國內(nèi)兒童運動市場出現(xiàn)的第一個百億品牌是李寧旗下的兒童品牌——李寧童裝。李寧童裝憑借其高品質(zhì)的產(chǎn)品、豐富的產(chǎn)品線以及良好的品牌形象，在國內(nèi)兒童運動市場取得了顯著的成績，成為首個突破百億規(guī)模的兒童運動品牌。隨著消費者對兒童運動產(chǎn)品需求的不斷增長，預(yù)計未來兒童運動市場將會有更多品牌實現(xiàn)百億規(guī)模。

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界面新聞記者 | 黃姍

界面新聞編輯 | 任雪松

安踏兒童（ANTA KIDS）在2024年12月25日實現(xiàn)流水突破100億元。該數(shù)據(jù)由安踏集團執(zhí)行董事、聯(lián)席首席執(zhí)行官賴世賢，以及安踏專業(yè)運動品牌群首席執(zhí)行官徐陽在不同場合的公開宣布。

賴世賢當天在一份公開聲明中表示，“這不僅是數(shù)字上的突破，更是安踏兒童行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者行業(yè)的夯實?！蓖惶?，徐陽在個人社交媒體談到，安踏兒童“成為運動行業(yè)第一個兒童業(yè)務(wù)破百億的品牌?！?/p>

安踏兒童成立于2008年，是安踏主品牌基于當時的市場環(huán)境和發(fā)展前景作出的細分決策，成為最早從安踏核心業(yè)務(wù)中獨立出來的子品類品牌。迄今為止，安踏兒童已經(jīng)覆蓋到從嬰小童到青少年群體的泛未成年人群體（14歲以下），主要涉及跑步、籃球、戶外運動、潮流等不同場景。

根據(jù)安踏體育2024年中報告，截至2024年6月30日，中國超過80%的安踏及安踏兒童門店已采用直面消費者的DTC模式，其余則以批發(fā)模式經(jīng)營。而在DTC模式下，安踏兒童門店已經(jīng)達到約2300家，其中64%由安踏直營，剩余36%由加盟商按照安踏的運營標準營運。

按此推算，安踏兒童門店到2024年中末期的門店總量大概超過2800家。而根據(jù)安踏2024年計劃，安踏兒童預(yù)計到2024年底的門店數(shù)量將達到2800至2900家。在兒童運動鞋服市場，安踏兒童以這一體量牢牢坐穩(wěn)市場第一位置。

“安踏兒童在銷售領(lǐng)域是遙遙領(lǐng)先的，校園普及率非常高?！毙礻栐?024年初的一場公開活動上就提到過，“想想我們年輕的時候，看到安踏和耐克叫天壤之別，但現(xiàn)在青少年看到安踏和耐克，你有勒布朗我有歐文，我們的店鋪是緊挨著的，其實沒有那么大的差別?！?/p>

耐克兒童這幾年在國內(nèi)運動童裝市場的規(guī)模肉眼可見的一直在萎縮。

耐克在中國的門店主要由經(jīng)銷商滔搏開設(shè)。2022年，耐克兒童店數(shù)量約為860家，在耐克中國的占比約為4%至5%。到了2023年底，根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，耐克兒童店的數(shù)量只剩下385家，占比進一步下滑。

耐克兒童的市場滲透率下滑與整個耐克中國市場占有率下滑是保持一致的。作為曾經(jīng)中國體育運動市場的第一大品牌，耐克中國的銷售額已經(jīng)連續(xù)三年被安踏主品牌超過。

除了耐克童裝，安踏兒童的體量較其他運動童裝品牌也要領(lǐng)先得多。

與安踏兒童同屬于安踏集團的FILA KIDS的門店主要集中在一二線城市，定位高端市場的FILA KIDS在門店規(guī)模上與FILA主牌保持一致，開店以高檔商圈和精選鋪位為主，數(shù)量要少許多。整個FILA業(yè)務(wù)板塊預(yù)計到2024年底在大中華區(qū)和新加坡的門店總數(shù)達到2100至2200家，其中包括FILA品牌、FILA KIDS、FILA FUSION、FILA Golf等不同門店。

與此同時，北面童裝、迪桑特兒童（DESCENTE Kids）等戶外運動童裝品牌都是近幾年才發(fā)力國內(nèi)線下市場，從零售網(wǎng)絡(luò)規(guī)模上看尚不能與安踏兒童比肩。

必須提到的是，截至2023年12月31日的2023財年，安踏兒童在中國大陸和海外地區(qū)的門店總數(shù)為2778間。可以看到，在過去這一年，安踏兒童計劃新增的門店并不多。

相較于進一步拓展零售網(wǎng)絡(luò)，安踏兒童當前的戰(zhàn)略更側(cè)重于對未成年消費人群做更精細化的管理，這包括強化更細致的年齡品類劃分，與主品牌強化專業(yè)性對齊，并拓展至戶外運動等更多元的運動場景。

可以觀察到的是，安踏兒童這兩年也開始“切”得更細。

2023年安踏兒童首次推出了針對青少年人群的全新系列“安踏少年”，進一步精細化運營未成年群體，針對7至14歲的青少年推出了專門店。

可以看到，為滿足青少年群體及其家長對多元化運動場景的需求，安踏針對青少年群體打造了專業(yè)的運動鞋服，覆蓋花樣滑冰、藝術(shù)體操、籃球、滑雪、戶外、跑步等不同運動類型的青少年裝備。

同時，為承載這一新推出的品類，安踏于2023年5月一口氣在成都和長沙連開兩家“安踏少年”新店，均選址于這兩座城市的高檔商場IFS國際金融中心IFS。

進入2024年以后，安踏少年系列產(chǎn)品線進一步完善，特別加強了在專業(yè)運動和戶外運動領(lǐng)域的產(chǎn)品配置。僅上半年，安踏少年推出了安踏歐文一代少年版系列產(chǎn)品，而安踏與與《中國國家地理》聯(lián)名打造的戶外產(chǎn)品也覆蓋至青少年人群，推出了專門針對青少年的“風暴甲”戶外夾克和“安踏少年降落傘褲”等產(chǎn)品。

而針對更低齡的幼兒童群體，安踏兒童同樣也在專業(yè)性和戶外賽道做了加強和拓展。

一方面，安踏兒童在在2024上半年加大在兒童專業(yè)籃球運動領(lǐng)域的投入。其中最為重要的一個舉措就是成為全國U14 CYBL青少年籃球聯(lián)賽戰(zhàn)略伙伴，這對于安踏兒童在未來長期影響青少年籃球群體是至關(guān)重要的一步。

這實際上與安踏主品牌強化籃球品類的專業(yè)性保持高度一致的步調(diào)。2023年7月，安踏與NBA籃球巨星凱里·歐文簽約，歐文成為安踏籃球全球品牌代言人及品牌首席創(chuàng)意官。歐文將不僅負責安踏籃球的一系列產(chǎn)品開發(fā)和個人簽名鞋的設(shè)計，還將幫助安踏在美國和中國開展一系列青年營活動。

借助主品牌簽約IP資源，安踏兒童也推出了自己的專業(yè)跑鞋品類。它的產(chǎn)品也伸向了更加細分的領(lǐng)域，比如，考慮到親子性較強的輕戶外場景下，兒童群體有戶外防曬的需求，安踏兒童也推出了全新防曬服產(chǎn)品。

而圍繞各類運動場景和商品，安踏兒童在營銷上致力于打造覆蓋各年齡段兒童的、線上線下打通的運動社群生態(tài)。在線上，安踏兒童借助抖音等社交平臺，舉辦了多場聚焦兒童運動的主題活動。到了線下，安踏兒童則在實體店中舉辦多種類的運動課堂，包括跑步、籃球、戶外運動、平衡車等，增強兒童和青少年群體的參與感，擴大品牌在各個垂類運動當中的影響力。

徐陽在前述活動中提到，“安踏最大的風險是這些垂類品牌對市場的瓜分。”這在兒童運動市場同樣適用。越來越多專業(yè)運動品牌和傳統(tǒng)童裝品牌切入專業(yè)和戶外運動賽道來爭搶蛋糕，而對于已經(jīng)在規(guī)模上行程優(yōu)勢的安踏兒童而言，不斷調(diào)整和變革品牌是保持其向上增長的關(guān)鍵。