記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

愛慕股份有限公司（以下簡稱愛慕股份）將成為繼匯潔股份、都市麗人和安莉芳控股后的第四家中國內(nèi)衣上市企業(yè)。

4月22日，愛慕股份公開發(fā)行股票初步詢價(jià)結(jié)果，確定本次發(fā)行4001萬股，每股股價(jià)為人民幣20.99元，預(yù)計(jì)募集7.61億元。但原定22日和23日舉辦的網(wǎng)上路演和網(wǎng)上、網(wǎng)下申購將被推遲，《愛慕股份有限公司首次公開發(fā)行股票發(fā)行公告》也將延期刊登。

愛慕股份上市流程從2020年6月開始加速，當(dāng)時(shí)證監(jiān)會(huì)發(fā)布愛慕股份的招股說明書 ，并在11月和12月分別給出反饋意見和披露了更新后的招股說明書。2021年1月29日，愛慕內(nèi)衣首次公開發(fā)行事項(xiàng)在證監(jiān)會(huì)正式獲批。

招股書信息顯示，愛慕股份上市后募得資金將被用于營銷網(wǎng)絡(luò)和信息化系統(tǒng)項(xiàng)目建設(shè)，對越南生產(chǎn)基地的投資也會(huì)加大。在股權(quán)關(guān)系方面，創(chuàng)始人張榮明直接和間接持有愛慕股份45.37%和24.74%的股權(quán)，是持有股權(quán)最多的單一股東。

愛慕股份成立于1993年，前身是北京華美時(shí)裝廠。當(dāng)時(shí)張榮明看中市場上鋼圈內(nèi)衣品類的空白，以在內(nèi)衣中加裝“記憶性合金”鋼圈為賣點(diǎn)，讓消費(fèi)者可以根據(jù)胸型對內(nèi)衣松緊度進(jìn)行微調(diào)。

在1990年代，鋼圈內(nèi)衣是中國內(nèi)衣市場上的創(chuàng)新型產(chǎn)品。愛慕股份推出的超彈性記憶合金胸罩進(jìn)入市場后便迅速走紅，公司的銷售也逐漸攀升。為了跟上市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過程中消費(fèi)者快速變化的喜好，愛慕內(nèi)衣在1999年與北京服裝學(xué)院成立“愛慕人體研究所”，對女性形體構(gòu)造進(jìn)行研究。

在形成一定規(guī)模后，愛慕股份開始推行多品牌、多品類的運(yùn)營模式，形成由愛慕、愛慕先生、愛美麗、愛慕兒童、慕瀾、蘭卡文等品牌組成的品牌矩陣，涵蓋內(nèi)衣、保暖衣、家居服、襪類、家居飾品等多個(gè)品類。

根據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)和中華全國商業(yè)信息中心對國內(nèi)線下零售渠道的監(jiān)測數(shù)據(jù)，2019年愛慕股份旗下品牌愛慕以7.34%的占有率位居內(nèi)衣市場第一，由愛慕和愛美麗兩個(gè)品牌合計(jì)的市場占有率則為9.61%。

但作為內(nèi)衣市場上的頭部品牌，愛慕股份近年的經(jīng)營表現(xiàn)卻不盡如人意。從招股書披露的信息來看，愛慕股份在2017年至2019年間的營業(yè)收入為29.47億元、31.19億元和33.18億元；歸母凈利潤為5.52億元、4.49億元和3.35億元。

與此同時(shí)，愛慕股份現(xiàn)金流表現(xiàn)也在惡化，三年間經(jīng)營性現(xiàn)金流分別為6.14億元、3.28億元、2.44億元。庫存量也隨之攀升，報(bào)告期內(nèi)公司存貨賬面價(jià)值分別為7.46億元、9.05億元、11.32億元，在2019年存貨周轉(zhuǎn)率為0.95，而都市麗人則為3.43。

愛慕股份面臨的困境和許多傳統(tǒng)服飾和內(nèi)衣品牌相似。曾經(jīng)幫助愛慕股份快速占領(lǐng)市場的鋼圈內(nèi)衣，在近年被醫(yī)學(xué)研究證明其對乳腺的壓迫，可能會(huì)增添穿戴者患乳腺癌的風(fēng)險(xiǎn)。性感營銷對銷售額的轉(zhuǎn)化率也在下降，消費(fèi)者對內(nèi)衣風(fēng)格的喜好已經(jīng)出現(xiàn)轉(zhuǎn)變。

不光如此，與達(dá)芙妮一樣，愛慕股份還存在過度依賴直營門店的潛在問題。截至2019年，愛慕股份共開設(shè)有2414家線下門店，其中直營店有1933個(gè)，貢獻(xiàn)營業(yè)收入七成左右。隨著沿街店鋪?zhàn)饨鸷腿斯べM(fèi)用的增長，以及庫存量的增大，愛慕股份需要在管理費(fèi)用上支付更多資金，進(jìn)而導(dǎo)致利潤率出現(xiàn)逐年下滑的態(tài)勢。

為了緩解營收壓力，愛慕股份在近年也開始轉(zhuǎn)型，啟用辛芷蕾擔(dān)任代言人，試圖通過后者在社交媒體上的影響力為品牌引流。同時(shí)，愛慕股份也加大對線上渠道的投入，使用直播賣貨等方式來提高品牌在年輕人群中的曝光度。

中國內(nèi)衣市場頭部品牌集合度較低，但市場規(guī)模大，根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2019年年底的全國內(nèi)衣銷售額預(yù)計(jì)達(dá)到4400億元。

這意味著，頭部品牌還有廣闊的市場空間，尤其值得往細(xì)分化和垂直化方向發(fā)展。近年間快速崛起的Ubras和Maia Active都在細(xì)分化方向發(fā)展的代表，前者推出功能性便攜運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，后者則強(qiáng)調(diào)無尺寸內(nèi)衣對女性身心的解放意義。

不過，不管是加碼電商、轉(zhuǎn)變形象，還是向細(xì)分領(lǐng)域發(fā)展，愛慕股份都難免會(huì)被龐大線下銷售網(wǎng)絡(luò)牽制，無法快速而深入地調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)和策略。為此，愛慕股份選擇以關(guān)店裁員的方式來提升運(yùn)營精細(xì)化程度。從2018年到2019年，愛慕股份門店數(shù)量1978家下降到1933家，員工數(shù)量由10622人減少到10546人。