AK男裝簽下好萊塢明星尼可拉·科斯特·瓦爾道

淘品牌AK男裝請來前美特斯邦威高管擔(dān)任CEO，這樣的組合被看做是淘品牌轉(zhuǎn)型的又一破局之例。

2009年，AK男裝上線，成為第一批吃紅利蛋糕的淘品牌。2012年，AK男裝獲得天圖資本的戰(zhàn)略注資。此時，低價、走量的商業(yè)模式開始顯露出弊端，一面難以阻擋線下品牌大規(guī)模進軍線上，一面資本和團隊自身也需要品牌能夠擁有長期發(fā)展的能力。因此，AK男裝進入品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期。

2015年，AK男裝創(chuàng)始人宋平找到多年好友周龍出任CEO，后者曾任美特斯邦威CMO。周龍的加入，為AK男裝原本純粹的線上品牌發(fā)展拓寬思路，而宋平強調(diào)，“周龍的加入，彌補了原本管理層在市場、零售等業(yè)務(wù)上的缺失?！?/p>

“曾經(jīng)一年的市場推廣預(yù)算2億，剛來這里時，品牌一年的營業(yè)額也才幾千萬。”AK男裝CEO周龍笑著回憶剛加入時心理落差。而宋平用“勒緊腰帶干活”來形容周龍的身份轉(zhuǎn)變。

周龍曾任美特斯邦威CMO兼ME&CITY品牌營運總監(jiān)，在他看來，加入AK男裝就如同創(chuàng)業(yè)。但有限的成本并未束縛他改造品牌的步伐，相反，這能讓他保持清醒，不輕易陷入激進的局面。

盈利能力分析表

2016年，AK男裝的全年零售額接近2億，較上一年銷量增長100%，上半年凈利潤是2015年全年凈利潤的近2倍。這一年，AK男裝開始推進品牌影響力，簽下《權(quán)利的游戲》的男主角——好萊塢明星尼可拉·科斯特·瓦爾道。

它用2年時間，不斷提升銷售體量和品牌影響力，這個體量并不龐大的男裝淘品牌正小心翼翼地往傳統(tǒng)定義的品牌過渡。

一半高管來自美邦的淘品牌？

有意思的是，據(jù)其招股書顯示，AK男裝的高管總監(jiān)層中，有一半的成員有美特斯邦威的工作經(jīng)歷。這是巧合嗎？

現(xiàn)任股份公司品牌部經(jīng)理、監(jiān)事會主席顧雨在2008年進入凱臣服飾，曾美特斯邦威平面設(shè)計師?，F(xiàn)任股份公司產(chǎn)品部經(jīng)理、監(jiān)事王李道，曾任美特斯邦威總監(jiān)?，F(xiàn)任股份公司渠道經(jīng)理、職工代表監(jiān)事汪文晶，曾擔(dān)任美特斯邦威天貓店長。

而最引人注目的則是現(xiàn)任品牌CEO周龍。2003年，大學(xué)畢業(yè)的周龍加入美特斯邦威，先后擔(dān)任品牌主管、分公司總經(jīng)理、總裁辦主任及集團CMO等職務(wù)。同時，他還是ME&CITY創(chuàng)始團隊的重要人物之一。

曾有媒體稱AK男裝為“有美邦基因的品牌”，宋平對此一笑置之，“我們的品牌是由我和設(shè)計總監(jiān)Johnny Diamandis（英國設(shè)計師，現(xiàn)定居美國紐約）一手創(chuàng)辦的，根本談不上美邦基因。他們離開美邦多年，并在其他公司工作3～5年后，機緣巧合應(yīng)聘進入AK男裝?！?/p>

從招股說明書中可知，創(chuàng)始人宋平擁有公司直接持股比例為55%，間接持股比例為5%。作為AK男裝重要管理層及董事之一，周龍并未擁有AK男裝的直接控股權(quán)，而是通過上海臣凱投資管理中心間接持有公司100萬股股份，間接持股比例為5%。與另幾位同樣來自美邦的高管相比，周龍的股權(quán)比例相對較高。

周龍加入后，開始對AK男裝進行改造。例如合理分配公司在線上渠道的銷售力量，對內(nèi)形成不同平臺的銷售競爭機制；在基本款之外，激勵設(shè)計師推出設(shè)計款，以提升品牌形象等。

天貓男裝小二直面（花名）將周龍對AK男裝做的改變歸結(jié)為四個方面：

首先，注重產(chǎn)品品質(zhì)和設(shè)計感的提升；其次，注重企業(yè)內(nèi)部管理和人才梯隊建設(shè)；再次，注重供應(yīng)鏈建設(shè)，奠定扎實的基礎(chǔ)；最后，注重品牌視覺形象的整體提升。

基于此，周龍帶著AK男裝跳出淘品牌的固定思維。他對《服飾繪》強調(diào)，“我們對AK男裝的品牌定位，無論在線上還是線下，都需要增強品牌力?！?/p>

排隊新三板，只銷不產(chǎn)

值得一提的是AK男裝的商業(yè)模式：只做服裝設(shè)計和銷售，不涉及生產(chǎn)。

“國內(nèi)的生產(chǎn)資源本來就很好，做生產(chǎn)會被牽制大量精力?！敝荦埥榻B，這樣的操作方式更輕資本，風(fēng)險低。但不涉及生產(chǎn)，意味著一部分風(fēng)險和難度會轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品生產(chǎn)周期和產(chǎn)品品質(zhì)把控。

直面介紹，AK男裝在天貓男裝中屬于硬派風(fēng)格，是具有獨立品牌姿態(tài)、鮮明品牌個性的中等偏上價位的品牌。同級別的男裝品牌有TOM TAILOR、GXG、TOMMY HILFIGER、5cm、ONIARAI鬼洗等。

宋平將AK男裝的產(chǎn)品定位為偏向軍旅風(fēng)，設(shè)計和生產(chǎn)以軍事元素和戶外元素為主的休閑服。不同于大量上新的時尚潮流品牌，AK男裝的新品更替周期相對長，產(chǎn)品設(shè)計和選款注重耐穿性，且風(fēng)格變化不明顯，不追趕潮流。

目前，AK男裝一年出款300左右，每兩周上新。生產(chǎn)周期為20到40天，能夠正常維持現(xiàn)有的銷售需求。

AK男裝的設(shè)計總監(jiān)Johnny Diamandis畢業(yè)于英國圣馬丁學(xué)院，曾任Burberry男裝主設(shè)計師。設(shè)計團隊則分兩個組，分別負(fù)責(zé)日常系列和秀場、形象款系列。

“衣服輕易穿不破”是周龍對產(chǎn)品品質(zhì)的概括，延續(xù)產(chǎn)品設(shè)計硬朗的風(fēng)格之外，他要求AK男裝的產(chǎn)品質(zhì)量也能經(jīng)得起推敲。他還強調(diào)，“現(xiàn)在快時尚品牌實在太多了，不缺我們一個，也不是我們想要的?！?/p>

AK男裝的品控包括：下級生產(chǎn)廠的質(zhì)檢品控，產(chǎn)品進庫后進行終極品控。該部門直接匯報周龍，并對不符合預(yù)期生產(chǎn)質(zhì)量的產(chǎn)品擁有一票否決權(quán)。同時，在面料采購、生產(chǎn)工價上不犧牲成本。

在產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)品質(zhì)量上得到提升后，AK男裝開始提價。為了測試市場，2015年，AK推出一款單價超過1000元的羽絨服，單款銷量過千，這樣的銷售情況讓周龍和團隊對提價這件事更有信心。

目前，AK男裝仍舊以線上銷售為主，天貓客單價為500元，超過30%的回購率。而提價后，也為AK男裝帶來更高的凈利潤。

主營業(yè)務(wù)收入按銷售渠道分類

周龍上任后， 2015年AK男裝的銷售額8600萬，相比較2014年增長超過 60%，凈利潤600萬；2016年僅上半年，AK銷售額達6000多萬，凈利潤超過 900萬。

走入線下，簽約好萊塢明星

周龍在美特斯邦威期間曾擔(dān)任ME&CITY的品牌總監(jiān)，這個品牌誕生之初就對標(biāo)太平鳥、GXG等品牌，進入市場后，品牌形象和時尚度都有搶眼表現(xiàn)。周龍將市場推廣和品牌力塑造上的思路也帶到了AK男裝。

在銷量趨于穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，AK男裝開始逐步投入市場推廣。之前，AK男裝就開始植入好萊塢電影，持續(xù)參加上海時裝周等。2016年10月，AK男裝簽約好萊塢明星代言，為鋪設(shè)線下做市場準(zhǔn)備。

據(jù)招股書顯示，未來幾年，AK男裝計劃在保證線上銷售的前提下快速發(fā)展線下直營店和加盟店，打開線下銷售渠道。

目前，現(xiàn)在已經(jīng)開線下20多家店鋪，其中有6家為直營，預(yù)計在短時間內(nèi)以直營為主，加盟為輔。這些店鋪集中于中上消費的商場，例如新天地、太古里等，并擁有盈利能力。據(jù)招股書，直營店鋪利潤占總利潤1.32%，加盟店鋪占0.77%。

周龍?zhí)寡?，傳統(tǒng)品牌走向線上雖會不適應(yīng)，但基礎(chǔ)扎實，有試錯的資本。而作為剛過億元體量的AK男裝來說，走向線下則需要更多的勇氣和耐心。

遇到的阻力明顯。首先，價格調(diào)控，同價是將兩個渠道融合的核心，同價格同促銷活動，才是幫助統(tǒng)一品牌輸出的關(guān)鍵，否則，會消耗品牌。目前，AK男裝線上和門店的產(chǎn)品同價，大型活動同步進行。

其次，產(chǎn)品上，線下上新以系列為主，無法類似線上的單品打爆模式，因此對原本習(xí)慣線上銷售的設(shè)計團隊帶來挑戰(zhàn)。例如，目前門店和線上店鋪能夠達到80%的新品同時發(fā)售率，究其原因，周龍認(rèn)為是“線上的SKU無法完全覆蓋門店需求?！?/p>

目前，AK男裝在設(shè)計上試圖按照能夠支持線下的上新節(jié)奏進行設(shè)計，能夠更好的幫助線上進行系統(tǒng)化的上新，也滿足了線下店鋪鋪設(shè)的需求。

同時，強風(fēng)格屬性對AK男裝這樣的品牌而言，有著不同的意義。周龍強調(diào)，“精準(zhǔn)風(fēng)格，就像針一樣切進市場，這樣才能抵抗大象般的傳統(tǒng)品牌碾壓。” 周龍還強調(diào)，無論線上還是線下，都應(yīng)該具備品牌+渠道的能力，而不能將兩種屬性拆分。

未來2到3年內(nèi)，AK男裝會逐步開拓海外市場，并在合適時機進軍童裝，豐富產(chǎn)品線。

文/ 天下網(wǎng)商記者 徐露

編輯/ 張潔