安踏作為中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，近年來(lái)在“國(guó)潮”文化的推動(dòng)下取得了顯著的成績(jī)。面對(duì)王牌斐樂(lè)增速放緩的情況，安踏可以考慮以下幾個(gè)方面的策略來(lái)繼續(xù)深化其“國(guó)潮之路”：
1. "深化品牌定位"：安踏需要進(jìn)一步明確自身的品牌定位，強(qiáng)化“國(guó)潮”特色，通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷策略，將中國(guó)傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代時(shí)尚相結(jié)合，打造具有獨(dú)特文化內(nèi)涵的品牌形象。
2. "產(chǎn)品創(chuàng)新"：持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，推出更多符合年輕消費(fèi)者審美的產(chǎn)品。同時(shí)，關(guān)注科技與時(shí)尚的結(jié)合，如智能穿戴設(shè)備等，以滿足消費(fèi)者多樣化的需求。
3. "渠道拓展"：除了傳統(tǒng)的線下渠道，安踏可以進(jìn)一步拓展線上銷售渠道，利用電商平臺(tái)、社交媒體等新興渠道，提高品牌曝光度和市場(chǎng)占有率。
4. "跨界合作"：與國(guó)內(nèi)外知名品牌、設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家等進(jìn)行跨界合作，推出聯(lián)名款產(chǎn)品，增加品牌的知名度和話題性。
5. "提升品牌形象"：通過(guò)贊助體育賽事、公益活動(dòng)等方式，提升品牌形象，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。
6. "加強(qiáng)品牌宣傳"：加大品牌宣傳力度，利用多種媒體渠道，如電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告等，提高品牌知名度和美譽(yù)度。
7. "人才培養(yǎng)與引進(jìn)"：加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，引進(jìn)具有國(guó)際視野和創(chuàng)新能力的人才，為品牌發(fā)展提供智力支持。
8. "關(guān)注

相關(guān)內(nèi)容：

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新京報(bào)訊（記者 王真真）國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌特步國(guó)際、安踏體育、李寧近期相繼發(fā)布了第三季度零售業(yè)績(jī)，其中，安踏體育旗下FILA（斐樂(lè)）增速放緩引發(fā)關(guān)注。有行業(yè)專家表示，F(xiàn)ILA的零售流水增速放緩屬正常水平發(fā)揮，近年增速太快的FILA，需要調(diào)整節(jié)奏才能獲得更健康和更高的增速。雖然部分證券機(jī)構(gòu)對(duì)此表示認(rèn)同，但依然下調(diào)了FILA未來(lái)三年的銷售增速以及安踏體育未來(lái)三年的盈利預(yù)測(cè)。國(guó)潮風(fēng)正流行，安踏似乎始終未能撼動(dòng)李寧在消費(fèi)者心中的地位，這其中的原因又是什么？

FILA三季度零售額增速放緩，同比錄得中單位數(shù)增長(zhǎng)

2021年第三季度，安踏體育主品牌安踏的零售額較2020年同期錄得10%-20%低段的正增長(zhǎng)，較2019年同期錄得10%-20%中段的正增長(zhǎng)；FILA的零售額較2020年同期錄得中單位數(shù)的正增長(zhǎng)，較2019年同期錄得25%-30%的正增長(zhǎng)；包括DESCENTE、KOLON SPORT等在內(nèi)的其他品牌零售額較2020年同期錄得35%-40%的正增長(zhǎng)，較2019年同期錄得105%-110%的正增長(zhǎng)。這是安踏體育自2019年第三季度單獨(dú)披露FILA品牌零售表現(xiàn)以來(lái)，F(xiàn)ILA為數(shù)不多的中單位數(shù)正增長(zhǎng)。

FILA是安踏體育于2009年收購(gòu)的意大利品牌。收購(gòu)6年后，F(xiàn)ILA在安踏體育手中業(yè)績(jī)扭虧，從此進(jìn)入了爆發(fā)式增長(zhǎng)期。即便在疫情暴發(fā)的2020年，F(xiàn)ILA的年度營(yíng)收增速也未低于兩位數(shù)。2020年上半年，F(xiàn)ILA營(yíng)收首度超過(guò)了安踏品牌的營(yíng)收，自此，F(xiàn)ILA成為安踏體育業(yè)績(jī)的支柱品牌。數(shù)據(jù)顯示，今年二季度零售金額同比錄得30%-35%正增長(zhǎng)的FILA，在今年上半年實(shí)現(xiàn)了108.27億元的營(yíng)收，同比增長(zhǎng)51.4%，占安踏體育整體收益的47.5%。

安踏體育認(rèn)為，F(xiàn)ILA三季度增長(zhǎng)波動(dòng)主要是受水災(zāi)、疫情以及天氣等因素的影響。今年7月底開(kāi)始部分區(qū)域遭受水災(zāi)、8月部分地區(qū)疫情反復(fù)，令FILA線下銷售受到影響，F(xiàn)ILA主要以服務(wù)為主，今年三季度天氣偏熱，影響了目標(biāo)消費(fèi)者換季購(gòu)物情緒。另外，F(xiàn)ILA三季度的營(yíng)運(yùn)表現(xiàn)還受到了去年同期高基數(shù)的影響。

除上述因素外，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)投資人楊大筠認(rèn)為，F(xiàn)ILA的零售流水增速放緩還受全球經(jīng)濟(jì)低迷、人均收入可支配水平?jīng)]有增長(zhǎng)以及疫情下的反彈增長(zhǎng)空間有限等因素影響。但楊大筠與服裝行業(yè)獨(dú)立評(píng)論員馬崗均表示，F(xiàn)ILA此次零售流水的增速放緩屬正常水平發(fā)揮。馬崗指出，近年來(lái)FILA的增速太快，需要調(diào)整節(jié)奏才能獲得更健康和更高的增速。

事實(shí)上，安踏體育也確實(shí)表示，F(xiàn)ILA不會(huì)一直追求40%-50%的增速，能夠保持超20%的增速已經(jīng)是高速增長(zhǎng)，但公司不會(huì)一味追求高增長(zhǎng)，會(huì)根據(jù)行業(yè)情況進(jìn)行調(diào)整。按照公司對(duì)FILA的中長(zhǎng)期規(guī)劃，F(xiàn)ILA正從高速增長(zhǎng)向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變。經(jīng)營(yíng)策略上，F(xiàn)ILA堅(jiān)持“頂級(jí)品牌”“頂級(jí)商品”“頂級(jí)渠道”發(fā)展戰(zhàn)略，預(yù)計(jì)全年流水增速為20%-25%，中長(zhǎng)期流水400億元-500億元的預(yù)期目標(biāo)保持不變。

對(duì)于FILA三季度流水增速放緩，東方證券雖然表示，品牌力、商品力和渠道都優(yōu)于行業(yè)平均水平的FILA，未來(lái)通過(guò)強(qiáng)化鞋類以及女子運(yùn)動(dòng)線鞏固增長(zhǎng)，有望重回正軌，但根據(jù)三季報(bào)，相繼下調(diào)了FILA未來(lái)三年銷售增速和安踏體育未來(lái)三年的盈利預(yù)測(cè)。天風(fēng)證券也采取了同樣的操作，將安踏體育2021年-2023年的凈利潤(rùn)預(yù)測(cè)從此前的78.8億元、97.6億元、114.7億元調(diào)整為 78億元、94億元、115億元。

證券機(jī)構(gòu)下調(diào)安踏體育盈利預(yù)期，專家：“國(guó)潮”并非一日之功

雖然FILA三季度的流水表現(xiàn)使得部分證券機(jī)構(gòu)下調(diào)了安踏體育的盈利預(yù)期，但以東方證券、天風(fēng)證券等為代表的證券機(jī)構(gòu)，仍維持了安踏體育的“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)，這與安踏體育的多品牌矩陣持續(xù)發(fā)力有一定關(guān)系。

近年來(lái)，在FILA高速增長(zhǎng)的襯托下，安踏體育的主品牌安踏增速放緩尤為明顯，收益貢獻(xiàn)率也從此前的“過(guò)半”變?yōu)槿缃竦摹敖搿薄＝衲甑谌径?，在FILA流水增速放緩之際，安踏保持了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

安踏作為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)第一大品牌仍保持領(lǐng)先于行業(yè)的發(fā)展勢(shì)能。海通證券分析認(rèn)為，安踏自去年上半年開(kāi)始實(shí)施的DTC（直面消費(fèi)者）戰(zhàn)略，對(duì)運(yùn)營(yíng)質(zhì)量起到了重要助推作用。安踏體育表示，安踏品牌線下閉店成功引流到了線上，其三季度線上流水增速為25%-30%，另外，安踏7月-8月的奧運(yùn)推廣也使其實(shí)現(xiàn)了從流量到銷量的轉(zhuǎn)化。作為東京奧運(yùn)會(huì)官方贊助商，開(kāi)展的“愛(ài)運(yùn)動(dòng)，中國(guó)有安踏”推廣活動(dòng)，令安踏品牌成為東京奧運(yùn)會(huì)期間話題度較高的國(guó)民運(yùn)動(dòng)品牌之一。

事實(shí)上，不僅安踏，李寧、特步、鴻星爾克等國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌今年均取得較高增長(zhǎng)。有分析指出，得益于國(guó)潮風(fēng)流行、民族自信心高漲，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇。艾媒咨詢監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品銷量總體呈現(xiàn)較為強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，同比增幅為41.6%。國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的風(fēng)潮在今年下半年依然持續(xù)，尤其是河南水災(zāi)的捐款，更是將大眾對(duì)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的消費(fèi)推向了高潮。

在國(guó)潮風(fēng)流行的背景下，與李寧、特步相比，安踏的零售流水增速顯得慢了許多。數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度，李寧銷售點(diǎn)（不包括李寧YOUNG）的零售流水按年錄得40%-50%的低段增長(zhǎng)，特步的零售銷售錄得中雙位數(shù)增長(zhǎng)。

雖然安踏體育在2020年年報(bào)中，明確指出安踏將以“大眾、專業(yè)、新國(guó)貨”為核心，但在消費(fèi)者的印象中，其始終與李寧存在差距。馬崗認(rèn)為，成為國(guó)潮品牌并非一日之功，李寧“國(guó)潮”產(chǎn)品的成功是花費(fèi)了巨大代價(jià)的。自2018年登上紐約時(shí)裝周，憑借“悟道”系列迅速走紅后，李寧就將國(guó)潮當(dāng)成旗下的一個(gè)全新品牌大類，是重心所在。而對(duì)于安踏來(lái)說(shuō)，其產(chǎn)品核心并不是國(guó)潮，國(guó)潮更多的是一個(gè)營(yíng)銷點(diǎn)。因此，雙方在國(guó)潮上的戰(zhàn)略定位不同，結(jié)果自然不同。

在楊大筠看來(lái)，注重內(nèi)容營(yíng)銷的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌背后的故事以及品牌所賦予的文化是極為注重要的?！绑w操王子”李寧所創(chuàng)立的同名公司，抓住了國(guó)潮的消費(fèi)潮流和中國(guó)文化在全球崛起的機(jī)遇，以新的潮流方式賦能年輕消費(fèi)者，其所擁有的文化底蘊(yùn)、品牌張力，是安踏作為一個(gè)福建出身的運(yùn)動(dòng)品牌所無(wú)法比較的。另外，對(duì)于許多消費(fèi)者而言，李寧并不是一個(gè)純粹的商業(yè)品牌，它還是一段歷史、回憶和輝煌。

楊大筠認(rèn)為，未來(lái)，安踏想要追求可持續(xù)發(fā)展，需要將工作重點(diǎn)放在薄弱之處，即安踏品牌的自身歷史和文化屬性，引領(lǐng)生活方式潮流。

2021年的中期業(yè)績(jī)中，安踏體育以228.12億元的營(yíng)收超越阿迪達(dá)斯中國(guó)，穩(wěn)居國(guó)內(nèi)最大運(yùn)動(dòng)品牌，李寧則緊隨其后，營(yíng)收同樣突破了百億大關(guān)。另外，李寧市值也在追趕之中，今年市值一度超過(guò)3000億港元。目前，安踏體育市值約3414億港元，李寧市值約2375億港元。

校對(duì) 柳寶慶

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