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時(shí)代周報(bào)記者 吳怡 發(fā)自三亞、廣州

今年以來，沉寂了兩年多的內(nèi)衣品牌歐迪芬開始頻繁活躍在公眾視線。從4月份的內(nèi)衣展、5月份的時(shí)尚秀再到近日的中國新絲路模特大賽，歐迪芬試圖借助“荷爾蒙經(jīng)濟(jì)”發(fā)力營銷，讓這個(gè)已經(jīng)有著27年歷史的老品牌煥發(fā)新的活力。

2015年，歐迪芬以9200萬元的作價(jià)被新晉的港股平價(jià)內(nèi)衣品牌都市麗人納入麾下，收購?fù)瓿珊?，雙方以獨(dú)立運(yùn)作的經(jīng)營模式共存。

“歐迪芬被都市麗人集團(tuán)收購以后一直在做適應(yīng)和調(diào)整。一個(gè)多月前，集團(tuán)進(jìn)行了新的戰(zhàn)略定位，未來5-10年都市麗人集團(tuán)會(huì)緊緊圍繞著貼身衣物這個(gè)領(lǐng)域縱深發(fā)展?！睔W迪芬CEO戴斌接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)表示。

據(jù)都市麗人方面透露，目前都市麗人集團(tuán)以品牌為主導(dǎo)形成了兩大體系，都市麗人和歐迪芬，前者依然主攻大眾市場，而后者則肩負(fù)開拓中高端市場的使命。

“荷爾蒙經(jīng)濟(jì)”

今年11月份，中國的內(nèi)衣市場熱鬧非凡。在11月底一年一度的“維密大秀”綻放之前，都市麗人集團(tuán)的高端內(nèi)衣品牌歐迪芬搶先在三亞亮相。

11月17日，由新絲路時(shí)尚集團(tuán)與歐迪芬公司聯(lián)合主辦的第25屆新絲路中國模特大賽總決賽落下帷幕。據(jù)悉，今年初，歐迪芬與新絲路集團(tuán)就已經(jīng)正式達(dá)成戰(zhàn)略合作。比賽當(dāng)晚，歐迪芬通過為選手量身打造的比賽裝備，展示了旗下泳裝、內(nèi)衣、禮服等產(chǎn)品。

歐迪芬CEO戴斌向時(shí)代周報(bào)記者介紹，作為國內(nèi)高端內(nèi)衣代表品牌，歐迪芬與新絲路的合作，基于雙方對(duì)于“時(shí)尚+”戰(zhàn)略定位的高度契合。借助新絲路成熟的IP，歐迪芬希望擴(kuò)大品牌的影響力，打造行業(yè)內(nèi)高端領(lǐng)域的領(lǐng)頭品牌。

除了聯(lián)手打造國內(nèi)有影響力的時(shí)尚賽事，歐迪芬方面透露，日后雙方還會(huì)在產(chǎn)品定制、明星包裝等方面整合各自的資源，促進(jìn)中國的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)和內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)有效融合，推動(dòng)中國時(shí)尚產(chǎn)品的快速發(fā)展。

縱觀這樣的發(fā)展模式，與維密有幾分相似。近幾年來，國際高端內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密通過一年一度的時(shí)尚內(nèi)衣大秀賺足了眼球，大大提高了其在中國的知名度，這也為維密大舉進(jìn)軍中國市場鋪路。

日前，維密母公司（L Brands）相關(guān)負(fù)責(zé)人在回復(fù)時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)表示，“我們很高興看到中國市場擁有的巨大潛力，也很期待在未來幾年能擴(kuò)大在中國市場的業(yè)務(wù)，包括線上和線下”。

據(jù)維密方面透露，從2015年1月12日，維密在中國的第一家美妝及配飾店鋪開始，至今已在中國大陸發(fā)展了將近30家美妝及配飾店鋪，以及落戶上海和成都的2家全產(chǎn)品店鋪。據(jù)悉，維密近日又有一家全產(chǎn)品店鋪進(jìn)駐重慶。

隨著維密大舉進(jìn)入中國市場，國內(nèi)女性高端內(nèi)衣市場將迎來一匹勁敵。在市場份額被迅速瓜分之前，本土的高端內(nèi)衣品牌加緊了新一輪的反攻。如何樹立起品牌形象，提高自身的品牌認(rèn)知度，切入當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)的新市場，成為了眾多內(nèi)衣品牌面臨的難題。

挖掘新增長點(diǎn)

早前，都市麗人依靠平價(jià)的定位，形成了錯(cuò)位競爭，加上“林志玲”IP的成功營銷，快速擴(kuò)張占領(lǐng)了大街小巷，打開了大眾內(nèi)衣市場。近幾年，隨著大眾內(nèi)衣市場逐漸飽和，都市麗人的增長開始逐漸放緩。

都市麗人2017年中期財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，上半年收入下降6%至人民幣20.792億元，凈利潤錄得1.449億元，較去年同期1.740億元下跌16.7%。官方解釋，這是由于關(guān)閉了向加盟商銷售及零售錄得虧損的門店。

從財(cái)報(bào)中可以看出，都市麗人集團(tuán)正處于消費(fèi)渠道的整合期。2017年上半年，向加盟商銷售的所得營收大大降低，取而代之的是電子商務(wù)的營收從去年同期占比7.4%上升到了今年11.5%。消費(fèi)渠道更迭的背后，則是新生代消費(fèi)者的崛起，消費(fèi)習(xí)慣的改變。

除了大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)，積極聯(lián)手京東之外，都市麗人顯然也看到了中高端內(nèi)衣的潛在市場。

國內(nèi)貼身衣物主要分為大眾市場、中高端市場、低端市場。此前，都市麗人董事長鄭耀南接受媒體采訪時(shí)指出，目前低端市場不斷在萎縮，市場份額逐漸減少，而大眾市場和中高端市場在不斷增加。

“在中國消費(fèi)者的高速成長期，我認(rèn)為國內(nèi)的內(nèi)衣市場會(huì)有幾千億的市場空間?！?鄭耀南說道。

被譽(yù)為“最懂女人的男人”的鄭耀南，正帶領(lǐng)著都市麗人集團(tuán)緊盯著這兩塊蛋糕，大眾市場和中高端市場。在大眾領(lǐng)域，都市麗人品牌發(fā)展相當(dāng)成熟，品牌自身內(nèi)部對(duì)于產(chǎn)品品類、消費(fèi)人群還做出了進(jìn)一步的細(xì)分，延伸出多款子品牌，而在中高端領(lǐng)域，目前還顯得較為單薄。

“在集團(tuán)戰(zhàn)略布局上，歐迪芬將作為中高端領(lǐng)域的代表性品牌，從今年開始新一輪的發(fā)力?！睔W迪芬CEO戴斌告訴時(shí)代周報(bào)記者，無論是店鋪數(shù)量還是銷售額，歐迪芬2018年將實(shí)現(xiàn)中高速增長，在集團(tuán)“雙百億”的戰(zhàn)略目標(biāo)之下，希望未來歐迪芬的營收在全集團(tuán)占比大于10%。

這意味著都市麗人集團(tuán)將更加重視貼身衣物中高端領(lǐng)域的發(fā)展，依靠歐迪芬打頭陣的背后，則是希望借此找到新的盈利增長點(diǎn)，以再度激活品牌的生命力。

品牌二次創(chuàng)新

值得注意的是，在第25屆新絲路中國模特大賽當(dāng)晚的出席嘉賓中，有數(shù)十家百貨公司的負(fù)責(zé)人，其與歐迪芬實(shí)際是合作伙伴的關(guān)系。

借助本次的模特大賽，歐迪芬宣布產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)，推出了Ordifen+新品牌，賦予品牌時(shí)尚化的元素。

“創(chuàng)新最難的是來自于內(nèi)部?！睔W迪芬CEO戴斌坦言，經(jīng)歷了20多年的發(fā)展，歐迪芬形成了定向的思維方式，希望通過與新絲路中國模特大賽這樣相對(duì)創(chuàng)新的合作方式，打破外界對(duì)于品牌固有的認(rèn)知，使得品牌更加年輕化。

今年5月份，歐迪芬推出國內(nèi)首家內(nèi)衣外穿主題Ordifen+門店，以及了以往新絲路的冠軍團(tuán)隊(duì)共同出席新店開業(yè)儀式。事實(shí)上，新品牌Ordifen+是在原有的品牌歐迪芬上裂變而來。

“這是品牌的二次創(chuàng)新。”戴斌指出，新品牌Ordifen+在店鋪門面、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷售渠道等方面都做了升級(jí)改造。新開設(shè)的店鋪線上線下一體融合，一方面借助傳統(tǒng)電商，例如天貓、唯品會(huì)、京東等渠道擴(kuò)展；另一方面自身開通的微商城與實(shí)體店形成直接聯(lián)動(dòng)，使得購物更加便捷。

戴斌透露，目前正在跟騰訊洽談合作，擬通過社交媒體如微信、QQ等，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的知名度。目前Ordifen+只進(jìn)駐了十家左右的購物中心門店，計(jì)劃2018年大面積進(jìn)駐購物中心以及百貨公司，主要采取直營和聯(lián)營的方式，不做加盟。

“有著一定規(guī)模和體量的歐迪芬，想要掉頭扭轉(zhuǎn)方向并不容易?！贝鞅筇寡裕鹊窖由斐鰜淼男缕放芆rdifen+達(dá)到較高的市場接受度，就會(huì)慢慢替代原有老品牌歐迪芬，最終只留下一個(gè)品牌，這比重新開辟一個(gè)新品牌更容易落地。

為了應(yīng)對(duì)新生代消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣變化，歐迪芬不僅在產(chǎn)品上下功夫，在技術(shù)、杯型、版型上都做了調(diào)整，還對(duì)公司的職員構(gòu)成、管理結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化等方面實(shí)現(xiàn)了革新。

中投證券指出，內(nèi)衣消費(fèi)升級(jí)屬性明顯，品牌忠誠度高，馬太效應(yīng)下中高端品牌運(yùn)營商后勁十足。行業(yè)持續(xù)保持雙位數(shù)增速，市場空間廣闊，未來行業(yè)龍頭將從本土企業(yè)中脫穎而出。

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