)之路以及文化表達(dá)。尾聲
正如同每個(gè)時(shí)代都會(huì)有自己的發(fā)展主旋律，每個(gè)時(shí)代也都會(huì)有自己的童裝：從你的童年我的童年，童裝都一樣，到童裝成為一個(gè)真正被重視的產(chǎn)業(yè)鏈，再到以安奈兒為代表的童裝品牌——以價(jià)值為引領(lǐng)，圍繞TO BE A CHILD價(jià)值主張，從生產(chǎn)、研發(fā)至市場(chǎng)、從產(chǎn)品、內(nèi)容至用戶體驗(yàn)進(jìn)行全方位重塑，構(gòu)建人文、時(shí)尚、科技超舒的品牌生態(tài)，安奈兒正在開啟中國(guó)童裝品牌發(fā)展的全新時(shí)代。七十年間，中國(guó)的童裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展背后濃縮的，是充滿數(shù)不清的時(shí)尚變遷與風(fēng)云際會(huì)。這不僅是一個(gè)童裝品牌發(fā)展的歷史之路，也同樣是一個(gè)時(shí)代發(fā)展的清晰烙印。
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