記者 | 喬啟迪

2021年3月8日，第111個國際婦女節(jié)正式到來。

每年春天的保留節(jié)日，不管如今名為女生節(jié)、女神節(jié)，還是女王節(jié)，都是看中女性消費市場的品牌們，必須營銷的重點節(jié)日。

除了美妝個護等較為傳統(tǒng)的熱門領域外，運動品牌在婦女節(jié)的營銷積極性也隨著女性運動市場的消費水平不斷上升而逐年增強。

根據(jù)CBNData聯(lián)合天貓發(fā)布的《2020線上運動市場女性消費者洞察報告》，2018年至2020年這三年間，女性消費規(guī)模在整體天貓運動市場的占比逐年提升，Gen Z年輕一代消費人數(shù)高速增長。

今年，運動品牌在挖掘“她經濟”又有哪些全新嘗試？

運動品牌講女性故事，實則是女性消費節(jié)

與運動品牌在牛年春節(jié)期間的營銷文案相比，類似“諧音?！钡热の缎允址ㄔ?.8婦女節(jié)營銷中的出鏡頻率明顯更少，Jordan和迪桑特在文案中使用了“女”字旁的“妳”代替“你”，用以突出女性身份的主體性。

運動品牌普遍關注體育對女性的賦權作用，這一點從廣告語中得到體現(xiàn)。

例如，耐克的“按你的來”，阿迪達斯的“換我登場”，KAPPA的“不止一面”，均在強調女性話語權及多元化的價值。

以講故事擅長的耐克，通過《下個標準：按你的來》，講述了女子運動員普布志瑪、楊力維、葛曼棋的故事，此外還集合楊力維、葛曼棋以及綜藝《奇葩說》選手小鹿等女性嘉賓，進行了一場話題為“我們有話說”的圓桌討論直播。

以女性瑜伽服著稱的Lululemon，用“每一天，熱愛做自己”的口號慶祝婦女節(jié)，并四位運動大使和社區(qū)伙伴分享自己的習練經歷。

而國內自創(chuàng)運動品牌MAIA ACTIVE也強調的是“關注自我”，請來消費者講述自己的健身及日常故事。

作為平臺的天貓和京東，分別推出的“女王節(jié)”和“她的節(jié)”等主題相關活動，而運動潮牌電商得物也在3.8節(jié)周期舉行“得物女孩節(jié)”活動。

目前來看，主流運動品牌幾乎全員參與這一時間節(jié)點的營銷，既通過自己的官網進行打折促銷，也參與進電商平臺的活動中。

各類促銷活動多從3.8前的數(shù)日開始，整個周期普遍維持在一星期至半個月左右。

阿迪達斯針對會員設置“女王專屬福利”，在婦女節(jié)促銷期間，推出購買女性或中性產品積分3.8倍的福利。

耐克針對女子鞋服推出多項折扣和滿贈活動，在天貓旗艦店首頁專門設有“女神都在買”的商品入口。

可以看到，無論是廣告宣傳還是促銷活動，運動品牌的落點仍然在刺激消費。

借節(jié)日推新品，女性代言人成“帶貨”主力

事實上，不少品牌看中女性受眾在婦女節(jié)的高頻參與，借機推出女子系列新品。

以安踏為例，該品牌在婦女節(jié)前夕發(fā)布“因動而美”主題短片，由運動員代言人、滑雪少女谷愛凌出鏡，谷愛凌同款服飾則被安踏歸入電商平臺中的“38必囤”欄目。

安踏旗下迪桑特品牌，拍攝了由女子代言人辛芷蕾出鏡的廣告片“世界美麗#因妳敢動”， 此前主打冬季服飾的迪桑特，借此機會推出與日本品牌 ZUCCa的聯(lián)名系列，包括運動背心、打底褲、連帽夾克、半身裙等系列女款產品。

斯凱奇也在3月初宣布了新代言人，是熱播綜藝《乘風波浪的姐姐2》中口碑不錯的女演員陳小紜，本身學舞蹈出身的她，“帶貨”目標正是斯凱奇新推出的瑜伽系列。

“KAPPA GIRL，不止一面?！笔沁\動休閑品牌KAPPA針對婦女節(jié)打出的口號，在鼓勵 “撕掉固有標簽、展現(xiàn)獨立個性”的同時，該品牌也推出春季系列新品。

阿迪達斯在3月初發(fā)布2021 FORMOTION女子運動系列新品，以“換我登場”為主題，推出采用親膚面料的運動內衣、緊身褲、外套等。FORMOTION系列的新品廣告由阿迪達斯代言人劉亦菲、張鈞甯上身拍攝。

戶外品牌北面（TheNorthFace）發(fā)布#她們野行#特輯，打出“走得越遠，靠的越近”的宣傳口號，北面女子品牌體驗官林允和三位女性飾演廣告片及海報主角，組成姐妹野行團。

臨近婦女節(jié)周期，北面上新女性戶外裝備，并推出“女王節(jié)限定”款鞋服，林允同款成為這一系列的主推款。

除了女子專屬，也有品牌選擇在3.8節(jié)期間同時推出男女同款新品。

戶外品牌Columbia在3月3日單獨發(fā)布被稱為 “女神專屬”的女款徒步鞋新品，并打出“你就是清新春色里，更美的風景”的宣傳語。不過，兩天后他們也發(fā)布了同款男鞋新品。

Jordan品牌近日上新Jordan MA2系列運動鞋，并特別寫道：“酷帥與女生特質之間的平衡，Jordan拿捏得準?！奔啊爸粸閵呍O計”。但這一系列也非女款專屬，男款也同樣是同步發(fā)售。

國產運動品牌匹克則選擇在3月8日發(fā)售男女同款籃球鞋——態(tài)極超輕大三角“榮耀金州”，并同時使用一男一女運動員NBA金州勇士隊球員安德魯·維金斯和WCBA總決賽MVP李月汝代言這一產品。

總體而言，從各類電商活動、廣告呈現(xiàn)到直播對談，運動品牌在3.8節(jié)幾乎將全部力量押注線上，相對應的，基于線下場景或能夠連接線上線下的活動似乎有所缺位，折射出一定局限性。

顯然，借女性運動敘事來觸達女性消費者，并實現(xiàn)帶動新品銷量的目標，是今年運動品牌婦女節(jié)營銷的主流。