天貓?jiān)噲D解決新品牌如何長期經(jīng)營的難題。

今天的商業(yè)環(huán)境下，要?jiǎng)?chuàng)立一個(gè)新品牌變得困難重重：消費(fèi)者捂緊錢袋、購物決策越來越謹(jǐn)慎，需求也更難理解；電商平臺(tái)的低價(jià)大戰(zhàn)打了一輪又一輪，商家承受壓力；品牌即使前期通過流量投放有了某款爆品，還要破解獲取消費(fèi)者信任、持續(xù)復(fù)購、越來越高的運(yùn)營成本等難題。

艱難環(huán)境下，一些新品牌依然在天貓脫穎而出：今年天貓雙 11 開賣階段，有 469 個(gè)新品牌拿下所在趨勢(shì)品類第一，比起半年前的 618 開賣階段爆發(fā)更猛，登頂新品牌數(shù)量增長了 100 個(gè)以上。

時(shí)尚功能性服飾品牌 SIINSIIN 雙 11 首日開賣 40 分鐘，成交額超過去年首日全天，超級(jí)單品輕塑鯊魚褲單品成交額突破 3500 萬元；鮮奶品牌悅鮮活雙 11 首日銷售額較去年同期增長 83%，僅一天的銷售額就超過去年的第一波段，押注的 0 乳糖新品 4 小時(shí)銷售額破千萬元；ISEE MIGGA 在與 BURTON、迪桑特等國際一線大牌的同臺(tái)競(jìng)爭下，依然成為滑雪服品類 TOP 3。

天貓可能依然是最適合做品牌的線上渠道，這是大多數(shù)商家們的共識(shí)。不僅因?yàn)槊刻煊谐^ 3.5 億人會(huì)打開淘寶天貓；也不僅因?yàn)樘熵埳瞄L營銷、提供了完備的商家做生意的工具；更重要的是，品牌一直是天貓看重且堅(jiān)定要長期服務(wù)的對(duì)象。

建立對(duì)新品牌更友好的經(jīng)營環(huán)境

一位在消費(fèi)行業(yè)打拼多年的創(chuàng)業(yè)者曾告訴我們，自己每兩、三年就會(huì)見證一次流量紅利的爆發(fā)，期間許多新品牌起起伏伏，生于流量、死于流量，這讓他意識(shí)到 “流量跟時(shí)間根本就不是朋友”。

在跟新品牌創(chuàng)始人的交流中，天貓品牌營銷中心旗下的寶藏新品牌負(fù)責(zé)人卜卜也聽到類似反饋。一些品牌前期在短視頻平臺(tái)，通過達(dá)人直播等方式很快起量，但是新客占比較多，復(fù)購并不顯著，而且隨著平臺(tái)資源向貨架電商傾斜，很快進(jìn)入瓶頸。

意識(shí)到品牌遇到的難題，同時(shí)也是可挖掘的機(jī)會(huì)，天貓?jiān)?2019 年成立寶藏新品牌 IP，幫助挖掘和扶持具備高潛力的新銳品牌，成立至今服務(wù)了超過 300 個(gè)新品牌，其中 20% 以上已經(jīng)成長為天貓各自細(xì)分品類的頭部品牌。今年 4 月天貓?zhí)岢?，未來寶藏新品牌將和超?jí)品牌日 IP 一起投入百億流量，孵化 100 個(gè)過億新品牌。

在這五年間，寶藏新品牌 IP 在考驗(yàn)和危機(jī)中發(fā)展。2021 年之前，消費(fèi)資本的風(fēng)口曾讓中國的新消費(fèi)品牌能夠迅速拿到好成績，蓬勃發(fā)展的同時(shí)也伴隨著很多泡沫；熱潮退去，過去兩年消費(fèi)大環(huán)境帶給新品牌越來越多的不確定性；今年，天貓圍繞一切聚焦品牌增長的方向，再次對(duì)新品牌加碼投入。

我們了解到，在 2024 年之前，新品牌 IP 業(yè)務(wù)對(duì)合作商家商業(yè)化投入有較高門檻，這讓很多資源可能向預(yù)算更充分的付費(fèi)高的新品牌傾斜。今年天貓寶藏新品牌 IP 轉(zhuǎn)而將品牌的生意增長視作第一優(yōu)先目標(biāo)，這讓天貓有機(jī)會(huì)扶持更多新品牌從 1-10，同時(shí)今年部分行業(yè)參與寶藏新品牌 IP 的商業(yè)化合作門檻也變得更低。

營銷策略、資源的門檻也都有所調(diào)整。過往寶藏新品牌的團(tuán)隊(duì)在站外推廣中，傾向?qū)ふ翌^部 KOL 的投放流量帶來更高的知名度，再引導(dǎo)至電商平臺(tái)成交；如今，他們更傾向投放更多垂直細(xì)分賽道 KOC，再對(duì)當(dāng)中效果好的筆記增加推廣，用淘系站內(nèi)搜索承接小紅書等平臺(tái)的種草流量，完成更好的轉(zhuǎn)化效果。

除此之外，今年寶藏新品牌合作的品牌中，有一半的品牌可以拿到手淘首頁確定性曝光的資源點(diǎn)位，這是過去可能只有天貓小黑盒、天貓超品日等頭部 IP 才有的資源待遇。

除了寶藏新品牌 IP，天貓的新商和行業(yè)側(cè)也在不斷推出扶持政策，給商家提供更多經(jīng)營確定性。

多項(xiàng)政策激勵(lì)下，今年三季度，天貓新商家環(huán)比增長 70%，9 月飆升 239%。隨后，10 月 8 日，天貓面向新商家的 “藍(lán)星計(jì)劃” 再次升級(jí)，并新增面向服務(wù)商的招商激勵(lì)，進(jìn)一步吸引優(yōu)秀商家入駐，助力新商在天貓實(shí)現(xiàn)快速經(jīng)營破局。

韓國知名潮流服飾品牌 Mmlg 是 “藍(lán)星計(jì)劃” 頂級(jí)新商，今年 8 月入駐天貓，隨后便開始提前規(guī)劃秋冬貨品和雙 11 貨盤，9 月上新后同步站內(nèi)外種草，僅雙 11 第一波銷售，就超額完成店鋪?zhàn)再u和達(dá)播銷售目標(biāo)。

除了平臺(tái)提供的最高 250 萬元經(jīng)營流量券激勵(lì)外，行業(yè)就新品冷啟、拉新復(fù)購和商達(dá)撮合等方面也提供了新商孵化扶持，幫助 Mmlg 迅速打開了國內(nèi)市場(chǎng)，擴(kuò)大了品牌知名度。

雙 11 期間，除了日?；A(chǔ)的新商扶持政策外，天貓還特別推出涵蓋雙 11 新商特別激勵(lì)、新商專屬大促保障等在內(nèi)的四大專屬政策。雙 11 現(xiàn)貨開賣第三天，就有 3 個(gè)新店成交額破億、12 家新店成交額破千萬、234 個(gè)新店成交額破百萬。

天貓不同行業(yè)也在雙 11 期間給出專屬激勵(lì)政策。

快消行業(yè)針對(duì)新品牌，提供包括新品冷啟動(dòng)、專屬營銷位置、限時(shí)數(shù)據(jù)工具權(quán)限開通等支持。針對(duì)新品和超級(jí)單品，均提供確定性的流量啟動(dòng)機(jī)制，以提高其爆火的概率。以其 “精品池 7 天速爆” 為例，試點(diǎn)新品可實(shí)現(xiàn)環(huán)比 700% 的流量和 200% 的成交額增長。

服飾行業(yè)針對(duì)新商和潛力品牌分別推出定制激勵(lì)，例如完成雙 11 運(yùn)營任務(wù)的潛力品牌，可以獲得大額投放優(yōu)惠券和最高 50 萬元的天貓傭金返還；

食品生鮮行業(yè)聯(lián)動(dòng)寶藏新品牌IP推出 “上新正當(dāng)紅企劃”，結(jié)合明星代言人官宣買贈(zèng)、IP跨界聯(lián)名首發(fā)等營銷場(chǎng)景，借助品牌店播大場(chǎng)和頭部主播直播專場(chǎng)，以平臺(tái) x 品牌聯(lián)合傳播、站內(nèi)投流支持等助力更多新銳品牌在雙11成交額爆發(fā)，實(shí)現(xiàn)當(dāng)紅出道。

成為品牌經(jīng)營的最佳陣地

今天，幾乎每個(gè)品牌都會(huì)選擇多渠道發(fā)展，每個(gè)平臺(tái)也都擁有各自的優(yōu)勢(shì)。

京東的強(qiáng)項(xiàng)是其供應(yīng)鏈，抖音的優(yōu)勢(shì)是流量。但即便通過主播、流量投放能幫助品牌快速起量，新客占比高、復(fù)購留存欠缺是難題，品牌需要在平臺(tái)上積累起自己的粉絲。

天貓的優(yōu)勢(shì)是其成熟、豐富的營銷活動(dòng)，它更強(qiáng)調(diào)老客戶和復(fù)購，換句話說，這對(duì)品牌來說是一件更長期的事。天貓的一個(gè)優(yōu)勢(shì)能力是幫助品牌積累其用戶資產(chǎn)，提供各種工具，從品牌店鋪的私域人群到品類、行業(yè)、跨品類人群，幫助品牌最大程度、也最精細(xì)化地維護(hù)和運(yùn)營消費(fèi)者。

君樂寶旗下的高端鮮奶品牌悅鮮活于 2019 年上市，通過 INF 0.09 秒超瞬時(shí)殺菌等技術(shù)創(chuàng)新，將冷鮮奶的保質(zhì)期延長到 19 天，以錯(cuò)位競(jìng)爭在冷鮮奶的激烈賽道跑出成績 —— 只花了兩年成為便利渠道瓶裝鮮奶第一，又僅用兩年成為高端鮮奶市占率第一。上市以來，悅鮮活電商渠道的 GMV 幾乎每年都在翻番。

從線下延展至線上，悅鮮活最早開店的平臺(tái)就是天貓。悅鮮活電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人馮英帥告訴我們，這是因?yàn)樘熵堄脩趔w量夠大，優(yōu)質(zhì)用戶畫像也和品牌非常匹配，而且行業(yè)小二團(tuán)隊(duì)可以反饋、共同碰撞出很多好的營銷想法。

借助天貓平臺(tái)的數(shù)據(jù)洞察、行業(yè)小二的營銷提議，加上品牌本身對(duì)消費(fèi)者需求的關(guān)注，讓悅鮮活有了 “互聯(lián)網(wǎng)許愿池” 的別稱。消費(fèi)者喜歡做 “奶咖”，悅鮮活就先后和三頓半、永璞聯(lián)名；消費(fèi)者需要配早餐，悅鮮活就找來歐扎克聯(lián)名，用水果麥片搭配鮮奶。

對(duì)于不同平臺(tái)的優(yōu)劣勢(shì)，滑雪服品牌 ISEE MIGGA 認(rèn)為，抖音擅長內(nèi)容種草，可以通過短視頻和直播帶貨快速實(shí)現(xiàn)品牌曝光；小紅書適合品牌的推廣和口碑建立，但成交轉(zhuǎn)化能力不及淘寶和抖音；京東用戶在選購商品時(shí)更看重商品本身的質(zhì)量和物流服務(wù)，但對(duì)品牌故事和情感共鳴的需求相對(duì)較低，品牌的情感價(jià)值難以得到充分展示。天貓給 ISEE MIGGA 帶來的幫助是，更高的品牌信任度、完善的購物體驗(yàn)和豐富的經(jīng)營工具支持。

新品牌不同于頭部品牌集團(tuán)的一大特征是，經(jīng)營決策方向常由創(chuàng)始人牢牢掌握，合作、溝通成本低，但品牌的發(fā)展也非常依賴于創(chuàng)始人自身的履歷和商業(yè)洞察力。比如一些供應(yīng)鏈出身、技術(shù)壁壘很高的品牌創(chuàng)始人，相對(duì)而言不太重視工業(yè)設(shè)計(jì)，導(dǎo)致產(chǎn)品很難吸引年輕消費(fèi)者；一些從直播電商平臺(tái)起家、享受過流量紅利的商家，又非常執(zhí)著于投流，抗拒也不擅長講品牌故事。

在品牌從 1 到 10 的成長階段，這些固有基因都可能成為桎梏，因此需要更具大盤視野和營銷經(jīng)驗(yàn)的外部團(tuán)隊(duì)給出定制化建議。

陪伴品牌的全周期成長

今年 7 月，卜卜累計(jì)拜訪了 40 多個(gè)新品牌創(chuàng)始人，又在 9 月其中 38 位創(chuàng)始人開了閉門會(huì)，每位創(chuàng)始人發(fā)言 5 分鐘。結(jié)合前期的數(shù)據(jù)測(cè)算，以及創(chuàng)始人深度交流，最終有 12 家獨(dú)角獸新品牌被天貓選中重點(diǎn)扶持。

這 12 家獨(dú)角獸新品牌有一些明顯的共同特征：已經(jīng)在 GMV、廣告投入、用戶增速、單品成交等數(shù)據(jù)上有了基礎(chǔ)，證明過自己，但如今需要實(shí)現(xiàn)從 1 到 10 的突破。

卜卜認(rèn)為，新品牌早期的發(fā)展有兩個(gè)重要階段：

第一階段是潛力成長階段，一些品牌找到天花板足夠高的優(yōu)勢(shì)賽道，或者獨(dú)辟蹊徑，在一個(gè)差異化的小切口打造出爆品，悅鮮活就是其中的典型。

然后是重點(diǎn)擴(kuò)展階段，品牌已經(jīng)擁有一定的用戶資產(chǎn)和消費(fèi)者認(rèn)知，但是貨品結(jié)構(gòu)相對(duì)集中，絕大多數(shù)的增長來源于成熟度較高的超級(jí)單品。比如 2023 年已經(jīng)在鯊魚褲市場(chǎng)做到第一名的 SIINSIIN，決定在今夏拓展第二增長曲線的新品。但是過往 “SIINSIIN 鯊魚褲” 給消費(fèi)者認(rèn)知太深，對(duì)拓展全新品類反而造成了一定 “開局困難”。

基于平臺(tái)服飾行業(yè)的數(shù)據(jù)洞察以及 SIINSIIN 回歸自身品牌定位，決定做一款好看、可以外穿，更符合品牌 “輕塑時(shí)尚” 定位的防曬衣。通過代言人戚薇和人氣姐姐苗苗在節(jié)目中的同款穿搭廣受好評(píng)，使 SIINSIIN 冰皮小細(xì)腰防曬衣產(chǎn)品在 4 月成為小紅書閱讀滲透率的第 1 名。SIINSIIN 冰皮小細(xì)腰防曬衣登頂天貓 618 五個(gè)防曬衣榜單，成為品牌的第二個(gè)爆品。

SIINSIIN 同時(shí)發(fā)現(xiàn)，品牌在小紅書等平臺(tái)投入的很多內(nèi)容種草，流量會(huì)外溢到天貓上，因?yàn)橄M(fèi)者基于長期搜索心智的建立，習(xí)慣在種草后來到天貓搜索，在天貓的 “種、搜、追” 鏈路下，在天貓完成購買行為。

做完投入回報(bào)算術(shù)題的 SIINSIIN，也逐漸將之前在抖音積累的成熟的打法、人才體系在天貓?bào)w系中去做應(yīng)用及升級(jí)，并且增加投入和資源。天貓會(huì)員的成熟體系，也給了 SIINSIIN 更多經(jīng)營上的安全感。

未來，寶藏新品牌將與更多新品牌進(jìn)一步加深合作，通過深度貨品共建、營銷共創(chuàng)和更高維度的 IP 合作，幫助品牌登上更高的營銷舞臺(tái)，實(shí)現(xiàn)新品牌到成熟品牌的成長躍遷。

今天，消費(fèi)者可能比過去更需要專業(yè)的新品牌商品，現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒說品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。這其中的核心其實(shí)是 “長期” 兩個(gè)字。這意味著面向消費(fèi)者有更強(qiáng)的責(zé)任、更多的創(chuàng)新和更高的性價(jià)比。

天貓?jiān)噲D探索一條 “難而正確” 的道路，陪伴新品牌一起走得更長遠(yuǎn)，幫助他們從寶藏新品牌逐漸發(fā)展，成長為 “超級(jí)新品牌”“成熟品牌”，直到成為各自行業(yè)的頭部品牌，當(dāng)更多的新品牌誕生并能夠?qū)崿F(xiàn)長期穩(wěn)定經(jīng)營，也會(huì)給天貓帶來更多想象空間和收入增長，以此形成良性循環(huán)。只有品牌越多樣，商業(yè)才越繁榮。