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引言

22個增長型mall租金極速狂奔，“殺”出調(diào)改新路子。

來源 | 贏商云智庫（ID：sydcxy2014）

作者 | 胡倩聰

2019上半年，龍湖集團投資物業(yè)租金收入同比增長39.2%，其中龍湖北京長楹天街租金收入增長率高達27.4%；瑞安房地產(chǎn)綜合租金及相關(guān)收入同比增長17%，重裝開業(yè)的新天地廣場及佛山嶺南新天地錄得強勁增長；恒隆地產(chǎn)內(nèi)地8個商場租金收入較上年同期增加8%，以沈陽皇城恒隆廣場23%的租金增長率尤為突出。

一線城市購物中心租值較高，但在存量壓力之下租金增長速度逐漸放緩，與此同時，增量空間較大的二線城市項目開始后來居上，在全國租金漲幅最強的隊伍里涌現(xiàn)越來越多的二線城市新面孔。本文重點選取2019上半年租金收入增長率較高的典型購物中心，從近半年的業(yè)態(tài)品牌調(diào)整、營銷舉措、運營管理等維度進行全方位分析，為場所端創(chuàng)新提供范本借鑒，為品牌端拓展提供數(shù)據(jù)參考。

選取標準：2019上半年世茂房地產(chǎn)、龍湖集團、恒隆地產(chǎn)、瑞安房地產(chǎn)、大悅城控股、蘇寧置業(yè)、寶龍地產(chǎn)等房企，租金收入增長率10%以上的典型購物中心。

01

龍湖北京長楹天街

引領(lǐng)城市品質(zhì)生活，打造“夜生活”場景

上半年，項目租金收入同比增長27.4%，至2.2億元。

圖片來源：龍湖北京長楹天街

?業(yè)態(tài)/品牌調(diào)整：重點調(diào)整服裝、休閑餐飲、跨界集合店等品類，引入更多設(shè)計師潮流氣質(zhì)時尚品牌和高量級內(nèi)容店

圍繞新興中產(chǎn)家庭，打造品質(zhì)生活方式：落戶全國第三家樂高探索中心，包含多個游樂區(qū)及4D影院，引入涵蓋家居、服飾、器皿、文具的北歐時刻，引領(lǐng)新中產(chǎn)生活美學的一條、切合舞蹈健身風潮的龍舞天團。KFC×THE FACE SHOP，打造甜品與彩妝跨界空間，快閃活動期間，設(shè)有彩妝師駐場教學。

圖片來源：龍湖北京長楹天街

創(chuàng)新時尚品牌、網(wǎng)紅餐飲凸顯潮流氣質(zhì)，吸附時尚年輕客群：引入JACK & JONES ULTRA極致風尚店，除服裝外，提供一站式北歐精品，餐飲引入喜茶、鮮の芙蕾、蝦小士、“茶飲+軟包”的樂樂茶、煮葉，藍蛙西餐廳。

品牌快閃店，跨界娛樂體驗：如SEPHORA x天貓潮品日快閃店打造七夕浪漫香氛專場，Discovery水星快閃店舉辦“太空發(fā)現(xiàn)之旅”快閃活動和太空舞蹈秀。

圖片來源：龍湖北京長楹天街

?營銷舉措：圍繞國潮、體育娛樂、戲劇、電影IP等主題開展沉浸式活動，撩動新中產(chǎn)消費熱情

2019年營銷展覽/活動列舉：

• “故宮藏影·西洋鏡里的宮廷印象”百年影像特展：以照片、影像、景觀、隨展小品等形式展現(xiàn)圖書內(nèi)容；

• 2019MLB Experience棒球嘉年華：融合了棒球運動體驗、電競聯(lián)賽、街舞挑戰(zhàn)等文娛方式，上演中美職業(yè)聯(lián)賽；

• “戲劇之王”互動沉浸藝術(shù)展：國內(nèi)首家以3-12歲兒童家庭為對象的文學、藝術(shù)主題沉浸式戲劇伴賞空間；

• Smile×天街：與插畫家合作打造時尚新生大秀，以66號公路為元素打造場景，時尚KOL，聯(lián)合品牌帶動銷售；

• 《驚奇隊長》電影主題特展：展出漫威電影系列發(fā)展歷程，還原電影中場景，并與keep APP共同推出“最強英雄特訓班”。

圖片來源：龍湖北京長楹天街

?運營管理：打造“夜生活”場景

針對餐飲、健身、娛樂、生活方式品牌進行了延時營業(yè)，規(guī)劃了商圈內(nèi)體量最大，品牌最多的“深夜食堂”；完善夜間標識、景觀、燈光等設(shè)施，增添夜間藝術(shù)商業(yè)氛圍。

02

龍湖北京大興天街

升級品牌感染力，打造“有品味、輕時尚”定位

上半年，項目租金收入同比增長15.8%，至1億元。

圖片來源：龍湖北京大興天街

?業(yè)態(tài)/品牌調(diào)整：重點調(diào)整服裝、時尚精品、餐飲、兒童零售品類，引入生活方式品牌、時尚潮牌，鎖定女性、親子消費

引入時尚生活方式品牌：如IP潮玩店P(guān)OP MART、氣味圖書館，落戶潤百顏快閃店全國首展，融入網(wǎng)紅元素及創(chuàng)意生產(chǎn)流程展。

圖片來源：龍湖北京大興天街

緊貼女性穿戴場景需求升級：引入輕熟女裝品牌：QDA、miss sixty、tanni，女裝設(shè)計師品牌UTI、極簡和摩登混搭的d.Vll、健康內(nèi)衣松山棉店。

加碼親子業(yè)態(tài)，打造“百變潮娃”零售品牌矩陣：開業(yè)balabala高標形象店，引入天鵝湖畔、馬博士、青蛙皇子、TEENIE WEENIE KIDS、好孩子，LEGO授權(quán)專賣店。

品質(zhì)化餐飲打造“以食會友”的社交空間：引入“白領(lǐng)食堂”渝信小廚、張氏寬窄巷北京首店、楽楽茶南城首店推出天街聯(lián)名單品。

圖片來源：龍湖北京大興天街

?營銷舉措：重點打造貼近年輕的潮玩活動、國潮/時尚秀場，以造節(jié)主題串聯(lián)品牌促銷

2019年營銷展覽/活動列舉：

• “玩家星球”活動推出限量版兵馬俑球鞋、珍藏版變形金剛手辦、經(jīng)典街機游戲，姜山太極籃球演出；

• “smile×天街 春夏時尚秀”主題活動，波蘭藝術(shù)家在櫥窗、扶梯、環(huán)廊等細節(jié)用藝術(shù)點綴，Smile快閃店帶來互動拍照、彩繪DIY、線上微笑評選等體驗并聯(lián)合優(yōu)衣庫、MO&Co、JNBY等24家商戶，發(fā)布服飾搭配潮流；

• “夏的N次方”活動整合市集、占卜工作室、DIY飾品、互動游戲、音樂會等體驗，以夏日主題串聯(lián)品牌促銷，聯(lián)動品牌包括餐飲、美妝、配飾、服飾、樂器等品類；

• 北京國際設(shè)計周花植節(jié)跨界合作，上演人體花藝秀，攜手16家煥新品牌打造秋冬時裝秀場；

• 攜手漢北協(xié)會，舉辦漢服華裳大賞展現(xiàn)傳統(tǒng)文化，并聯(lián)合多品類品牌帶來聯(lián)名“國潮”產(chǎn)品。

圖片來源：龍湖北京大興天街

03

上海世茂廣場

豐富網(wǎng)紅餐飲、落戶創(chuàng)潮玩展，打造魔都潮流樞紐

2018年9月重裝開業(yè)，上半年租金收入較去年同期出現(xiàn)大幅增長。

圖片來源：上海世茂廣場

?業(yè)態(tài)/品牌調(diào)整：重點調(diào)整中式餐飲、異國風情餐飲，汰換休閑餐飲、文體娛及生活服務品類

增強餐飲區(qū)的趣味性與地域特色：上半年重點汰換經(jīng)營不善的餐飲；L4原布衣手工粉替換成新加坡網(wǎng)紅餐廳“星洲小館”，原麻走替換為湖南小吃“阿平牛雜”，原fiarosso替換成韓國網(wǎng)紅餐廳“魔王豬蹄”，打造網(wǎng)紅小吃聚集地。

調(diào)換連廊區(qū)域零售品牌：將L3原SEEKERS VR品牌汰換為文創(chuàng)品牌九木雜物社，增加連廊可逛性。

圖片來源：上海世茂廣場

?營銷舉措：致力于文化IP、影視綜藝與潮流體驗的跨界合作活動

2019年營銷展覽/活動列舉：

• 攜手故宮博物院推出唯一官方授權(quán)的故宮文創(chuàng)快閃店；

• 落地韓國第一人氣IP的KAKAO FRIENDS中國第一場活動及首家快閃店；

• 與迪士尼合作“漫威復聯(lián)4”唯一戶外展，并帶來“遇見英雄”主題的攝影展；

• 發(fā)起“玩潮無界”首次國創(chuàng)潮玩展，亮相6位藝術(shù)家的潮玩作品；

• 牽手愛奇藝帶來“中國新說唱”潮酷體驗館；

• 與POP MART泡泡瑪特聯(lián)手打造上海最大規(guī)模Molly展，發(fā)布上海城市限定款Molly歌女，獻禮世茂集團30周年及上海世茂廣場一周年慶。

圖片來源：上海世茂廣場

?運營管理

上半年引入租戶企業(yè)微信平臺：租戶可在企業(yè)號上實現(xiàn)業(yè)績報送、店鋪報修等日常管理功能；企業(yè)號每月推送《商戶經(jīng)營月報》，幫助租戶了解商場的經(jīng)營動態(tài)及下階段活動規(guī)劃；

開展租戶的“月度-季度-半年度”三維經(jīng)營溝通體系：對中小型租戶從經(jīng)營的角度積極賦能，提升其經(jīng)營管理能力及業(yè)績水平。

04

佛山嶺南天地

融入新業(yè)態(tài)提升品牌級次，以本土文化打特色牌

上半年，項目租金收入同比增長26%，至1.26億元。

圖片來源：佛山嶺南天地

?業(yè)態(tài)/品牌調(diào)整：2019年將整體調(diào)整20%的租戶品牌，豐富兒童、餐飲業(yè)態(tài)，重點調(diào)整女裝、黃金珠寶品類

大膽引入新品牌、新業(yè)態(tài)：落戶1500㎡的家居新零售林氏木業(yè)首店，集合家具家居、智能體驗、全屋定制、兒童娛教于一體，打造怪物IP、熱帶叢林、櫻木花道等多個探索場景。

圖片來源：佛山嶺南天地

在一期以餐飲為主基礎(chǔ)上，二期不斷豐富親子、生活服務和零售等業(yè)態(tài)：引進一站式婚禮服務的愛印記、兒童藝術(shù)成長中心多象美術(shù)教育、佛山首家樂高授權(quán)專賣店，落戶華為P30未來影像體驗館、佛山首家蘭蔻快閃店、以及輕奢鞋類馳綠、潮牌男裝X-GTM。

引入人氣餐飲及結(jié)合街區(qū)商業(yè)的風情餐飲：如網(wǎng)紅飲品黑瀧堂、鮑師傅糕點、花龍陣美蛙魚頭花藝餐廳。

圖片來源：佛山嶺南天地

?營銷舉措：圍繞中西文化藝術(shù)、潮流IP開展活動

2019年營銷展覽/活動列舉：

• “藝回東華里”系列展覽：國際繪本畫家、紙藝藝術(shù)家，聯(lián)合陶藝品牌By Leona、高端紙藝品牌PosTalk等展出作品；

• 獨角獸IP營銷：聯(lián)合本地潮牌銀鱗堂推出獨角獸、南獅IP產(chǎn)品，在官微推出系列漫畫，并打造獨角獸造型燈光裝置。

圖片來源：佛山嶺南天地

?運營管理：燈光亮化、三期新興業(yè)態(tài)接入、文化古街打造

• 嶺南站東廣場燈光亮化升級：推出“Chic Galaxy璀璨星河”概念燈飾。

• 三期項目將接入創(chuàng)科新興業(yè)態(tài)：引入更多品牌旗艦店，融合汽車、科技與精品零售等業(yè)態(tài)。

• 東華里臨街區(qū)打造文化藝術(shù)復古街區(qū)：保留原有嶺南建筑特色，加入旅游、文化等元素，打造藝術(shù)畫廊、展覽場館、游客接待中心，加強嶺南天地的品牌文化屬性。

圖片來源：佛山嶺南天地

05

無錫蘇寧廣場

年輕潮流品牌提檔升級，運營聚焦新開品牌造勢宣傳

2019上半年，項目租金收入同比增長12%，至0.75億元；銷售額超7億元，同比增長15%；上半年客流量愈1200萬人次。

圖片來源：無錫蘇寧廣場

?業(yè)態(tài)/品牌調(diào)整：重點煥新服飾和餐飲品類，品牌提檔升級；引進年輕潮流文體娛業(yè)態(tài)

提升服飾品牌級次，引進設(shè)計師品牌及潮流服飾：如引入輕奢女裝MUCHELL、美國職業(yè)棒球潮服MLB、眼鏡概念店LOHO COLLECTION。

餐飲引進新興、網(wǎng)紅品牌：如喜茶、奈雪の茶、哥老官、七爺清湯腩、海貍家、阿嬤蛋糕等。

換代和引進年輕潮流品類，增加各年齡層客群寬度：如西西弗書店+矢量咖啡、IP鮮明的風云再起游戲廳、蘇寧極物無錫首家旗艦店。

圖片來源：無錫蘇寧廣場

?營銷舉措：聯(lián)合新開店鋪落地活動及展覽，重IP主題的場景打造

2019年營銷展覽/活動列舉：

• 商戶活動：喜茶#無錫·今日有喜營銷展覽、西西弗書店·復古明信片遇見活字印刷術(shù)、超能奇獅為更好· 618全民fans購；

• 智造星物種：以馬尾禮&寵愛樂園獨創(chuàng)IP為主題，進行春夏流行發(fā)布大秀；

• 綠意萌星季：聯(lián)動蘇寧體育開展全民運動、腦力挑戰(zhàn)、藝術(shù)匯演，倡導健康生活。

圖片來源：無錫蘇寧廣場

?運營管理

大數(shù)據(jù)精準營銷：針對性地投放促銷資源，加大各活動檔期前的預充活動，進行客戶蓄水；

異業(yè)資源（蘇寧金融、支付寶、銀行）投入：落地銀行季度活動，創(chuàng)造線上銷售近200萬元，月均促銷輔助資源引入超10萬元，有效擴充推廣通路；

自媒體矩陣運營：社交銷售圈層推送結(jié)合活動期品牌戰(zhàn)報宣傳，19年已在多個節(jié)點創(chuàng)造單視頻10萬+點擊量；

加碼智能化設(shè)備，實現(xiàn)客流轉(zhuǎn)化：新增智能試衣鏡、互動屏、機器人等進行品牌宣傳、指引及優(yōu)惠券推送。

圖片來源：無錫蘇寧廣場

06

杭州濱江寶龍城

加碼人氣品牌，自造寶龍漢服文化節(jié)，盤活流量

2019上半年，項目租金收入同比增長28%；銷售額同比增長15%；上半年客流量達1200萬人次，同比增長10%。

圖片來源：杭州濱江寶龍城

?業(yè)態(tài)品牌調(diào)整

• 零售、精品、餐飲業(yè)態(tài)品牌級次全面提升；

• 對各樓層業(yè)態(tài)分布及品牌組合進行優(yōu)化調(diào)整；

• 完善服務體驗、生活配套業(yè)態(tài)。

?營銷舉措：重點圍繞時尚、親子、藝術(shù)主題

上半年以造節(jié)計劃為主，打造寶龍專屬節(jié)日，強化寶龍個性文化，引入悠悠小程序，以線上線下互動方式，營造有趣的購物體驗。下半年通過引進迪斯尼唐老鴨85周年完美藝術(shù)展，成為十一黃金周同期商場活動中最受關(guān)注的IP活動。

2019年營銷展覽/活動列舉：

• “寶龍漢服文化節(jié)”：漢服為主題開展游園、巡游、國學、圍棋、美陳等互動；

• “寵愛女人季”：“48支口紅尋找神秘女郎”以口紅為營銷亮點，拉動女性消費；

• “寶龍時尚秀”：品牌新品發(fā)布，同時啟動“素人改造計劃”，每月一次主題變裝，引發(fā)話題營銷；

• “森林運動會”：通過主題親子活動聯(lián)動親子品牌商戶。

圖片來源：杭州濱江寶龍城

07

徐州蘇寧廣場

結(jié)合文化主題與營銷節(jié)點為商戶引流，

盤活會員流量池

上半年，項目租金收入同比增長18%，至0.95億元。銷售額7億，同比增長17%；租用率為99.9%；上半年客流達1100萬，同比上升15%。

圖片來源：徐州蘇寧廣場

?業(yè)態(tài)/品牌調(diào)整：重點調(diào)整女裝、時尚精品、飲品等品類

擴大商場品牌影響力：引入徐州首店、網(wǎng)紅品牌，如COSTA、小菜園、相遇、鹿角巷；輕奢新潮牌，如Karl Lagerfeld、DKNY、 DR、 OVV、達衣巖等；以及大牌旗艦店，如NIKE550、斯凱奇。

?營銷舉措：活動圍繞藝術(shù)、公益、親子、動漫、電競等多元化主題開展，搭配美陳與場景，結(jié)合節(jié)慶時點與活動促銷

2019年營銷展覽/活動列舉：（上半年活動共開展95場，活動天數(shù)42天）

• “春風如畫”李可染師友師生真跡珍品展；

• “因為愛”女畫家展；

• “用愛點亮星空”關(guān)愛自閉癥親子公益跑；

• 《豬豬俠之仙豆傳奇》兒童互動親子?。?/p>

• 宇宙英雄奧特曼系列見面會；

• 王者榮耀城市電競賽。

圖片來源：徐州蘇寧廣場

?運營管理

關(guān)注會員權(quán)益，加大會員招募：上半年新增會員9萬個，會員銷售占比達62%，上半年舉辦會員活動9次，會員沙龍6次。

提高場景式購物體驗：舉辦周大福、千葉等多品牌巡展，對品牌進行了有效引流。

打造智慧化運營：通過客流監(jiān)測，對店鋪銷售、客流、轉(zhuǎn)換率等進行分析，指導商戶進行促銷活動設(shè)計、員工管理，并對關(guān)聯(lián)品類進行會員共享。

08

新鄉(xiāng)寶龍廣場

涵蓋全客層消費，時尚業(yè)態(tài)進化、引進績優(yōu)品牌

2019上半年，項目租金收入同比增長20%；銷售額同比增長30%；上半年客流量愈1000萬人次，同比增長7.6%。

圖片來源：新鄉(xiāng)寶龍廣場

?業(yè)態(tài)/品牌調(diào)整：加強餐飲、兒童品牌在當?shù)氐膬?yōu)勢，進行零售、配套品牌的升級

引入業(yè)績優(yōu)、具人氣的次主力店：將2400㎡兩岸早教替換為首進新鄉(xiāng)的“孩子王”；韓盛自助餐將在9月開業(yè)；意向于明年3月引進BoomPark動物主題公園。

鎖定女性、親子群體，提升一二層零售類品牌級次：女裝業(yè)態(tài)豐富了少淑女品牌，配套引進了珠寶品類；迭代兒童零售，增添家庭客層的選擇性。

大店拆小店，引進多個坪效優(yōu)品牌：分拆原UlifeStyle的713㎡店面，打造鞋類集合店，引入他她、天美意、接吻貓等，租金收益較原鋪位提升了115%。

圖片來源：新鄉(xiāng)寶龍廣場

?營銷舉措：以全家消費為核心，活動以潮流時尚和親子為主題，聯(lián)動商戶品牌，打造區(qū)域影響力的企劃活動

2019年營銷展覽/活動列舉：定國寺臘八施粥、龍?zhí)ь^超級品牌日、寶龍春季時裝節(jié)、寶龍少兒舞蹈大賽、發(fā)呆大賽、彩虹氣球跑、520迷笛孩迷城市派對美食音樂節(jié)、6.1南極大冒險、安踏要瘋籃球賽、寶龍極限嘉年華、2019寶龍K歌賽、夏日水槍大戰(zhàn)、818IN夏潮粉節(jié)等。

其中，520迷笛孩迷城市派對是新鄉(xiāng)首次和迷笛官方聯(lián)合舉辦的潮流搖滾音樂盛典，以海鷗樂隊為主打的數(shù)十只樂隊，吸引潮流青年，創(chuàng)造單日客流10萬人次。

圖片來源：新鄉(xiāng)寶龍廣場

?運營管理：一對一、點對點的商戶維系

樓層營運人員在日常管理中做到：“日進店維系（店長）”、“月約談維系（簽約人）”，對商戶情況了如指掌。

?空間規(guī)劃：將冷區(qū)打造為休閑拍照打卡地

2F內(nèi)環(huán)廊冷區(qū)運用燈光裝置+仿真花藝，打造為“花撲巷”，營造了更加符合周邊潮流女裝服飾品牌客群的網(wǎng)紅風，實現(xiàn)引流+停留互動。

3F內(nèi)環(huán)廊打造工業(yè)風格的美食街區(qū)增強餐飲品牌曝光和推介，增設(shè)休息區(qū)以加強顧客粘性；外廣場設(shè)置小型戶外音樂舞臺、拍照互動DP點，提升廣場互動性及可玩性。

圖片來源：新鄉(xiāng)寶龍廣場

總結(jié)2019上半年租金增長率表現(xiàn)突出的購物中心運營思路，我們嘗試探討存量商業(yè)的創(chuàng)新風向：

? 商場調(diào)改在提升品牌級次的基礎(chǔ)上，注入“獵奇體驗”品牌，是增加粘性的重要手段，如引進跨業(yè)態(tài)、跨品牌合作的體驗空間、聯(lián)動特色快閃店與商場快閃秀，實現(xiàn)品牌宣傳效果增益；

? “顏值經(jīng)濟”當?shù)溃徫镏行牡恼{(diào)改重心集中在服飾、美妝、兒童零售等品類，服飾和兒童零售品牌更注重對多元化穿著需求和個性表達需求的滿足，美妝煥變出更多種不同形態(tài)的銷售空間，如集合店、店中店、限時展等；

? “國潮”類活動成為最受歡迎營銷主題之一，其內(nèi)容形式亦趨多元化，從故宮、國學、漢服等系列傳統(tǒng)文化專題，到中國當代藝術(shù)與國產(chǎn)品牌的聯(lián)姻秀場，不斷喚起消費者對商場時尚品牌的認同感；

? 針對商戶銷售的運營體系愈趨智能化，通過對客流銷售數(shù)據(jù)的監(jiān)測，指導商場及商戶進行促銷規(guī)劃、員工調(diào)度；通過與互聯(lián)網(wǎng)金融等支付平臺合作，擴充推廣通路；自動化會員終端，以趣味化操作吸引客戶，實現(xiàn)商戶信息與會員資源共享。

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