牛仔褲作為長盛不衰的時髦單品，近些年飽受快時尚沖擊，當(dāng)年人手一條的青少年成長為更偏愛運(yùn)動裝的中年，而新一代年輕消費(fèi)者則非街頭潮牌不穿，多元化的著裝需要催生出全新市場，主打牛仔褲的品牌已意識到變革的迫切。

充滿街頭元素的EVISU大片

潮文化的部落效應(yīng)與明星效應(yīng)

近日，陳冠希在紐約大學(xué)演講的視頻片段在社交網(wǎng)絡(luò)上瘋傳，這位曾經(jīng)紅極一時、后因“艷照門”而退出影壇專心做潮牌生意的時尚偶像，如今但凡露面發(fā)聲，影響力仍不容小覷。在他身處風(fēng)口浪尖的2012年，輿論環(huán)境其實(shí)對他并不寬容，當(dāng)時唯一敢請他做代言人的品牌，就是EVISU。

1991年在日本大阪創(chuàng)立的EVISU以風(fēng)格復(fù)古的牛仔褲及其手繪的海鷗標(biāo)識著稱，創(chuàng)始人山根英彥在初創(chuàng)時期一天只做14條牛仔褲，并采用老式梭織布機(jī)做出特殊的織邊布，懂行的人會把褲腳翻出來以顯示做工之精良、品位之獨(dú)特。在那個歐美奢侈品牌的牛仔褲副線如Versace Jeans單品價(jià)格差不多1000元出頭的年代，EVISU的牛仔褲標(biāo)價(jià)2000元仍供不應(yīng)求。

1990年代，牛仔褲與丹寧文化盛行，不少牛仔褲品牌都擁有自己的忠實(shí)擁躉，如Lee、Levi's、G-Star等，但EVISU因其與街頭文化一脈相承的趣味而獨(dú)樹一幟，紐約的Barney's、英國的Selfridges、香港的連卡佛等精品買手制百貨對EVISU的產(chǎn)品需求與日俱增。2006年，EVISU因經(jīng)營不善虧損嚴(yán)重，時任私募股權(quán)資金經(jīng)理的潘君臨看好其品牌價(jià)值于2010年加入EVISU并進(jìn)行大刀闊斧的改革，潘君臨也因此成為2017安永企業(yè)家獎中國消費(fèi)品及零售業(yè)唯一獲獎?wù)摺?/p>

惠美壽集團(tuán)主席及行政總裁潘君臨

“我接手后做了一系列策略上的調(diào)整，包括撤離美國與歐洲市場，重新在亞洲建立團(tuán)隊(duì)。因?yàn)橹暗脑O(shè)計(jì)師不太喜歡品牌原來的DNA，沒有抓住匠心工藝、玩趣、幽默、反叛這些特點(diǎn)，而是跟風(fēng)做簡約和水洗風(fēng)格，結(jié)果市場接受度不高。我覺得EVISU不單是一個復(fù)古做舊的品牌，也不是只適合嘻哈一族。后來我們嘗試了更窄、更貼近當(dāng)下審美的褲型，現(xiàn)在整個團(tuán)隊(duì)亞洲設(shè)計(jì)師的比例占到70%，他們更知道中國市場的需要，本地化方面做得更出色?！迸司R在接受專訪時說道。

聘請明星代言人是全球眾多品牌均認(rèn)可的市場策略，2017年劉濤和朱亞文成為ECCO中國區(qū)新晉品牌形象代言人。

當(dāng)年EVISU在策略調(diào)整上最驚險(xiǎn)的一步，莫過于大膽起用陳冠希，這位身陷丑聞的明星因其反叛精神與EVISU調(diào)性吻合，在市場推廣上作用顯著。在陳冠希之前，EVISU從未有過任何一位代言人，但球星貝克漢姆和美國知名嘻哈歌手Jay-Z、Beyonce、Chris Brown、Kanye West等人都曾穿過其牛仔褲亮相公眾場合，將品牌在歐美市場上迅速炒熱。

“EVISU跟嘻哈、刺青、涂鴉等街頭文化團(tuán)體時常有互動，其實(shí)街頭文化是從青年群體中慢慢壯大起來的，更像是一個部落，聚集大量趣味相投的人。陳冠希自己就是一個潮人，也有自己的品牌，與他的合約結(jié)束之后我們沒有再請代言人，因?yàn)槲乙彩冀K在思考，對于我們這樣一個有歷史底蘊(yùn)的品牌來說，還需要明星來做推廣嗎？有沒有更好的途徑來喚醒老客人當(dāng)年攢錢買一條EVISU刺青牛仔褲的記憶？”潘君臨向筆者拋出了這個問題。

從牛仔風(fēng)潮到運(yùn)動時尚

今年大熱的綜藝節(jié)目《中國有嘻哈》，毫無疑問地將原本比較邊緣與地下的嘻哈文化提升到大眾層面，潘君臨認(rèn)為，盡管EVISU已經(jīng)在中國開了130家店，也有一定的知名度，但這個節(jié)目對于將街頭文化與潮牌走向主流市場的確有一定刺激作用，對于品牌而言是個很重要的時機(jī)。

2016年底，潘君臨以4000萬美元收回了中國合資公司的股權(quán)，希望整合資源，在市場推廣上花更大的力氣抓住新的機(jī)遇。 “一直以來，EVISU都會與各種街頭文化團(tuán)體推聯(lián)名款產(chǎn)品，或支持他們的活動?？缃绾献鞯哪康钠鋵?shí)并非獲利，而是兩個受眾屬于不同圈層的品牌通過互補(bǔ)擴(kuò)大影響，給彼此帶來新的客源，比如我們之前與杜蕾斯合作推出的內(nèi)褲，和EVISU的牛仔褲一樣設(shè)計(jì)了一個特別的小口袋，用玩味、創(chuàng)意的方式來達(dá)到共贏的目的?！?/p>

專業(yè)跑鞋品牌HOKA ONE ONE在今年上海國際馬拉松賽前展首次亮相

這些年，運(yùn)動時尚風(fēng)潮席卷全球，中國也不例外。主打舒適休閑鞋的ECCO，在中國開店勢頭越來越猛，請了劉濤和朱亞文為其品牌代言人；以戶外休閑鞋著稱的Deckers集團(tuán)，則推出了高端專業(yè)跑鞋品牌HOKA ONE ONE，在今年上海國際馬拉松賽前展首次亮相就頗為搶眼；在中國成立才一年多的時髦運(yùn)動服品牌MAIA ACTIVE，前不久與摩拜單車跨界合作，推出了限量款騎行服，好評如潮。

MAIA ACTIVE與摩拜單車跨界合作推出的限量騎行服

當(dāng)越來越多的小眾運(yùn)動品牌在細(xì)分市場上獲得成功，Nike和Adidas等傳統(tǒng)運(yùn)動品牌則開始主攻女裝系列，男裝份額高達(dá)85%的EVISU不得不正視市場風(fēng)向的變遷。除了加大女裝品類的投入之外，EVISU也與運(yùn)動品牌Champion聯(lián)手推出了合作款，2015年底品牌副線evisukuro橫空出世，日前剛于香港和澳門開了頭兩家直營店鋪，是明年整個集團(tuán)大力推廣的對象。

相比EVISU主線風(fēng)格更低調(diào)、更運(yùn)動的副線evisukuro

潘君臨對這一新起點(diǎn)自信滿滿：“我們的新客人，以及從本品牌主線‘畢業(yè)’的客人，可能已經(jīng)不希望穿太有個性的衣服，那我們就為他們提供更成熟、適合各種場合的潮流單品?！?evisukuro的風(fēng)格相比主線更低調(diào)，與Y-3、Boy London、Alexander Wang等品牌接近。這意味著EVISU已做好準(zhǔn)備，將形象從小眾的街頭潮牌向運(yùn)動休閑品類靠攏。

目前，EVISU采用一半直營一半加盟的模式，線上業(yè)務(wù)約占10%，以天貓旗艦店為主，品牌官網(wǎng)上的線上商店幾個月前剛剛開張，主推量身定制的單品以滿足死忠粉的需要?！斑@些年牛仔褲市場萎縮，戶外運(yùn)動與街頭潮牌上升趨勢明顯，在中國內(nèi)地和香港、澳門都有雙位數(shù)的增長，這說明市場需要多元化的產(chǎn)品。我們現(xiàn)在于中國只在30多個城市開了店鋪，如廈門等三線城市都還沒覆蓋到。對于未來，我的期望是將店鋪數(shù)量增加到250家，并且明年會在線上開售童裝線，為想要搭配親子裝的客戶提供選擇。此外，我們將重回美國市場，希望能在之前跌倒的地方重新站起來。”潘君臨如是說。