作者 | 長(zhǎng)考

來源 | 格隆匯新股

提供IPO領(lǐng)域?qū)I(yè)資訊，關(guān)注格隆匯新股

雙十二剛拉下帷幕。在這個(gè)剁手熱潮里，眾多品牌紛紛加入促銷大戰(zhàn)，八仙過海，各顯神通。盤點(diǎn)品牌銷售業(yè)績(jī)，一個(gè)細(xì)分行業(yè)的榜單，發(fā)生了“大地震”。

在剛過去的雙十一中，一共有16個(gè)新品牌累計(jì)成交額突破1億元，排名前五的名單中，竟然有兩個(gè)是內(nèi)衣品牌——Ubras和蕉內(nèi)。事實(shí)上，今年內(nèi)衣品類的品牌銷量排名發(fā)生翻天覆地的變化。上一年，南極人、優(yōu)衣庫(kù)、恒源祥位居榜首，今年只有優(yōu)衣庫(kù)還在前五。取而代之的，是主打舒適的新興品牌。

隨著女性意識(shí)的覺醒，內(nèi)衣市場(chǎng)在悄悄地掀起了“革命”——性感已死，自由萬(wàn)歲。

圖：雙十一排行榜

在前十的榜單中，有一家公司正在沖刺上市——愛慕股份。

內(nèi)衣市場(chǎng)大變局

內(nèi)衣，又被稱為人的第二張皮膚，其重要性不言而喻。女性本就站在消費(fèi)鄙視鏈的頂端，而內(nèi)衣消費(fèi)又具備剛需特性，是一門超過4400億市場(chǎng)規(guī)模的好生意。

從市場(chǎng)空間來看，內(nèi)衣市場(chǎng)是實(shí)打?qū)嵉那|級(jí)別賽道。據(jù)招愛慕股份的招股書披露，中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模在2018年已超過4000億元。單就女性內(nèi)衣市場(chǎng)2019年的零售額就已經(jīng)達(dá)到1759億元。

按理來說，這樣的市場(chǎng)空間足以支撐起好幾家市值超過百億的公司了，可現(xiàn)實(shí)情況是國(guó)內(nèi)沒有一家市值超過40億人民幣的內(nèi)衣公司。不僅如此，近年來的內(nèi)衣市場(chǎng)，對(duì)很多老玩家卻不太友好。

第一個(gè)具備標(biāo)識(shí)性的事件，是維密遭遇破產(chǎn)清算，并被母公司以11億美元賤賣給了Sycamore Partners。過去，維密內(nèi)衣以“性感”的風(fēng)格席卷全球，而維密天使締造了T臺(tái)眾神時(shí)代。過往如云煙，現(xiàn)在只剩下一地雞毛。而“中國(guó)的維密們”也不太好過——頭部?jī)?nèi)衣企業(yè)安莉芳控股利潤(rùn)連年下滑，手握曼妮芬、伊維斯、蘭卓麗等多個(gè)內(nèi)衣品牌的匯潔股份則陷入了增收不增里的漩渦之中。

愛慕股份作為內(nèi)衣行業(yè)的代表，盡管在線上銷售額仍能位列前茅，卻也不能幸免地陷入窘境。愛慕股份是一家成立于1993年的老牌內(nèi)衣企業(yè)，也是中國(guó)女性內(nèi)衣商業(yè)化的第一批吃螃蟹的人，取得了一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。據(jù)招股書披露，在女性內(nèi)衣市場(chǎng)，2017年至2019年愛慕的市場(chǎng)綜合占有率各年連續(xù)排名行業(yè)第一。但近年來，愛慕股份陷入了增收不增利益的怪圈。

近年來，女性意識(shí)崛起，內(nèi)衣選擇風(fēng)格，逐漸從“他”的審美觀，到“她”的舒適感。開頭提到的Ubras和蕉內(nèi)，是成立不過數(shù)年，年輕內(nèi)衣品牌。它們因主打舒適、自由、不束縛的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上深受歡迎。

這些品牌就像是一顆冉冉升起的新星。而以性感著稱的傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌，會(huì)不會(huì)緩緩落幕？

愛慕股份背后折射了什么？

愛慕股份實(shí)行多品牌、多品類戰(zhàn)略，產(chǎn)品范圍從女性內(nèi)衣逐步擴(kuò)展到保暖衣、家居服、運(yùn)動(dòng)裝、襪類等多個(gè)品類。并形成了愛慕（Aímer）、愛慕先生（Aímer men）、愛美麗（imi’s）、愛慕兒童（Aímer kids）、慕瀾（MODELAB）和蘭卡文（La Clover）等品牌矩陣，是我國(guó)貼身服飾的龍頭企業(yè)。

圖片來源：招股說明書

但近年來，愛慕股份陷入了增收不增利益的怪圈。據(jù)招股書披露，2017年、2018年、2019年?duì)I業(yè)收入分別為29.47億元、31.19億元、33.18億元，復(fù)合增速6.11%；同期歸母凈利潤(rùn)分別為5.29億元、4.06億元、3.22億元，復(fù)合增速-22%。

數(shù)據(jù)來源：ifind

其利潤(rùn)的下滑，主要是因?yàn)槊实南陆狄约颁N售費(fèi)用的提升。一方面，2017年、2018年、2019年、2020年H1愛慕股份的毛利率分別為73.74%、72.29%、70.73%和67.34%。毛利率在一定程度上代表了公司在產(chǎn)業(yè)鏈中的話語(yǔ)權(quán)，而愛慕股份的毛利率下降折射出了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的態(tài)勢(shì)下，不得不采取以價(jià)換量的策略，在犧牲部分利潤(rùn)的情況下，擴(kuò)大營(yíng)收水平。

數(shù)據(jù)來源：招股說明書

不過，降價(jià)促銷策略并沒取得實(shí)際效果。2017年、2018年、2019年、2020年H1愛慕股份的存貨周轉(zhuǎn)率分別為1.03、1.05、0.95、0.48，呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。而2017年至2019年都市麗人的存貨周轉(zhuǎn)率分別為2.28、2.61、3.43。對(duì)于紡織服裝行業(yè)來說，庫(kù)存一直都是一大痛點(diǎn)，而愛慕股份的存貨周轉(zhuǎn)率遠(yuǎn)低于同行，即便實(shí)行了降價(jià)策略，存貨壓力不增反降。

更重要的一方面，公司為了品牌形象的升級(jí)，不斷加大營(yíng)銷費(fèi)用的投入，對(duì)凈利潤(rùn)的拉低效果更明顯。品牌的升級(jí)并非是愛慕股份一家所為，以都市麗人為首的老牌內(nèi)衣企業(yè)都在加大投入探索轉(zhuǎn)型方向，也反應(yīng)了內(nèi)衣行業(yè)亟需轉(zhuǎn)型從而擺脫困境的現(xiàn)實(shí)。

綜合來看，愛慕股份沒能表現(xiàn)出異于同行的亮點(diǎn)，反而在某些方面還落后于同行。此次上市可能一方面受制于之前與股東簽署的對(duì)賭協(xié)議，另一方面也亟需資金來幫助企業(yè)加強(qiáng)品牌升級(jí)和渠道建設(shè)。

公司業(yè)績(jī)?cè)鏊倏皯n，只能加大銷售費(fèi)用。這是大量的傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌的共同困境。

內(nèi)衣行業(yè)的新思考

結(jié)合前面提到了另外幾家龍頭內(nèi)衣企業(yè)的境遇，不禁讓人反思，內(nèi)衣行業(yè)究竟發(fā)生了什么？

會(huì)出現(xiàn)這樣的情況，原因是多方面的。

首先，本文提到的幾家公司雖然是內(nèi)衣行業(yè)的代表，但其實(shí)所占份額都很少，不具備較高的龍頭優(yōu)勢(shì)。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2019中國(guó)女性內(nèi)衣市場(chǎng)前五名的市場(chǎng)集中度僅為9%，遠(yuǎn)低于日本的66%和美國(guó)的58%。顯然，與國(guó)外內(nèi)衣市場(chǎng)相比，我國(guó)尚未有地位突出的行業(yè)龍頭，市場(chǎng)整體仍呈現(xiàn)群雄并舉的局面。

另外，現(xiàn)有的龍頭內(nèi)衣企業(yè)崛起很大程度上依靠的是當(dāng)年的時(shí)代紅利。90年代，海外品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)，但彼時(shí)民眾經(jīng)濟(jì)條件仍顯拮據(jù)，需要的內(nèi)衣僅用來遮羞而已，什么品牌、設(shè)計(jì)、做工都不在她們的考慮范圍之內(nèi)，只要質(zhì)量還行夠便宜就好。商場(chǎng)里幾百元的好內(nèi)衣那不是平民百姓的消費(fèi)品，地?cái)傌洸攀嵌鄶?shù)消費(fèi)者的心頭好。此時(shí)，先知先覺的一批內(nèi)衣企業(yè)開始設(shè)立街邊店，用大大的招牌吸引消費(fèi)者，搶占了消費(fèi)者的心智，在當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)的時(shí)候取得成效。但隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，以及網(wǎng)絡(luò)的快速普及，人們獲取信息的渠道變得多樣化，電視、電腦、手機(jī)等載體變成了主要的信息入口，靠街邊店來占領(lǐng)消費(fèi)者心智的路走不通了。

而且，隨著民眾對(duì)內(nèi)衣認(rèn)識(shí)的加深，但如今除了質(zhì)量和價(jià)格外，消費(fèi)者還會(huì)從品牌、材質(zhì)、設(shè)計(jì)、舒適度等各個(gè)維度綜合考量?jī)?nèi)衣產(chǎn)品，消費(fèi)者們的需求變得越來越高。以舒適度為例，早期人們對(duì)于內(nèi)衣的要求較低，因此供給端為了盡可能規(guī)?；瑫?huì)根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)版型生產(chǎn)，SKU較低，雖然降低了庫(kù)存壓力，但是忽視了消費(fèi)者們身材存在差異，畢竟即便同樣是B罩杯，但不同的消費(fèi)者胸圍不一定相同，所需要的產(chǎn)品也不會(huì)是同樣的型號(hào)。而要滿足消費(fèi)者愈發(fā)多樣化的需求，就需要提高SKU，對(duì)企業(yè)的存貨管理能力提出了更高的挑戰(zhàn)。

而且，在時(shí)代變遷的背景下，女性意識(shí)得到解放，內(nèi)衣的定位不再是原本男性視角下的性感，而是女性彰顯個(gè)性，追求自我的表達(dá)。君不見，玩轉(zhuǎn)“性感經(jīng)濟(jì)”的維密最終也是折戟沙場(chǎng)。同時(shí)，無(wú)鋼圈文胸的興起也說明了女性對(duì)于內(nèi)衣舒適度的要求在不斷提高。

另外在互聯(lián)網(wǎng)低傳播成本的紅利下，以內(nèi)外、Ubras為首的大量新生內(nèi)衣品牌以后浪之勢(shì)奔涌而來，也更加了解當(dāng)下消費(fèi)者的需求，其中，歐陽(yáng)娜娜代言的Ubras更是在2019年天貓雙十一活動(dòng)中成為內(nèi)衣熱銷榜的冠軍。

時(shí)代洪流滾滾向前，若不能因時(shí)而變，終究要落后于他人。

結(jié)語(yǔ)

以愛慕股份為代表的傳統(tǒng)品牌植根于足夠廣闊的內(nèi)衣賽道，但沒能在早期趁勢(shì)打造足夠強(qiáng)勢(shì)的品牌，又沒能把握住時(shí)代的脈搏，錯(cuò)失了成為真正的賽道龍頭的機(jī)會(huì)，如今，面臨當(dāng)前的“戰(zhàn)國(guó)亂局”，能否再度贏回消費(fèi)者的心智，便是決勝的關(guān)鍵。