韓妝反擊戰(zhàn)：深度分析
隨著全球美妝市場的競爭日益激烈，韓國化妝品（以下簡稱“韓妝”）近年來在全球范圍內(nèi)取得了顯著的成功。然而，近年來，一些國家和地區(qū)對韓妝的抵制行動逐漸升溫，形成了一場“韓妝反擊戰(zhàn)”。以下是對這一現(xiàn)象的深度分析：
一、韓妝反擊戰(zhàn)的原因
1. 質(zhì)量問題：部分韓妝產(chǎn)品存在質(zhì)量問題，如過敏、刺激等，影響了消費者對韓妝的信任。
2. 文化差異：韓妝強調(diào)“白皙美”，與一些國家和地區(qū)推崇的自然美觀念相沖突，引發(fā)爭議。
3. 國際政治因素：韓妝在國際市場上遭遇抵制，部分原因是受國際政治形勢影響，如韓國與日本、中國等國的緊張關系。
4. 替代品崛起：隨著我國美妝產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，本土品牌逐漸崛起，對韓妝形成了一定的沖擊。
二、韓妝反擊戰(zhàn)的應對策略
1. 提升產(chǎn)品質(zhì)量：韓妝企業(yè)應加強產(chǎn)品質(zhì)量管理，提高產(chǎn)品安全性，以贏得消費者信任。
2. 調(diào)整產(chǎn)品定位：針對不同國家和地區(qū)消費者的審美觀念，調(diào)整韓妝產(chǎn)品定位，推出符合當?shù)厥袌鲂枨蟮牟町惢a(chǎn)品。
3. 加強品牌建設：提升韓妝品牌形象，增強消費者對韓妝的認知度和好感度。
4. 拓展新興市場：針對國際政治形勢變化，積極拓展新興市場，降低對單一市場的依賴。
5.

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21世紀經(jīng)濟報道記者 易佳穎、實習生劉禹希 上海報道

被中國市場“嫌棄”的韓妝似乎好起來了。

2024年，韓國化妝品行業(yè)再次傳來積極信號。韓國關稅廳（海關）發(fā)布的最新貿(mào)易統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，上半年韓國化妝品出口額為48.2億美元，同比增長18.1%，創(chuàng)下歷年同期新高。中國是韓國化妝品出口的第一大目的地，第一季度出口額達6.1億美元，占比約26.5%。

就在不久前，愛茉莉太平洋集團旗下的高端護膚品牌AP嬡彬在上海久光百貨正式開業(yè)，成為其在中國內(nèi)地市場的首店。今年年初，愛茉莉太平洋宣布旗下美妝品牌進行重塑，轉型為“AP（APEX OF SKINCARE）”高性能高端護膚品牌。

“中國消費者對醫(yī)美和醫(yī)美護膚品的需求日益擴大，中國的醫(yī)美護膚市場正在逐漸發(fā)展擴大或成熟。”愛茉莉方面在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示，“公司預見到了前所未有的市場機遇。這將成為我們進一步豐富品牌矩陣，成為開拓細分賽道——高端醫(yī)美科技護膚版圖的重要一步?！?/p>

不少韓妝品牌都開始調(diào)整中國市場的布局和運營策略。如雪花秀、蘭芝和夢妝等陸續(xù)進行了品牌形象升級和煥新，以適應中國市場的變化和消費者需求的升級?！绊n妝品牌要是想在中國市場繼續(xù)發(fā)展，就必須舍棄已經(jīng)不再受用的‘韓流’標簽，緊跟上中國消費者快速變化和升級的護膚需求，和中國品牌、國際品牌在同一起跑線上競爭。”歐睿國際美妝大健康市場洞察經(jīng)理Yang Hu接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示。

韓妝退潮

“韓妝自從在國內(nèi)沒落之后就沒起來了，一年不如一年。”一位網(wǎng)友在社交平臺上說，“這么說吧，去年二手市場的3ce比今年二手市場的3ce價格要好太多。”二級市場的一個小樣本足以從側面反映出當前韓妝在中國市場的行情并不樂觀。但不可置否的是，韓妝品牌曾在中國市場掀起過一股強勁的“韓流”。

從早年的蘭芝、雪花秀到后來的悅詩風吟、伊蒂之屋等，韓妝以其獨特的包裝設計、高性價比的產(chǎn)品以及“韓流”文化的加持，迅速在中國市場占據(jù)一席之地。許多韓國化妝品品牌在中國擁有數(shù)百家甚至上千家門店，銷售額屢創(chuàng)新高，成為美妝行業(yè)的佼佼者。“那時但凡喜歡化妝的，誰沒有悅詩風吟的散粉或者愛麗小屋的腮紅和3ce的唇釉?！卑装祝ɑ┱f。

2012年前后，隨著韓國流行文化如韓劇、韓流音樂等在中國廣受歡迎，帶動了韓妝品牌的熱銷。與此同時，韓妝品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新上的出色表現(xiàn)也為它帶來了競爭力。在產(chǎn)品上，韓妝專注爆款思維，如氣墊BB霜等創(chuàng)新產(chǎn)品的推出，滿足了消費者對于便捷、高效護膚的需求。在上新速度方面，一般品牌做滿300個SKU（庫存量單位）得咬咬牙，而悅詩風吟和低端品牌伊蒂之屋能做到800多個SKU，每年新品率25%～30%，每3～4年更新一遍全系產(chǎn)品。

“十年前低端市場就是韓妝的天下?！毙∏澹ɑ┱f，“我現(xiàn)在很少買韓妝，就算要買一般買只買口紅唇釉。大學時期買的比較多，像romand、holika，主要因為便宜好看?！?/p>

然而，好景不長，隨著“韓流”文化在中國市場的逐漸降溫，韓妝品牌的文化吸引力減弱，消費者對于韓妝的熱情也隨之下降。多家韓妝品牌開始撤店，甚至全面退出中國市場。像伊蒂小屋在2021年關閉了所有中國門店，而悅詩風吟在中國市場的門店數(shù)量從巔峰時期的超800家銳減至約140家，撤店率高達80%。

韓流退潮并非韓妝在中國市場式微的主要原因，消費者需求轉向帶來的影響更為深刻。在一項統(tǒng)計中國化妝品行業(yè)消費者行為的報告中顯示，中國消費者在購買化妝品時，58.8%的消費者重點關注產(chǎn)品成分，41.4%的消費者會關注產(chǎn)品功效?！扒靶┠觏n妝流行的時候很喜歡韓妝品牌，但后來發(fā)現(xiàn)似乎在實際功效上并沒有太多驚喜?！毙∏逯毖?。

而中國本土美妝品牌迅速崛起，憑借對本土市場的洞察和強大的營銷能力，逐漸蠶食著韓妝品牌的市場份額。在今年天貓618護膚類目Top20品牌榜上，鮮有韓妝品牌的身影，國產(chǎn)品牌珀萊雅以唯一突破10億元銷售額的成績登頂榜首，其銷售額同比增長30.7%。

Yang Hu表示，韓妝品牌面臨的挑戰(zhàn)是來自多方面的，既有中國消費者整體上對于韓國品牌的青睞度降低，也有來自于同價格帶國貨品牌和國際美妝集團的擠壓。“以前很多歐美牌子在國內(nèi)沒什么推廣，國貨品牌也沒起來，才讓韓妝日妝在國內(nèi)火了起來?！卑装渍f，“現(xiàn)在市面上的品牌越來越卷，空有花里胡哨的概念和精美包裝的韓妝逐漸就不吃香了。”

而曾經(jīng)讓韓妝品牌引以為傲的上新速度在如今也沒了優(yōu)勢。完美日記、花西子、橘朵等本土新銳品牌迅速發(fā)展，6個月內(nèi)即可完成新品從概念到上線。更重要的是，這些本土新銳品牌借勢“國潮”之風，將傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代審美相融合，打造出既符合國際潮流又不失本土特色的美妝產(chǎn)品。同時，它們還兼顧了性價比，以更加親民的價格提供高品質(zhì)的美妝體驗。在追求個性化與性價比并重的今天，這些本土品牌自然成為了年輕人的首選，贏得了廣泛的認可與喜愛。

“中國消費者不再只追求奢侈品或者海外品牌，而是開始更加注重品牌的價值感?！眲P度集團大中華區(qū)產(chǎn)品兼運營董事總經(jīng)理王磊接受采訪時表示，“這種‘平替’現(xiàn)象，使得一些過去依賴于溢價的外企品牌面臨著如何維持價格優(yōu)勢的問題?！?

“高端”是突破口嗎？

雖然韓妝在中國市場的風頭早已不在，但這些品牌并沒有徹底放棄希望，畢竟這的確是一塊很大的“蛋糕”。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國化妝品行業(yè)市場規(guī)模達到5169.0億元，同比增長6.4%，預計2025年市場規(guī)模將增至5791.0億元。這表明，隨著國民可支配收入的不斷提升以及審美意識和悅己意識的增強，國內(nèi)化妝品消費持續(xù)攀升。

面對市場的挑戰(zhàn)，愛茉莉太平洋集團選擇發(fā)力高端市場，通過推出高端護膚品牌AP嬡彬來重新贏回中國市場。AP嬡彬聚焦抗衰老和延緩衰老，目標是努力使AP成為超越雪花秀的高效高端護膚品牌。

“中國一直以來都是愛茉莉太平洋最重要的海外市場之一，消費者需求龐大。進入中國市場30余年，我們見證了中國美妝市場翻天覆地的變化?！睈圮岳蚍矫孢M一步指出，“中國消費者對于美愈加個性化，多元化的需求也為我們的品牌提供了前所未有的市場機遇。近年來中國對產(chǎn)品科技、成分、高功效的需求上漲，對直接帶來效果的醫(yī)美的需求亦在增加。”

根據(jù)歐睿國際的美妝消費者調(diào)研，中國消費者對于韓妝的創(chuàng)新性的認可度在逐年下降：自2019年至2023年，認可韓妝品牌具有“創(chuàng)新技術”的中國美妝消費者從22%下降到了17%。Yang Hu認為，韓妝品牌為了突破消費者心中“護膚玄學”，“無功無過”的負面印象，正在以“高端科學護膚”的概念探索市場可能性。

不僅如此，愛茉莉太平洋旗下品牌也邁入新的發(fā)展階段。至今，愛茉莉太平洋中國的品牌矩陣中，美妝品牌雪花秀、蘭芝、悅詩風吟、夢妝、洗護品牌呂等主力品牌分別圍繞“高端化”“功效化”“科技化”做出了品牌煥新和調(diào)整。

除了愛茉莉，另一大韓妝集團LG生活健康也在努力調(diào)整在中國的戰(zhàn)略。2024年3月，LG生活健康在上海舉辦品牌研發(fā)日活動，并首次發(fā)布了新一代抗老成分NAD+的研究成果。 “作為NAD+技術亮相的第一場發(fā)布會，LG并沒有選擇在韓國，而是在中國舉辦，可見它對中國科學護膚市場的關注度?！盰ang Hu表示。目前其NAD+技術已經(jīng)被添加到THE WHOO品牌的產(chǎn)品當中推向市場。

而根據(jù)歐睿國際的市場預測模型，2023～2028年高端市場規(guī)模的預測年復合增長率在4%，而中低端市場規(guī)模的復合增長率在2%?！爸袊缞y個護市場的未來價值增長動力在高端部分?！盰ang Hu指出，“并且高端市場不僅包含了臉部護膚、護發(fā)、身體護膚都是我們預測會看到高端品牌競相角逐的品類。在高端市場中，是否具有科學驗證加持的成分創(chuàng)新‘硬實力’將會是中國消費者關注的重點?！?/p>

事實上，“上新速度快”作為韓妝品牌護城河在今天已成為過去式，大浪淘沙留下的產(chǎn)品底層思維仍然是如何抓住消費者需求和如何打造產(chǎn)品金字塔?！爸袊袌鋈找娑嘣?，不同年齡段、不同城市層級的消費者需求各異。”王磊指出，“對于外企品牌來說，如何準確抓住并滿足本土需求是一項巨大的挑戰(zhàn)?！?/p>

“過去作為一個全球品牌，只需要制定全球策略，在全球范圍內(nèi)推廣即可。但現(xiàn)在，作為全球化品牌，需要跟本土消費者建立更緊密的聯(lián)系。”王磊坦言，“這考驗了品牌是否具備強大的洞察力，是否能夠了解當?shù)氐南M者，是否在組織架構上、創(chuàng)新層面、運營層面更好地適應當?shù)氐氖袌?。?/p>

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