作者 |源Sight 周藝

國(guó)產(chǎn)女包的“平替”時(shí)代，或許真的要結(jié)束了。

當(dāng)文淇成為山下有松的“新朋友”，人們才恍然發(fā)現(xiàn)：這個(gè)曾經(jīng)的“小眾”“寶藏”品牌，價(jià)位已經(jīng)來到了兩三千元，與中奢品牌蔻馳的價(jià)位差距進(jìn)一步縮小。

2024年天貓官雙十一箱包服飾銷售排行榜中，Songmont排名第二位，僅次于蔻馳。

截圖來源于天貓榜單

奢侈品市場(chǎng)在降溫，中高端的小眾品牌卻摸到了新的脈絡(luò)。

從包的消費(fèi)趨勢(shì)來看，“Z世代”的消費(fèi)群體不再盲目跟風(fēng)“大牌”同款，轉(zhuǎn)而創(chuàng)意和定位的個(gè)性化，千元檔位的輕奢路線再度火熱。部分國(guó)產(chǎn)品牌則以人文主義的的質(zhì)感和調(diào)性吸引了大批一線城市白領(lǐng)，文淇、陳昊宇、董潔等兼具獨(dú)特氣質(zhì)和文藝風(fēng)范的演員，成為這些國(guó)產(chǎn)品牌新的“代言人”。

不再被視為“貴包”的平替，山下有松、古良吉吉、以及“箭頭包”GROTTO或?qū)⒃诂F(xiàn)下的輕奢市場(chǎng)里開辟出新的賽道。

手工作坊的勝利

2013年，山下有松的創(chuàng)始人付崧在谷歌當(dāng)設(shè)計(jì)主管，因工作急需一個(gè)電腦包，卻沒有在市場(chǎng)上找到一款可以滿足她所有需求的包，無奈只能自己制作。隨后，付崧將做好的包發(fā)在朋友圈，被爭(zhēng)相預(yù)定，就此，便和自己母親及一群60歲的手工藝人一起開啟了 Songmont “手工作坊”的品牌前搖。

同樣是在這一年，畢業(yè)于中國(guó)美院和西安美院的古良、吉吉夫婦在廣州的一個(gè)創(chuàng)意市集上擺攤賣包，發(fā)現(xiàn)月賺兩三萬不止，隨后轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，憑借原創(chuàng)設(shè)計(jì)迅速崛起，不僅登上過初代網(wǎng)紅深夜徐老師的公眾號(hào)推薦、還上過李佳琦的直播間。

更早誕生的“箭頭包”GROTTO，是設(shè)計(jì)師出身的黃柏青于2001年創(chuàng)立，品牌名為GROTTO個(gè)樂，直到2011年才開啟大陸第一家門店。

古良吉吉和GROTTO的經(jīng)典包型 | 來源于淘寶

手工作坊的故事，不是山下有松的專屬，而是中國(guó)原創(chuàng)品牌共有的成長(zhǎng)環(huán)境，在缺乏資本投入的劣勢(shì)下，包型的設(shè)計(jì)沒有“借鑒”奢牌，摒棄了最能沖銷量的平替路線，依仗原創(chuàng)和線上經(jīng)濟(jì)，打開了知名度和發(fā)展空間。

以個(gè)性化的設(shè)計(jì)和小眾的品牌風(fēng)格，國(guó)產(chǎn)包可以走輕奢的路線，但如果重新將傳統(tǒng)手藝匠造皮具的故事包裝一番，高奢愛馬仕的溢價(jià)專屬，也可為國(guó)產(chǎn)品牌代言。

被稱為“中國(guó)愛馬仕”的端木良錦，價(jià)位在4萬元左右。2011年，設(shè)計(jì)師祁天創(chuàng)立了端木良錦，品牌寓意是“端正的木材和優(yōu)良的錦緞”，最初的幾年里，品牌生產(chǎn)收藏品包裝盒，之后慢慢轉(zhuǎn)向了手袋，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)以中國(guó)傳統(tǒng)文化為要義，在傳統(tǒng)包袋中加入木材的鑲嵌技術(shù)，創(chuàng)造出木作手包，純手工制作，一只包袋需要2-4個(gè)月時(shí)間。

來源于端木良錦官網(wǎng)

天眼查顯示，端木良錦是為數(shù)不多的被資本青睞的高端國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)品牌，從2018年開始已經(jīng)歷了4輪融資，包括漢今國(guó)際、峰瑞資本以及小紅書。

2019年，香港佳士得拍賣專場(chǎng)，端木良錦比肩愛馬仕、LV和香奈兒，最后的拍賣價(jià)超過13萬港幣。

目前國(guó)產(chǎn)包袋的市場(chǎng)格局里，既有比肩高奢的頂尖品牌，也有備受中產(chǎn)客群青睞的輕奢小眾品牌，但總體來看，如今有姓名的玩家多是以手作藝人起家，創(chuàng)始人的氣質(zhì)決定了品牌并不從眾的調(diào)性。

相比之下，一些新世紀(jì)初就發(fā)展起來的老牌皮具公司，如萬里馬、金利來、百麗國(guó)際等，雖有資金實(shí)力傍身，卻沒能衍生出更具個(gè)性化的產(chǎn)品，在這一波Z世代的消費(fèi)者面前，失去了原本的優(yōu)勢(shì)。

消費(fèi)降級(jí)的大趨勢(shì)下，高奢品牌的入門款客戶群不斷壓縮，年輕的消費(fèi)者不再為經(jīng)典的圖標(biāo)和老花紋樣買單，最近幾年的國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌在前期的積累之后陸續(xù)發(fā)力，路線從一開始的線下到線上，如今再回歸線下，解鎖了知名度和品牌力的升級(jí)攻略。

黃金時(shí)代

如今的奢侈品市場(chǎng)，除了愛馬仕和Prada，其余品牌的處境均稱不上樂觀。

Gucci和YSL2024年的收入分別下滑了23%和9%，引發(fā)母公司開云集團(tuán)同期營(yíng)收下滑了12%，歸母凈利潤(rùn)下滑了62%。

Gucci是典型的從奢侈品下探到中間市場(chǎng)的鮮活例證，如果沒有持續(xù)性的創(chuàng)新和爆款壓陣，分銷渠道和門店的無序擴(kuò)張，勢(shì)必將一個(gè)奢侈品牌徹底擺上奧萊貨架。

與之形成鮮明對(duì)比的是，一度被視為雞肋的輕奢品牌Coach,成績(jī)斐然，其在產(chǎn)品方面一改往日的老花款，打造出Coach Brooklyn，踩中簡(jiǎn)約靜奢的風(fēng)潮，以中千檔的價(jià)格設(shè)定俘獲了年輕的消費(fèi)者。根據(jù)時(shí)尚搜索平臺(tái)Lyst公布的2024年第四季度全球最熱門時(shí)尚品牌榜單，Coach首次進(jìn)入榜單前五名。

2024財(cái)年，Coach在北美地區(qū)獲得的650萬新客戶中，一半以上是Z世代和千禧一代。

全球奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)變化是如今國(guó)產(chǎn)包煥發(fā)新生的關(guān)鍵，原本位居中產(chǎn)的客群消費(fèi)力度縮水，國(guó)外奢牌在華逆風(fēng)而行，更年輕的Z世代則瞧不上陳舊的設(shè)計(jì)，各自投身下一個(gè)能彰顯身份和識(shí)別同類的年輕品牌。

這樣一來，兩三千元的原創(chuàng)國(guó)產(chǎn)包，迎來真正屬于他們的客人。

山下有松于2019年入駐天貓，年銷售額很快突破了千萬，創(chuàng)始人付崧果斷辭職 all in ，她更新了Songmont的品牌定位——一線都市的新女性。隨著銷售額的破億，Songmont 的主要營(yíng)銷渠道放到了小紅書上，目前小紅書上的相關(guān)筆記已經(jīng)超過3萬篇。

其在國(guó)內(nèi)選擇合作的女星包括詠梅、文淇、麥子等一眾文藝氣質(zhì)十足的女明星，還做了一檔播客節(jié)目——山下聲，周軼君、李娜等高知女性加入，客群鎖定了消費(fèi)水準(zhǔn)較高“中女”；而在國(guó)外市場(chǎng)上，它率先在巴黎時(shí)裝周舉辦了特別展，來站臺(tái)的一個(gè)熟面孔是《緋聞女孩》中瑟琳娜那貴氣十足的媽媽Kelly Rutherford，在輕奢之余又多了一些“老錢”的味道。

Songmont線下門店

目前Songmont的產(chǎn)品價(jià)位在1000元-5000元之間，2000元檔位的產(chǎn)品居多，“文淇同款”是其最新打出的營(yíng)銷方案，“無性別”質(zhì)感的設(shè)計(jì)也在俘獲一部分的男性客群。

同時(shí)，Songmont的包搭配旗下一系列以天然菩提子、水晶等材料制作的包袋配飾，滿足更多個(gè)性化的需求，與海外“友商”Coach的戰(zhàn)略方向遙相呼應(yīng)。

在線下市場(chǎng)的開辟方面，根據(jù)Songmont 的公眾號(hào)介紹，Songmont 目前有11家線下店，分布在北京、上海、南京、深圳等一線及新一線城市，多進(jìn)駐在太古里、萬象天地等商場(chǎng)。

更早出發(fā)的GROTTO，其線下店已經(jīng)鋪設(shè)到第22家，與 Songmont的客群差異非常明顯，看重質(zhì)感、簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)的中女并不是主要目標(biāo)，它主要針對(duì)更年輕的新銳人群，價(jià)格方面也突破了4000元。

基本上，從價(jià)格來看，兩千元是國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)包袋設(shè)計(jì)品牌的中位，向上仍有突破空間。2020年才創(chuàng)立的“CUISL崔氏”，2023年進(jìn)入小紅書，目前的銷量達(dá)到2萬，單價(jià)基本在1500元以上，光小紅書渠道的銷售額已經(jīng)破千萬了。

不論是線下品牌的高端化塑造還是線上小眾、私人訂制需求的旺盛，新銳的國(guó)產(chǎn)品牌還會(huì)不斷承接住這波消費(fèi)降級(jí)下“輕奢升級(jí)”的復(fù)蘇，

當(dāng)然，他們也要面臨品牌成長(zhǎng)路上必經(jīng)的“品控”和“A貨“的考驗(yàn)。

“祖國(guó)版”來襲

當(dāng)一個(gè)品牌足夠火爆，市場(chǎng)就會(huì)出現(xiàn)A貨或高仿產(chǎn)品。以Songmont 為例，其熱門款“循跡”系列在電商平臺(tái)A貨泛濫，所謂的高配“祖國(guó)版”，售價(jià)只要300多元，幾乎是原價(jià)的十分之一。

“原版開模”“展品下架”“工廠專供”，Songmont 的A貨也盡可能貼近正版，而與一眾奢侈品的“待遇”相似，同款的禮盒、防塵袋、吊牌也會(huì)一并備齊。但二手市場(chǎng)上，Songmont 因?yàn)槟壳暗臒岫缺Ｖ德噬锌桑?成新的品質(zhì)基本可以7折出售。

GROTTO的境況也很類似，“原廠皮供應(yīng)商”的標(biāo)簽十分醒目，所謂“倉(cāng)庫(kù)尾貨”的說法令人不得不質(zhì)疑品牌售后和渠道的管控力度。

截圖來源于閑魚

從短期熱度表現(xiàn)來看，假貨的出現(xiàn)從側(cè)面說明品牌的市場(chǎng)需求旺盛，但當(dāng)正品的溢價(jià)還沒有完全釋放出來之前，假貨和真貨的界限模糊，對(duì)品牌未來的形象顯然不利。

而在小紅書上，以 Songmont 和GROTTO等一眾國(guó)產(chǎn)新銳品牌品控差的帖子時(shí)有出現(xiàn)，產(chǎn)品的瑕疵和質(zhì)量問題被不斷提及。隨著價(jià)格的不斷提高，2000元的國(guó)產(chǎn)包正在承受更嚴(yán)苛的消費(fèi)者審視。

消費(fèi)的周期不斷輪轉(zhuǎn)，是升級(jí)還是降級(jí)，不同的類目和品牌面臨的難題不會(huì)有相同的解法。一眾國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)品牌的輕奢路線是否能被長(zhǎng)久的“買單”，除了找到一條討喜的營(yíng)銷路線，更為基礎(chǔ)和安全的品牌建設(shè)法則依然是跟隨市場(chǎng)上最值得關(guān)注的消費(fèi)群體，由此，“平替”的困境才會(huì)被打破，新的黃金時(shí)代或許會(huì)更加長(zhǎng)久。