美邦服飾作為曾經(jīng)的中國服裝品牌巨頭，近年來確實面臨了不小的挑戰(zhàn)，其中包括市場競爭加劇、品牌老化等問題。近期，美邦服飾提出了“賣資求生”的策略，試圖通過出售資產(chǎn)來緩解財務(wù)壓力，尋求新的發(fā)展路徑。
關(guān)于二代“大碼女裝”能否再創(chuàng)神話，可以從以下幾個方面進(jìn)行分析：
1. 市場需求：隨著社會的發(fā)展和人們生活水平的提高，對服裝的個性化、多元化需求日益增長。大碼女裝作為細(xì)分市場，其市場需求逐漸擴(kuò)大。二代“大碼女裝”若能抓住這一趨勢，提供符合消費者需求的產(chǎn)品，有望在市場上占據(jù)一席之地。
2. 品牌定位：美邦服飾在二代“大碼女裝”方面的品牌定位是否清晰，直接關(guān)系到其在市場上的競爭力。若能明確品牌定位，突出產(chǎn)品特色，有望吸引更多消費者。
3. 產(chǎn)品設(shè)計：二代“大碼女裝”在產(chǎn)品設(shè)計上應(yīng)注重時尚、舒適、實用，滿足不同消費者的需求。同時，要緊跟時尚潮流，不斷創(chuàng)新，以保持產(chǎn)品的競爭力。
4. 渠道拓展：二代“大碼女裝”在銷售渠道上應(yīng)充分利用線上線下資源，拓展銷售渠道。同時，加強(qiáng)與其他品牌的合作，提高品牌知名度。
5. 市場競爭：大碼女裝市場競爭激烈，二代“大碼女裝”需在競爭中脫穎而出。這需要其在產(chǎn)品設(shè)計、品牌定位、渠道拓展等方面具有獨特優(yōu)勢。
總之，二代“大

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#創(chuàng)作挑戰(zhàn)賽#

作者 | 易婷

物競天擇，適者生存。和生物界的物種競爭相似，服裝品牌也在經(jīng)歷篩選“適者”的殘酷進(jìn)程。海外不少品牌閉店、賣身，節(jié)節(jié)潰??；國內(nèi)冰火兩重天，有在破產(chǎn)邊緣的，有逆勢而行出海輸送中國經(jīng)驗的。

分賽道來看功能性服飾在運(yùn)動風(fēng)潮盛行時，成為了最大的贏家，靠防曬產(chǎn)品起家的蕉下今年兩度沖擊IPO；但快時尚地位逐漸下滑，無論是國外的GAP還是國內(nèi)的美邦，都在不可避免的衰退。

12月27日，美邦出售貴州市中華中路145號店鋪，經(jīng)商議最終確定交易價格為1.3億元；早在10月30日，美邦出售湖北某店鋪給雅戈爾，交易價格1.9億元。結(jié)合今年美邦的閉店潮、被曝欠薪等事件，出售店鋪被懷疑是“賣資求生”。

美邦作為跨時代的巨頭，為何深陷經(jīng)營泥潭？多年用時間換來的經(jīng)驗?zāi)芊裨?023年迎來新的轉(zhuǎn)折？

美邦創(chuàng)始人周成建之子胡周斌Bill創(chuàng)立了大碼女裝品牌BloomChic，最新拿到了全球最大消費投資公司L Catterton的投資，這也是其獲得的第三輪融資。二代“大碼女裝”能否成就當(dāng)年美邦的“神話”？

2022年，如果是消費圈的人，對“寒氣”“遇冷”“消費疲軟”“三年里最難的一年”“只求活下去”這些話都不陌生?！敖当驹鲂А背闪讼M企業(yè)的年度關(guān)鍵詞，消費者心理多以“緊縮節(jié)流”為主，美邦作為國內(nèi)創(chuàng)立最早的服裝品牌之一，2022日子過得也是十分艱難。

對于近期出售資產(chǎn)一事，美邦在公告中直言“對公司的財務(wù)狀況及經(jīng)營成果將產(chǎn)生積極影響，交易所得款項將用于補(bǔ)充公司流動資金。”字面意思很明顯，通過出售資產(chǎn)來拉動公司的業(yè)績。

事實上，美邦出售資產(chǎn)套現(xiàn)在這幾年已經(jīng)是常規(guī)操作，尤其是去年美邦博物院被賣掉，被媒體說成“把窘境攤在了陽光底下”。除了房產(chǎn)以外，早些年投資的華瑞銀行股權(quán)也被當(dāng)成了套現(xiàn)工具。

大肆套現(xiàn)的背后，是美邦連線虧損的無奈之舉。美邦歷年財報顯示，2019年至2021年，美邦服連續(xù)3年累計虧損超21億；今年狀況仍未好轉(zhuǎn)，前三季度凈虧損7.59億元。

虧損之外，美邦也陷入了閉店潮。2021年年報顯示，截至2021年末美邦服飾共關(guān)閉直營店119家，關(guān)閉加盟店599家。今年8月初起，在各大社交平臺上，美邦的爆料層出不窮，尤其是拖欠薪資的事情持續(xù)發(fā)酵。

此前新品牌研究所在《“不走尋常路”的美邦，還有路么？》一文中分析了美邦除了受到疫情影響，更主要的是自己把自己的“武功”廢了。主要表現(xiàn)在三個方面，其一是跟不上時代潮流的設(shè)計；其二是只認(rèn)明星的老營銷套路；其三是后起未成的電商平臺。

當(dāng)然，為了挽救業(yè)績美邦也在不同方面和程度上做出努力。在產(chǎn)品上嘗試打開利潤更高的市場，有進(jìn)軍過輕奢領(lǐng)域和童裝領(lǐng)域，現(xiàn)實是都沒引起過高的聲量，主要原因是定位不夠清晰、產(chǎn)品力弱，畢竟在這幾個領(lǐng)域做得很成功的品牌已經(jīng)不少了。

與此同時，美邦依然想拉攏年輕消費者，打造“國潮”品牌。去年美邦還舉辦了一場“鋒芒新生”大秀，在多地還推出甜酷潮酷的新型門店，以此吸引年輕消費者的目光。

穿搭博主小林子在長沙五一廣場美邦的新門店開業(yè)之后就去打卡了，她告訴新品牌研究所：“產(chǎn)品還是以快時尚為主，適合學(xué)生黨。自我感覺衣服質(zhì)量一般，同等價位里有更多的選擇，性價比較低?！?/span>

當(dāng)下年輕人的選擇越來越多，他們對品質(zhì)、設(shè)計、性價比的要求越來越高，美邦要想要贏得年輕消費者的歡心，需要更精準(zhǔn)的投其所好。

在二級市場，美邦同樣需要“支棱”起來了，12月27日出售資產(chǎn)消息公布后，美邦服飾的股價連跌了3個工作日。截至1月5日，其股價報2元/股，市值約50.25億元。若股價長期在2元左右甚至以下徘徊，同時經(jīng)營狀況又沒有明顯翻身的話，美邦的情況或許會更不妙。

“眼見他起高樓，眼見他宴賓客，眼見他樓塌了?！边@話幾乎可以概括美邦這些年的發(fā)展歷程。曾經(jīng)它是年輕消費圈的“寵兒”，現(xiàn)在它正在努力轉(zhuǎn)型升級，作為一代人的回憶，仍有很多人希望2023它能盤活。

在12月底，消費界有一起融資事件獲得大家的關(guān)注：消費投資公司L Catterton對外宣布對大碼女裝D2C品牌Bloom Chic進(jìn)行投資，具體金額尚未公布。Bloom Chic已完成三輪融資，之前也不乏明勢資本和五源資本等知名機(jī)構(gòu)投資。

在業(yè)界受得關(guān)注的原因有兩個：一是L Catterton是全球最大消費投資公司，能獲得他們的投資本身容易被拉到大眾視野面前，因為從一定程度上反映出資本對于該品牌發(fā)展?jié)摿Φ恼J(rèn)可。

二是Bloom Chic的創(chuàng)始人Bill是美邦創(chuàng)始人周成建之子，有著美邦家族的創(chuàng)業(yè)背景，無疑讓Bill和他的創(chuàng)業(yè)項目更吸睛。

2020年底，Bill從美邦離職，2021年3月從北美開啟創(chuàng)業(yè)之旅，進(jìn)軍大媽女裝市場，成立了Bloom Chic。

從Bloom Chic的菜單布局來看，主要類目是衣服、連衣裙和外套。把連衣裙這一單品單獨放在主菜單是Bloom Chic將“LIve with ease，Dress with joy”的價值理念發(fā)揮到極致的表現(xiàn)。

新品牌研究所訪談了十位偏胖的消費者，從她們購買衣服的情況來看，連衣裙不是她們?nèi)粘Ｙ徺I的單品，主因是易顯胖，穿不出美感。

Bloom Chic把連衣裙放在主菜單里，是鼓勵“棉花糖女孩”能夠悅己、選擇喜歡的裙子的一種表現(xiàn)。另外，從衣服的子欄目看，牛仔褲在比較醒目的位置，間接可以看出牛仔褲是其主打的明星單品系列。

在選擇的界面，消費者可以在界面勾選自己的腿型、需要穿搭的場合等要素，確認(rèn)之后系統(tǒng)會推送與消費者適配的產(chǎn)品，這些細(xì)節(jié)也得到了不少消費者的認(rèn)可。

Bloom Chic也重視大碼女性社區(qū)文化的建立，通過線上社媒和線下本土活動，為熱愛時尚和美的大碼女性構(gòu)建社群，鼓勵她們綻放更好的自己。

在營銷方面，Bloom Chic主要在北美和歐洲地區(qū)投放，通過不同尺碼的博主/模特展示，在圖文或者視頻界面標(biāo)注尺碼/身高/體重等信息，更清晰的給顧客呈現(xiàn)產(chǎn)品效果。

據(jù)similarweb數(shù)據(jù)顯示，Bloom Chic獨立站流量在今年5月迎來較大增長，并在9月整體流量破百萬，達(dá)到115萬；在新興渠道Tik Tok上，Bloom Chic關(guān)注者為70.47萬，累積點贊量為380萬。

在價格方面，產(chǎn)品主要在20-30美元，折算人民幣大概是137-205元。從多位大媽女孩的口中得知，日常自己的單品價格均價都在200元以上，并且其中有一位告訴新品牌研究所：“很難買到合適的，一條街沒幾家店賣大媽女裝，所以價格不是第一考慮因素?！?/span>

為了考慮到“性價比”，Bloom Chic設(shè)置了特賣專場，主要包括季節(jié)促銷和配上特賣。折扣程度不一，有-70%的，也有-13%的。

在時尚圈，大碼女裝早已從“政治正確”變成“審美正確”。大媽模特也多次出現(xiàn)在香奈兒、維密等國際大牌的走秀上，Bill選定這一賽道也正好敲中了消費者的痛點。同時Bill早年供職于天貓事業(yè)部，之后創(chuàng)立過馬良行珠寶品牌，再到美邦干了4年。這些經(jīng)驗也將轉(zhuǎn)化成他做Bloom Chic的優(yōu)勢。

今年出海市場很火熱，雖然沒有的大主題，但是千軍萬馬中一些細(xì)分且必要的賽道逐漸顯現(xiàn)在市場面前，大碼女裝就是其中之一。

這個看似在服飾行業(yè)里較為小的賽道，但卻有千億市場規(guī)模的藍(lán)海。根據(jù)大碼女裝上市公司Torrid招股書披露，北美大碼女裝市場在2019年達(dá)到850億美金，預(yù)計2026年將達(dá)到1200億美金。

而美國人群的肥胖率也在逐年增加，從2007年的33.7%升至2017年的42.4%。另外據(jù)《中國居民營養(yǎng)與慢性病狀況報告2020》數(shù)據(jù)顯示，6歲以下和6至17歲兒童青少年超重肥胖率分別達(dá)到10.4%和19.0%，18歲及以上居民超重率和肥胖率分別為34.3%和16.4%。

雖然占據(jù)的人口比例大，但是大碼群體的時尚長期處于邊緣地位，以至于“供”和“需”都未得到充分滿足。

近兩年來，有品牌開始進(jìn)軍大碼市場，其中以海外時尚品牌為主，比如HM、Old Navy 、Zara等。只不過他們支撐的時間都不是太久，2016年HM宣布暫停線下大碼時裝業(yè)務(wù)，今年Old Navy也宣布大碼產(chǎn)品線撤出線下門店。

這些巨頭品牌未能拿下大碼市場，說明大碼服飾并不是單單解決尺碼大小即可。對于大碼女裝而言，一樣有對品質(zhì)、設(shè)計、時尚的要求。相比小碼服飾，大碼的版型以及對各個部位的包容性會更復(fù)雜，這就加大了對品牌的考驗。

除此之外，這些品牌若是將所有碼數(shù)的產(chǎn)品備齊，勢必加大其庫存。庫存管理和擠壓往往直面的是不可預(yù)測的風(fēng)險；更直接的是對現(xiàn)金流的影響，這是大多數(shù)線下門店的最大掣肘。

對比來看，Bloom Chic的電商模式，加上只專注于做大碼，其抗風(fēng)險能力似乎要更大。只不過這兩點作為獨特優(yōu)勢又還是有些牽強(qiáng)。

2008年成立的跨境電商SHEIN希音也進(jìn)軍了大碼女裝，查看SHEIN官網(wǎng)也能發(fā)現(xiàn)，SHEIN已經(jīng)專門設(shè)立了大碼服裝類目，產(chǎn)品幾乎涵蓋所有女裝品類，產(chǎn)品尺碼也從通常的XS-XL擴(kuò)展至5XL。從供應(yīng)鏈到生產(chǎn)線再到知名度上，SHEIN目前都要比Bloom Chic強(qiáng)更多。

反向思考，大碼也不見得是大碼女裝的絕對優(yōu)勢。雖然有些品牌進(jìn)軍大媽市場又被迫出局，但是仍有很多女裝品牌會考慮尺碼的合理性，只是大碼備貨的數(shù)量沒有中小號的多。因此Bloom Chic只做大碼，也具有一定的挑戰(zhàn)。

目前看來，大碼女裝作為諸多女裝入局者認(rèn)定的藍(lán)海，在宣傳上聲量逐漸變大，但從出局和入局的情況來看，要想做好大碼女裝并不那么容易。新品牌研究所認(rèn)為：要想做好大碼女裝最重要的是明確好定位，從消費需求出發(fā)，滿足消費群體的核心訴求，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而不是把她們當(dāng)成“送財”機(jī)器。

從整個服裝行業(yè)來看，格局在不斷地變化，曾經(jīng)“美邦們”為首的快時尚稱霸時代在逐漸消逝，如今消費者的喜好日新月異，行業(yè)內(nèi)部的更迭逐漸在加速。Bloom Chic能不能塑造當(dāng)年美邦的“神話”這很難說，但是在大碼市場，如果它的熱情能讓大碼女孩們始終保持一顆悅己自信的心，創(chuàng)造的價值不會比“美邦”小。