近日，牛仔品牌李維斯（Levi's）發(fā)布了截至今年5月24日的第二財季業(yè)績報告。報告顯示，今年第二財季，公司營業(yè)收入慘跌62%。同時，該公司宣布將裁掉15%的員工。值得一提的是，去年3月，李維斯時隔30多年后再次登陸資本市場，但其牛仔傳奇的輝煌似乎難以延續(xù)。如今的李維斯為何難討消費者歡心？

收不抵支，難逃虧損，李維斯的這份財報顯示了線下門店的窘境。除了營業(yè)收入大跌62%至4.98億美元（約合34.93億元人民幣）之外，當(dāng)期李維斯凈虧損達(dá)到3.64億美元（約合25.52億元人民幣）。

分地區(qū)來看，該公司在美洲、歐洲的營業(yè)收入分別下降了59.2%、67.6%。盡管報告期內(nèi)，李維斯在亞洲市場已有85%的門店恢復(fù)營業(yè)，但營收依舊下降61.3%。李維斯將虧損歸因于高達(dá)2.42億美元（約合16.96億元人民幣）的重組費用和新冠肺炎疫情導(dǎo)致的成本上升。該品牌首席執(zhí)行官表示，為降低運營成本，將裁掉15%的全球員工，此舉有望為公司每年節(jié)省1億美元（約合7億元人民幣）的成本。

此外，報告期內(nèi)，李維斯的電子商務(wù)銷售額同比增長25%，占報告期收入總額的15%。不過，盡管線上業(yè)務(wù)表現(xiàn)強勁，仍不能抵消門店暫時關(guān)閉所造成的損失。該公司表示，未來將調(diào)整銷售渠道，縮減批發(fā)業(yè)務(wù)，重點發(fā)展電商業(yè)務(wù)。

中國商網(wǎng) 唐硯/攝

作為全球知名牛仔品牌，李維斯創(chuàng)建于1853年，至今已有167歲。1971年，李維斯首次登陸資本市場，1985年，該公司完成私有化后退市。去年3月，李維斯在紐交所掛牌上市。不過，二度上市后的李維斯股價一路走跌，目前其市值僅為49.25億美元（約合345億元人民幣）。

紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄在接受中國商報記者采訪時表示，李維斯旗下產(chǎn)品多為牛仔系列，產(chǎn)品線偏窄。而專注男性牛仔的傳統(tǒng)也讓李維斯錯失購買力較強的女性消費群體。

值得一提的是，盡管中國市場已經(jīng)成為國際消費市場的重要部分，但從銷售額來看，中國地區(qū)僅占李維斯全球業(yè)務(wù)的3%左右，而消費者對其購買欲望也相對較低。中國商報記者瀏覽天貓平臺發(fā)現(xiàn)，李維斯官方旗艦店的粉絲數(shù)量僅為385萬，約是Zara、優(yōu)衣庫的1/7。

程偉雄告訴記者，李維斯在中國市場的品牌營銷及宣傳過于保守，在銷售渠道方面過于重視一二線城市，對三四線城市的下沉力度不夠，是品牌總部戰(zhàn)略方向不清楚所致。再者，隨著消費升級，中國市場的服裝消費需求變得多元化，單一的牛仔風(fēng)格難以滿足消費者的個性化需求。此外，在新的社群電商價格博弈中，李維斯牛仔系列產(chǎn)品價格偏高，自然不占優(yōu)勢。

程偉雄認(rèn)為，相比其他國際服裝品牌，李維斯的牛仔系列已經(jīng)不是消費者的必選品，拓展全品類產(chǎn)品、走多元化路線對其具有挑戰(zhàn)性。同時，程偉雄建議，李維斯可以考慮在牛仔產(chǎn)品上推出基本款、形象款、暢銷款的配搭，深化垂直深度。（記者 王玥）

來源：中國商報/中國商網(wǎng)