從一家街頭服裝店發(fā)展到將在港交所上市，杭州服裝品牌經(jīng)歷了以下關(guān)鍵階段和成就：
1. 創(chuàng)立初期（1996年）：品牌創(chuàng)始人創(chuàng)立了這家服裝店，初期以街頭服裝為主，以年輕消費(fèi)者為目標(biāo)群體。
2. 產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新（1997-2005年）：品牌注重產(chǎn)品研發(fā)，推出了一系列具有時尚感和獨(dú)特設(shè)計(jì)的服裝。同時，開始拓展線上銷售渠道，擴(kuò)大市場份額。
3. 品牌建設(shè)與市場拓展（2006-2010年）：品牌加大品牌宣傳力度，通過廣告、明星代言等方式提升品牌知名度。同時，進(jìn)軍國內(nèi)外市場，開設(shè)多家線下門店。
4. 產(chǎn)業(yè)鏈整合（2011-2015年）：品牌開始整合產(chǎn)業(yè)鏈，從面料、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷售環(huán)節(jié)進(jìn)行全方位優(yōu)化。同時，加強(qiáng)與國際知名品牌的合作，提升品牌形象。
5. 跨界合作與多元化發(fā)展（2016-2020年）：品牌拓展了時尚配飾、家居用品等領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展。同時，與知名設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家合作，推出聯(lián)名產(chǎn)品。
6. 上市計(jì)劃（2021年至今）：品牌成功完成上市前準(zhǔn)備工作，預(yù)計(jì)將在港交所上市，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力。
總結(jié)來說，這個杭州服裝品牌在22年的發(fā)展歷程中，主要做了以下幾方面的工作：
1. 不斷優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)和質(zhì)量，滿足消費(fèi)者需求。
2. 加強(qiáng)品牌宣傳，提升品牌知名度和美譽(yù)度

相關(guān)內(nèi)容：

年底將推出的家居產(chǎn)品還是這個調(diào)調(diào)

身處妙齡的江南布衣要上市了。

10月18日，江南布衣開始了她申請?jiān)谙愀壑靼迳鲜械墓_路演推介工作，品牌聯(lián)合創(chuàng)辦人，分別擔(dān)任董事會主席兼CEO 和首席創(chuàng)意官的吳健和李琳夫婦在香港舉行IPO記者會，向媒體分享企業(yè)的發(fā)展歷程以及上市后的商業(yè)構(gòu)想。公司股份于2016年10月19日起在香港公開發(fā)售，并計(jì)劃于2016年10月31日在聯(lián)交所主板掛牌交易。

白色襯衫搭配黑領(lǐng)帶，拿著招股書的李琳在鏡頭前很開心。22年前，為了滿足自己“任性”的穿衣需求，這位浙大化學(xué)系畢業(yè)的姑娘在杭州延安路的浙江大學(xué)醫(yī)學(xué)院圍墻邊開了家服裝店，賣從廣州批發(fā)以及自己做的衣服。買的人多了，弟弟給這些衣服取了一個名字：“江南布衣”，意為產(chǎn)自江南的純棉衣服。

截至2016年6月30日，江南布衣旗下已擁有女裝品牌JNBY 和less、男裝品牌CROQUIS 及童裝品牌jnby by JNBY 與Pomme de terre，在中國及其他12個國家或地區(qū)設(shè)有1316家零售店，其中自營門店有432間。

江南布衣長大了，樣子卻沒怎么變，幾乎所有人一眼就認(rèn)得出來。記者 梁應(yīng)杰

讓人一眼就認(rèn)出的品牌

江南布衣上市，除了李琳和團(tuán)隊(duì)，最高興的應(yīng)該是當(dāng)年投資了他們的基金。四年前，一家基金做過實(shí)驗(yàn)，從商場的同一層女裝店里買了幾十件衣服，隨機(jī)找了一批顧客，讓他們在看不見商標(biāo)的情況下給衣服和品牌配對，JNBY的衣服幾乎沒有人認(rèn)錯。

相同的辨識度一直延續(xù)到了男裝和童裝上?！靶『⒆哟┪覀兊囊路咴诖蠼稚?，遠(yuǎn)遠(yuǎn)就有大人認(rèn)出來?！碑?dāng)時童裝品牌還未做大規(guī)模宣傳，這點(diǎn)讓江南布衣品牌總監(jiān)菜包（花名）很受用，“說明江南布衣的DNA足夠強(qiáng)?！?/p>

這種DNA究竟是什么？似乎很難用某種風(fēng)格來概括。創(chuàng)業(yè)初期，李琳喜歡用中國元素，像是在自然的面料上繡幾朵小花，松松垮垮的衣服一上身就有古時江南女子的韻味。后來，她又從日本浪潮設(shè)計(jì)師山本耀司那獲取了靈感，設(shè)計(jì)風(fēng)格更簡潔明快，也使得JNBY在日本市場挺受歡迎。

“可能有點(diǎn)文藝范?！边@是李琳不久前接受媒體采訪時給出的答案，算不上精準(zhǔn)，但能讀出她試圖在小眾和大眾審美間找到相對的平衡，畢竟江南布衣不再只為小部分人穿衣需求提供服務(wù)。

這是個復(fù)雜的工程。菜包回憶，2013年前，一些客戶離男裝品牌CROQUIS十米開外就判斷，這家店不是他們的菜，品牌部只好調(diào)整了門店形象，讓它看起來更平易近人。李琳也領(lǐng)導(dǎo)過一輪品牌轉(zhuǎn)化，去適應(yīng)更年輕的客群，開始大膽使用棉、麻之外的面料。

菜包愿意將這種變化視為江南布衣對產(chǎn)品線的豐富，“JNBY從最早的森女風(fēng)，到后來的都市風(fēng)，再到職業(yè)裝，我們正在進(jìn)入越來越多的細(xì)分市場。”

這種調(diào)整已經(jīng)被市場所認(rèn)可。在國內(nèi)服裝行業(yè)未明顯回暖的背景下，2016財(cái)年江南布衣收入總計(jì)19.026億元，同比增長17.9%，增速進(jìn)一步加快。更難得的是，2016財(cái)年集團(tuán)旗下5個品牌毛利率都超過60%，達(dá)到62.6%。

概念店一年來四次“變臉”

此次香港上市，江南布衣將以每股6.08-7.73港元發(fā)售1.25億股（包括1.0億股新股及0.25億股老股），總體市值介于30.40-38.65億港元之間，集資所得款項(xiàng)的37%將用于杭州蕭山新物流中心建設(shè)，預(yù)計(jì)在2019年中落成，另外三成會投資拓展產(chǎn)品線和品牌組合，28%用于加強(qiáng)全渠道互動平臺，余下的5%用作營運(yùn)資金及一般公司用途。

與多數(shù)服裝品牌不同，一直以來江南布衣都采取“線下為主、線上為輔”的渠道策略。菜包透露，建設(shè)物流中心主要目的還是為了優(yōu)化線上和線下的配貨，并不代表將大部分銷售轉(zhuǎn)到線上。不僅如此，接下來江南布衣還會保持每年新增自營20家門店的節(jié)奏，并且在門店設(shè)計(jì)上也做到差異化。

不久前，位于北京亮馬橋官舍的江南布衣概念店完成了一年來的第四次“變臉”，從門店設(shè)計(jì)風(fēng)格到銷售的服裝全都煥然一新，唯獨(dú)保留了店里濃厚的藝術(shù)氣息，即使對江南布衣不太了解，也會被吸引到店內(nèi)參觀。

每次變臉都呈現(xiàn)一個空間布置的主題，由藝術(shù)家與江南布衣跨界合作完成。第一期名為“狩獵”的主題布置出自于藝術(shù)家徐渠之手，最終效果看起來就像幾個拼湊起來的網(wǎng)球場。

“我們一直在思考商業(yè)空間除了賣產(chǎn)品外還能干什么，這是階段性的答案。江南布衣是藝術(shù)與設(shè)計(jì)的受益者，我們希望將更多藝術(shù)分享給消費(fèi)者?！辈税f。很早之前，江南布衣就在贊助一個叫“想象力學(xué)實(shí)驗(yàn)室”的年輕藝術(shù)家項(xiàng)目。

種種做法未必能提升單店的銷售業(yè)績，但正在幫助江南布衣引起特定用戶群的關(guān)注。就好像多年前加拿大Yishu雜志在北京做過一個訪問，喜歡藝術(shù)的李琳興沖沖地跑去做錄音助理，在不少藝術(shù)家工作室、畫廊里發(fā)現(xiàn)了JNBY的顧客。

從賣衣服到推銷生活方式

某種程度上，通過傳播設(shè)計(jì)理念及生活方式以帶動銷售及品牌認(rèn)同，是江南布衣22年來做的唯一一件事。

2015年，江南布衣微信服務(wù)號開通，目前已積累了70多萬粉絲，平均每月吸引4萬新用戶。運(yùn)營這個微信號的團(tuán)隊(duì)來自于江南布衣內(nèi)部，原先負(fù)責(zé)一本時尚雜志的采編，核心人員在集團(tuán)呆了至少三年以上。

菜包稱他們在做內(nèi)容的時候帶有粉絲心態(tài)，所以做出的內(nèi)容特別能聚集擁有相同理念的粉絲，這個平臺也在扮演會員營銷維護(hù)的角色。

粉絲人數(shù)增加帶來的效果體現(xiàn)在同店銷售數(shù)據(jù)上，2014財(cái)年、2015財(cái)年以及2016財(cái)年，江南布衣同店銷售增長率分別為0.1%、7.1%及8.3%。會員貢獻(xiàn)的零售收入占比由2014財(cái)年的40.2%增長到2016財(cái)年的56.7%。

換句話說，會員支撐了江南布衣半壁以上的江山。

而眼下，李琳和團(tuán)隊(duì)想要把在服裝領(lǐng)域積累的那套DNA復(fù)制到其他產(chǎn)品上。今年年底他們將推出家居品牌JNBY HOME，從穿擴(kuò)展到更多生活領(lǐng)域。

這難免會讓人想起同樣深受年輕人喜愛、帶有點(diǎn)文藝范的日本品牌無印良品。在菜包看來，江南布衣最終不一定將自身打造成為雜貨品牌，但傳遞舒適生活的消費(fèi)理念是相通的。

“時間到了，有些事情就該讓它發(fā)生?！边@是李琳的方式，就像她當(dāng)初下定決心要在杭州建立一個全新的總部。它由巴黎蓬皮杜藝術(shù)中心設(shè)計(jì)者倫佐·皮亞諾操刀。為此，李琳探訪了他在全球幾十個工作室的作品，執(zhí)著得連皮亞諾本人都覺得不可思議，因此在中國設(shè)立了第一個建筑項(xiàng)目。