自創(chuàng)意總監(jiān)Alber Elbaz 離開后，Lanvin 業(yè)績一瀉千里，至今仍沒有出現(xiàn)明顯的積極信號

作者 | 周惠寧

最終，王效蘭還是沒能守住 Lanvin。

據(jù)路透社最新消息，復(fù)星國際及其子公司已于昨日正式將法國歷史最悠久且現(xiàn)存的高級定制時裝品牌 Lanvin 收入囊中。交易完成后，復(fù)星國際將成為 Lanvin 控股股東，王效蘭和另一股東 Ralph Bartel將保留少數(shù)股權(quán)。

截至目前，雙方尚未透露具體的交易金額，但此前有消息指復(fù)星國際承諾將為品牌提供1億歐元（約合7.8億人民幣）的資金，但同時也告誡稱，鑒于 Lanvin 的虧損不斷擴大，只能提供暫時的救助。

值得關(guān)注的是，在復(fù)星國際參與競購之前，旗下?lián)碛?Valentino 和 Balmain 兩個意大利奢侈品牌的卡塔爾 Mayhoola 集團(tuán)早在 2015 年就曾對 Lanvin 提出過 5 億歐元的收購協(xié)議，但被王效蘭拒絕。

顯然，業(yè)績的持續(xù)低迷和公司內(nèi)斗已讓Lanvin 的估值大幅縮水。目前，Lanvin 在 50 多個國家運營，產(chǎn)品系列涵蓋服飾、皮具、鞋具、配飾與香水，一度被視為法國時尚的代名詞。

值得關(guān)注的是，盡管復(fù)星國際最初出現(xiàn)在 Lanvin 潛在買家名單中時不被業(yè)界看好，但有消息人士透露，王效蘭最終選擇復(fù)星國際而不是 Mayhoola 的這一決定并不令人意外，王效蘭早前一直表示，如果她最終選擇出售 Lanvin，也希望品牌的所有權(quán)能夠繼續(xù)留在中國人手中。

此外，開云集團(tuán)和 LVMH 集團(tuán)也曾在 Lanvin 的競價會上表露過收購意愿，但因令品牌復(fù)蘇所需的代價太高而決定退出，Michael Kors 集團(tuán)也對品牌持續(xù)低迷的業(yè)績失去了耐心與興趣。

有分析表示，此次投資 Lanvin 將進(jìn)一步助力復(fù)星旗下的復(fù)星時尚集團(tuán)打造聚焦時尚的企業(yè)平臺。Lanvin也將借助復(fù)星國際發(fā)力時尚領(lǐng)域的決心，結(jié)合復(fù)星全球資源，進(jìn)入新一輪的業(yè)務(wù)擴張。

Lanvin 的危機

作為法國最古老的高級時裝品牌，Lanvin由Jeane Lanvin于1889年創(chuàng)建，是目前除愛馬仕和 Chanel外，所剩無幾的至今仍保持獨立的法國奢侈品牌之一。

80年代末90年代初，巴黎時裝界一度面臨著重新洗牌的大轉(zhuǎn)變，高級女裝日漸勢衰，Lanvin 遭遇了史上第一次尷尬窘境。1989年， Jeanne Lanvin S.A 公司被 Orcofi 和 L’Oreal 集團(tuán)合資收購。

1993年，Lanvin 停止高級定制的生產(chǎn)，向男女裝成衣轉(zhuǎn)型，幾年后，被瑞士食品集團(tuán)雀巢旗下的Gesparal公司收購 53.7% 股權(quán)。2001年9月，臺灣女商人王效蘭看好該品牌在亞洲的發(fā)展?jié)摿Γ召徚嗽摴敬蟛糠止蓹?quán)。

在設(shè)計師 Alber Elbaz 加盟后，改革重組后的 Lanvin 再次獲得市場認(rèn)可，銷售額整整翻了十倍。2004年秋冬，Lanvin 高級成衣銷售業(yè)績大漲16%，在全球奢侈品牌100強中 Lanvin 排名第71位。

由于其在奢侈行業(yè)中頗為良好的聲望，近年來并不乏買家，只是持有品牌 75% 股份的王效蘭遲遲不愿放手。目前，Lanvin 首席執(zhí)行官 Nikolas Druz帶領(lǐng)的團(tuán)隊已制定出新的重組計劃，包括削減開支和關(guān)閉業(yè)績不佳門店等一系列舉措。

圖為 Lanvin 原最大股東王效蘭和被稱為 Lanvin 復(fù)蘇最大功臣的 Alber Elbaz，二者于 2015 年分道揚鑣

2015年，Alber Elbaz 因與王效蘭在 Lanvin 的經(jīng)營問題上無法達(dá)成一致而被突然辭退，隨后接替他的創(chuàng)意總監(jiān) Bouchra Jarrar 在 Lanvin 負(fù)責(zé)的第一個系列銷售表現(xiàn)非常糟糕，其風(fēng)格與Alber Elbaz的奢華高貴的風(fēng)格形成巨大反差。而她負(fù)責(zé)的第二個系列也并沒有好到哪里去，但該消息人士拒絕透露具體的銷售數(shù)據(jù)。

《紐約時報》的時尚評論家Vanessa Friedman曾表示，Lanvin沒有了Alber Elbaz，就變得跟普通品牌沒什么區(qū)別。 實際上，Lanvin近年來一直面臨業(yè)績的挑戰(zhàn)，品牌網(wǎng)站上許多產(chǎn)品都是以折扣形式出售，有些產(chǎn)品甚至低至5折。

去年8月，王效蘭撤換了上任僅一年半的 Bouchra Jarrar ，將品牌創(chuàng)意這件事交給她30多年的好友Olivier Lapidus掌舵，但業(yè)界對此仍持觀望態(tài)度。

盡管 Lanvin 在短短兩年內(nèi)經(jīng)歷了創(chuàng)意總監(jiān)、首席執(zhí)行官等重大職位人選的更替和眾多的改革方案，但并未有效阻止品牌業(yè)績持續(xù)惡化。

圖為Lanvin閃電離職的創(chuàng)意總監(jiān)Bouchra Jarrar

圖為在Lanvin現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)Olivier Lapidus

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，Lanvin 銷售額在 2012 年達(dá)到峰值后便開始走下坡路，于 2016 年進(jìn)一步大跌 23% 至 1.62 億歐元，并錄得超過 10 年來的首次虧損，凈虧損達(dá) 1830 萬歐元。有消息人士透露，Lanvin 2017年銷售額跌幅達(dá) 40.1%至 9700 萬歐元，累計虧損達(dá) 2700 萬歐元。

時尚商業(yè)快訊早前消息，若 Lanvin 在今年 3 月前無法引入新的資金，將面臨流動性危機。在 Lanvin 聘請審計師對其財務(wù)狀況進(jìn)行評估并收到警告后，王效蘭一度表示會注入資金來填補品牌的資金缺口，但在被收購前仍未到位。

另有內(nèi)部匿名人士稱，在今年 2 月底到 3 月初前，Lanvin 需要支付員工與供應(yīng)商的費用高達(dá) 1500 多萬歐元。為節(jié)約成本，品牌決定縮小將于2 月 28 日在巴黎舉行的時裝秀規(guī)模，賓客人數(shù)從原先的750人減少至450人。

與此同時，曾為 Lanvin 創(chuàng)造或多個經(jīng)典系列的設(shè)計師 Alber Elbaz 于去年圣誕節(jié)前夕贏得了與 Lanvin 母公司 Jeanne Lanvin SA 之間的訴訟，根據(jù)法庭仲裁后的結(jié)果顯示，Lanvin 需支付 Alber Elbaz 逾 1000 萬歐元的賠償款，這對資金緊缺的 Lanvin 而言無疑造成了更大的壓力。

近年來，為給 Lanvin 填補資金缺口，王效蘭先后通過出售品牌業(yè)務(wù)來獲取資金。其中包括 2002 年出售給日本伊藤忠商事株事會社的 Lanvin 日本授權(quán)經(jīng)營業(yè)務(wù)，以及 2007 年被香水制造分銷商 Interparfums 買下的香水業(yè)務(wù)。

早前有分析指出，無論誰會成為 Lanvin 的新老板，都將面臨著品牌重組所需的巨額費用，并對品牌高層管理人員與創(chuàng)意總監(jiān)人選作出變動或調(diào)整。據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，若新買家要重整業(yè)務(wù)，至少要為Lanvin 注入1 億歐元現(xiàn)金。

復(fù)星國際為何出手？

實際上，復(fù)星國際早已通過收購來擴張時尚零售業(yè)務(wù)。

2011年，復(fù)星國際出資8458萬歐元獲得希臘輕奢品牌 Folli Follie 9.5％的少數(shù)股權(quán)，2013年復(fù)星國際成為美國女裝品牌St. John 的第二大股東，并通過增資擴股獲得意大利北部男裝廠商Caruso 35%股權(quán)，2014年，復(fù)星國際收購德國快時尚集團(tuán)Tom Tailor 23.16%的股權(quán)。

隨著全球奢侈時尚行業(yè)逐漸復(fù)蘇，嗅到商機的復(fù)星國際于去年開始加大對奢侈時尚領(lǐng)域的投入，除先后增持Caruso和Tom Tailor的股份外，還于去年6月以2.56億英鎊買下全球最大祖母綠礦商Gemfields。據(jù)悉，復(fù)星國際還有意收購意大利奢侈內(nèi)衣品牌 La Perla，有媒體報道其已于去年底對La Perla 展開了為期 30 天的盡職調(diào)查。

與此同時，原本與奢侈品牌方關(guān)系不大的山東如意控股近兩年內(nèi)也顯示出對時尚品牌的越來越濃厚興趣。

2016年，如意控股以13億歐元控股法國時裝Maje母公司SMCP，去年則以22.2億港元控股大中華唯一高端男裝集團(tuán)Trinity Ltd.利邦控股有限公司。2010年如意集團(tuán)出資40億日元成為日本成衣集團(tuán)Renown第一大股東。

據(jù)德勤發(fā)布的“2017年全球奢侈品百強”榜單中，如意控股旗下的SMCP、Renown分別位列51位、58位，據(jù)統(tǒng)計，2016年二者合并營業(yè)額逾92.35億人民幣，如意控股也是該榜單上唯一通過控股進(jìn)入服飾類奢侈品百強的公司。

據(jù)悉，復(fù)星國際與如意控股均參與了瑞士奢侈品牌Bally的競購，不過在第二階段競標(biāo)時決定退出，最終該品牌由如意控股集團(tuán)收入囊中。因此，能否拿下法國奢侈品牌 Lanvin 成為復(fù)星國際對標(biāo)如意控股的關(guān)鍵一城。

此次復(fù)星國際用于收購 Lanvin 的復(fù)星時尚集團(tuán)于近期成立，旨在令集團(tuán)能夠更加專注于研究奢侈時尚行業(yè)發(fā)展趨勢，同時更好地管理復(fù)星國際在時尚領(lǐng)域日益增長的業(yè)務(wù)。

據(jù)麥肯錫發(fā)布報告顯示，2008年至2016年間，中國境外奢侈品消費占消費金額比例增至四分之三，到2025年，中國的奢侈品消費將占全球市場的44％。行業(yè)前景傳遞出的利好訊號為中國公司發(fā)展提供了信心，從中國市場發(fā)展情況來看，如意控股和復(fù)星國際都有潛力成為國內(nèi)奢侈品時尚巨頭。

復(fù)星國際董事長郭廣昌表示，“并非所有品牌都能像Lanvin這樣，歷經(jīng)百年發(fā)展，依然光采照人，倍受關(guān)注，他相信如此擁有全球美譽度與深厚歷史底蘊的品牌將在全球市場擁有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?

“與Lanvin的合作為復(fù)星時尚集團(tuán)注入了世界前沿的時尚元素。中國正成為全球奢侈品市場的主要推動力，我們相信復(fù)星能夠通過全球資源整合能力與專業(yè)實力為Lanvin賦能，同時保持該品牌保持法國及意大利制造的核心競爭力與歷史價值”，復(fù)星國際副CFO兼復(fù)星時尚集團(tuán)執(zhí)行總裁程云強調(diào)。

有分析表示，復(fù)星國際的收購也不會止步于Lanvin。

郭廣昌曾在央視節(jié)目上透露，集團(tuán)曾做出深思熟慮的決定，想買下意大利奢侈品牌Prada、法國羽絨品牌Moncler，每個收購都?xì)v時一兩年的時間，但當(dāng)時因為各種原因沒有達(dá)成交易。對于沒有買下的原因，郭廣昌指主要是當(dāng)時復(fù)星的資本結(jié)構(gòu)沒那么充分，在面對這么大的收購時自身的國際化也沒準(zhǔn)備好，最后就是時機也不是很好，最后這些品牌都選擇了直接上市，不過他強調(diào)投資一個企業(yè)做成與做不成都很正常。

Lanvin 的下一步

雖然復(fù)星國際成功從王效蘭手中接過了挽救 Lanvin 這個重?fù)?dān)，但業(yè)界對其能否成功仍心存疑慮，特別是復(fù)星國際并未有過帶領(lǐng)歐洲奢侈品牌走出困境的經(jīng)驗。

由于 Lanvin 近一年多來持續(xù)動蕩，不僅高層頻繁變動，資金不足、發(fā)展受阻等傳聞也令部分員工萌生去意，導(dǎo)致品牌人才持續(xù)流失。據(jù)悉，Lanvin已聘請咨詢公司Long Term Partners進(jìn)行審計工作，近幾個月以來陸續(xù)開始關(guān)閉盈利不佳門店，以降低運營成本，未來還將減少在廣告營銷方面的投放，計劃裁員9名相關(guān)部門員工。

因此，復(fù)星國際接棒后，首先要做的便是穩(wěn)定軍心。

據(jù)外媒援引消息人士透露，復(fù)星國際和 Lanvin 管理層已于上周開始與品牌員工就勞資協(xié)議展開談判，以確保交易完成后不會出現(xiàn)大規(guī)模裁員等問題，而員工也會在談判期間向復(fù)星國際和管理層反映現(xiàn)實存在的問題，以及對品牌未來發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃提出建議。

其次，復(fù)星國際還需要處理好與 Lanvin 原股東的關(guān)系。鑒于王效蘭與 Ralph Bartel在交易完成后依然持有少數(shù)股權(quán)，且保留發(fā)言權(quán)，若關(guān)系處理不好，復(fù)星國際未來在 Lanvin 重組戰(zhàn)略和計劃的制定與執(zhí)行方面或?qū)⑹艿街萍s。

有業(yè)界人士認(rèn)為，比起內(nèi)部人事方面的問題，更加棘手的是 Lanvin 長期飄渺不定的產(chǎn)品定位與品牌形象。自從Alber Elbaz 于 2015 年 10 月因意見分歧與 Lanvin 分道揚鑣后，Lanvin 一直未能找到既能保持品牌本質(zhì)又能融入個人特色、為品牌創(chuàng)造新鮮活力的創(chuàng)意總監(jiān)。

鑒于 Alber Elbaz 在 Lanvin 期間的作品非常深入人心，至今仍有眾多品牌的忠實受眾希望 Alber Elbaz 能夠重新回到 Lanvin。而在離開 Lanvin 后，Alber Elbaz 也一直沒有與其他品牌簽署合約。

不過有分析人士表示，Alber Elbaz 與 Mayhoola 集團(tuán)一直保持著密切聯(lián)系，此次 Mayhoola 集團(tuán)競購失敗后，Alber Elbaz 重回 Lanvin 的可能性進(jìn)一步降低。

據(jù)悉，Alber Elbaz 還是 Lanvin 的股東之一，他曾向王效蘭借款，然后通過一家盧森堡控股公司 Blue Water 持有 Lanvin 10%的股權(quán)，也因此他與王效蘭之間還存在債務(wù)糾紛。

顯然，對于現(xiàn)在的Lanvin而言，盲目懷舊或許已經(jīng)于事無補。時尚行業(yè)的變化太快，人們不得不承認(rèn)，由靈魂設(shè)計師支撐起品牌的輝煌年代已經(jīng)不復(fù)返，即便是最有才華的設(shè)計師也需要一個有精明頭腦的商業(yè)伙伴。

因此，為 Lanvin 引進(jìn)優(yōu)秀的管理和創(chuàng)意人才成為復(fù)星國際接手后的頭等要事，但截至目前，復(fù)星國際仍未對外表態(tài)是否會更換 Lanvin 現(xiàn)任首席執(zhí)行官和創(chuàng)意總監(jiān)人選。

Olivier Lapidus 早前在采訪中曾透露了他加入Lanvin后的初步計劃。為了盡快提升品牌和業(yè)績，他在短期內(nèi)將通過把Lanvin品牌的精髓與他的設(shè)計完美融合來喚醒消費者對Lanvin的關(guān)注。

在他看來，延續(xù)Lanvin的品牌精神并非是單純的復(fù)制黏貼，而是要將Lanvin的品牌文化以及DNA結(jié)合自己的靈感進(jìn)行轉(zhuǎn)化后再以現(xiàn)代的形式呈現(xiàn)，因為他面對的是一個擁有將近130年歷史的奢侈品牌。

換言之，Olivier Lapidus計劃將Lanvin轉(zhuǎn)變成一個多元化的時尚奢侈品牌，除了高級定制與成衣外，Lanvin對手袋、配飾等品類的發(fā)展也將給予重視，未來或?qū)⑼瞥黾揖友b飾系列。

Olivier Lapidus還認(rèn)為，雖然目前數(shù)字化對于奢侈品牌而言仍舊是一個新興領(lǐng)域，但五年內(nèi)將會成為奢侈品行業(yè)中的主流。自上任以來，他一直致力于為 Lanvin 開創(chuàng)“e-couture”的新紀(jì)元。

日前，Lanvin 與法國創(chuàng)意數(shù)字媒體公司 Colorz 合作開發(fā)的全新網(wǎng)站已正式上線，新網(wǎng)站為消費者提供了更加完善的沉浸式體驗，以更好地了解品牌的文化與歷史，以及時裝秀和品牌新聞等。與此同時，品牌也對官網(wǎng)的電商功能進(jìn)行改善，令消費者的選購過程更加順暢。

Nicolas Druz 對 Olivier Lapidus 計劃中 Lanvin 的發(fā)展前景持樂觀態(tài)度，他表示 Lanvin 有能力在 42 天內(nèi)創(chuàng)造 60 件產(chǎn)品，已大大提升了員工士氣，畢竟目前沒有人能做到這一點。

Lanvin 被中國買家收購，Nicolas Druz 表示復(fù)星國際對于品牌有著深刻的理解，且集團(tuán)在歐洲與全球市場的業(yè)務(wù)規(guī)模正不斷擴大，因此認(rèn)為復(fù)星國際是 Lanvin 可以長期信賴的戰(zhàn)略合作伙伴。

雖然比起如意控股最新買下的 Bally，Lanvin 這個品牌仍有很大一段差距，復(fù)星國際能否成功“賦能”該品牌，并成功翻盤，仍將面臨艱難挑戰(zhàn)。

深有意味的是，就在昨天復(fù)星國際宣布收購 Lanvin后，多數(shù)國內(nèi)網(wǎng)友紛紛建議Lanvin趕緊找個來自中國的品牌年輕代言人，這或許折射了奢侈品牌目前的現(xiàn)狀，要么年輕化，要么被邊緣化。