統(tǒng)籌、策劃、數(shù)據(jù)分析：許詩雨

報告撰寫：施歌／鄧依云／江睿杰／崔碩／文思敏／肖文杰／王杰夫／陸彥君／陶紫東／徐弢／任思遠／吳洋洋／葉雨晨／吳一凡

設(shè)計：項凱／景毅／車玲玲／王安娜／程星

2021年，我們發(fā)現(xiàn)中國消費進入轉(zhuǎn)折點，此后，我們一直好奇這個轉(zhuǎn)折究竟會走向何方。今天，我們找到了一些答案：一股反“消費主義”的思潮正在出現(xiàn)。

剛需消費選擇不看logo只看功能的白牌，上班通勤熱衷只重舒適不重時尚的“惡心穿搭”，假期旅游踐行極度壓縮成本盡可能收獲更多體驗的特種兵模式，這些社交網(wǎng)絡(luò)上新興的熱門生活方式背后都隱藏著“反消費主義”的態(tài)度——生活不是越貴越好，花小錢同樣可以收獲悅己體驗。更標(biāo)志性的還有2023年李佳琦直播間的“79元眉筆”事件。當(dāng)作為“消費主義”符號出現(xiàn)的李佳琦將商品價值與個人價值捆綁，網(wǎng)友的反對聲將“反消費主義”的情緒進一步放大。

在這樣的新變化下，我們第16次開展了“金字招牌公司人品牌偏好度大調(diào)查”。在7月5日到8月30日的近兩個月時間里，我們共收到了4104份有效問卷，其中過半受訪者集中在26至35歲，即職場和消費場上的主力人群。

過去3年，我們通過調(diào)研一直在持續(xù)追問每位受訪者的個人消費態(tài)度變化，一些影響消費決策的深刻變化確實發(fā)生了。調(diào)研中，漲薪人群占比連續(xù)3年減少，從2022年的39.52%降至今年的28.48%。薪酬不變和降薪的比例則都在擴大，分別上漲了9.71%和3.9%。隨著收入的明顯變化，認為自己“變得更看重產(chǎn)品價格，更注重折扣或性價比了”的人群也在同步增加，從去年的63.06%上升至今年的66.79%。

大環(huán)境也催生了一些心態(tài)上的變化。社交媒體的進一步去中心化讓某種特定的價值觀，比如消費主義，很難再大范圍滲透。當(dāng)人們不再狂熱拜物，對品牌的價值判斷也開始重構(gòu)，“消費降級”成了被人津津樂道的新潮流。

由此，一部分品牌的市場空間開始被白牌擠壓。零食、家居雜貨、生鮮、水飲這四類產(chǎn)品，都有超過1/4的消費者表示在作購物決策時會更優(yōu)先考慮價格而非品牌。

不過也別急著說品牌的“光環(huán)”就此喪失。今年，依然有26個品牌連續(xù)3年獲得所在品類的偏好度第1，當(dāng)選金字招牌，總數(shù)略遜于去年，但依然勝于往年。即使白牌當(dāng)?shù)?，其中不少品牌仍收獲了消費者較多的青睞。例如在時裝品類的42個品牌中優(yōu)衣庫的推薦比例是24.93%，高于任何品牌都不選的“均不是”的15.51%。而在白牌較多的小家電品類，小米的推薦比例是18.98%，選“均不是”的比例則是9.63%。

品牌最根本的作用是降低選擇成本。在當(dāng)下，這些金字招牌依然是多數(shù)消費者在綜合價格、質(zhì)量以及品牌形象等多方面維度后的消費最優(yōu)解。

山姆會員店的走紅也是基于這套邏輯。沃爾瑪中國公布的2025財年第二財季財報顯示，山姆在中國市場的會員人數(shù)創(chuàng)下歷史新高。在我們的調(diào)研中，它也超過一眾電商平臺成為綜合購物平臺品類的第1名。

*注：偏好度=（愿意推薦比例-失望比例）×50% ；每個品類下有10-40個不等的被調(diào)研品牌；

考慮到版面限制，制表時我們僅選取了每個品類的前五名和倒數(shù)五名；

藍點從上到下為該品類第一至第五名；

黑點從下到上為該品類最后一名至倒數(shù)第五名，中間名次略去；

品牌名稱前圓圈中的箭頭反映了該品牌相較去年的排名變化；

☆指新加入品牌。（下同）

雷達圖圖例：

A：品牌理念

B：設(shè)計

C：產(chǎn)品

D：渠道

E：營銷

過去10年里這個品類的榜首都被京東和阿里系的電商把持。電商的優(yōu)勢自不必說，輻射范圍覆蓋全國、供應(yīng)品牌大而全、大促層出不窮，但近年來每到大促人們“越買越累”的抱怨也在增多。山姆會員店截至8月底在全國25個城市只有48家門店，作為倉儲式超市它的SKU也很有限，一個品類可能只供應(yīng)一兩個品牌。但山姆通過精選高性價比商品，用可保證的品質(zhì)和穩(wěn)定的性價比降低了消費者的選擇困難，和電商平臺形成鮮明反差。

反“消費主義”不等于反對消費，好的品牌建設(shè)也不等同于站隊“消費主義”。2011年，美國“黑色星期五”購物節(jié)期間，Patagonia在《紐約時報》為一款羊絨外套產(chǎn)品登了一個不同尋常的廣告。廣告的標(biāo)題是“別買這件外套”，正文里則寫著“不要買不需要的東西，購物前請三思”。Patagonia內(nèi)部也曾擔(dān)心這個廣告會讓銷量下跌，但事實是銷量不降反升。作為一個主張環(huán)保的品牌，Patagonia的營銷都透著“反消費主義”的氣質(zhì)。例如它提供衣服回收修補服務(wù)，鼓勵人們延長產(chǎn)品的使用時間。這家公司還經(jīng)常將破舊、褪色、打補丁的衣服照片作為宣傳海報。這種方式反而讓它在全球收獲大量擁躉，其搖粒絨背心在華爾街和硅谷街頭高頻出現(xiàn)。

類似的情況其實也在中國市場發(fā)生。去年下半年，頭發(fā)洗護品牌蜂花因被發(fā)現(xiàn)撿舊紙箱打包發(fā)貨收獲“潑天的富貴”。接著，它又用不貴的價格和不錯的產(chǎn)品品質(zhì)接住了這些流量。今年，蜂花在我們的調(diào)研中登上頭發(fā)護理品類第1名。根本上，“反消費主義”依然是一種消費的價值選擇。蜂花的舊紙箱其實和Patagonia的補丁都是人們釋放“反消費主義”情緒的出口。

我們的消費需求并未減少。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，2024上半年，全國居民人均消費支出13601元，比上年同期名義增長6.8%。貝恩咨詢的《2024中國購物者報告，系列一》顯示，在2024年第一季度，護膚品、彩妝和護發(fā)素三大快消主要品類的銷量均有增長，分別為2.9%、8.5%和5.1%。但三者的平均售價卻分別下降了8.8%、13.2%和6.8%。

購買平替確實已成為快消品市場的一大趨勢，而在這股潮流中，那些熟悉的名字又開始受到關(guān)注。調(diào)研中，百雀羚在平價護膚品類擠掉了去年剛剛成為金字招牌的freeplus芙麗芳絲，凡士林和舒膚佳也超過歐舒丹來到身體護理品類的前兩名。

更明顯的要數(shù)彩妝。從2019年起，彩妝品類的榜首先后迎來過雅詩蘭黛、迪奧、阿瑪尼、TOM FORD這些高端品牌，而今年，榜首輪到了歐萊雅集團的大眾線品牌巴黎歐萊雅。這個背靠大集團、一直以來注重科技感的大眾品牌等來了自己的高光時刻。

過去幾年，新消費品牌通過創(chuàng)造新物種、借助新渠道、推出新玩法在市場認知和一些銷量榜上快速超越老品牌的案例比比皆是。但老品牌并未原地踏步，這些年它們也在不斷學(xué)習(xí)，想要迎頭趕上。白象2022年在“土坑”酸菜事件引發(fā)的方便面信任危機中，因高品質(zhì)和經(jīng)營理念引發(fā)“野性消費”后，也在不斷拓展此前未涉足的線上渠道，并推出香菜口味、折耳根口味等具有網(wǎng)感的新品，讓自己的話題度始終不減。今年它因連續(xù)3年獲得方便速食品類第1名，晉升金字招牌。

同時，老品牌還有新品牌短期內(nèi)無法掌握的經(jīng)驗和積累，比如對市場前景的預(yù)判以及能夠始終穩(wěn)定地保持商品質(zhì)量和價格優(yōu)勢的供應(yīng)鏈建設(shè)。當(dāng)消費熱情漸趨平緩、刺激消費的手段不再奏效，是時候想想新品牌該向老品牌學(xué)什么了。

老牌德國平價超市品牌奧樂齊或許可被視作一個綜合范本。2023年年底，奧樂齊圍繞低價展開了一輪強勁推廣。通過工業(yè)鏈的深入磨合，它推出了大量低于市場主流品牌價格的自有商品。同時，它還通過把地鐵站臺的柱子改造成巨型蘿卜和白菜，并打上特價標(biāo)簽的吸睛營銷方式，為低價形象造勢。今年，這個只在上海開設(shè)的超市在綜合購物平臺品類中攀升至第4名。奧樂齊通過大聲量營銷快速出圈也證明，品牌廣告在今天依舊有其價值。

說到傳統(tǒng)營銷的效用，我們不妨再看看那些堅持奧運投放的品牌。作為中國國家隊領(lǐng)獎服和9個項目國家隊的裝備贊助商，安踏今年成功突圍，成為第一個登上運動服飾品類榜首的中國品牌。強調(diào)種草經(jīng)濟的小紅書也在持續(xù)投入奧運營銷，今年它請來了球星姆巴佩，而姆巴佩憑借自己獨特的中文發(fā)音讓“小紅書”三個字實現(xiàn)了洗腦式傳播。

此前，在“網(wǎng)生”新消費品牌卷起的潮流中，注重短期收益的效果廣告已成品牌營銷的主流。但隨著流量越來越貴，花錢用流量換銷量的收益率正在不斷下跌?；蛟S對品牌來說，是時候重拾品牌建設(shè)的長期主義思維了。英國廣告協(xié)會的研究報告《The Long and the Short of It》早前發(fā)現(xiàn)，效果廣告雖然短期內(nèi)能促進銷量，但只要停止投放，業(yè)績就會回到原點。品牌廣告的效果雖然短期內(nèi)無法感知，但一年內(nèi)就幾乎趕超效果廣告，3年以上的銷售驅(qū)動可達效果廣告的3倍。

同樣重要的還有在卷出天際的營銷環(huán)境下有聚焦自身的定力。在上新節(jié)奏超快、聯(lián)名層出不窮的新茶飲領(lǐng)域，霸王茶姬始終將招牌產(chǎn)品伯牙絕弦置于小程序首屏，不做過多聯(lián)名，而是通過推出卡路里計算服務(wù)、簽約鄭欽文等關(guān)鍵營銷突出品牌的健康標(biāo)簽。這種聚焦，讓霸王茶姬在一片紅海中憑借超高辨識度趕超許多早期玩家來到行業(yè)頭部位置。

外部環(huán)境的激烈變化確實會讓品牌出現(xiàn)誤判。一直以來的“優(yōu)等生”盒馬提前嗅到了市場風(fēng)向的變化。但從得罪會員的線上線下不同價策略、取消會員政策，到為提升商品價格力而發(fā)起供應(yīng)商合作模式改革，這些面對低價潮的應(yīng)激做法改變了消費者早已習(xí)慣的購物體驗，反而招來質(zhì)疑。

雖然盒馬的這些變故以創(chuàng)始人侯毅“榮休”、線上線下恢復(fù)同價、會員體系回歸而結(jié)束，但從我們的調(diào)研結(jié)果可以看到，要修復(fù)消費者的信任危機，并非一朝一夕可以實現(xiàn)。過去6年的金字招牌調(diào)研中，盒馬在綜合購物平臺的成績分別是3次第1名和3次第2名——今年它跌到了第7名。當(dāng)然，盒馬在它的優(yōu)勢領(lǐng)域生鮮電商，目前看來還暫無敵手。

1990年代，美國也出現(xiàn)過一次特價浪潮。加拿大記者兼作家娜奧米·克萊恩所著的《NO LOGO》一書提到，當(dāng)時也不乏品牌認為應(yīng)將資源更多投注在減價上。由此還引發(fā)了廣告界的著名事件“萬寶路星期五”：1993年4月2日，一個星期五，煙草公司菲利普·莫里斯突然宣布把萬寶路香煙的價格壓低20%，好讓它跟其他瓜分市場的便宜牌子競爭。這次降價給美國廣告界帶來了地震?？巳R恩說，廣告人開始質(zhì)疑如果連萬寶路也要屈從于特價浪潮，那么品牌建設(shè)是否已無意義。但與此同時，耐克、微軟、蘋果等品牌都提高了營銷預(yù)算，而之后它們也確實收獲了更長久的成長。

“萬寶路星期五”事件的深遠影響是將所有品牌作了明顯的區(qū)分，品牌就此分為不趕時髦的“大賣場”便宜貨和販?zhǔn)凵罘绞降膬?yōu)質(zhì)名牌。這種劃分近似于我們今天所說的K型消費。K字的上層和下層都有廣泛的市場空間，而且所謂的升級和降級也只是基于不同市場的相對概念。對品牌來說更重要的其實是想清楚自己究竟應(yīng)該把根基扎在哪一層。

人心并非一成不變。提出第四消費時代的三浦展在新書《孤獨社會》里談到，日本那些成長于失落的20年，未經(jīng)歷過泡沫經(jīng)濟、對浪費不曾感到厭倦的年輕一代反而開始出現(xiàn)對泡沫經(jīng)濟時代的消費方式的憧憬。

消費思潮不會永遠向著一個勢頭發(fā)展，它起起落落，形成一個又一個周期。品牌要穿越不同周期，就不能只把目光鎖定在短期的盈利上。商業(yè)是一場漫長的持久戰(zhàn)。

關(guān)于第一財經(jīng)“金字招牌”大調(diào)查

“金字招牌”公司人品牌偏好度大調(diào)查是《第一財經(jīng)》雜志自2009年發(fā)起的年度調(diào)查活動，旨在通過問卷調(diào)研梳理各個行業(yè)最受公司人歡迎的品牌。這項已連續(xù)舉辦16年、由消費者投票選出的品牌偏好調(diào)研已成為國內(nèi)最具公信力的消費市場民意調(diào)研之一。