號稱“中國維密”的內(nèi)衣品牌巨頭，2019年的日子過得很不好。

12月23日，都市麗人發(fā)布盈利警告，預計2019年集團的除稅后虧損將不少于9.8億元，而2018年的除稅后溢利約為3.78億元。

同時，都市麗人的股價也不樂觀，今年以來大幅下跌61.69%。12月24日，都市麗人報收于1.01港元，總市值22.7億港元。2015年都市麗人的市值曾突破180億港元，四年時間蒸發(fā)超過150億港元，約合135億元人民幣。

圖片來源：每經(jīng)記者 張曉慶 攝

都市麗人于2014年成功登陸港交所，其高光時刻是在2015年，當時營收45.53億，實現(xiàn)凈利潤5.4億，市值也一度高達200億市值，在國內(nèi)的整個內(nèi)衣市場中，排名第二至第五名的內(nèi)衣品牌市場占有率總和都不及排名第一的都市麗人一家。也是因此，都市麗人一直穩(wěn)坐中國內(nèi)衣品牌一姐的寶座。

如今，市值只剩下22億，股價只剩1港元，究竟發(fā)生了什么？

今年6月，都市麗人將代言人從林志玲換成了“國民女兒”關(guān)曉彤，這被視為其轉(zhuǎn)型年輕化道路的重要舉措。在最新公告中，聯(lián)合關(guān)曉彤推出新廣告名列其轉(zhuǎn)型計劃的第一位。不過，年輕女孩們會買它的賬嗎？

都市麗人年虧損近10億

12月23日，都市麗人發(fā)布盈利警告及轉(zhuǎn)型計劃。都市麗人預計，2019年集團的除稅后虧損將不少于9.8億元。

為什么2018年還能盈利3.78億，到了2019就要虧近10億？

都市麗人將由盈轉(zhuǎn)虧的原因，歸結(jié)于經(jīng)濟環(huán)境變化和內(nèi)部需求放緩。過去都市麗人的快速擴張，導致自營門店和加盟商門店庫存增加，以及某些業(yè)務策略未能滿足客戶的不同需求也成為原因之一。在此背景下，都市麗人店鋪的店效和盈利能力均受到了不利影響，并導致集團和加盟商的財務狀況轉(zhuǎn)弱，許多經(jīng)銷商也難以僅憑自身改善內(nèi)部經(jīng)營來解決相關(guān)問題。

目前，都市麗人已采取了多種方式改善業(yè)務表現(xiàn)，例如高管調(diào)整、聘請咨詢公司等。此次公告中，都市麗人進一步提出了新的轉(zhuǎn)型計劃，包括聯(lián)合新代言人關(guān)曉彤推出新廣告、開設以“家庭理念”為主題的門店和第7代貼身衣物門店、加大電商投入、拓展低線城市市場等。

考慮到轉(zhuǎn)型計劃和實際財務表現(xiàn)等因素，都市麗人計劃一次性撇減約6.5億元至7億元的存貨，一次性豁免集團主要客戶約3.1億元至3.5億元的拖欠金額，并關(guān)閉多家虧損的零售店鋪（將產(chǎn)生約2000萬元至3000萬元的成本）。以上會計撥備成為影響都市麗人2019年業(yè)績表現(xiàn)的重要原因。

背后發(fā)生了什么？

據(jù)中國基金報報道，都市麗人的創(chuàng)始人叫鄭耀南，被稱為“中國最了解女性的男人”，出生在福建古田縣泮洋鄉(xiāng)一個貧困的農(nóng)家。

1995年，鄭耀南20歲，他從福建古田老家?guī)Я?00塊錢，跑到深圳。只有中專畢業(yè)的他，能找到的第一份工作，是在沃爾瑪中國總部做保安，看門。

但他并不甘于平凡，用心觀察學習，兩年后，他辭職創(chuàng)業(yè)，憑借自己手頭的2萬多元，開了第一家化妝品店，一年后就開到了8家。

而有一天，他看到一個賣文胸的小攤，一件10元的內(nèi)衣，一小時營業(yè)額竟然賣了差不多1000元！他又坐不住了，創(chuàng)辦了都市麗人風內(nèi)衣公司，也就是現(xiàn)在都市麗人的前身。

后來憑借效率較高的單店加盟形式迅速擴張。在2014年成為中國最大內(nèi)衣零售商，當年共擁有7026家店鋪，其中6049家都是加盟店。

都市麗人之所以能快速壯大，是因為抓住了當時的需求。填補了國內(nèi)內(nèi)衣市場在高端品牌和低端品牌之間的空白，當年的低端內(nèi)衣還多以地攤貨為主，都市麗人通過親民的價格主打大眾化市場，將貼身衣物的品類集合在門店進行銷售，既有導購進行介紹，又能供消費者試穿。

2012年，都市麗人請來了“國民女神”林志玲代言，隨后很快打開了知名度，業(yè)績也隨之上升。

據(jù)都市麗人招股書披露，2011年至2013年該公司年營收同比增長均7億元左右，分別為16.55億元、22.57億元、29.16億元。

2014年是都市麗人名利雙收的年份，那一年，都市麗人在港交所敲響了上市的鑼聲，成為香港市場“內(nèi)地內(nèi)衣第一股”。

門店也從2003年的近50家到2014年的6272家，以整整100多倍的速度擴張，其中大部分為加盟店。

保薦人摩根士丹利則測算，都市麗人2014年的市盈率比世界著名內(nèi)衣品牌“維多利亞的秘密”還高！

到了2015年，當年營收45.53億，實現(xiàn)凈利潤5.4億，市值也成功高達200億港元。

同年，都市麗人實施“萬店計劃”。門店總數(shù)一度達到8058家，其中加盟店6937家，自營店1121家。和沙縣小吃簡直有的一拼。市場占有率在4%左右，居國內(nèi)首位，比第二名到第五名的總和還要高。

然而，激進的擴張為經(jīng)營埋下隱患，因過分擴張致使成本負擔加重，客流量不斷下降。

自2016年起，都市麗人的內(nèi)衣開始滯銷，對加盟商銷售金額也出現(xiàn)下滑，最終使得當年凈利潤同比下滑55.2%。鑒于此，都市麗人開始大力打折促銷，但這并未改變其盈利不佳的現(xiàn)狀，反而引發(fā)了線下的關(guān)店潮。

2016年都市麗人銷售收入下降約8.9%至45.12億元，凈利潤大降約55.2%至2.42億元，經(jīng)營所得現(xiàn)金凈額由2015年的凈流入4.03億元轉(zhuǎn)為流出693萬元。2016年上半年都市麗人關(guān)店達238家，2017年門店凈總數(shù)下降了362家。

2018年光大證券的研報分析稱，都市麗人初始門店擴張策略過于激進，經(jīng)銷商組合和缺乏科學管理的選址策略令渠道質(zhì)量惡化；組織內(nèi)部對于零售端變化未能及時反應，內(nèi)部缺乏信息共享機制。

2019年中報數(shù)據(jù)顯示，截至2019年上半年，都市麗人分銷網(wǎng)絡共6562家，其中加盟店5293家，分別較2018年年底減少743家、606家；同時，上半年都市麗人向加盟商銷售金額為10.82億元，同比下降14.26%。

都市麗人公告稱，近幾個月以來，公司采取了諸如高管調(diào)整、聘請咨詢公司多項措施改善業(yè)務表現(xiàn)。據(jù)了解，該公司于2019年8月聘任了波士頓咨詢公司，以檢討該集團業(yè)務策略、品牌營運模式及存貨管理，并協(xié)助制定及實施該集團的業(yè)務策略。

在最新的公告中，都市麗人還進一步提出了新的轉(zhuǎn)型計劃，包括聯(lián)合新代言人關(guān)曉彤推出“做自己的偶像”為主題的新廣告。

今年，林志玲結(jié)婚，她和都市麗人的代言關(guān)系也正式結(jié)束了。6月21日，都市麗人公布了新代言人——22歲的“國民女兒”關(guān)曉彤。此舉被業(yè)內(nèi)解讀為都市麗人消費人群年齡下移的調(diào)整。

另外，去年開始，都市麗人進行了幾項重要人事任命：2018年7月，前維密總裁兼CEO Sharen Jester Turney成為都市麗人首席戰(zhàn)略官，且收獲了另一個重要人物，前維密設計師Vincent Daudin。前華歌爾技術(shù)部門負責人湯淺勝去年底也加入了都市麗人，被任命為首席技術(shù)官，專門研究內(nèi)衣結(jié)構(gòu)和未來面料。

都市麗人7月的公告還稱，接下來將聘用新CEO。之前該職位一直由鄭耀南兼任，由職業(yè)經(jīng)理人接任后，他將退居幕后。

市值已經(jīng)跌超150億股價跌去近90%

業(yè)績反應在股價上，從2015年每股8.50（經(jīng)復權(quán)）掉到今天的1.01港元一股，市值也從近200億跌到如今的22.72億市值。事實上，在經(jīng)過整頓之后，2018年都市麗人業(yè)績出現(xiàn)了短暫的回升，股價也從最低2塊多港元上漲至5港元。上漲之后就是無盡的下跌，銷售渠道的短暫改變并未改變都市麗人的實質(zhì)處境。

內(nèi)衣上市公司集體下滑

11月，維密宣布取消今年的維密秀。

在經(jīng)歷了近15年的輝煌后，一直站在金字塔頂端的維密近年來深陷“中年危機”，不僅遭遇業(yè)務上的掙扎，收視率也是連年下滑。2015年維密大秀的收視率暴跌30%，收看人數(shù)驟降至659萬人。2017年，維密上海大秀收視率則大跌30%，到了2018年，重回ABC播出的維密大秀收視率僅有665萬，與巔峰時期的2030萬相差甚遠。

與之俱來的是收入下滑，在2016財年錄得77.8億美元的銷售額后，維密業(yè)績開始急轉(zhuǎn)直下，2017財年的營收大跌9%至73.872億美元，2018財年收入繼續(xù)下跌0.17%至73.75億美元。

11月21日，維密母公司L Brands發(fā)布第三季度財報。數(shù)據(jù)顯示，在報告期內(nèi)，L Brands凈虧損擴大，從去年同期的280萬美元增長至2.52億美元；凈銷售額同比下跌4%至26.77億美元，同店銷售額同比下降2%。L Brands的主品牌維密的業(yè)績也繼續(xù)惡化。維密品牌的銷售額為14.12億美元，去年同期為15.29億美元，可比銷售額下降了2%，這已經(jīng)是維密品牌第六個季度銷售額下滑。

此外，主營業(yè)務為內(nèi)衣生產(chǎn)和銷售的A股公司匯潔股份和另一家港股上市公司安莉芳，無一例外地出現(xiàn)了業(yè)績下滑。

匯潔股份旗下?lián)碛新莘?、伊維斯、蘭卓麗等多個內(nèi)衣品牌，今年第三季度實現(xiàn)扣非凈利潤2226.86萬元，同比下滑21.39%；安莉芳控股第三季度整體銷售同比下跌約5%。

綜合自每日經(jīng)濟新聞、中國基金報