12月23日，在港股上市的“中國(guó)內(nèi)衣第一股”都市麗人（2298.HK）發(fā)布盈利警告及轉(zhuǎn)型計(jì)劃，預(yù)計(jì)2019年公司虧損不少于人民幣9.8億元。而上一年度該公司還盈利3.78億元。據(jù)都市麗人官網(wǎng)，公司成立于1998年，2014年在香港聯(lián)合交易所主板掛牌上市。林志玲、黃曉明曾是其形象代言人，關(guān)曉彤為現(xiàn)任品牌代言人。

【發(fā)生了啥】

“內(nèi)衣第一股”公告稱巨虧9.8億

稱過(guò)往快速擴(kuò)張致門店庫(kù)存增加

據(jù)12月23日公告，都市麗人稱預(yù)期截至2019年12月31日止年度錄得除稅后虧損不少于人民幣9.8億元，而截至2018年12月31日止年度所錄得的除稅后溢利則約人民幣3.78億元。

都市麗人為何突然巨虧近10億？公告中解釋稱：因經(jīng)濟(jì)和內(nèi)部需求放緩，公司業(yè)務(wù)活動(dòng)面臨逆境。這負(fù)面地影響了面向消費(fèi)者的服裝行業(yè)及該集團(tuán)的營(yíng)運(yùn)表現(xiàn)。公司的董事會(huì)認(rèn)為，現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)模式過(guò)去能夠令集團(tuán)迅速擴(kuò)張，搶占市場(chǎng)份額，成為中國(guó)貼身衣物行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，然而現(xiàn)已未能對(duì)本行業(yè)在銷售渠道多樣化、產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品組合等方面的結(jié)構(gòu)調(diào)整作出迅速反應(yīng)。公告還稱，過(guò)往的快速擴(kuò)張導(dǎo)致門店庫(kù)存增加。

12月25日，港股休市1天。12月24日，都市麗人收盤價(jià)為1.010港元/股，跌幅2.88%。

【風(fēng)光一時(shí)】

林志玲、黃曉明曾是代言人

高光時(shí)刻股價(jià)曾達(dá)8.5港元

揚(yáng)子晚報(bào)/紫牛新聞?dòng)浾卟樵兌际宣惾斯倬W(wǎng)發(fā)現(xiàn)，廣東都市麗人實(shí)業(yè)有限公司簡(jiǎn)稱都市麗人，成立于1998年。集團(tuán)旗下?lián)碛小岸际宣惾恕薄ⅰ皻W迪芬”、 “Freeday （自在時(shí)光）”等產(chǎn)品系列；產(chǎn)品涵蓋文胸、內(nèi)褲、家居服、塑身衣、保暖衣、襪子、內(nèi)衣配飾等。

據(jù)官網(wǎng)介紹，2012年，著名模特林志玲成為都市麗人女性貼身衣物的形象代言人。2014年，著名男演員黃曉明成為公司男士貼身衣物的形象代言人。2015都市麗人收購(gòu)一線內(nèi)衣品牌歐迪芬，正式宣布進(jìn)軍中國(guó)高端內(nèi)衣市場(chǎng)。2019年，被稱為“國(guó)民閨女”的關(guān)曉彤成為都市麗人品牌代言人。

官網(wǎng)截圖

微博顯示，關(guān)曉彤12月9日曾發(fā)過(guò)一條帶“做自己的偶像”話題的微博，稱“只要你自信，不懼任何人的眼光，無(wú)論你是誰(shuí)，都可以和@都市麗人時(shí)尚內(nèi)衣 一起，成為自己的偶像！”這條微博的點(diǎn)贊數(shù)已達(dá)4.4萬(wàn)，評(píng)論中也大多是為她稱贊的。不過(guò)揚(yáng)子晚報(bào)/紫牛新聞?dòng)浾咴谖⒉┲兴阉鳌瓣P(guān)曉彤 都市麗人”則會(huì)發(fā)現(xiàn)，有的網(wǎng)友還是會(huì)質(zhì)疑“確定換成關(guān)曉彤會(huì)更好嗎？”

微博截圖

揚(yáng)子晚報(bào)/紫牛新聞?dòng)浾咚阉鱓ind數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，都市麗人于2014年成功登陸港交所。其高光時(shí)刻是在2015年，當(dāng)時(shí)總收入49.53億，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5.4億，2015年最高股價(jià)曾達(dá)到8.5港元。

【用戶咋看】

南京消費(fèi)者詫異線下關(guān)店速度快

質(zhì)量和舒適度一般，款式?jīng)]變化

消費(fèi)者對(duì)都市麗人的印象如何？12月25日，南京85后消費(fèi)者楊女士告訴揚(yáng)子晚報(bào)/紫牛新聞?dòng)浾?，去年她買過(guò)都市麗人的兩款內(nèi)衣，是在逛街時(shí)偶然發(fā)現(xiàn)的。當(dāng)時(shí)她恰好想買一款無(wú)襯墊的薄款內(nèi)衣，進(jìn)店隨便逛時(shí)看到了合適的就買了。“價(jià)格在150元左右，算是店里比較貴的了?！?/strong>她介紹，當(dāng)時(shí)還買了款運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，但效果不好。“買單時(shí)店員對(duì)我說(shuō)，也可以在天貓旗艦店購(gòu)買，但我沒有回購(gòu)過(guò)。今年再想去買時(shí)，那家店已經(jīng)不在了。”這家店的關(guān)店速度之快，讓楊女士很是詫異。

80后消費(fèi)者陸女士告訴揚(yáng)子晚報(bào)/紫牛新聞?dòng)浾撸郧跋矚g塑形聚攏款，現(xiàn)在喜歡的是無(wú)鋼圈內(nèi)衣，因?yàn)檫@類內(nèi)衣穿起來(lái)更舒適、簡(jiǎn)約。感覺都市麗人的款還是偏少。

南京95后消費(fèi)者小孫介紹，自己上高中的時(shí)候比較喜歡都市麗人的產(chǎn)品，內(nèi)衣、睡衣、秋衣都買過(guò)，質(zhì)量和舒適度一般。上大學(xué)后就不買了，買的都是無(wú)鋼圈的了。感覺都市麗人家的款式都沒有變化。

網(wǎng)友“二萌”說(shuō)，都市麗人家的內(nèi)衣不太好穿，而且穿不了多久就松松垮垮了，印象中只買過(guò)兩次，已經(jīng)好幾年沒買過(guò)他家內(nèi)衣了。

南京70后消費(fèi)者夏女士則表示，都市麗人這個(gè)牌子她以往都沒怎么注意過(guò)，聽說(shuō)它旗下還有“歐迪芬”有些意外?！案杏X歐迪芬還算是高端品牌。都市麗人有些一般吧。”

【為啥巨虧】

錯(cuò)失無(wú)鋼圈流行最佳反應(yīng)期

前期門店擴(kuò)張策略過(guò)于激進(jìn)

實(shí)際上，早在2016年，都市麗人就曾遭遇經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)，當(dāng)年收入端及利潤(rùn)端皆出現(xiàn)下降，門店擴(kuò)張進(jìn)程轉(zhuǎn)為收縮。揚(yáng)子晚報(bào)/紫牛新聞?dòng)浾邠?jù)Wind查詢發(fā)現(xiàn)，光大證券研報(bào)曾分析，公司錯(cuò)失最佳反應(yīng)時(shí)間——2016年無(wú)鋼圈流行開始爆發(fā)，市場(chǎng)占有率由10+%躍升至30%-40%。而都市麗人公司的反應(yīng)出現(xiàn)遲疑，銷售端認(rèn)為該等風(fēng)潮為短期影響。而且銷售端意識(shí)到流行變化后，采購(gòu)部門卻依然遵循歷史規(guī)律大量采購(gòu)有鋼圈產(chǎn)品，造成了存貨堆積。

有分析指出，2000年后，西方女性對(duì)內(nèi)衣的要求回歸“舒適、簡(jiǎn)約”，更愿意為無(wú)鋼圈、無(wú)襯墊內(nèi)衣買單。2010年之后，這種潮流也出現(xiàn)在中國(guó)。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布的《內(nèi)衣行業(yè)趨勢(shì)研究》顯示，近三年來(lái)，無(wú)鋼圈、無(wú)襯墊內(nèi)衣銷量猛增，85后、90后、95后均是主要消費(fèi)人群，尤其是95后銷量呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

光大證券研報(bào)還提及，都市麗人前期門店擴(kuò)張策略過(guò)于激進(jìn)，也是2016年起遭遇經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)的主要原因之一。從2011年至2015年，公司門店數(shù)量由3494家增長(zhǎng)至8609家，而快速擴(kuò)張下也存在渠道質(zhì)量惡化的隱患。不過(guò)，公司意識(shí)到問題后，2016年開始進(jìn)行改革，招募多名有能力的高管；關(guān)閉虧損門店，調(diào)整渠道網(wǎng)絡(luò)。

2019年12月23日的公告中，都市麗人也稱為改善業(yè)務(wù)表現(xiàn)，已采取多項(xiàng)措施，比如委任在中國(guó)成衣行業(yè)有多年豐富經(jīng)驗(yàn)的新行政總裁及其他高管；聯(lián)合新代言人關(guān)曉彤推出“做自己的偶像”為主題的新商業(yè)廣告，以推廣新設(shè)計(jì)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品等。

“內(nèi)衣第一股”能借此翻身嗎？拭目以待。

公告截圖

【股市有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎。觀點(diǎn)、個(gè)股僅供參考，不做推薦】

來(lái)源| 紫牛新聞