3月27日晚，時尚品牌太平鳥(603877.SH)發(fā)布了2024年年度報告。

數(shù)據(jù)顯示，2024年公司實現(xiàn)營業(yè)收入68.02億元，同比下降12.7%；歸屬凈利潤為2.58億元，同比下降38.75%。證券之星注意到，其營收已經(jīng)連續(xù)三年下滑，規(guī)模更是創(chuàng)2017年上市以來的新低。

回溯過往，公司自2021年營收突破百億大關(guān)后，便一直陷入下滑的困境，其凈利潤雖然靠著關(guān)閉門店、削減費用等策略有過短暫“回春”，但整體頹勢仍難遏制。公司業(yè)績低迷的背后，實則凸顯了其更深危機，太平鳥的消費者開始拒絕為“高溢價低原創(chuàng)”的品牌形象買賬。在壓力之下，太平鳥進一步謀求轉(zhuǎn)型，其將重點消費定位于一二城市的中產(chǎn)，但面對更挑剔的一撥人，轉(zhuǎn)型并非易事。

削成本、關(guān)門店

證券之星了解到，官網(wǎng)資料顯示，太平鳥集團前身創(chuàng)建于1989年，“太平鳥”品牌創(chuàng)立于1996年，目前旗下?lián)碛刑进B男裝、太平鳥女裝、LEDiN樂町、minipeace太平鳥童裝等多個品牌。實際上，自2021年營收首次突破百億大關(guān)后，太平鳥陷入了持續(xù)近三年的營收下滑困境。

2022年，太平鳥實現(xiàn)營收86.02億元，同比下滑21.24%；2023年，營收進一步下滑至77.92億元，同比降幅為9.41%，盡管凈利潤實現(xiàn)了127.1%的大幅增長，達到4.2億元，但這更多得益于關(guān)閉門店、減少營銷費用等收縮策略的執(zhí)行。

對于2024年業(yè)績的下滑，太平鳥在業(yè)績快報中提及，受低效門店持續(xù)關(guān)閉、產(chǎn)品風(fēng)格轉(zhuǎn)型調(diào)整、外部消費環(huán)境變化等多因素影響，公司零售業(yè)績同比出現(xiàn)下滑，導(dǎo)致營業(yè)收入同比下降。

證券之星注意到，自2022年業(yè)績出現(xiàn)大幅虧損后，太平鳥便主動優(yōu)化調(diào)整低效門店。2023年一年，太平鳥的凈閉店數(shù)量就達到940家，2024年，太平鳥的門店規(guī)模進一步收縮規(guī)模，其門店總數(shù)從3731家減少至3373家，凈減少358家(新開477家，關(guān)閉835家)。其中，直營店總量相對穩(wěn)定，加盟店大幅凈減少約20%。

除此之外，其費用率也在大幅縮減，2024年全年，其銷售費用為26.39億元，同比下降5.9%，上年同期28.03億元。管理費用和研發(fā)費用分別為4.91億元和1.74億元，同比下降8.80%和8.95%。只有財務(wù)費用同比上升16.54%，為0.61億元。

不過，降本的策略并沒有像2022年那樣奏效，歸根結(jié)底或許是因為，太平鳥對于曾經(jīng)的客群來說，已經(jīng)喪失了吸引力。

存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)不斷走高

財報顯示，太平鳥的男裝、女裝、童裝和少女服飾樂町，在2024年綜合銷售額都有不同程度的下滑。具體來看，太平鳥男裝收入同比下滑8.56%，是四大品牌中下滑幅度最小的。女裝品牌收入同比下滑13.12%，童裝品牌收入同比下滑13.77%，樂町品牌在今年三季度的銷售情況最為嚴(yán)峻，收入同比下滑28.27%。可以看出，太平鳥的品牌線全部“淪陷”。

此外，從存貨數(shù)據(jù)看，太平鳥的服裝“越來越難賣”的趨勢也比較明顯。2020年至2024年，太平鳥的存貨金額分別為25.13億元、27.47億元、22.99億元、16.44億元和19.22億元。雖然在2023年有短暫下降，但2024年又恢復(fù)了高水平。其周轉(zhuǎn)天數(shù)也不斷走高，上述期間內(nèi)，分別為166天、168天、188天、183天和192天。也就是說，公司生產(chǎn)一件服飾平均需要6個半月的時間才可賣出。

證券之星發(fā)現(xiàn)，太平鳥賣不動了，或許和其定位與單價相關(guān)?？磕醒b起家的太平鳥，在互聯(lián)網(wǎng)電商崛起和國外快時尚品牌來勢洶洶之時，轉(zhuǎn)頭開拓女裝，并定位“年輕化、時尚化”，其目標(biāo)人群變?yōu)閆世代的年輕人。然而在消費降級的趨勢下，打工人半個月的工資，只能在商場買兩件太平鳥，越來越多的年輕人開始拒絕這種高溢價“時尚”。

據(jù)國信證券數(shù)據(jù)顯示，太平鳥女裝售價在500元、1000元以上的比例分別為36.4%和12.9%；男裝為47.8%和18.3%，在同類品牌中處于高水平。

除了嫌貴，年輕人對太平鳥“不買賬”的根本原因是對設(shè)計和質(zhì)量不滿。據(jù)了解，太平鳥曾多次被曝出抄襲，其推出的設(shè)計，不僅與Gucci、Valentino、Supreme等國際大牌瘋狂撞款，還曾抄襲過國內(nèi)原創(chuàng)品牌與韓國小眾品牌。其次，其質(zhì)量也配不上價格。截至發(fā)稿，在黑貓投訴平臺，對太平鳥的相關(guān)投訴達到1388條，其中設(shè)計質(zhì)量投訴達到190條。

值得一提的是，在意識到上述問題后，太平鳥再一次開啟轉(zhuǎn)型之路。面對消費代際的更迭，太平鳥將品牌價值主張重新提煉為“悅享品質(zhì)時尚”，將核心客群鎖定新一線/二線城市中產(chǎn)。為了符合相關(guān)定位，2024年，接連在寧波、武漢、長春、杭州、深圳、重慶等地的“黃金地標(biāo)”開設(shè)面積超1000平的超級門店。

2024年11月，太平鳥發(fā)布公告稱，公司計劃以全資子公司寧波太平鳥風(fēng)尚服飾有限公司為主體，使用自有資金或自籌資金投資6億元，建設(shè)太平鳥時尚研發(fā)中心。不過，在其使用用途里，超5億元用于建樓等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，僅5000萬元用于設(shè)備投資。

證券之星注意到，當(dāng)前，被稱為“中產(chǎn)衣櫥”的拉夫勞倫、始祖鳥、Lululemon也開始進入“價格戰(zhàn)、降價潮”的階段，相關(guān)品牌的營收增速已經(jīng)有放緩趨勢。對于太平鳥來說，要搞定更加挑剔的“中產(chǎn)”人群并憑此破局，并非一件易事。(證券之星，作者于瑩)