太平鳥品牌新紀元出師不利，業(yè)務全面萎縮的消息引起了廣泛關(guān)注。以下是這一事件的簡要分析：
1. 業(yè)務全面萎縮：太平鳥品牌新紀元在推出后，業(yè)務出現(xiàn)全面萎縮，這可能與市場定位、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷策略等多方面因素有關(guān)。具體原因需要進一步調(diào)查和分析。
2. 辭退員工花費超兩千萬：為應對業(yè)務萎縮，太平鳥品牌新紀元采取了辭退員工的方式。據(jù)媒體報道，辭退員工的花費超過兩千萬。這一舉措雖然有助于降低企業(yè)成本，但也可能對員工的生計和企業(yè)的社會形象造成負面影響。
3. 品牌形象受損：業(yè)務萎縮和辭退員工的消息傳出后，太平鳥品牌新紀元的形象受到一定程度的損害。這對企業(yè)的長期發(fā)展不利，需要企業(yè)采取措施重塑品牌形象。
4. 企業(yè)應對策略：面對業(yè)務萎縮和品牌形象受損，太平鳥品牌新紀元需要采取以下措施：
（1）深入分析業(yè)務萎縮的原因，調(diào)整市場定位、產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷策略。
（2）優(yōu)化人力資源配置，降低人力成本，提高員工工作效率。
（3）加強品牌建設，提升品牌形象，增強消費者信心。
（4）積極拓展市場，尋找新的增長點。
總之，太平鳥品牌新紀元出師不利，企業(yè)需要從多方面采取措施應對挑戰(zhàn)，以期實現(xiàn)業(yè)務的恢復和品牌的重塑。

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本文來源：時代周報 作者：徐超

圖片來源：圖蟲

理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。正是太平鳥（603877.SH）2024年業(yè)績的真實寫照。

2023年太平鳥開啟降本控費的“改革元年”，換來利潤的大幅增長，并一舉扭轉(zhuǎn)2022年的虧損。

于是2024年太平鳥開啟品牌發(fā)展的新紀元，攜手全球知名咨詢機構(gòu)BCG，規(guī)劃了全新的國際化戰(zhàn)略引領(lǐng)方向，共同擎畫品牌新藍圖，以“悅享品質(zhì)時尚”為核心定位，立足中國主流時尚，致力于為25-35歲的年輕消費者提供在品質(zhì)生活下的多個通用場景的穿搭方案，用兼具人文溫度與實用美學的時尚語言重構(gòu)消費體驗，向全球踐行“悅享品質(zhì)時尚”的價值主張。

圍繞“一個品牌”戰(zhàn)略，太平鳥在2024年分別于寧波、武漢、長春、杭州、深圳、重慶等城市核心商圈砸重金開出品牌旗艦店。

但品牌新紀元的開啟并沒有給太平鳥帶來相應的回報，2024年無論是旗下各品牌的經(jīng)營數(shù)據(jù)，還是全國各個區(qū)域的經(jīng)營數(shù)據(jù)，以及線上線下的經(jīng)營數(shù)據(jù)，幾乎全面萎縮同比下滑，全年的扣非凈利同比下滑甚至超過50%。

而作為上市公司的年報，通常對于全年業(yè)績的增長或者下滑，都會向投資者給出一些理由解釋，但太平鳥2024年報中對此沒有給出只言片語，只是對于營業(yè)收入、營業(yè)成本、銷售費用、現(xiàn)金流等科目的變動原因簡單說明“銷售額下降”。

與此同時，隨著大量門店的關(guān)閉，太平鳥的在職職工數(shù)降到2020年以來最低，相應的應付薪酬也降至近5年來的新低，而辭退員工的費用則猛增至近5年來最高。

員工薪酬減少億元辭退花費超2000萬

2024年報中，太平鳥把大量篇幅花在品牌戰(zhàn)略的描述上，比如“以品牌視覺標識的第三次全面升級為起點，開啟嶄新征程?！狈Q以“悅享品質(zhì)時尚”的核心主張，持續(xù)通過產(chǎn)品創(chuàng)新與體驗升級，致力于與消費者創(chuàng)造更深層的情感聯(lián)結(jié)，重新定義中國時尚零售行業(yè)的品質(zhì)標桿。

太平鳥在年報中，要“持續(xù)優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)”，聚焦門店經(jīng)營質(zhì)量提升和盈利能力改善，持續(xù)關(guān)閉低效門店，經(jīng)營重點轉(zhuǎn)向提升終端品牌形象和門店平效。直接體現(xiàn)就是門店數(shù)量大幅縮減，2024年末所有實體門店數(shù)為3373家，這是自2020年以來門店數(shù)最少的一年。

渠道優(yōu)化背后，就是員工數(shù)量的辭退減少，年報披露太平鳥2024年在職員工數(shù)8866名。

根據(jù)年報披露，2024年太平鳥短期薪酬“本期減少”超11.66億元，辭退福利這一項“本期減少”的費用超過2000萬元。

某上市公司財務總監(jiān)向時代周報記者表示，財報中短期薪酬的“本期減少”通常指的就是當年支付出去的薪酬，不過很多上市公司人員里有一大部分是勞務派遣，其核算不通過薪酬，而且應付工資的年度借方發(fā)生額就是上市公司非勞務員工的薪酬支出，但可能因跨期考核的問題，借方發(fā)生數(shù)不一定全是當年發(fā)生數(shù)，因此可以把短期薪酬的“本期減少”看做是應付職工薪酬的主要參考指標。

所謂“辭退福利”，是指企業(yè)在職工勞動合同到期之前解除與職工的勞動關(guān)系，或者為鼓勵職工自愿接受裁減而給予職工的補償。根據(jù)財政部官網(wǎng)發(fā)布的信息顯示，辭退福利屬于《企業(yè)會計準則——基本準則》所制定的規(guī)范職工薪酬的企業(yè)會計準則第9號第四章規(guī)定，企業(yè)向職工提供辭退福利的，計入當期損益。

某公司HR負責人向時代周報記者表示，辭退福利主要涉及財務賬目的處理，“本期增加”一般是理解成新增要支付的辭退福利，期初是原有要支付的，減少是已經(jīng)支付的。上市公司財務總監(jiān)也表示，辭退福利中的“本期增加”是財務預計計提的當期進成本的部分，“本期減少”是實際發(fā)放給辭退人員的費用。

照此理解，太平鳥2024年辭退員工花費超過2000萬元。而把時間跨度拉長到5年，從2020年開始計算的話，2024年是太平鳥近5年來門店數(shù)最少、在職員工數(shù)量最少、應付職工薪酬最少、辭退員工花費最多的一年。

堅定變革戰(zhàn)略方向業(yè)績承壓還要多久？

隨著用人成本的下降，太平鳥是否發(fā)力在線上端取得成績了呢？現(xiàn)實是無論線上線下，渠道收入較2023年都出現(xiàn)下降。

不過太平鳥在年報中稱，公司堅定變革戰(zhàn)略方向，持續(xù)強化品牌力，提升產(chǎn)品力，充分激發(fā)組織活力，致力于不斷提升品牌價值和經(jīng)營質(zhì)量。但也承認零售業(yè)績承壓，公司利潤同比下滑。

報告期內(nèi)，太平鳥實現(xiàn)營業(yè)收入68.0億元，同比下降12.7% ；實現(xiàn)歸母凈利潤2.6億元，同比下降38.7% ；實現(xiàn)扣非凈利潤1.2億元，同比下降57.4%。拉長時間線來看，凈利是除2022年外最差的一年。

太平鳥稱公司聚焦多品牌發(fā)展矩陣，各品牌面向不同年齡、風格、生活態(tài)度的細分客群，優(yōu)勢互補，滿足當代年輕人的多元化需求。 主要品牌包括PEACEBIRD男女裝、LEDiN少女裝、mini peace童裝。同時深耕青年時尚領(lǐng)域。但2024年旗下全品牌的營收都是全面萎縮，業(yè)務量最少的“其他”門類，是毛利增長最多的。

而東西南北中所有區(qū)域的營收，也是同比下降，尤其是大本營華東地區(qū)，雖然營收占比還是第一位，但下降比例為15.34%排到第一。

太平鳥在年報中稱，除2024年陸續(xù)開出的品牌旗艦店外，2025年初全球首家“超級壹號店”在上海商業(yè)黃金地段南京路開業(yè)。8座千平旗艦標桿，不僅彰顯了太平鳥零售戰(zhàn)略的升級，也為消費者帶來了全新的購物體驗，多家旗艦店2025年1月零售額突破500萬元大關(guān)。在零售新形象新格局的引領(lǐng)下，最新市場數(shù)據(jù)也印證了戰(zhàn)略成效。

但從2024年的經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，太平鳥的品牌發(fā)展戰(zhàn)略是否算成功呢？業(yè)績下滑是因為磨合期還是其他原因？時代周報向太平鳥發(fā)去采訪函但未獲回應。