2021年，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)進(jìn)入轉(zhuǎn)折點(diǎn)，此后，我們一直好奇這個(gè)轉(zhuǎn)折究竟會(huì)走向何方。今天，我們找到了一些答案：一股反“消費(fèi)主義”的思潮正在出現(xiàn)。

剛需消費(fèi)選擇不看logo只看功能的白牌，上班通勤熱衷只重舒適不重時(shí)尚的“惡心穿搭”，假期旅游踐行極度壓縮成本盡可能收獲更多體驗(yàn)的特種兵模式，這些社交網(wǎng)絡(luò)上新興的熱門(mén)生活方式背后都隱藏著“反消費(fèi)主義”的態(tài)度——生活不是越貴越好，花小錢(qián)同樣可以收獲悅己體驗(yàn)。更標(biāo)志性的還有2023年李佳琦直播間的“79元眉筆”事件。當(dāng)作為“消費(fèi)主義”符號(hào)出現(xiàn)的李佳琦將商品價(jià)值與個(gè)人價(jià)值捆綁，網(wǎng)友的反對(duì)聲將“反消費(fèi)主義”的情緒進(jìn)一步放大。

在這樣的新變化下，我們第16次開(kāi)展了“金字招牌公司人品牌偏好度大調(diào)查”。在7月5日到8月30日的近兩個(gè)月時(shí)間里，我們共收到了4104份有效問(wèn)卷，其中過(guò)半受訪者集中在26至35歲，即職場(chǎng)和消費(fèi)場(chǎng)上的主力人群。

過(guò)去3年，我們通過(guò)調(diào)研一直在持續(xù)追問(wèn)每位受訪者的個(gè)人消費(fèi)態(tài)度變化，一些影響消費(fèi)決策的深刻變化確實(shí)發(fā)生了。調(diào)研中，漲薪人群占比連續(xù)3年減少，從2022年的39.52%降至今年的28.48%。薪酬不變和降薪的比例則都在擴(kuò)大，分別上漲了9.71%和3.9%。隨著收入的明顯變化，認(rèn)為自己“變得更看重產(chǎn)品價(jià)格，更注重折扣或性?xún)r(jià)比了”的人群也在同步增加，從去年的63.06%上升至今年的66.79%。

大環(huán)境也催生了一些心態(tài)上的變化。社交媒體的進(jìn)一步去中心化讓某種特定的價(jià)值觀，比如消費(fèi)主義，很難再大范圍滲透。當(dāng)人們不再狂熱拜物，對(duì)品牌的價(jià)值判斷也開(kāi)始重構(gòu)，“消費(fèi)降級(jí)”成了被人津津樂(lè)道的新潮流。

由此，一部分品牌的市場(chǎng)空間開(kāi)始被白牌擠壓。零食、家居雜貨、生鮮、水飲這四類(lèi)產(chǎn)品，都有超過(guò)1/4的消費(fèi)者表示在作購(gòu)物決策時(shí)會(huì)更優(yōu)先考慮價(jià)格而非品牌。

不過(guò)也別急著說(shuō)品牌的“光環(huán)”就此喪失。今年，依然有26個(gè)品牌連續(xù)3年獲得所在品類(lèi)的偏好度第1，當(dāng)選金字招牌，總數(shù)略遜于去年，但依然勝于往年。即使白牌當(dāng)?shù)?，其中不少品牌仍收獲了消費(fèi)者較多的青睞。例如在時(shí)裝品類(lèi)的42個(gè)品牌中優(yōu)衣庫(kù)的推薦比例是24.93%，高于任何品牌都不選的“均不是”的15.51%。而在白牌較多的小家電品類(lèi)，小米的推薦比例是18.98%，選“均不是”的比例則是9.63%。

品牌最根本的作用是降低選擇成本。在當(dāng)下，這些金字招牌依然是多數(shù)消費(fèi)者在綜合價(jià)格、質(zhì)量以及品牌形象等多方面維度后的消費(fèi)最優(yōu)解。

山姆會(huì)員店的走紅也是基于這套邏輯。沃爾瑪中國(guó)公布的2025財(cái)年第二財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，山姆在中國(guó)市場(chǎng)的會(huì)員人數(shù)創(chuàng)下歷史新高。在我們的調(diào)研中，它也超過(guò)一眾電商平臺(tái)成為綜合購(gòu)物平臺(tái)品類(lèi)的第1名。

*注：偏好度=（愿意推薦比例-失望比例）×50% ；每個(gè)品類(lèi)下有10-40個(gè)不等的被調(diào)研品牌；

考慮到版面限制，制表時(shí)我們僅選取了每個(gè)品類(lèi)的前五名和倒數(shù)五名；

綠點(diǎn)從上到下為該品類(lèi)第一至第五名；

黑點(diǎn)從下到上為該品類(lèi)最后一名至倒數(shù)第五名，中間名次略去；

品牌名稱(chēng)前圓圈中的箭頭反映了該品牌相較去年的排名變化；

☆指新加入品牌。（下同）

雷達(dá)圖圖例：

A：品牌理念

B：設(shè)計(jì)

C：產(chǎn)品

D：渠道

E：營(yíng)銷(xiāo)

過(guò)去10年里這個(gè)品類(lèi)的榜首都被京東和阿里系的電商把持。電商的優(yōu)勢(shì)自不必說(shuō)，輻射范圍覆蓋全國(guó)、供應(yīng)品牌大而全、大促層出不窮，但近年來(lái)每到大促人們“越買(mǎi)越累”的抱怨也在增多。山姆會(huì)員店截至8月底在全國(guó)25個(gè)城市只有48家門(mén)店，作為倉(cāng)儲(chǔ)式超市它的SKU也很有限，一個(gè)品類(lèi)可能只供應(yīng)一兩個(gè)品牌。但山姆通過(guò)精選高性?xún)r(jià)比商品，用可保證的品質(zhì)和穩(wěn)定的性?xún)r(jià)比降低了消費(fèi)者的選擇困難，和電商平臺(tái)形成鮮明反差。

反“消費(fèi)主義”不等于反對(duì)消費(fèi)，好的品牌建設(shè)也不等同于站隊(duì)“消費(fèi)主義”。2011年，美國(guó)“黑色星期五”購(gòu)物節(jié)期間，Patagonia在《紐約時(shí)報(bào)》為一款羊絨外套產(chǎn)品登了一個(gè)不同尋常的廣告。廣告的標(biāo)題是“別買(mǎi)這件外套”，正文里則寫(xiě)著“不要買(mǎi)不需要的東西，購(gòu)物前請(qǐng)三思”。Patagonia內(nèi)部也曾擔(dān)心這個(gè)廣告會(huì)讓銷(xiāo)量下跌，但事實(shí)是銷(xiāo)量不降反升。作為一個(gè)主張環(huán)保的品牌，Patagonia的營(yíng)銷(xiāo)都透著“反消費(fèi)主義”的氣質(zhì)。例如它提供衣服回收修補(bǔ)服務(wù)，鼓勵(lì)人們延長(zhǎng)產(chǎn)品的使用時(shí)間。這家公司還經(jīng)常將破舊、褪色、打補(bǔ)丁的衣服照片作為宣傳海報(bào)。這種方式反而讓它在全球收獲大量擁躉，其搖粒絨背心在華爾街和硅谷街頭高頻出現(xiàn)。

類(lèi)似的情況其實(shí)也在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)生。去年下半年，頭發(fā)洗護(hù)品牌蜂花因被發(fā)現(xiàn)撿舊紙箱打包發(fā)貨收獲“潑天的富貴”。接著，它又用不貴的價(jià)格和不錯(cuò)的產(chǎn)品品質(zhì)接住了這些流量。今年，蜂花在我們的調(diào)研中登上頭發(fā)護(hù)理品類(lèi)第1名。根本上，“反消費(fèi)主義”依然是一種消費(fèi)的價(jià)值選擇。蜂花的舊紙箱其實(shí)和Patagonia的補(bǔ)丁都是人們釋放“反消費(fèi)主義”情緒的出口。

我們的消費(fèi)需求并未減少。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，2024上半年，全國(guó)居民人均消費(fèi)支出13601元，比上年同期名義增長(zhǎng)6.8%。貝恩咨詢(xún)的《2024中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告，系列一》顯示，在2024年第一季度，護(hù)膚品、彩妝和護(hù)發(fā)素三大快消主要品類(lèi)的銷(xiāo)量均有增長(zhǎng)，分別為2.9%、8.5%和5.1%。但三者的平均售價(jià)卻分別下降了8.8%、13.2%和6.8%。

購(gòu)買(mǎi)平替確實(shí)已成為快消品市場(chǎng)的一大趨勢(shì)，而在這股潮流中，那些熟悉的名字又開(kāi)始受到關(guān)注。調(diào)研中，百雀羚在平價(jià)護(hù)膚品類(lèi)擠掉了去年剛剛成為金字招牌的freeplus芙麗芳絲，凡士林和舒膚佳也超過(guò)歐舒丹來(lái)到身體護(hù)理品類(lèi)的前兩名。

更明顯的要數(shù)彩妝。從2019年起，彩妝品類(lèi)的榜首先后迎來(lái)過(guò)雅詩(shī)蘭黛、迪奧、阿瑪尼、TOM FORD這些高端品牌，而今年，榜首輪到了歐萊雅集團(tuán)的大眾線(xiàn)品牌巴黎歐萊雅。這個(gè)背靠大集團(tuán)、一直以來(lái)注重科技感的大眾品牌等來(lái)了自己的高光時(shí)刻。

過(guò)去幾年，新消費(fèi)品牌通過(guò)創(chuàng)造新物種、借助新渠道、推出新玩法在市場(chǎng)認(rèn)知和一些銷(xiāo)量榜上快速超越老品牌的案例比比皆是。但老品牌并未原地踏步，這些年它們也在不斷學(xué)習(xí)，想要迎頭趕上。白象2022年在“土坑”酸菜事件引發(fā)的方便面信任危機(jī)中，因高品質(zhì)和經(jīng)營(yíng)理念引發(fā)“野性消費(fèi)”后，也在不斷拓展此前未涉足的線(xiàn)上渠道，并推出香菜口味、折耳根口味等具有網(wǎng)感的新品，讓自己的話(huà)題度始終不減。今年它因連續(xù)3年獲得方便速食品類(lèi)第1名，晉升金字招牌。

同時(shí)，老品牌還有新品牌短期內(nèi)無(wú)法掌握的經(jīng)驗(yàn)和積累，比如對(duì)市場(chǎng)前景的預(yù)判以及能夠始終穩(wěn)定地保持商品質(zhì)量和價(jià)格優(yōu)勢(shì)的供應(yīng)鏈建設(shè)。當(dāng)消費(fèi)熱情漸趨平緩、刺激消費(fèi)的手段不再奏效，是時(shí)候想想新品牌該向老品牌學(xué)什么了。

老牌德國(guó)平價(jià)超市品牌奧樂(lè)齊或許可被視作一個(gè)綜合范本。2023年年底，奧樂(lè)齊圍繞低價(jià)展開(kāi)了一輪強(qiáng)勁推廣。通過(guò)工業(yè)鏈的深入磨合，它推出了大量低于市場(chǎng)主流品牌價(jià)格的自有商品。同時(shí)，它還通過(guò)把地鐵站臺(tái)的柱子改造成巨型蘿卜和白菜，并打上特價(jià)標(biāo)簽的吸睛營(yíng)銷(xiāo)方式，為低價(jià)形象造勢(shì)。今年，這個(gè)只在上海開(kāi)設(shè)的超市在綜合購(gòu)物平臺(tái)品類(lèi)中攀升至第4名。奧樂(lè)齊通過(guò)