圖片來源@視覺中國

文丨熔財(cái)經(jīng)，作者丨陳曦

2020年的雙十一落下帷幕了，誰賣得好，誰賣得不好，也到了總結(jié)的時(shí)候了。

在浦銀國際證券整理的天貓雙十一女裝熱銷榜中，我們能看到排名前十位的女裝品牌基本還是那些熟面孔，其中優(yōu)衣庫和波司登牢牢占據(jù)前兩位，其他七個(gè)品牌略有升降，只有排名第十位的TeenieWeenie是新上榜的。

有新上榜的，就有被擠下榜的，是誰被擠掉了位置呢？

就是曾經(jīng)紅極一時(shí)、在2014年勇奪女裝熱銷榜榜首的韓都衣舍。在2018年和2019年，韓都衣舍還分別排名第6和第8，到了今年就榜上無名了。這也意味著，最后一個(gè)“淘品牌”被擠下了熱銷前十，女裝熱銷榜上全是線下傳統(tǒng)大品牌反攻線上。

再結(jié)合今年5月11日，韓都衣舍主動(dòng)撤回了上市申請，終止了上市輔導(dǎo)，短期內(nèi)無緣A股。要知道，在2016年12月28日，韓都衣舍作為淘品牌第一股風(fēng)光上市新三板。2018年3月1日，僅過了一年三個(gè)月，韓都衣舍從新三板主動(dòng)摘牌，謀求主板上市。而現(xiàn)在，主板上市也暫告一段落了。

韓都衣舍怎么了？或者說，淘系品牌們遇到什么難題了？

韓都衣舍野蠻生長

用“野蠻生長”來形容韓都衣舍，是不過分的。

韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光曾經(jīng)是某國企的駐韓代表，在韓國率先感受到了發(fā)達(dá)的電商產(chǎn)業(yè)。這也是韓都衣舍這個(gè)品牌和韓流結(jié)緣的開端，此后，韓都衣舍正如其品牌名稱中的“韓都”所示，與韓流深度捆綁。

2008年3月，趙迎光開始了韓都衣舍的運(yùn)營，最開始，韓都衣舍的定位是韓風(fēng)快時(shí)尚，主要經(jīng)營模式是韓國代購。韓都衣舍先在淘寶上賣貨，有人下單以后就在韓國網(wǎng)站購買。

一年后，韓都衣舍由韓國代購轉(zhuǎn)為中國代生產(chǎn)，由國內(nèi)工廠生產(chǎn)、發(fā)貨，韓都衣舍負(fù)責(zé)零售。

韓都衣舍沒有線下實(shí)體店，所有的銷售全在阿里巴巴的淘寶店鋪內(nèi)，故而稱之為“淘品牌”。產(chǎn)品的銷售邏輯全在一個(gè)“淘”字，消費(fèi)者們窮盡搜索，淘到好物，商家購買搜索關(guān)鍵字，增加露出。

彼時(shí)正是阿里巴巴和淘品牌們互生共榮的繁榮期，剛剛“觸網(wǎng)”不久的國人們在淘寶上瘋狂網(wǎng)購，淘品牌們靠著流量紅利呈幾何倍數(shù)野蠻生長，而阿里巴巴通過淘品牌們塑造的口碑不斷擴(kuò)展邊界，同時(shí)又收取淘品牌們穩(wěn)定的渠道費(fèi)。

消費(fèi)者、淘品牌和阿里巴巴形成了三方共贏的狀態(tài)。韓都衣舍就是在這片沃土之中，抓住機(jī)會(huì)、脫穎而出的品牌之一，2010年韓都衣舍成為淘寶服飾類綜合人氣排名第一，會(huì)員達(dá)到200多萬。緊接著的2011年，韓都衣舍拿到了IDG數(shù)千萬美元的投資。

韓都衣舍的火爆和“韓流”在中國的盛行也是密不可分的。

自2000年開始，一部《藍(lán)色生死戀》仿佛為國人打開了新世界的大門，國人從《渴望》這種苦情家庭劇，轉(zhuǎn)向了俊男靚女甜甜地談戀愛的時(shí)尚偶像劇。此后《夏娃的誘惑》《冬季戀歌》《浪漫滿屋》等等一系列韓劇讓國人為之著迷。

不僅纏綿悱惻的愛情故事賺足了國人的眼淚，主角們的穿搭也成為了國人們競相模仿的對象，像裴勇俊和崔智友各種大衣+圍巾的搭配，在劇集播放之后，不少人學(xué)會(huì)了花樣系圍巾。

好風(fēng)憑借力，送你上青云。韓都衣舍乘上的就是這股東風(fēng)。

2014年，一部《來自星星的你》火遍大江南北，啤酒和炸雞成為了當(dāng)年最熱的網(wǎng)絡(luò)用語，韓都衣舍簽下了《星你》的女主全智賢，當(dāng)年還簽下了韓國“國民弟弟”安宰賢。

2014年也是韓都衣舍的巔峰時(shí)刻，在當(dāng)年的雙十一，韓都衣舍以1.98億元戰(zhàn)績，獲得女裝冠軍；并獲“雙12”和全年度兩個(gè)冠軍頭銜，成為天貓史上首個(gè)“三冠王”。

之后，韓國大熱的樸信惠、池昌旭、尹海英等韓國明星都先后成為韓都衣舍的代言人或者是形象大使。

除了打明星牌之外，韓都衣舍還冠名韓國明星粉絲團(tuán)。這其實(shí)是更精準(zhǔn)的營銷方式。喜歡韓國明星，并且成為鐵桿粉絲的小女孩們，和有意向購買韓都衣舍衣服的人群高度重疊。

韓都衣舍深諳年輕女孩們愛穿個(gè)新鮮的心理，快速上新。庫存不多，搶完就算，賣不完的隔周就打折甩賣。

至于質(zhì)量，顯然不是追求“快”的韓都衣舍首要關(guān)心的，甚至也不是購買韓都衣舍的消費(fèi)者們首要關(guān)心的。

只要美，只要新就夠了。

2017年的韓都衣舍，全年上新甚至達(dá)到3萬件，而Zara的每年上新也不過1.2萬款，韓都衣舍超過了Zara的兩倍。

努力之后的原地倒退

在《愛麗絲夢游仙境》中，紅桃皇后告訴愛麗絲，你只有奮力奔跑才能留在原地。但韓都衣舍所處的商業(yè)環(huán)境比童話中的仙境還要更加殘酷，即使它奮力奔跑了，它也依然在倒退。

而復(fù)盤韓都衣舍的倒退，“熔財(cái)經(jīng)”能發(fā)現(xiàn)，韓都衣舍的倒退固然有其自身的原因，但更多的原因卻是做對了決策也難以避免的。

第一，沒有一成不變的年輕人。

女性消費(fèi)者不再那么青睞韓都衣舍，是因?yàn)樗氖鼙姲l(fā)生了變化。

韓都衣舍最早的追隨者們，是那些大學(xué)女生或者是剛出社會(huì)的女白領(lǐng)，她們口袋空空，但又愛美愛打扮，追求款式新穎。而彼時(shí)韓國的服飾穿搭，在整個(gè)東亞地區(qū)都屬于前沿。

比如下圖中《浪漫滿屋》的宋慧喬，她的穿搭在2010年之前可以說是非常有范兒的了，有內(nèi)搭、有外穿，綠色內(nèi)搭搶眼，白裙子清新，印花襯衫沒有扣子，只是隨意的系一下，完全不是那些死板的白襯衣，扣子從頭系到尾。

但當(dāng)初喜歡韓都衣舍的那批人長大了，他們或者隨著收入的提升，走入了輕奢、奢侈品品牌的懷抱，比如MaxMara、Burberry等；或者在原來的購物水準(zhǔn)之下，走入了更加簡潔、耐看的優(yōu)衣庫的門店內(nèi)，和更愛追潮流、追大牌造型的ZARA門店中。

當(dāng)然永遠(yuǎn)有人18歲，但現(xiàn)在年輕一代的審美和購物習(xí)慣早就不同了。

在QuestMobile的《2020新國貨崛起洞察報(bào)告》顯示，90后和00后仍然看重價(jià)格，但是價(jià)格之外，他們也看重品牌和品質(zhì)。所以并不是便宜就能滿足他們的需求，品質(zhì)也要好。

而且90后、00后的購物方式也發(fā)生了顯著變化。從過去的有計(jì)劃、主動(dòng)搜索式購買不同，現(xiàn)在的年輕人更多的是被內(nèi)容推薦所吸引，在“種草”之后選擇購買。

購物的邏輯發(fā)生了變化，商家們的邏輯也發(fā)生了變化。過去斥巨額營銷費(fèi)用購買搜索關(guān)鍵字的淘品牌們不香了，反之崛起的是各種帶貨主播，頭部如薇婭、李佳琦，中腰部還有各種網(wǎng)紅明星，如周揚(yáng)青、張大奕等。

第二，傳統(tǒng)服裝品牌進(jìn)入天貓，擠占淘品牌生存空間。

2009年4月，優(yōu)衣庫進(jìn)駐淘寶商城，11月優(yōu)衣庫官方旗艦店月銷售額突破1千萬元。2010年的雙十一，銷售前兩名的店鋪分別是博洋家紡和杰克瓊斯的旗艦店，兩家當(dāng)日的銷售額均突破2000萬。

沒有線下店曾經(jīng)是淘品牌的優(yōu)勢，能節(jié)約大量成本。但是當(dāng)線下品牌反攻線上時(shí)，沒有線下店卻成為了淘品牌的劣勢。因?yàn)榫€下店有天然的優(yōu)勢：

首先，線下店其實(shí)是將線下的流量轉(zhuǎn)換成線上的流量了。比如，有人就是很喜歡優(yōu)衣庫的搖粒絨外套，當(dāng)秋冬季節(jié)來臨時(shí)，她原本的選擇是去門店購買一件搖粒絨外套，有了線下店以后，她直接選擇在天貓旗艦店下單。換句話說，她要購買一件優(yōu)衣庫搖粒絨外套的需求并沒有改變，只是從線下購買這個(gè)場景，轉(zhuǎn)換成線上了，線上店增加了消費(fèi)者購買的渠道。

其次，線下店增加了人們對品牌的認(rèn)知。很多人喜歡在線下店試過以后，再到線上下單同款。所以線下店的存在，增強(qiáng)了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知。就像一款牛仔褲，商家在介紹頁面里再怎么說修飾腿型、臀型，都不如消費(fèi)者線下試一試來得直觀。人們在線下店找到了認(rèn)同感之后，再回到線上下單，就不會(huì)有顧慮了。

另外，線下品牌通常有完整的銷售、生產(chǎn)、物流業(yè)務(wù)線，而淘品牌只有幾個(gè)人，最多幾十個(gè)人組成的小規(guī)模運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，生產(chǎn)和物流全部交給水平參差不齊的中小代工廠。當(dāng)遇上雙十一這樣的重大促銷時(shí)，如何解決客服咨詢、集中生產(chǎn)、快速發(fā)貨這樣的問題，傳統(tǒng)大品牌對淘品牌幾乎是降維打擊。

大品牌因?yàn)橐?guī)?；a(chǎn)，成本可控，即便是價(jià)格戰(zhàn)，它們也有足夠的糧草，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是依靠微薄利潤做中間商賺差價(jià)能支撐得過來的。像2016年優(yōu)衣庫全場五折的底氣，就來自于品牌實(shí)力的支撐。

除去這些外因之后，韓都衣舍并不是沒有內(nèi)癥的。韓都衣舍曾經(jīng)引以為傲的阿米巴小組式管理，以產(chǎn)品小組為核心，小組成員要負(fù)責(zé)自己組內(nèi)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售等全程運(yùn)營。

這樣的打法其實(shí)就是人海戰(zhàn)術(shù)，激發(fā)員工打出爆品。但這種打法的弊端也很明顯，既然是爆款，那獨(dú)屬于韓都衣舍的品牌記憶點(diǎn)在哪里呢？雖然優(yōu)衣庫同樣是“快時(shí)尚”，但優(yōu)衣庫在快速的同時(shí)，創(chuàng)造了記憶點(diǎn)，比如它的搖粒絨、Heatech系列保暖內(nèi)衣等，都是品牌的常青產(chǎn)品。

只有爆品沒有記憶點(diǎn)，消費(fèi)者來得快走得更快，無法沉淀成品牌的忠誠粉絲。

淘品牌們的掙扎與突圍

韓都衣舍的困境不止是它獨(dú)有，“熔財(cái)經(jīng)”可以說這是所有淘品牌們都面臨的困境。

有一些大的淘品牌嘗試著從線上走向線下，然而成績不甚理想，比如茵曼、裂帛等淘品牌。茵曼品牌創(chuàng)始人方建華曾表示“今天的零售形勢，迫使我們不能再只盯著電商做業(yè)績了?！庇谑窃?015年，茵曼就嘗試著走向線下，啟動(dòng)“千城萬店”戰(zhàn)略，計(jì)劃到2020年開店10000家。但到了2019年，茵曼“萬店”的愿景只完成了600家。

淘品牌們雖然將店開到了線下，能夠和線下品牌在同一層內(nèi)競爭，但高昂的租金和鋪貨，成為了其不能承受之重。某連鎖百貨的數(shù)據(jù)顯示：在國內(nèi)三線城市，實(shí)體店的年租金接近每年每平方米3000元，而一線城市則超過6000元，一些黃金地段費(fèi)用更高。

淘品牌們面臨的另一個(gè)問題是，誰要在商場里購買寂寂無名的線上品牌呢？從消費(fèi)者群體來說，熱衷網(wǎng)購的和熱衷逛商場的，本就是重疊度較低的兩類消費(fèi)人群。而做大一個(gè)品牌，又豈是朝夕之功？

阿里也曾試圖拉一把淘品牌。在《深網(wǎng)》的報(bào)道中曾提到，2016年4月，阿里巴巴集團(tuán)召開阿里新零售平臺(tái)商家大會(huì)，會(huì)上曝光了阿里集團(tuán)對于線下布局的大型戰(zhàn)略：將帶領(lǐng)一群淘品牌殺入線下。阿里巴巴給淘品牌們畫的大餅則是三個(gè)目標(biāo)：第一，一年時(shí)間內(nèi)擁有100家獨(dú)立專柜體驗(yàn)店；第二，真正實(shí)現(xiàn)兩條腿走路，雙線同品同價(jià)O2O模式，更加穩(wěn)健的品牌路線；第三，提升品牌的知名度和美譽(yù)度，獲取黏性更高的用戶資源和流量。

這個(gè)項(xiàng)目的生命周期只維持了一年，便宣告無疾而終。

一同無疾而終的，還有淘品牌們的上市之路。茵曼、裂帛和十月媽咪等曾提交IPO申請后主動(dòng)撤回，麗人麗妝則上市被否。這就意味著，淘品牌們在渠道的擴(kuò)寬之路不順之后，連資本的支持也快要失去了。

資本都是嗅覺靈敏的，這幾年，紅紅火火的生鮮電商、同城配送、直播帶貨，誰還會(huì)愿意將錢投入到前景渺茫的淘品牌們身上呢？

消費(fèi)市場的故事常講常新，今天還是風(fēng)口上的豬，明天就跌落泥潭難以動(dòng)彈；今天尚寂寂無名，轉(zhuǎn)眼就一夜成名天下知。

淘品牌煊赫一時(shí)，但并不意味著淘品牌們就沒有明天，它們或許可以尋找更多的可能和出路。在拼多多上，有大量的拼品牌，它們靠著拼單、補(bǔ)貼賣出了圈，在直播上還有更多的紅人品牌，憑借著網(wǎng)紅主播的賣力帶貨，賣出了天量銷售。

誰能笑得更久？那就各憑本事了。

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