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style="font-size: 0.882em;">文章來源：數(shù)英DIGITALING

2011年，農(nóng)夫山泉推出首款無糖茶——東方樹葉；

2016年，網(wǎng)友票選“中國最難喝的五款飲料”，東方樹葉名列前茅；

2019年，東方樹葉成為無糖茶品類市場(chǎng)占有率第一的品牌；

2022年，農(nóng)夫山泉財(cái)報(bào)顯示，茶飲產(chǎn)品憑借50%的增長(zhǎng)率，坐穩(wěn)農(nóng)夫山泉第二增長(zhǎng)曲線。其中，東方樹葉貢獻(xiàn)明顯。

發(fā)生在東方樹葉身上的華麗轉(zhuǎn)身，有人說是其躺贏了無糖消費(fèi)趨勢(shì)、有人評(píng)價(jià)這是中國茶的文藝復(fù)興。但一個(gè)品牌的逆襲，只能歸功于某種偶然性嗎？

我們深入研究了東方樹葉的前世今生。

與其說，東方樹葉博得了賽道風(fēng)起的紅利，不如說它是嘗到了品牌長(zhǎng)期主義的福利。

一、錨定中國茶與無糖茶，比早一步更多一步

東方樹葉不是第一個(gè)賣無糖茶的品牌。

1997年，三得利以“超越水的新一代飲料”為口號(hào)，攜招牌烏龍茶進(jìn)入中國；隨后，統(tǒng)一茶里王2004年打入大陸市場(chǎng)。

東方樹葉上市的2011年前后，正值飲料市場(chǎng)的穩(wěn)步發(fā)展階段，頭部飲料品牌紛紛做起品類擴(kuò)展，無糖茶飲迎來一波小高潮：可口可樂原葉茶2010年上市，天喔無糖茶2011年上市 、康師傅本味茶莊2012年上市……

但在“甜味的最好時(shí)代”，飲品市場(chǎng)一直是含糖茶的天下。天然原味的無糖茶飲，消費(fèi)者并不買賬。東方樹葉上市同年，茶里王退出大陸市場(chǎng)，那之后，天喔無糖茶，康師傅本味茶莊、可口可樂原葉茶等，都漸漸淡出大眾視野。

風(fēng)云善變的市場(chǎng)，超前一步，是領(lǐng)先；超前兩步，可能就是身先士卒。

走著走著，同行都沒了。東方樹葉成了這里面唯一一款“不賺錢，但一直沒有被砍掉的超前意識(shí)的產(chǎn)品。”

不被大眾市場(chǎng)所需的年代，東方樹葉定力何在，又憑何續(xù)命？

僅靠對(duì)無糖茶飲賽道的一腔孤勇，肯定不行。事實(shí)上，一開始東方樹葉就比其他同行想的更遠(yuǎn)、也做的更周到。

1、做足無糖茶的差異化，做透中國茶的唯一性

戴維·阿克說，“要想實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，就要成為細(xì)分品類的標(biāo)桿性品牌，準(zhǔn)確定位、形成規(guī)模并樹立壁壘。”品牌創(chuàng)立之初，樹立產(chǎn)品壁壘、錨定文化占位，為東方樹葉無糖茶品類標(biāo)桿地位的確立，打下基礎(chǔ)。

• 純凈的中國茶：建立技術(shù)區(qū)隔，形成產(chǎn)品壁壘

品一杯茶，一看茶色，二嗅茶香，三嘗茶味。

作為本土市場(chǎng)的首款無糖茶，東方樹葉的初衷是“讓既飲茶，還原泡茶風(fēng)味”。

怎么做呢？

一來，東方樹葉的水，用的是農(nóng)夫山泉（農(nóng)夫山泉適合泡茶這件事，經(jīng)過多年市場(chǎng)教育已成為某種共識(shí)）；同時(shí)，首度引進(jìn)Log6無菌生產(chǎn)線，讓茶的風(fēng)味更好保留。

綠茶，“優(yōu)選一芽二葉的春茶精品”；

烏龍茶，“來自海拔800米的安溪鐵觀音”；

茉莉花茶，“反復(fù)窨制作4次以上”……

二來，為了讓一瓶好茶可視化，東方樹葉首創(chuàng)透明茶飲包裝、研發(fā)獨(dú)有抗氧化技術(shù)，使瓶身透明、茶湯澄透，又兼有良好的穩(wěn)定性。

不僅如此，初上線的四款茶，口味選擇也頗有心機(jī)。綠茶、紅茶、茉莉花茶讓人聯(lián)想到當(dāng)時(shí)含糖茶飲熱賣的那幾款；烏龍茶則明顯直指伊藤園、三得利等日本品牌，講究個(gè)“回歸正統(tǒng)”。

5元左右一瓶、比其他茶飲料高出近一倍的定價(jià)，又繼續(xù)將它拉開身位：

東方樹葉賣的是高端茶，而非一般茶飲料。

• 地道的東方樹葉：綁定傳統(tǒng)文化與東方審美，創(chuàng)建品牌聯(lián)想

“傳統(tǒng)的中國茶，神奇的東方樹葉”。

即使沒喝過東方樹葉，你也一定記得這句經(jīng)典廣告語。

這背后，是東方樹葉品牌層面的長(zhǎng)遠(yuǎn)布局：除了做一瓶純凈好茶，東方樹葉還想“復(fù)興傳統(tǒng)中國茶”。

“作為中國國飲，茶不應(yīng)該輸給可樂、咖啡；作為茶的故鄉(xiāng)，中國的茶飲料應(yīng)該比日本做的更好才對(duì)?！?/span>——東方樹葉研究員后來接受媒體采訪時(shí)，道出了品牌的野心。

為此，東方樹葉用一整套的心智構(gòu)建，完成了品牌的熱啟動(dòng)。

品牌命名首先直觀地說明了一切。

茶是中國文化中舉足輕重的一支。以“東方樹葉”為名，這個(gè)新品牌從“XX茶”的同質(zhì)化命名中跳了出來。

其次，圍繞“神秘的東方樹葉”，一支用外國人視角闡述中國茶文化脈絡(luò)的廣告片，將品牌與源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的茶文化綁定。

《神奇的東方樹葉》

再者，兼具文化屬性與審美調(diào)性的包裝創(chuàng)意，也十分出眾。

文案上，賦予產(chǎn)品可琢磨的故事性與場(chǎng)景感；

紅茶

貞觀15年 茶葉隨文成公主入番 后經(jīng)茶馬古道傳往海外

綠茶

公園1267年日僧南浦紹明 于徑山寺修佛習(xí)茶 攜蒸青綠茶東渡 日本抹茶由此發(fā)源

烏龍茶

17世紀(jì) 中國烏龍遠(yuǎn)渡英倫 演化為上層社會(huì)優(yōu)雅奢華下午茶

茉莉花茶

上品飲茶 極品飲花，可以聞得到春天的茶

視覺上，上圓下方的瓶形飽滿而獨(dú)特，中間的留白讓茶湯可見，兩側(cè)標(biāo)簽上，英國Pearlfisher設(shè)計(jì)公司還化用剪紙?jiān)?，分別截取四則故事的四個(gè)形象做圖，并配上中國傳統(tǒng)剪紙、皮影紋樣做暗花。獨(dú)特的審美在當(dāng)下都格外醒目，更別說當(dāng)時(shí)。

具有技術(shù)區(qū)隔的產(chǎn)品，使東方樹葉能夠在細(xì)分的“茶飲愛好者”間穩(wěn)定增長(zhǎng)。

獨(dú)具差異性的文化塑造，則讓它擁有了深度品牌價(jià)值。去年，由網(wǎng)友自傳播發(fā)酵的“東方樹葉新包裝”事件，能夠引起億級(jí)關(guān)注度，正是因?yàn)槠放圃趪边€未出現(xiàn)的許多年前，就拿捏住當(dāng)下風(fēng)行的東方美學(xué)。

在東方樹葉瓶身“二創(chuàng)”國風(fēng)包裝
去年在小紅書、抖音上風(fēng)靡了一陣子

2、借力農(nóng)夫山泉渠道優(yōu)勢(shì)，篤定潛力賽道

飲料行業(yè)流傳著這么一種說法：一款飲料的生命周期通常只有5年。

東方樹葉挺過了十年不止。

“我們做了一件我們認(rèn)為值得的難事?！?/em>2021年東方樹葉十周年的公眾號(hào)推文中，這樣總結(jié)自己的篤定。

話是這么說，光靠信念感也干不成事。品牌能走多遠(yuǎn)，還要看渠道有多完善。在80%倚重線下渠道做生意的飲料行業(yè)，農(nóng)夫山泉摸爬滾打多年，對(duì)渠道頗有沉淀。

一方面，是龐大的渠道網(wǎng)絡(luò)。截止2019年底，農(nóng)夫山泉已覆蓋全國終端零售網(wǎng)點(diǎn)237萬個(gè),經(jīng)銷商已經(jīng)達(dá)到4280個(gè)，智能終端也多達(dá)60000臺(tái)。

另一方面，得益于2008年投入運(yùn)營(yíng)的NPC終端管理系統(tǒng)，農(nóng)夫山泉對(duì)渠道一直有很強(qiáng)的管控力。

渠道覆蓋率大，又有話語權(quán)，這讓農(nóng)夫山泉在無糖茶不吃香的那些年，也能將東方樹葉植入渠道，高效地觸達(dá)消費(fèi)者。

當(dāng)然，具體到東方樹葉，除了母品牌的渠道“輸血”，能站穩(wěn)渠道的原因還在于，東方樹葉的零售價(jià)格高，給渠道的利潤(rùn)也更高。“花同樣的錢進(jìn)一批貨，經(jīng)銷商的儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用占比要更小，省下來的錢都是自己的利潤(rùn)?！?/p>

渠道是銷路，也是占領(lǐng)心智的場(chǎng)景。所以在賽道“廟小粥少”的很多年里，即便東方樹葉在產(chǎn)品擴(kuò)展和品牌曝光上一直省電待機(jī)，以渠道建立起來的存在感也讓它守住自己的一片市場(chǎng)，一直是無糖茶里的頭部品牌。

二、抓住品類機(jī)會(huì)，讓品牌穩(wěn)扎上位優(yōu)勢(shì)

梳理本土無糖茶飲市場(chǎng)，筆者發(fā)現(xiàn)，這個(gè)伴隨新消費(fèi)風(fēng)潮而起的賽道，大概可以分為4個(gè)發(fā)展階段：

“市場(chǎng)變的永遠(yuǎn)比市場(chǎng)營(yíng)銷快”。菲利普科特勒這句話，任何時(shí)候看都是品牌營(yíng)銷的至理名言。

再看東方樹葉，2016年，它還被困于“最難喝飲料TOP5”的輿論風(fēng)暴里，到了2017年，無糖茶飲柳暗花明。

當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)流傳的難喝飲料TOP5

甜逐漸被視為健康的敵人，無糖茶成為消費(fèi)者的吉芬商品。無糖茶飲品牌的春天到了——

2017年以燃茶為突破口，元?dú)馍忠浴盁o糖+氣泡水”嶄露頭角；

統(tǒng)一2020財(cái)報(bào)中，茶里王因“2020年收益實(shí)現(xiàn)倍速增長(zhǎng)”被重點(diǎn)表揚(yáng)；

2021、2022年，元?dú)馍掷w茶連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)300%增長(zhǎng)；

……

賽道火熱的東風(fēng)，平等地吹向每一個(gè)品牌。但2019年成為無糖茶品類市場(chǎng)占有率第一的品牌，此后一直穩(wěn)坐頂流——東方樹葉有如此成績(jī)，可不只靠“老天給飯吃”。

往前看，時(shí)間帶來熟識(shí)，熟識(shí)創(chuàng)造信任。始終都在的東方樹葉也花費(fèi)了足夠長(zhǎng)的時(shí)間，積累產(chǎn)品技術(shù)、渠道資源、品牌聯(lián)想，沉淀消費(fèi)慣性。

往后看，順勢(shì)而為、借機(jī)行事，讓東方樹葉得以將行業(yè)趨勢(shì)內(nèi)化為品牌機(jī)會(huì)。

1、強(qiáng)化“0糖”心智，站穩(wěn)趨勢(shì)賽道

2017年英敏特相關(guān)報(bào)告指出，減少糖的攝入是大多數(shù)消費(fèi)者（84%）在選購食品和飲料時(shí)共有的意識(shí)，而年輕人比中老年消費(fèi)者更注重健康。

無糖茶初有起色的檔口，東方樹葉借風(fēng)使力，放出幾張畫風(fēng)活潑的海報(bào)。雖創(chuàng)意表現(xiàn)乏善可陳，但與“無糖”、“0卡路里”、“健康生活方式”綁定的嘗試，也在無糖消費(fèi)人群間刷了個(gè)臉。

2021年，“0糖還是0蔗糖”的爭(zhēng)議漸起，東方樹葉又借品牌十周年的節(jié)點(diǎn)，及時(shí)地將產(chǎn)品“0卡路里”的概念升級(jí)為“0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐劑”。比“0糖”更透明的“5零”，也讓東方樹葉對(duì)無糖茶的品類心智占位更進(jìn)一步。

2、擴(kuò)充產(chǎn)品線，放大一款無糖茶的競(jìng)爭(zhēng)力

以品牌十周年為節(jié)點(diǎn)，在此之前，除對(duì)包裝和口感的細(xì)節(jié)優(yōu)化，東方樹葉對(duì)產(chǎn)品幾乎未做過多調(diào)整。而當(dāng)人們對(duì)茶、對(duì)飲料的需求變了，對(duì)“好喝”的定義也有了改觀，2021年后，東方樹葉的產(chǎn)品線擴(kuò)充，應(yīng)時(shí)而出。

東方樹葉先后共推出過五款口味新品。

十周年推出的青柑普洱、玄米茶，和最近剛上新的黑烏龍，口感濃郁、風(fēng)味獨(dú)特，顯然更針對(duì)品牌固定客群——茶飲愛好者而做。

東方樹葉 青柑普洱

東方樹葉 玄米茶

東方樹葉 黑烏龍

而桂花烏龍、龍井新茶，則沿著季節(jié)限定的思路開發(fā)。既強(qiáng)調(diào)“每年進(jìn)10天采摘期的金桂”、“從采摘到灌裝，只要5天時(shí)間”的稀缺性，又兼顧茶飲入門選手的嘗鮮興趣。桂花、龍井的季節(jié)之味，在年輕消費(fèi)者間打開銷量。

東方樹葉 龍井新茶

東方樹葉 桂花烏龍

出新的，還有包裝規(guī)格。2019年推出的350ml小瓶裝，易攜帶、有MINI款的可愛感，可加熱瓶體的包裝升級(jí)、入駐便利店暖柜的渠道拓展，更為東方樹葉打開冬季暖飲新場(chǎng)景。

今年年初，東方樹葉又上新900ml大瓶裝。針對(duì)青柑普洱、茉莉花茶兩款市場(chǎng)表現(xiàn)較好的單品，用大瓶滿足豪飲需求。

口味的豐富、規(guī)格的調(diào)整，都契合了更多消費(fèi)者的選擇。

3、系統(tǒng)化內(nèi)容溝通，將中國茶帶入年輕代圈層

除了增設(shè)產(chǎn)品，東方樹葉還嘗試加重品牌符碼，一面以中國茶的內(nèi)生力，下探品牌文化的根性；一面以文化的外延性，放大品牌價(jià)值的感召力。

• 從茶入手，塑造品牌文化內(nèi)核

隨著國潮成為大眾文化里一大醒目的分支，東方樹葉也圍繞中國茶，明確自身“復(fù)興中國茶”的先行者身份。

以十周年品牌片《香氣》為例。同樣是講茶文化，但與十年前的品牌片不同，短片從茶文化的本原出發(fā)，通過串聯(lián)古今的技藝探訪，展示東方樹葉對(duì)茶、對(duì)天然茶香的追求。

東方樹葉十周年 《香氣篇》

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此外，品牌十周年，東方樹葉還與一席聯(lián)動(dòng)，打造“直到從茶看到世界”深度內(nèi)容，強(qiáng)化中國茶的專業(yè)者形象；

立春、春分、谷雨，將產(chǎn)品關(guān)聯(lián)傳統(tǒng)節(jié)氣，增添品牌文化附加值……

東方樹葉節(jié)氣系列《綠茶-立春》

東方樹葉節(jié)氣系列 《龍井新茶-春分》

東方樹葉節(jié)氣系列 《茉莉花茶-谷雨》

從茶與傳統(tǒng)文化的近處，借系列內(nèi)容的文化符號(hào)暗示，創(chuàng)造能夠產(chǎn)生共鳴的文化表達(dá)，東方樹葉由此明確自己的文化身份。

• 讓“好好喝茶”，成為一種生活方式

當(dāng)中國茶成為東方樹葉的文化注腳，東方樹葉又進(jìn)一步將“好好喝茶”，延伸為一種生活方式。

最先令人眼前一亮的，是2021年夏天的兩篇「夏日冰飲體驗(yàn)」。

《夏日冰茶體驗(yàn)—冰茶篇》

《夏日冰茶體驗(yàn)—溪流篇》

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干凈的畫面，清爽的視覺，日系小清新風(fēng)格下，東方樹葉走近夏日溪流路亞、午后休閑場(chǎng)景。

接著，東方樹葉又繼續(xù)沿用這種風(fēng)格化、治愈系的調(diào)性，溝通“秋冬暖茶體驗(yàn)”。

《秋日暖茶體驗(yàn)》

《冬日暖茶體驗(yàn)》

春夏秋冬，冰飲暖飲，東方樹葉逐漸打開一瓶無糖茶的場(chǎng)景適配度與生活多樣性。它所刻畫的生活方式，也恰好戳中那些追求“慢生活”、“新中式”的年輕人。

以茶為底色，重描文化內(nèi)核，傳遞生活方式——東方樹葉追趕年輕人，但又與潮流拉開一點(diǎn)距離。

這種品牌力，還進(jìn)一步催生出社交屬性?！翱上悴缓葨|方樹葉”被當(dāng)做社交黑話流傳，“喝東方樹葉”成了一些年輕人界定自己人的方式。

當(dāng)品牌成為一種社交符號(hào)，東方樹葉的翻紅不言而喻。

一款無糖茶的長(zhǎng)期主義

集團(tuán)輸血、時(shí)間成本、風(fēng)口效應(yīng)……東方樹葉的成功，很難復(fù)制。

值得探討的是，能讓站在便利店貨架前想喝一瓶無糖飲料的年輕人不由自主地選中東方樹葉，這份無形力量如何蓄積？

首先，有長(zhǎng)期可復(fù)利的多維品牌價(jià)值

一，有技術(shù)、渠道優(yōu)勢(shì)，能保證產(chǎn)品的“穩(wěn)定輸出”；二，鮮明的品牌文化塑造，能提供情感、審美、文化層面的價(jià)值穩(wěn)定性。這些，為東方樹葉守住市場(chǎng)份額，更為它的翻紅路創(chuàng)造了可復(fù)利的品牌資產(chǎn)。

其次，有始終“活在當(dāng)下”的自我進(jìn)化能力

先是打造技術(shù)壁壘、樹立文化內(nèi)核；后是深耕線下渠道，存繼品牌力量；接著又逐浪無糖、國潮趨勢(shì)，謀求增長(zhǎng)空間，形成品牌規(guī)?！獤|方樹葉身上這種長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)、自我進(jìn)化的能力，也是它能跨過生命周期的驅(qū)動(dòng)力。

可以說，東方樹葉這個(gè)“難喝飲料”的翻紅，很大程度上就在于它將長(zhǎng)期主義的經(jīng)營(yíng)思維，納入到品牌建設(shè)的細(xì)枝末節(jié)。

回到眼下，億歐智庫預(yù)測(cè)，無糖茶飲即將邁入百億賽道。賽道變大也變得擁擠，想繼續(xù)保持領(lǐng)先位置，擺在東方樹葉面前的，不光有出奇制勝的競(jìng)爭(zhēng)者、還有至今還未摘下的“難喝”頭銜，以及理性漸長(zhǎng)、消費(fèi)疲軟下的高價(jià)危機(jī)。

無糖茶飲紅利效應(yīng)的如何存續(xù)？中國茶的想象空間如何放大？“東方樹葉”的故事如何繼續(xù)？

依舊交給時(shí)間，交給市場(chǎng)。

參考資料：
農(nóng)夫山泉，《如春而至 | 東方樹葉十周年，請(qǐng)你喝新茶》，農(nóng)夫山泉，2021-03-06；
白芨，《5元一瓶的東方樹葉，讓中國小商店老板們笑了》，新熵，2022-10-09；
小新，《農(nóng)夫山泉：渠道狠角色》，新經(jīng)濟(jì)沸點(diǎn)，2020-09-08；
食品版，《對(duì)話農(nóng)夫山泉周力：2018無糖茶入局者眾，“七年止癢”的東方樹葉怎么看》，F(xiàn)BIE食品飲料創(chuàng)新，2018-04-25；
王擎宇，《無糖茶進(jìn)化史：東方樹葉如何改變了年輕人的飲茶習(xí)慣》，中國網(wǎng)財(cái)經(jīng)，2021-12-01：