作 者丨易佳穎 實(shí)習(xí)生劉禹希

編 輯丨張偉賢

圖 源丨圖蟲

曾被中國(guó)市場(chǎng)“嫌棄”的韓妝似乎好起來(lái)了。

2024年，韓國(guó)化妝品行業(yè)再次傳來(lái)積極信號(hào)。韓國(guó)關(guān)稅廳（海關(guān)）發(fā)布的最新貿(mào)易統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，上半年韓國(guó)化妝品出口額為48.2億美元，同比增長(zhǎng)18.1%，創(chuàng)下歷年同期新高。中國(guó)是韓國(guó)化妝品出口的第一大目的地，第一季度出口額達(dá)6.1億美元，占比約26.5%。

就在不久前，愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)旗下的高端護(hù)膚品牌AP嬡彬在上海久光百貨正式開業(yè)，成為其在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的首店。今年年初，愛(ài)茉莉太平洋宣布旗下美妝品牌進(jìn)行重塑，轉(zhuǎn)型為“AP（APEX OF SKINCARE）”高性能高端護(hù)膚品牌。

“中國(guó)消費(fèi)者對(duì)醫(yī)美和醫(yī)美護(hù)膚品的需求日益擴(kuò)大，中國(guó)的醫(yī)美護(hù)膚市場(chǎng)正在逐漸發(fā)展擴(kuò)大或成熟?！睈?ài)茉莉方面在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，“公司預(yù)見(jiàn)到了前所未有的市場(chǎng)機(jī)遇。這將成為我們進(jìn)一步豐富品牌矩陣，成為開拓細(xì)分賽道——高端醫(yī)美科技護(hù)膚版圖的重要一步?！?/p>

不少韓妝品牌都開始調(diào)整中國(guó)市場(chǎng)的布局和運(yùn)營(yíng)策略。如雪花秀、蘭芝和夢(mèng)妝等陸續(xù)進(jìn)行了品牌形象升級(jí)和煥新，以適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者需求的升級(jí)?！绊n妝品牌要是想在中國(guó)市場(chǎng)繼續(xù)發(fā)展，就必須舍棄已經(jīng)不再受用的‘韓流’標(biāo)簽，緊跟上中國(guó)消費(fèi)者快速變化和升級(jí)的護(hù)膚需求，和中國(guó)品牌、國(guó)際品牌在同一起跑線上競(jìng)爭(zhēng)。”歐睿國(guó)際美妝大健康市場(chǎng)洞察經(jīng)理Yang Hu接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示。

韓妝潮起潮落

“韓妝自從在國(guó)內(nèi)沒(méi)落之后就沒(méi)起來(lái)了，一年不如一年?！币晃痪W(wǎng)友在社交平臺(tái)上說(shuō)，“這么說(shuō)吧，去年二手市場(chǎng)的3ce比今年二手市場(chǎng)的3ce價(jià)格要好太多。”二級(jí)市場(chǎng)的一個(gè)小樣本足以從側(cè)面反映出當(dāng)前韓妝在中國(guó)市場(chǎng)的行情并不樂(lè)觀。但不可置否的是，韓妝品牌曾在中國(guó)市場(chǎng)掀起過(guò)一股強(qiáng)勁的“韓流”。

從早年的蘭芝、雪花秀到后來(lái)的悅詩(shī)風(fēng)吟、伊蒂之屋等，韓妝以其獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)、高性價(jià)比的產(chǎn)品以及“韓流”文化的加持，迅速在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)一席之地。許多韓國(guó)化妝品品牌在中國(guó)擁有數(shù)百家甚至上千家門店，銷售額屢創(chuàng)新高，成為美妝行業(yè)的佼佼者。“那時(shí)但凡喜歡化妝的，誰(shuí)沒(méi)有悅詩(shī)風(fēng)吟的散粉或者愛(ài)麗小屋的腮紅和3ce的唇釉？”白白（化名）說(shuō)。

2012年前后，隨著韓國(guó)流行文化如韓劇、韓流音樂(lè)等在中國(guó)廣受歡迎，帶動(dòng)了韓妝品牌的熱銷。與此同時(shí)，韓妝品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新上的出色表現(xiàn)也為它帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)力。在產(chǎn)品上，韓妝專注爆款思維，如氣墊BB霜等創(chuàng)新產(chǎn)品的推出，滿足了消費(fèi)者對(duì)于便捷、高效護(hù)膚的需求。在上新速度方面，一般品牌做滿300個(gè)SKU（庫(kù)存量單位）得咬咬牙，而悅詩(shī)風(fēng)吟和低端品牌伊蒂之屋能做到800多個(gè)SKU，每年新品率25%～30%，每3年～4年更新一遍全系產(chǎn)品。

“十年前低端市場(chǎng)就是韓妝的天下。”小清（化名）說(shuō)，“我現(xiàn)在很少買韓妝，就算要買一般只買口紅唇釉。大學(xué)時(shí)期買的比較多，像romand、holika，主要因?yàn)楸阋撕每??！?/p>

然而，好景不長(zhǎng)，隨著“韓流”文化在中國(guó)市場(chǎng)的逐漸降溫，韓妝品牌的文化吸引力減弱，消費(fèi)者對(duì)于韓妝的熱情也隨之下降。多家韓妝品牌開始撤店，甚至全面退出中國(guó)市場(chǎng)。像伊蒂小屋在2021年關(guān)閉了所有中國(guó)門店，而悅詩(shī)風(fēng)吟在中國(guó)市場(chǎng)的門店數(shù)量從巔峰時(shí)期的超800家銳減至約140家，撤店率高達(dá)80%。

韓流退潮并非韓妝在中國(guó)市場(chǎng)式微的主要原因，消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)向帶來(lái)的影響更為深刻。一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)中國(guó)化妝品行業(yè)消費(fèi)者行為的報(bào)告顯示，中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買化妝品時(shí)，58.8%的消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品成分，41.4%的消費(fèi)者會(huì)關(guān)注產(chǎn)品功效。“前些年韓妝流行的時(shí)候很喜歡韓妝品牌，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)似乎在實(shí)際功效上并沒(méi)有太多驚喜?！毙∏逯毖?。

而中國(guó)本土美妝品牌迅速崛起，憑借對(duì)本土市場(chǎng)的洞察和強(qiáng)大的營(yíng)銷能力，逐漸蠶食著韓妝品牌的市場(chǎng)份額。在今年天貓618護(hù)膚類目Top20品牌榜上，鮮有韓妝品牌的身影，國(guó)產(chǎn)品牌珀萊雅以唯一突破10億元銷售額的成績(jī)登頂榜首，其銷售額同比增長(zhǎng)30.7%。

Yang Hu表示，韓妝品牌面臨的挑戰(zhàn)是來(lái)自多方面的，既有中國(guó)消費(fèi)者整體上對(duì)于韓國(guó)品牌的青睞度降低，也有來(lái)自于同價(jià)格帶國(guó)貨品牌和國(guó)際美妝集團(tuán)的擠壓?！耙郧昂芏鄽W美牌子在國(guó)內(nèi)沒(méi)什么推廣，國(guó)貨品牌也沒(méi)起來(lái)，才讓韓妝日妝在國(guó)內(nèi)火了起來(lái)?！卑装渍f(shuō)，“現(xiàn)在市面上的品牌越來(lái)越卷，空有花里胡哨的概念和精美包裝的韓妝逐漸就不吃香了?！?/p>

而曾經(jīng)讓韓妝品牌引以為傲的上新速度在如今也沒(méi)了優(yōu)勢(shì)。完美日記、花西子、橘朵等本土新銳品牌迅速發(fā)展，6個(gè)月內(nèi)即可完成新品從概念到上線。更重要的是，這些本土新銳品牌借勢(shì)“國(guó)潮”之風(fēng)，將傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代審美相融合，打造出既符合國(guó)際潮流又不失本土特色的美妝產(chǎn)品。同時(shí)，它們還兼顧了性價(jià)比，以更加親民的價(jià)格提供高品質(zhì)的美妝體驗(yàn)。在追求個(gè)性化與性價(jià)比并重的今天，這些本土品牌自然成為了年輕人的首選，贏得了廣泛的認(rèn)可與喜愛(ài)。

“中國(guó)消費(fèi)者不再只追求奢侈品或者海外品牌，而是開始更加注重品牌的價(jià)值感。”凱度集團(tuán)大中華區(qū)產(chǎn)品兼運(yùn)營(yíng)董事總經(jīng)理王磊接受采訪時(shí)表示，“這種‘平替’現(xiàn)象，使得一些過(guò)去依賴于溢價(jià)的外企品牌面臨著如何維持價(jià)格優(yōu)勢(shì)的問(wèn)題?！?/p>

“高端”是突破口嗎

雖然韓妝在中國(guó)市場(chǎng)的風(fēng)頭早已不在，但這些品牌并沒(méi)有徹底放棄希望，畢竟這的確是一塊很大的“蛋糕”。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5169.0億元，同比增長(zhǎng)6.4%，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將增至5791.0億元。這表明，隨著國(guó)民可支配收入的不斷提升以及審美意識(shí)和悅己意識(shí)的增強(qiáng)，國(guó)內(nèi)化妝品消費(fèi)持續(xù)攀升。

面對(duì)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)選擇發(fā)力高端市場(chǎng)，通過(guò)推出高端護(hù)膚品牌AP嬡彬來(lái)重新贏回中國(guó)市場(chǎng)。AP嬡彬聚焦抗衰老和延緩衰老，目標(biāo)是努力使AP成為超越雪花秀的高效高端護(hù)膚品牌。

“中國(guó)一直以來(lái)都是愛(ài)茉莉太平洋最重要的海外市場(chǎng)之一，消費(fèi)者需求龐大。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)30余年，我們見(jiàn)證了中國(guó)美妝市場(chǎng)翻天覆地的變化?！睈?ài)茉莉方面進(jìn)一步指出，“中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于美愈加個(gè)性化，多元化的需求也為我們的品牌提供了前所未有的市場(chǎng)機(jī)遇。近年來(lái)中國(guó)對(duì)產(chǎn)品科技、成分、高功效的需求上漲，對(duì)直接帶來(lái)效果的醫(yī)美的需求亦在增加?！?/p>

根據(jù)歐睿國(guó)際的美妝消費(fèi)者調(diào)研，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于韓妝的創(chuàng)新性的認(rèn)可度在逐年下降：自2019年至2023年，認(rèn)可韓妝品牌具有“創(chuàng)新技術(shù)”的中國(guó)美妝消費(fèi)者從22%下降到了17%。Yang Hu認(rèn)為，韓妝品牌為了消除消費(fèi)者心中“護(hù)膚玄學(xué)”“無(wú)功無(wú)過(guò)”的負(fù)面印象，正在以“高端科學(xué)護(hù)膚”的概念探索市場(chǎng)可能性。

不僅如此，愛(ài)茉莉太平洋旗下品牌也邁入新的發(fā)展階段。至今，愛(ài)茉莉太平洋中國(guó)的品牌矩陣中，美妝品牌雪花秀、蘭芝、悅詩(shī)風(fēng)吟、夢(mèng)妝、洗護(hù)品牌呂等主力品牌分別圍繞“高端化”“功效化”“科技化”做出了品牌煥新和調(diào)整。

除了愛(ài)茉莉，另一大韓妝集團(tuán)LG生活健康也努力調(diào)整在中國(guó)的戰(zhàn)略。2024年3月，LG生活健康在上海舉辦品牌研發(fā)日活動(dòng)，并首次發(fā)布了新一代抗老成分NAD+的研究成果?！白鳛镹AD+技術(shù)亮相的第一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，LG并沒(méi)有選擇在韓國(guó)，而是在中國(guó)舉辦，可見(jiàn)它對(duì)中國(guó)科學(xué)護(hù)膚市場(chǎng)的關(guān)注度?！盰ang Hu表示。目前其NAD+技術(shù)已經(jīng)被添加到THE WHOO品牌的產(chǎn)品當(dāng)中推向市場(chǎng)。

而根據(jù)歐睿國(guó)際的市場(chǎng)預(yù)測(cè)模型，2023～2028年高端市場(chǎng)規(guī)模的預(yù)測(cè)年復(fù)合增長(zhǎng)率在4%，而中低端市場(chǎng)規(guī)模的年復(fù)合增長(zhǎng)率在2%?！爸袊?guó)美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)的未來(lái)價(jià)值增長(zhǎng)動(dòng)力在高端部分?！盰ang Hu指出，“并且在高端臉部護(hù)膚、護(hù)發(fā)、身體護(hù)膚都是我們預(yù)測(cè)會(huì)看到高端品牌競(jìng)相角逐的品類。在高端市場(chǎng)中，是否具有科學(xué)驗(yàn)證加持的成分創(chuàng)新‘硬實(shí)力’將會(huì)是中國(guó)消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。”

事實(shí)上，“上新速度快”作為韓妝品牌護(hù)城河在今天已成為過(guò)去式，大浪淘沙留下的產(chǎn)品底層思維仍然是如何抓住消費(fèi)者需求和如何打造產(chǎn)品金字塔。“中國(guó)市場(chǎng)日益多元化，不同年齡段、不同城市層級(jí)的消費(fèi)者需求各異。”王磊指出，“對(duì)于外企品牌來(lái)說(shuō)，如何準(zhǔn)確抓住并滿足本土需求是一項(xiàng)巨大的挑戰(zhàn)?！?/p>

“過(guò)去作為一個(gè)全球品牌，只需要制定全球策略，在全球范圍內(nèi)推廣即可。但現(xiàn)在，作為全球化品牌，需要跟本土消費(fèi)者建立更緊密的聯(lián)系。”王磊坦言，“這考驗(yàn)了品牌是否具備強(qiáng)大的洞察力，是否能夠了解當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者，是否在組織架構(gòu)上、創(chuàng)新層面、運(yùn)營(yíng)層面更好地適應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)?！?/p>

SFC

本期編輯 劉雪瑩 金珊

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